吉利集团战略管理分析

吉利集团战略管理分析 夏德亮刘亚蝉 主要内容 1公司简介2企业外部环境分析3企业内部环境分析4战略选择与制定5战略实施与控制6价值与启示 吉利公司简介 吉利汽车浙江吉利控股集团于1997年进入汽车行业 多年来专注技术创新和人才培养 取得了快速发展 现资产总值超过1100亿元 连续3年进入世界500强 连续11年进入中国企业500强 连续9年进入中国汽车行业十强 集团目前拥有员工8000名 2002年经营规模列 全国500强 第421位 浙江省100强 第28位 2003年被评为 中国汽车工业50年发展速度最快 成长性最好 的企业之一 拥有临海 宁波 台州 上海四大整车制造基地 2010年3月28日吉利成功收购沃尔沃 吉利 豪情 吉利 美日系列经济车型 美人豹 华普三大子品牌系列 两厢 三厢经济型轿车 都市跑车等七个汽车品种 吉利控股集团以 造老百姓买得起的好车 让中国汽车走遍全世界 为己任 为让更多的老百姓早一日拥有汽车 早一日享受快乐人生而不懈努力 外部环境分析 1宏观环境分析2行业环境分析3主要竞争对手分析 PEST分析 P政治环境1加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇2 汽车产业发展政策 给汽车产业发展增加了积极力量3 缺陷汽车产品召回管理规定 和汽车 三包 政策保护了消费者的利益4 汽车金融公司管理办法 规范了汽车消费信贷业务管理5 汽车品牌销售管理实施办法 规范了汽车品牌销售行为6汽车费改税政策 整体偏于利好 拉动汽车消费7汽车购置税下调 百姓受益 E经济角度分析从经济角度来看 市场竞争是日益激烈的 国外品牌在中国任然占据主要市场 国内的品牌竞争也日益激烈 吉利 奇瑞 比亚迪 长安作为中国汽车的四大领头羊 分刮中国市场 吉利的发展目标是明确的 但是吉利索面另的竞争也是空前的 国产品牌的竞争加剧 国外品牌的竞争压力 当吉利抛弃抵挡车转向中高档轿车市场时也意味着吉利要与世界一起瓜分中国这块蛋糕 国外汽车行业远比中国要来的成熟 技术也远比中国强大 特别是发冬季技术 S社会角度分析从社会角度来看 中国的汽车行业的发展前景是远大的 汽车市场也远未达到饱和 汽车的需求量在未来几年内还会呈现持续性增长 人们对安全也是越来越关注 中国社会虽然已经进入小康社会 但在目前形势来看只是一个假象 贫富差距在中国进一步拉大 有车的都是先富的 预计中国汽车市场的需求还是会不断增长 T技术角度分析1吉利汽车市场基本生产技术 工艺和流程吉利汽车的生产流程仙子啊基本与国际机柜 从帝豪的生产工艺我门边能看出 生产线是带ABB机械手的全自动生产线 从上料一直到冲压件出来 整个流程实现了无人化全自动作业 2吉利汽车市场新技术研发 应用情况EPS助力系统 CVV 4G18发动机 BMBS爆胎安全控制系统的成功 新能源汽车的攻关3吉利汽车市场国外技术发展现状吉利的核心技术还远比不上国外的大公司 但自主研发能力在中国还是领先的额 已经有了一款自主盐做法的发动机与世界水平相当 并且能够量产 行业环境分析 五力模型1新进入者的威胁中国政府已经在北京开始试行汽车限购政策以环节交通和环境的双重压力使本来饱和的汽车市场更加难以进入 新进入的厂商掌握一项新技术并不难 同时 文化底蕴也影响着汽车消费 2现有行业竞争者的威胁在2010年上半年前十位轿车品牌销量排行榜上 吉利汽车已经从2006年的最畅销十强品牌第七位 跌到前十之外 这从一方面说 吉利汽车这几年遇到的挑战是非常大的 老牌的进口品牌 在过去的几年中 借助自己在技术上的优势和多年的本土化经验积累 已经有了长足的进步 并占据了市场相当大的份额 也通过广告和宣传 使品牌的知名度和信任度进一步上升 虽然吉利在2010年收购了沃尔沃 取得了中级车中的一席之地 但由于商业运做不够成功 使吉利没能借此机会在市场分得更多份额 且由于吉利汽车起步于低端市场 因此基于现在的车型 很难看到吉利从沃尔沃收购中得到了什么 3替代品的威胁其它汽车品牌 这可能是吉利最大的威胁 在汽车这个已经有一百多年历史的工业里 一些老牌企业已经有非常成熟的产业链 但吉利只有短短15年历史 这使吉利无论在价格还是性能上都需要快速的提高 公共交通 如今地铁 公交车 电动车等公共交通的发达程度 已经发展到了前所未有的程度 市民可以通过搭乘公共交通到大多数想去的地方 加上国家绿色出行节能减排的的号召和日益高涨的停车费极汽油费用 这使很多人选择公共交通而放弃开车 4供应商的谈判能力近年来汽车销售火爆 中国成了世界汽车品牌越来越愿意去竞争的市场 在中国投资建厂 无疑是降低成本的首选 随着车市的热度上升 经销商和零部件供应商订单比较乐观 吉利汽车在市场中 经过多年的发展形成了一条延伸产业链 从汽车的零部件 发动机等基本上游产业 到汽车的销售 销售后的服务等下游产业 都形成了一定的规模 从规模经济的角度来说 它是可以很好地控制成本在一个比较低的水平 在这个大环境下供应商的讨价还价能力肯定有很大程度的消弱 5购买者的谈判能力中国汽车销售增长潜力依然巨大 但全球几乎所有知名品牌都已经参与到中国汽车销售市场之中 因此在市场中的竞争是非常激烈的 汽车经销商处在汽车销售和服务的最终端 受市场的冲击最大 最近几年 在车市不断起伏之下 汽车经销商的生存状态发生了不小的改变 特别是在汽车消费相对成熟的一线市场 汽车经销商的生存和发展压力更大 即便是在颇为成熟的市场 销售还是汽车经销商非常重要的利润来源和发展机会 如今相对饱和的市场状态下 汽车经销商不得不改变一些固有的观念 采取新的方式以适应未来有限增长的市场 保障自身的生存和发展 在此契机和境况下 购买者的谈判力还是非常强的 EFE 主要竞争对手分析 吉利 江淮 比亚迪 奇瑞 1 奇瑞汽车公司09年的汽车销量为46 65万台 10年的汽车销量为59 78万台 同比增长了28 1 2 比亚迪汽车公司09年的汽车销售量为44 51万台 10年的汽车销量为51 98万台 同比增长了16 3 长城汽车公司09年的汽车销售量为15 52万台 10年的汽车销量为39 73万台 同比增长了77 4 江淮汽车公司 仅限于轿车 09年的汽车销售量为12 34万台 10年的汽车销量为20 46万台 同比增长了62 5 吉利汽车公司09年的汽车销售量为32 91万台 10年的汽车销量为41 61万 同比增长了26 从以上数据可以看出 吉利汽车公司的汽车销售量的增长速度比较快的 但是与同行业竞争者来比还是存在较大的竞争压力 竞争态势矩阵分析 CPM 内部环境分析 企业资源分析 一财务资源1 2009年纯利为人名币11 8亿元 比2008年同期上升35 营业额上升为140医院 同比大涨228 2 2009年全年售出32 7万辆轿车 国内轿车市场份额增至4 以上 09年出口海外1 9万辆 二实物资源1 可拆合式生产线 吉利在生产线上尽量缩短恭维 增强生产节拍 为吉利省了不少钱 2 厂房 在浙江临海 宁波 路桥和上海 兰州 湘潭 济南 建有七个汽车整厂和动力总成制作基地 拥有年产40万辆整车 40万台发动机 40万台变速器的生产能力 现有吉利自由舰 吉利金刚 吉利远景 吉利熊猫等八大系列30多个品种整车产品 三技术资源1 专利266项 发明30项 自主开发的4G18发动机处于国际先进水平 自主研发的自动变速器或2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖 自主研发EPS 杯认定为国家级 企业技术中心 创新型企业试点单位 2 厂房员工8000余人 工程技术人员1500余人 占总人数18 以上 集团现有院士四名 外国专家十多名 博士数十名 硕士数百名 高级工程师及研究员级高级工程师数百名 四创新资源投资数亿元在临海建立了吉利汽车轿车开发中心和试验中心 在上海建立了新能源 清洁燃料 混合动力 电动汽车及经典车型研发中心 在宁波建立了发动机研究所 变速器研究所 在路桥建立了电子电器研究所 企业能力分析 1 吉利汽车提供了一个进入多种产品市场的途径 为顾客带来了较大的最终用户价值2 价格具有相当的优势3 拥有自主的汽车品牌4 拥有较强的自主研发能力 在国内处于领先地位 内部因素评价矩阵 IFE SWOT分析 从SWOT分析我们可以得出结论 吉利应该采取SO战略 只有这种战略才最符合吉利当前的形势 发展主业特色优势 有助于企业的战略稳定 研发新技术 是企业能够站在同行的前列 具有技术优势 机动林火销售模式和品牌战略有助于吉利树立企业形象 开拓潜在客户 扩大竞争优势 企业使命 造最安全 最环保 最节能的好车 让吉利汽车走遍全世界 战略目标 吉利集团年度经营工作会议于2010年12月28日在杭州总部召开 集团总裁杨健在充分总结和肯定2010年所取得成绩的同时 提出了2011年 两个转变 两个调整 的发展战略目标 即从 国际化战略 向 全球化战略 转变 深化 技术吉利 努力向 品质吉利 转变 从 快速发展 调整到 稳健发展 从 产品线管理 调整到 品牌线管理 依靠全体员工 把吉利打造成产销规模超千亿 具有国际影响力的世界500强企业 并购沃尔沃 迈向全球化的巨大一步 战略选择与制定 公司层战略 成为国际上有竞争力的名牌 实现三分之二的产品外销 即 成为国际化的自主品牌 事业层战略 吉利集团主要是靠并购和内部发展 凭借市场渗透 产品开发创新等技术持续扩张的多元化发展 A吉利的多元化战略 竞争的加剧 消费者的个性化需求 使得许多企业的单一化战略已经行不通 多元化是其必然的选择 吉利汽车在多元化战略实施上有相关多元化又有不相关多元化 吉利进入了教育行业 在汽车业务方面利用了并购和后向一体化的方式 降低了成本 对产品质量有了更好的保障 自己拥有的大学及科研机构又为吉利提供了大批专业人才 所以吉利的多元化战略可以实现互补优势 使其能够从容地应对市场需求变化 降低了成本 培养了大批人才 满足消费者的个性化需求 不仅提升了自身的竞争能力和品牌形象 还使其在不价格战的前提下保持了销量的增加 B 并购战略 建立对沃尔沃的并购使其并购战略的典型例子 吉利并购沃尔沃不是偶然的 在沃尔沃之前 吉利已经成功操作了两起跨过并购案 年 月控股英国锰铜 年 月全资收购全球第二大的澳大利亚自动变速器公司 这两起并购案里不乏供应商体系 技术知识产权的谈判和对吉利在资本运作 文化冲突方面的考量为吉利提供了宝贵的并购经验 尤其是资本运作方法堪称经典 吉利并购方式也是多样的 对英国锰铜的并购 吉利采用了控股并购的方式 只占有 的股份 对 的并购 吉利则是全资收购 吉利收购沃尔沃 实则是联合并购 为这次并购建立的北京吉利万源国际投资有限公司为 亿人民币 吉利 大庆国资 上海尔沃出资额分别为 亿元 亿元 亿元人民币 股权比例分别为 通过并购 吉利利用原企业在欧美等市场上的经销商体系及网络 可降低吉利汽车在国外市场的进入障碍 加强对市场的控制力 完善品牌体系 提升自己的企业形象 职能层战略 1技术创新能力 2品牌影响力3销售网络能力 1技术创新能力 吉利过去的核心能力主要在低成本生产能力方面 在提出战略转型后 这种核心能力正在向技术创新能力转换 吉利技术创新战略主要表现为几个方面 1 加强汽车发动机 变速箱等核心零部件的技术研发与改进 并通过并购引进新技术 实现关键技术的突破 2 加大新能源汽车技术 汽车智能化技术 汽车安全技术 节能环保技术的研究及合作应用 把安全技术打造成吉利汽车的鲜明特征 3 加强对新产品平台 新技术及新车型的研发投入 开发新产品 逐步围绕全球鹰 英伦 帝豪三大品牌完善产品线 4 加强品质控制 完善质量管理体系 完善质量网管理的信息化 实施以质量价值链考核为中心的FTT工程 5 引进核心技术人才 通过技术引进 消化 吸引培养技术梯队 2品牌影响力 吉利总体品牌战略是通过收购知名品牌 引进先进技术来提升自身的品牌影响力 吉利品牌能力战略主要表现为几个方面 1 构建 完善三大全球鹰 英伦 帝豪三大品牌的定位和产品布局 形成各品牌鲜明的产品特性和特征 2 通过并购英国锰铜 DSI 沃尔沃等知名企业 引进中高档品牌 提升品牌形象 3 不断宣传致力在国际市场中成为最安全 最环保及最节能的汽车供货商的定位 3销售网络能力 吉利围绕三大品牌来构建销售战略 形成庞大的销售网络布局 吉利销售战略主要表现为几个方面 1 加快开发全球鹰 英伦 帝豪三个新品牌以及其分销网络 2 坚持 打品牌战 服务战 品质战 价值战 道德战 坚决不打价格战 的营销思想 不断创新营销模式和服务模式 全面提升营销能力和服务质量 3 努力创新与探索汽车租赁 汽车金融 电视购物等新业务 完善二手车交易 汽车精品销售 推进服务站现场督导管理 4 加快国际贸易向全球化营销的转型步伐 搭建海外营销组织框架 加快重点市场销售服务网络发展步伐 加强新市场开拓力度 加快丰富海外销售产品线 按照全球化战略规划 有步骤 有重点 有计划推进吉利全球化布局 组织结构调整 集团总部部门从22个减少到15个 一级公司从25个减少到19个 并撤消了原有5个二级公司建制 全年销售目标提高25 全员劳动生产率目标提高17 30 在全集团内部进行 定流程 定机构 定职责 定岗位 定编制 定人员 六定 战略实施与控制 产业结构调整 技术体系整合 采购体系整合 营销体系整合 通过推进用户满意度工程 质量精致化工程和品牌塑造 实施产品线利润中心管理模式2008年 吉利全面启动了产品战略 质量战略 营销战略 品牌战略 人才战略 信息化战略的转型 完成了 技术体系 采购体系和营销体系 三大体系整合 形成 营销链 研发链 供应链 核心价值链 以质量 财务 人力资源 投融资业务为支持流程 以全面的信息化和优秀的企业文化为基础保障的面对流程管理的企业组织架构 形成了 以用户为中心 以订单为主线 以产品线为基础 的三链协同新局面 通过产品线利润中心管理模式 实施严格的预算管理和成本核算制度 引入标杆及KPI的绩效管理思想和方法 对技术 工艺 开发 采购 制造 销售 新基地建设 经营管理等环节进行全方位的成本控制 试行投资回报考核 开展了技术降成本 管理降成本活动 取得较好的效果 2009年 吉利帝豪品牌旗下的首款B级车EC718车系 吉利英伦品牌旗下的首款车型海景依次下线 上市推广以来 市场销量飙升 供不应求 2010年 帝豪EC7CVT车型和首款C级轿车 帝豪EC8分别于9月 10月上市 有力促进了新市场领域的拓展和品牌提升 通过参与市场竞争的实践 我们认识到要使产品走遍全国 走向世界 营销服务体系的现代化必须紧紧跟上 为此 吉利提出 超越自我 做最好的自主品牌