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【精品】市场营销计划 中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目“雀巢”咖啡贵州市场营销计划姓名所在院校、系经济管理系指导教师仝联系方式摘要为了占据更多的市场份额，对于雀巢来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使雀巢成为每位消费者的最佳选择，成为咖啡产品中的领头品牌。 面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析（一）企业的目标和任务经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，咖啡这一产品的需要也与日递增。 雀巢咖啡公司增加产品质量、多种运营形式以及不同的口味的研制等多方面可以给雀巢带来利润的稳步增长。 为了占据更多的市场份额，对于雀巢来讲，以适应广大消费者的消费档次，迎合其消费水平，有很大的发展空间去服务消费者，使雀巢成为每位消费者的最佳选择，成为咖啡产品中的领头品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况如今随着生活节奏的加快，消费者众多。 在当前品牌咖啡市场中，麦斯威尔和克莱士等几大品牌的占据市场份额65%左右,虽然雀巢在近几年占据市场份额在30%以上，显然各种不同品牌咖啡对雀巢产生了不小的威胁近些年各种咖啡所占市场份额如下、图1近半年各种咖啡所占市场份额如图所示，现在市场上雀巢咖啡多占比重相对较大，但是麦斯威尔、克莱士、蓝山等其它品牌也占据不小的市场空间。 麦斯威尔咖啡主要以牛奶味咖啡主要产品，强调营养这一优势；而克莱士咖啡的炭烧咖啡味道很香，吸引部分消费者。 2、战略描述贵州地区是文化的集合地，虽然有很好的市场，但是同时存在更多的市场竞争。 雀巢咖啡的价格优势一直是我们竞争利器，但是加大了促销的力度的同时，雀巢咖啡价格优势逐渐丧失、品牌优势逐渐变弱的市场条件下，公司应尽快改善现状，引进新技术和高新人才，来开发研究出更有效，更创新的产品。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者现对麦斯威尔、克莱士、韩国咖啡和蓝山进行优劣势的分析 1、麦斯威尔优势a、速溶咖啡b、外国品牌，包装标识新颖，劣势a、价格高比雀巢高b、甜度比雀巢大 2、克莱士优势a、西方国家很出名，被称为“世界八大速溶咖啡之一”雀巢咖啡麦斯威尔克莱士韩国蓝山越南左旋其b、技术领先，最先使用真空包制法劣势a、价格偏高b、种类偏少，口味单一 3、韩国咖啡优势a、低咖啡因b、咖啡的香纯依然，比原味更柔和。 劣势a、口味稍淡b、技术偏低 4、蓝山优势a、被评为具有贵族的品味b、风味细腻的咖啡劣势a、含咖啡因量大b、咖啡口味种类多，香味也略浓（四）外部环境分析1.经济随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，咖啡已经成为一种代表时尚潮流的消费品。 尤其比较注重追求时尚的年轻人一代对咖啡的需求更是与日俱增。 加上快节奏的生活和工作方式，以至于速溶咖啡成为最佳选择。 2.法律法规国家各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的重大节日前加大执法检查的力度，在近几年进行了全国食品安全隐患大排查。 并相继制定了各种法规和条例.但奶粉事件、三鹿事件、蒙牛特仑苏事件使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。 雀巢公司为了更好的发展，将严格遵守国家法律法规。 3.成本受欧债危机等因素影响。 根据欧洲一些咖啡组织的调查，欧洲消费者每天的咖啡饮用量已经下降。 导致采购成本和生产成本的降低。 根据咖啡业内人士统计，雀巢等速溶咖啡的成本在0.8元到3元左右。 咖啡豆磨粉做咖啡，价格差异巨大，一杯咖啡一般我们用7克到10克咖啡粉，以10克为准，1公斤咖啡豆可以做100杯咖啡，当前中国市面上最便宜的咖啡豆估计每公斤在40元以下，普遍消费者可以接受的最高价应该在每公斤200元到300元之间，但是进口的咖啡粉包粉饼胶囊等深加工易理包产品做出的咖啡成本价从2.5元到6元左右不等。 降低了咖啡的市场价格，获得竞争优势。 4.竞争目前贵州市场上麦斯威尔、克莱士、韩国、蓝山等各种咖啡产品的流行，运用咖啡口味种类多以及包装标识新颖等方法。 在各种竞争中，只要企业保持创新的发展道路，开发出新型口味的咖啡，将会获得更大的市场份额，增加竞争优势。 雀巢咖啡可向消费者提供上好等的雀巢咖啡豆，一部分消费者愿意亲自研磨，口味更加纯正、新鲜。 增加雀巢咖啡品牌的竞争优势的同时，增加市场份额。 5.技术雀巢咖啡的咖啡豆从拒绝剥落式采摘和机械化采摘，必须一粒粒手工采摘开始，咖啡经过了脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后，才能包装运输给东莞的生产企业。 不同厂家的不同咖啡产品生产过程简单易行，但是只有经过这种复杂的过程才能成为上等雀巢咖啡。 6.社会因素市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强，。 人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望咖啡口味推陈出新。 随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。 （五）内部环境分析1.优势本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。 除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、巴西等许多国家都有分公司。 所以，企业有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它大型企业角逐。 雀巢咖啡质量不仅是高品质的，而且雀巢公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不断进行产品更新，研发能力强。 2.劣势在中国整体市场上，咖啡对于中国人来说是外来产品，一部分消费者对咖啡有一定的偏见，尤其是味浓且有些酸的雀巢咖啡。 由于大量饮用会导致加剧高血压、诱发骨质疏松，造成一些消费者的偏见，给咖啡产业造成一定影响。 3.预期变化不断完善营销策略，充分发挥本公司在咖啡领域的品牌优势，提高生产基地的加工能力，加快在贵州销售渠道的拓展，咖啡消费在中国是个发展潜力巨大的市场。 趋近饱和的北京城市市场的同时，也要在贵州的城郊商业网络为主要突破口，提高雀巢推广难度，扩大市场份额。 二、营销策略（一）营销目标/预期收益营销目标营销策划方案实施三年，准备全面覆盖贵州市场。 在这执行期间内，雀巢将占领贵州各种咖啡市场，预计雀巢在贵州市场的份额将上升到20%，总销售量将达到4万吨，总销售额达到4000万元。 类别目标销售规模4万吨利润率23%产品销售网点上架率70%品牌市场占有率65%促销场次30物流绩效评价良好表1预计销售规模以及利润率预计雀巢咖啡在贵州销售规模争取突破4万吨，预计利润率23%。 目前中国已经成为世界重要的咖啡消费国，呈现逐年递增17%的市场上升。 所以在xx年预计在贵州营销目标为5万吨。 总销售额5000万元。 （二）目标市场描述1.可识别特征目标市场贵州市场。 学生可支配金额偏少，同时对食品口味种类要求较高，寻求物美价廉的产品；白领阶层多数为了节省时间选择方便食品，他们主要需要便捷美味的快捷食品。 有效提高敏感度、注意力和人体新陈代谢，改善人体状况和体能2.独特的需求、态度、行为 （1）雀巢咖啡在中外的标准不一。 增加巧克力、酒、薄荷、丁香、柠檬汁、奶油等口味，适应不同口味的消费者需要。 还有开发出雀巢咖啡豆，用上等的咖啡豆做产品。 （2）不同的宣传形式运用“中国之声”广播等宣传、电视广告，或是运用商店广告使消费更加贴近。 （3）消费者对食品的敏感度低，忠实度不是很高，口味、价格、服务是们选择的首要因素。 （三）营销组合描述1.产品/服务产品定位；在贵州市场，主要年龄阶段为1545岁，并开拓老年、儿童市场。 1）产品介绍a雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植物末和糖，便于携带，冲调简单，咖啡香醇，比例均衡。 b雀巢1+2特浓咖啡更香浓，口感更醇厚，会为更悠长，口感丝滑。 c雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植物末和糖完美搭配而成，可以直接溶于冷水，比例均衡，咖啡香醇，在炎炎夏日带来特别的咖啡体验。 雀巢咖啡还包括雀巢金牌咖啡、雀巢咖啡早餐咖啡、雀巢咖啡即饮系类等其他系类产品，但是雀巢咖啡的口味单一，雀巢咖啡将增加巧克力、酒、薄荷、丁香、柠檬汁、奶油等口味，满足不同口味的消费者。 2）l ogo创意说明图2NESCAFE代表“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志,深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念关爱、安全、自然、营养。 3）产品包装策略视觉元素选择了品牌名中的“雀巢”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速气息。 图3暗红色的背景表现质纯的品质，这样的设计要传达的是一种亲切、祥和的气氛金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质是视觉中心，这一杯咖啡是原料汇聚而成的精华，用形象人物的微笑传达出产品的质浓味美。 2、分销强化深度分销。 成都地区已有80%建了连锁超市，一些大型连锁超市已经在锦江去、青羊区、金牛去、武侯区、成华区、龙泉驿区等地区开设了店铺，基本满足了当地居民的一般生活需要。 为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）代理商零售消费者”模式。 区县超市统计个数雀巢进场率云岩区3066%南明区2845%金阳区2859%白云区2560%乌当区2759.1%小河区28100%花溪区2164.7%汇川区1949%红花岗区2221.4%遵义县1711.8%黔西县1228.6%瓮安县185.5%桐梓县1220%总计28739.2%表1近年雀巢在贵州省商业覆盖率 3、定价公司根据不同产品设计到不同包装，定价不一。 新推出产品起初略低于市场价格，以占领市场，提高新产品知名度为主要目的。 然后逐渐实行加量加价的策略。 咖啡价格区间如图表2所示咖啡种类定价区间（元）雀巢咖啡原味0.71.0（每小袋13克）雀巢咖啡特浓1.01.3（每小袋13克）雀巢巧克力口味1.11.4（每小袋13克）雀巢咖啡薄荷口味1.01.3（每小袋13克）雀巢咖啡丁香口味1.01.3（每小袋13克）雀巢咖啡柠檬口味1.01.3（每小袋13克）雀巢咖啡奶香口味1.01.3（每小袋13克）表2雀巢咖啡各种口味基本定价 4、促销1）售点海报以香浓的咖啡色作为背景，插入给人全然一新的图片，与产品主色调相统一，凸显了活力的氛围。 图4图52）促销宣传抓住中国传统七夕情人节、春节、父亲节、母亲节等重要节日，在超市和专卖店做一些促销活动，如赠送折扣券、品尝等活动让市民感觉实惠，从而加大咖啡的销售量。 在情人节可以采取附赠品的方式促销，如购买30元的咖啡，赠一枝玫瑰花。 其他节日可以采取送咖啡制作模板的方式，让消费者自己动手做，从而引起他们的购买兴趣。 在情人节和圣诞节为主的节日里在北京各中、高校设立促销点并组织一些小游戏，提高学生的参与性，吸引更多消费者。 3）媒体宣传在贵州电台黄金档播出雀巢咖啡的广告，让香浓醇厚的雀巢咖啡更加深入贵州市民的心。 大、中学生收听广播台的时间大多在1012点，雀巢可利用这段的时间打广告。 另外在贵州都市报报纸上刊登广告，在促销活动前，可以找一些兼职人员在人流多的地方散发宣传单，保证活动的效果。 （四）定位分析产品定位策略建议产品形象方便、快捷、健康，强调“雀巢”咖啡“便捷”的特点，价位合理。 在广告中突出“雀巢咖啡”的活力理念，同时通过画面来表达出方便快捷。 并在包装上突出雀巢咖啡古香古色的文化底蕴，同时将雀巢咖啡特有的“香醇”的特点用文字和视觉传达出来。 强调雀巢咖啡采用多重加工研磨而成，能够保持原料原有营养品质。 三、活动计划（一）活动日程安排 1、职能业务部经理负责阶段销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 外联部经理负责洽谈各项广告在北京各大商场、以及各大电视媒体、报纸等的发布。 业务人员协助雀巢咖啡代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。 零促人员负责雀巢咖啡促销活动现场的产品促销和宣传。 2、日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆15天“100”大行动20家大型超市20名8.3万元三八妇女节7天八折折扣15家大型超市20名8万元五一促销活动15天赠小包装咖啡30家大型超市50名18万母亲节5天买咖啡赠鲜花大型广场40名3万元某周末2天临时宣传舞台超市及广场若干名2.5万元中秋节7天买咖啡赠月饼超市若干名3万元某季度7天“开包有奖”各卖场、商铺若干名1万元表4日程安排 3、预算综上，各项活动花销汇总，贵州地区年度预算为950万元。 （二）评估程序 1、绩效评价指标类别目标责任人