管理学院市场营销学期末复习重点!!!.doc

第一章1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1. 市场的三要素 市（交换）+场（场所）2. 市场购买者 购买力 购买动机 现实购买者 潜在购买者 3. 市场营销的观念及发展1） 市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。2） 5个观念及背景生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。3） 社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4） 社会营销作用：保障消费者利益的基础有利于促进社会可持续发展有利于企业长期利益的实现。5） 4Ps组合：产品（Product）价格 (Price）渠道 (Place）促销（Promotion）7P理论 ：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程 （从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)第2章 .市场营销环境1. 市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。2. 宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40）第3章 .消费者市场与购买行为1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。2.购买行为分析的重点“刺激反应”模式 外部刺激购买者黑箱购买者购买决策营销刺激环境因素购买者特征购买决策过程产品选择，品牌选择，卖主选择，购买实际，购买数量产品，价格促销，渠道经济，政治文化，技术文化，社会个人，心理确认问题，收集信息，选择评估，购买决策，购后行为3. 影响消费者购买行为的主要因素（45-51）4. 购买决策过程(相关群体，相关阶层，家庭生命周期)5. 购买行为类型参与程度否是品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少不协调感购买行为习惯性购买行为第4章 .组织市场1. 生产者市场：购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他产品或服务，以供出售或租赁。也称产业市场或工业市场。特点1）.购买者地理分布相对集中2）生产者市场需求具有派生性3）生产者市场的需求属于硬性需求4）生产者市场的波动性较大5）互购和租赁是重要的采购补充方式2. 生产者市场购买活动类型：1）纯粹续购型2）更改续购型3）新任务购买型3. 信息控制者，采购者第5章 .市场竞争者1.四种层次竞争者1）品牌竞争：其他公司以相似的价格，向相同的顾客类似的产品或服务，例如被别克视为主要竞争者的是福特本田而不是梅赛德斯。2）行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者。例如欧莱雅化妆品公司会认为他在同所有化妆品公司竞争。3）形式竞争。公司可以更广泛的把所有能制造相同产品，能提供相同服务的公司都作为竞争者。例如南方航空认为自己不仅在同所有航空公司竞争。也在和火车长途汽车等路上交通竞争。4）一般竞争：公司可进一步把所有争取同一消费者的人都看作竞争者。如通用公司可认为自己与耐用消费品、国外度假新房产和修理房屋的公司竞争。2.战略群体：指在特定的目标市场里，采取相同或类似策略的一群企业。3.消费者4个反应模式4.竞争决策1）市场领导者：占有最大市场份额，在4P或7P各方面在本行业起领导作用的企业。市场领导者战略：开发新用户（市场渗透开发地理扩展），寻找新用途，增大使用量（提高使用频率增加每次使用量增加使用场所）一是设法扩大市场总需求，二是采取有效的防守措施和攻击战术，保持现有的市场份额。三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场份额。2）市场挑战者：行业中占有第二或以后的位次，有能力对领导者和其它竞争者攻击，希望夺取领导者地位的企业。正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。3）市场追随者：在市场上占有20左右的市场份额，努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争扰乱市场局面的企业。第六章.市场细分1.概念、依据、作用1）概念是按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。2)依据：消费需求的差异性，消费需求的类似性，企业经营能力的局限性3）作用：有利于发现市场营销机会，有利于针对目标市场开展营销活动，有利于提高企业的竞争能力2.市场细分变量：地理因素地理位置：南方北方，沿海内陆。城市规模：大城市，中等城市，小城市气候条件：亚热带、温带、寒带；干燥、湿润；炎热，寒冷人口因素性别，年龄，职业：工人、农民、职员、公务员；收入：高低中受教育程度心理因素心理因素：内向外向；生活方式：简朴型，浪漫型行为因素（购买情况）作用时节：普通时节、特殊时节；春夏秋冬；追求利益：（食品）营养卫生美味（化妆品）增白，消斑、去皱；使用者情况：未使用，初次使用，经常使用使用频率：不使用、少量使用，适量使用；品牌忠诚度：坚定，弹性，转移。随机者；消费偏好：敌视、否定、不关心、积极、热情2. 有效市场细分原则1)差异性。即细分后不同子市场在需求和购买行为上有着显著差别，这样企业可据此制定不同的营销策略2）可衡量性：细分后的子市场的规模能够被测量。加入过多的心理因素细分市场，市场规模难以测定，企业也无法利用这一市场，市场细分就没意义3）足量性：细分后各子市场有足够大规模，否则企业占领该市场是得不偿失的。如专门为姚明这样身高的人提供服装，可能由于市场太小无法生存。4.可进入性：企业有能力进入细分后的市场，如企业能通过一定的传播媒介将产品和服务的信息传递给该细分市场或通过一定的渠道将产品传送给该细分市场5）可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够需求量且有一定发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润。3. 目标市场选择：企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群1）目标市场进入覆盖模式：a单一市场集中化：只选择一个细分市场。通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。同时，集中营销的风险要比其他情况更大b产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品，公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。如海尔为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品c市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。如P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品d选择专业化：公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。E完全覆盖市场：企业用一种或多种产品满足市场的多种需要，以达到占领整体市场目的。一般只有强大的大企业采用4. 目标市场营销战略：特点无差异营销差异性营销集中性营销前提不细分市场市场细分市场细分市场目标整体市场大部分市场小部分市场营销战略一种多钟一种优点成本低，规模效益显著满足多种需要风险分散针对性强，营销效果好缺点不能满足不同的消费需要投资大，管理难度大产品单一。风险大5. 市场定位：定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。市场定位的核心是差异化，市场定位的实质是通过有效差异化创造特色。6. 有效差异化原择：重要性-向购买者让渡较高价值的利益；明晰性-该差异化是其它企业所没有的；优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的；可接近性-买主有能力购买该差异化；盈利性-公司通过差异化获得更多的利润。7. 市场定位战略：针锋相对-与竞争者定位相近；见缝插针-避开竞争锋芒；重新定位-市场定位的动态调整第7章 .产品及服务1. 产品三层次：1）核心产品：也称实质产品，是产品整体概念中最基本，最重要的部分。它指产品能够提供给购买者的基本效用或价值，是购买者追求的核心利益2）形式产品：指产品的外形，产品的核心只能通过产品的外形才能体现出来。产品形式的特征主要指产品外观质量，款式特色，包装等。3）附加产品。指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总个，包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务。2. 产品分类：有形产品可分为消费品和产业用品两大类，消费品是指满足个人和家庭生活需要的产品；产业用品是指满足各类企业生产和在生产需要的产品。3. 产品的生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程，它包括产品的导入期（投入期、介绍期）、成长期、成熟期、衰退期等阶段。各阶段营销策略：投入期成长期成熟期衰退期产品特点产品未定型，品种少，质量不稳定产品设计定型，质量稳定，花色品种增加产品品种繁多，市场上开始出现更新的产品新产品已大量投放市场生产特点小批量生产，生产成本高生产批量扩大，生产成本降低生产稳定，开始注重新品开发产品生产萎缩甚至不再生产竞争特点竞争者尚未介入竞争者开始介入竞争最为激烈竞争者经营兴趣转移消费特点大多数消费者不了解产品消费者逐渐了解和接受产品大多数消费者认识并购买了产品消费者兴趣转移经营特点销量小，亏损或微利销量增长较快获利丰厚销量下降，获利减少销售急剧下降无利润营销策略快速取脂产品多样性更改市场连续战略快速渗透价格竞争性更该产品集中战略慢速取脂分校灵活性重新制定营销策略榨取战略慢速渗透促销紧跟性4. 品牌及商标：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，用以辩认一个或一群销售者的产品或服务，以便与竞争者产品或服务相区别。品牌内涵：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。商标是一个法律名词，是经过法律程序将品牌登记、注册，商标受法律保护。品牌决策（155）5. 产品组合：是一个企业提供给顾客的全部产品线和产品项目的总和 。产品项目：具有某种具体特征的产品（特定的品种、规格、型号、款式等），是不可分割的产品。产品线：也称产品大类，是一组相关联（满足需要、在功能、使用、销售等方面具有类似性）的产品。6. 产品决策：产品组合的宽度决策：一个企业所拥有的产品线的数量。长度决策：一个企业所拥有的各条产品线所包含的产品项目的总数量。深度决策：企业每一条产品线中各产品项目所包含的品种、规格、花色、款式的数量。密度决策：企业所生产经营的产品线之间应有多大的关联性。7. 产品线长度决策：（1）产品线延伸通过改变企业的产品定位增加产品线长度。有向上延伸；向下延伸；双向延伸。向下延伸：企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。主要原因是企业发现高档产品销售额增长缓慢；高档产品受激烈竞争挤压；当初为了建立其形象质量；填补空袭，不使竞争者有机可乘。向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。原因：高档产品畅销，销售额增长快；估计高档产品竞争弱，易取得有利竞争地位；想成为生产种类全面的企业。双向延伸：企业同时增加高档低档产皮，以扩大市场阵地。在一定条件下有利于扩大市场占有率，但对企业自愿要求较高，风险更大。（2） 产品线充实：通过不改变企业的产品定位增加产品线长度；也称产品线填补，指企业在原来经营范围内，通过增加产品项目来延长产品线长度。如生产中档产品企业不是通过增加高档产品延长，而是增加中档产品的规格和型号。第8章 .定价决策1.3C原则：成本cost、消费者的需求水平customers demand schedule、竞争品或替代品价格competitorsprices2. 定价方法：1）成本导向定向法：主要以成本为依据的定价方法，简便易用。2)需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法。a理解价值定价法：也叫认知价值定价法。以消费者对商品价值的感受及理解程度作为依据b反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和零售价。3）竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类商品价格为定价的基本依据，随竞争状况的变化调整价格。3. 定价策略：1）新产品定价策略a撇脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以摄取最大利润。b渗透价格策略：新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2）心理价格策略：求准心理-尾数价格、求便心理-整数价格、求名心理-声望价格、求吉心理-吉数价格、自我定价-参予价格3）地理价格策略：考虑运输费用。原产地价格：运费由买家支付，原产地价格最公平；区域定价；统一交货价；免收运费价格-运费由卖方支付；基点定价4）折扣价格理论：数量折扣-鼓励扩大购买量，一次性或累计性数量折扣；支付折扣-鼓励支付现金或提前支付；功能折扣-给予不同功能中间商的折让；季节折扣-鼓励越季或反季购买；以旧换新-鼓励购买新产品5）差别价格策略：基于顾客差别的价格；基于时间差别的价格；基于地点差别的价格；基于商品差别的价格6）组合产品价格策略：适合于相关产品（互补产品）的定价；产品线定价；选择产品订价；俘虏产品订价；分部定价；产品群定价7）促销价格策略：特殊事件价格（炒节与造节）；招徕价格（牺牲品定价）确定招徕品-价格敏感、购买频率高4. 价格调整：1）降价原因：a成本降低。如增加新的生产线，生产能力提高，但市场却未相应扩大。b竞争加剧，企业现有市场占有率下降。通常发生在新进入的或已有的竞争对手采取更具进攻性的营销策略，以挤占市场份额。c需求减少。经济不景气，导致购买意愿下降d企业的定价目标调整：企业刚进入市场为树立市场形象定价较高，成熟期后竞争优势不明显加上竞争加剧，企业就会降低价格。2）提价原因：a成本上升：成本费用上涨b需求上升。企业产品供不应求，不能满足所有客户，提价以抑制需求c竞争者提价：为保持市场平衡d企业定价目标调整。3）不提价的方案：a压缩产品分量，价格不变b使用便宜的材料或配方c减少或改变产品特点，降低成本d减少或改变服务项目e用便宜的包装材料或改用大包装促销f 创造新的经济型品牌第9章 .营销渠道决策1. 营销渠道又叫分销渠道或销售通路，是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。2. 渠道结构1）长度结构：即层次结构，指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。二级以上的渠道成为长渠道，二级以下的渠道为短渠道。零级又被称为直接渠道，非零级成为间接渠道。长渠道具有专业化高、覆盖面广、减轻企业分销商压力、生产企业的控制力弱等特点；短渠道每级分销商综合能力强、覆盖面小、要求企业具有较强实力。长渠道和短渠道的区别在于对批发商的取舍批发商除具备中间商的共同功能外，还具备集零为整和化整为零的功能。2）宽度结构：根据每一层级渠道中间商数量多少来定义。宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响。可分为如下三种：a密集型分销渠道：也称广泛型，指制造商在同一渠道层次上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品。多见于便利品，如牙膏，饮料。b选择型分销渠道：某一渠道层级上选择少量的渠道中间商进行分销。适合于选购品。c独家分销渠道：某一渠道层级上选用唯一一家渠道中间商。多出现在总代理或总分销。特殊品东芝、三星就是如此。3. 渠道冲突1）垂直渠道冲突。同一渠道不同层次成员。常见于批发商之间以及制造商与零售商之间。主要原因是供应商和批发商或零售商之间的观点角度不同。生产商通过高质量和统一价格维护品牌形象，经销商通过降价促销。同时批发商零售商压榨供应商也有可能。2）多渠道冲突：一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向市场出售其产品而引发的冲突。当一个渠道成员或降低价格或降低毛利时，多渠道冲突特别突出。4. 渠道冲突原因：1）角色对立：一个成员的角色是指每一个渠道成员都可接受的行为范围。当角色发生不一致时，一个渠道成员的行为就超出了其他成员都可接受的预期范围。例如一个批发商可能遭遇供货商发货延迟，特别是旺季来临之前。2）资源稀缺。例如一家制造商决定采用间接销售的渠道形式后，仍与顾客直接联系。3）感知差异。一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应。如独立零售商把制造商的合作广告看作是促销工具，大型连锁店可能认为无关紧要。4）期望差异。设计一个渠道成员对于其他成员行为的预期。有时与其结果不确切，而进行预测的渠道成员却根据预期结果采取反映。5）决策权分歧。渠道成员对他应当控制特定领域的交易的强烈感受。发生在渠道成员对外在影响的范围不满意时。6）目标错位。不同成员目标不同。7）沟通困难。渠道成员间缓慢或不精确的信息传递。退换货问题极易引起成员间不愉快。5. 渠道冲突解决办法：1）树立渠道整体经营观念。增强成员的团队合作意识，树立渠道整体经营观念。让他们意识到想在一个品牌中长期赚钱，必须维护品牌以及整个渠道利益。2）协调渠道成员工作。发现经常接触的成员相互抱怨，延期付款以及其他工作分歧，管理人员应采取有效措施。3）制定并执行渠道成员条件。渠道冲突往往是成员条件制定和执行中问题引起的。让其他成员严格执行。6. 经销商与代理商区别 比较内容经销商代理商1机构性质拥有合法经营资格的企业可以是企业，也可以使个人2取酬方式赚取进销差价及营业利润赚取佣金、工资或提成3负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌4对商品的拥有权拥有商标的所有权不拥有商标所有权5经营自主性自主经营受供货商指导和限制6对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款7招商签约时付给供货商的资金性质贷款或保证金（贷款可不保证退货）保证金（可按条件退货）8开辟市场的前期投入（促消费等）都可能负担，或按比例分担由供货商负担（广告费自愿负担除外）9对经营的品牌所承担的责任贸易特征明显，利润至上对品牌责任心较小除佣金外，还需承担和梳理维护品牌的责任10供货商对其考核指标销售量市场质量和销售量第10章 .整合营销1. 定义：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。营销传播组合式是指现有的和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。2. 最佳营销组合考虑因素1）产品类型;主要是产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品市场营销的主要传播工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要传播工具，销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。2）推式与拉式策略：推式策略是指生产商利用推销人员或分销渠道向最终客户推销产品。生产商将产品积极推到批发商手上，批发商又将产品推给零售