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广告策划概念范文 我国引入广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。 在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。 关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。 一、广告策划的概念与必然性（一）广告策划的定义现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。 具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告策划包括两种单独策划和系统策划。 广告策划系统市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。 （二）广告策划的必要性 1、广告策划是商品经济发展的要求 2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求 二、现代广告策划的特征 1、明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。 2、严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。 3、完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。 广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划1策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及状况的结果。 策划的概念有五个要素策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。 美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。 1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。 这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。 广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。 另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 字串8一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。 通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 字串84A （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。 效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。 做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。 如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。 因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。 也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 :1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。 2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。 但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。 因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。 所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。 若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4.提案文本资料提案文本资料的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。 纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。 当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。 令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。 6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。 提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。 同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。 :1策略提案策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 2创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。 3广告实施计划提案广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。 如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。 .作者:梁绪敏石束市场价￥25.00出版社山东大学出版社页码183页码出版日xx年ISBN9787560728674版次1版装帧平装开本16丛书名海岱广告书系“海岱广告书系”是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来多事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。 因为广告策划实在是太丰富、太生动了，在这部教科书的熏陶下，山东的广告学人取得了长足的进步。 第一章广告策划概述第一节策划的源流策划的概念策划的源流策划的现状第二节广告策划的特点与作用广告策划的概念广告策划的特点与作用第三节广告策划的原则系统原则战略至上原则创新原则动态原则效益原则真实原则第四节广告策划者的素质良好的职业道德与社会公德良好的科学素质与人文素质良好的沟通能力与协调能力高创造性是广告人才素质的核心第五节广告策划的学科基础信息传播市场营销整合营销传播第二章广告策划的运作流程第一节广告策划的运作流程第二节广告策划的内容第三节广告策划书的编写第三章广告战略的策划第一节广告战略策划的基础知识第二节广告战略目标第三节广告战略设计第四章广告策略策划（一）第一节广告策略策划的基础和要求第二节广告市场策略第三节广告产品策略第四节品牌广告策略第五章广告策略策划（二）第五节广告心理策略第六节广告创意和表现策略第七节广告实施策略第六章广告媒体策略第一节广告媒体分类及特性第二节广告媒体开发程序第三节广告媒体选择第四节广告预算及分配附录广告策划书范例主要参考文献后记“海岱广告书系”，是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来从事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。 “海岱之名，寓两层含义。 一取其地域义。 尚书禹贡曰“海岱惟青州。 所谓海岱者，即指今山东省渤海至泰山之间的地带，后因以称山东地区。 众所周知，山东省是改革开放以来我国的广告大省。 孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、齐民思酒、扳倒井酒等酒类广告，曾在全国掀起一阵强劲的“鲁酒”狂潮；康巴丝与北极星，曾长期雄踞中央电视台“新闻联播”前的准点报时黄金位置；海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤、张裕、将军、颐中等品牌，因其科学有效的广告宣传与成功的市场运作，如今都跻身“中国名牌”之列可以毫不夸张地说，山东企业界的广告实践，为我们了解、把握广告科学，提供了大量生动而丰富的案例-他们的成功经验，势必会给我们以丰富的启迪；他们的惨痛教训，也必然可以成为我们的前车之鉴。 从这个意义上说，山东广告界二十多年来的广告实践活动，是当代中国广告界最最丰富、最最生动的教科书。 山东的广告学人，就是在“读(有时也曾参与“撰写)这本丰富而生动的教科书的过程中成长起来的。 回顾所走过的道路，可以用一句“痛并快乐着来形容。 之所以说“痛，是因为山东的广告学人起步太晚了，当广告主的广告实践活动已经如火如荼地展开的时候，广告学人刚刚开始蹒跚学步；本来应该在理论指导下开展的广告活动，实际上是在“摸着石头过河”。 为此，许多广告主都曾经历了“成也广告，败也广告的惨痛过程。 年轻而稚弱的山东广告学人只能看在眼里，痛在心里。 现在的企业不会孤立地安排一两个广告，往往有一个战略上的考虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为一个系统进行，是打组合拳的。 这样一来，广告公司仅靠自己的力量是不行的，必须合作、结盟，把各方面的力量整合起来，扬长避短，形成综合优势，承担综合任务。 企业并不希望广告公司什么都做，只希望广告公司有很强的协调能力把社会资源有效地协调起来，从而完成企业所期望的营销传播目标。 四、高创造性是广告人才素质的核心广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争。 广告策划强调与众不同的独特卖点。 广告人员如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。 广告行业对策划人才的需求，不是“学究气”十足的饱学之士，而是具有创造性的新型人才。 广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。 现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题，成绩好、出自名牌大学、学历高，但不一定具有高创造性。 创造性行为由创造性思维所引起。 创造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的本质，而且能够提供新的、具有社会价值的产物。 美国心理学家科勒斯涅克认为“创造性思维，是指发明或发现一种新方式，用于处理某件事情或表达某种事物的思维过程。 创造性思维是能产生前所未有的思维成果、具有崭新内容的思维。 从形式上讲，创造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合而成的特殊思维方式。 从性质上讲，创造性思维一般应具有流畅性、灵活性和独特性三个特征。 流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反映的数量最多，其思维能力便表现为高速度的流畅性。 灵活性也称作变通性，是对思维广度的评价。 广度的增加能为创造性思维带来更多的回旋余地，因而也带来了更大的灵活性。 独特性是对思维深度的评价。 “深”意味着深刻、深透、精深，显示触及事物本质的程度。 因此，创造性思维得越深，表明它的科学性或先进性越强。 “创意是广告的灵魂”，这一句流传于广告界的至理名言，是美国广告大师大卫奥格威早在20世纪60年代提出来的。 它明确地给广告策划者提出了一个十分苛刻的要求，那就是广告策划人员必须具有创造性思维。 可以说，创造性思维水平的高低，决定着一个人能否在广告界有所建树。 现在，用“广告如潮”来形容我们今天的生活环境一点也不夸张。 电视、广播、报纸、杂志、交通工具等，哪一处不充斥着广告?很难想象，用平凡的、常规的、狭隘的、传统的思维方式，能生产出不平凡的、新奇的、前所未有的创意、思想和点子。 所以，全球化时代的广告人才，必须具有创造性思维。 2.书名:广告策划作者任锡源孟繁荣出版社经济管理出版社出版时间xx年01月ISBN:9787509608098开本16开定价:35.00元广告策划内容简介“世纪营销实战丛书”是一套从多视角来展示新世纪营销理论与实践的系列著作。 它以创新的思维概括和总结近年来国内外企业在营销实战中的成败得失，并引入当代国际最新营销理论和管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。 它不是抽象的理论，也不是案例的罗列，而是历史与现实、理论与实际的交汇。 它将对从事营销实践的企业家、经营者、营销人员及在校学生有所帮助和启迪。 任锡源，山东潍坊人，中国人民大学商学院博士生，中华女