消费者心理学论文.doc

用消费心理学制定医药商品的营销策略摘要目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。心理学是研究人的心理现象及规律的科学，消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体应用，作为心理学的一个分之，它研究人们在消费者活动中的心理现象及其规律。消费心里学的研究是通过观察、技术、解释和预测销售活动中的消费者心理与行为取向，为企业的生产和销售提供科学的心理依据。它是市场经济条件下，提高企业竞争能力，是企业经营和消费者需求双方达到最佳效果的有效方法与手段之关键字：消费者，消费者心理，购买动机，满意程度一、场发展情况我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段。1.全的计划经济时代（建国至1984年）我国建国后，直至改革开放的早期的84年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国营主渠道,其流通渠道级数为4。当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。其主要特点如下：a.企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的4次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性；b.流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题；c.周转时间长。由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约个月的时间；d.药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为15%）逐级加价，不存在价格竞争。2.计划经济向市场经济的过渡时期（85年至90年）随着改革开放的深入和市场经济的发展，到了1985年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。这个阶段的特点如下：a.药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。b.药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的1000多个，一下扩大为60007000个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。因此，这时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。c.药品市场开始出现混乱。由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充 市场。d.企业主动性增强。e.流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为3个月。3.集约化阶段（90年至98年）经过8589年的混乱时期，企业认识到完全靠自身力量难以实现流通渠道的顺畅和清析，同时，在80年代末合资企业开展打开市场，他们所带来的流通渠道管理方式也促进了国内企业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。这阶段特征如下：a.企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量的医药代表向医生宣传介绍药品，进行大量的广告宣传向患者进行宣传。b.原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。企业的医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。c.在经过过渡期的混乱后，大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中间商进行交易。但到了1998年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化。中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度（中国医药报）。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全部进入中国市场，造成中国药品行业的竞争前激烈。同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。二、费者购买动机的产生1消费者的需要和动机为什么有的人愿意买昂贵、治病效果出色的药品，而有的人即使腰缠万贯也爱买物美价廉的药品？为什么有人身体健康却买保健品来滋补身体。这些就是消费者的需要和动机。 由于要满足消费者这些特定的需要，因此我们就要研究消费者的需要和动机。这种影响消费者选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于消费者的要求和需要。作为医药商品的营业员必须了解不同消费者的购买动机，也就是说，要知道消费者是在什么思想支配下做出购物选择。如一个消费者要购买一种商品，他的购买药品动机是在安全，无副作用上。比如四环素价格十分低廉，但它是容易与钙结合，小孩导致缺钙。不安全，副作用大。如果营业员老是强调价格低廉，那就大错特错了。消费者肯定认为便宜的东西一定不会安全，他一定会放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。人类从最基本的需求向高一级的发展。但各种需求之间有密切的联系，如消费者治病的行为是满足第一个层次的需要，但同时与想吃副作用小的药物而达到治病的第二层次也有联系。因此消费者的需求非常复杂，消费者的某种行为可以看作复杂的需求结构的体现。特别是现代，在不是天天无粮的生活状况下，消费者的行为是由复杂的交织在一起的需求结构产生的。总之消费者的需求是由在某个时期最占统治地位的需求决定的。 2消费者购买动机的种类消费者的购买动机受到经济的、社会的、文化的、个性心理的多方面的影响，表现极不相同，最常见的有以下几种：a.求实购买动机 这种动机的核心是实惠、实用。在这种动机驱使下，消费者选购药品特别注重功能、质量和实际效用。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机 ，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买持慎重态度。 b.求新购买动机 以追求商品的新潮入时为主要特征，这种动机的核心是时髦和奇特。这种消费者选购商品时特别注重商品的款式、造型等是否新颖和流行，而对商品的质量、实用性和价格不十分介意。具有这种购买动机的多为经济条件比较好的消费者。c.求名购买动机 以追求名牌为主要特征。这种动机驱使下，消费者购买几乎不考虑商品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌药品来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的消费者一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理表较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高档名牌商品的主要消费者。d.求优购买动机 以追求商品的质量优良为主要特征。这类消费者选购药品时注重内在质量，对外观试样以及价格等不过多考虑。这种购买动机多见于经济条件较好的老年消费者。 e.求美购买动机 以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。这类消费者在购买商品时最为关注的是药品的审美价值和装饰效果，注重药品的造型、色彩、图案等，药品的实际使用价值是次要的。具有这种购买动机的多为中青年女消费者以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。三、消费者的满意程度1.何谓消费者满意一般而言，消费者满意是消费者对药品销售企业和员工提供的药品和服务的直接性综合评价，是消费者对药品销售企业、药品、服务和员工的认可。消费者根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此认为，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。从药品销售企业的角度来说，消费者服务的目标并不仅仅止于使消费者满意，使消费者感到满意只是营销管理的第一步。美国维持医药化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：我们的兴趣不仅仅在于让消费者获得满意感，我们要挖掘那些被消费者认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在药品销售企业与消费者建立长期的伙伴关系的过程中，药品销售企业向消费者提供超过其期望的消费者价值，使消费者在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强消费者对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。对于药品销售企业来说，如果对药品销售企业的药品和服务感到满意，消费者也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的消费者，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，药品销售企业往往将消费者满意等于信任，甚至是消费者忠诚。事实上，消费者满意只是消费者信任的前提，消费者信任才是结果；消费者满意是对某一药品、某项服务的肯定评价，即使消费者对某药品销售企业满意也只是基于他们所接受的药品和服务令他满意。如果某一次的药品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。消费者信任是消费者对该品牌药品以及拥有该品牌药厂的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的消费者中，有65%-85%的消费者会转向其他产品，只有30%-40%的消费者会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。2.消费者的信任消费者信任是指消费者对某一药品销售企业、某一品牌的药品或服务认同和信赖，它是消费者满意的不断强化的结果，与消费者满意倾向于感性感觉不同，消费者信任是消费者在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，消费者信任可以分为3个层次： 认知信任-它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移； 情感信任-在服用药品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任-只有在企业提供的药品和服务成为消费者不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。3.从消费者满意到消费者信任消费者满意和消费者信任是两个层面的问题。如果说消费者满意是一种价值判断的话，消费者信任则是消费者满意的行为化。 因此，我们说消费者满意仅仅只是迈上了消费者信任的第一个台阶，不断强化的消费者满意才是消费者信任的基础。同时，需要明确的是，消费者满意并不一定可以发展致消费者信任，在从消费者满意到消费者信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。 在促进消费者信任的因素中，好的药品和及时性服务是两个决定性因素。好的药品能增强消费者的认知体验，从而培养消费者的认知信任；好的药品和及时性服务能使消费者产生依赖，进而培养情感信任；只有好的药品和及时性服务都能适应消费者的需求变化时，消费者才会行为信赖；消费者不可能自发地信任，消费者信任需要企业以实际行动来培养。 为消费者提供好的药品和服务好的药品应从营销的最上游开始。较高层次的消费者已不再满足于成批生产出来的药品，他们对于能体现药效的药品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为消费者提供满足其不同需求的好的药品，使消费者都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定消费者群的个性化需要，又可降低生产成本。随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按消费者个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据消费者的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他