极地海洋世界商业定位及业态规划建议书.doc

极地海洋世界商业定位及业态规划建议书目录前言第一章 本项目的相关研究1、商业定位研究2、商业品类研究3、服务功能设计4、规划布局设计及调整建议5、建筑规划设计及调整建议6、后期物业经营管理模式建议第二章项目市场调研结论分析一、南沿线商业项目对比分析1、竞争项目定位规划及优势差别2、竞争项目消费客群差异3、价格及现状比对4、开发商策略比对5、小结二、投资者调研结论分析1、商业形态组合配比2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围三、经营者调研结论分析1、租金承受范围2、经营者认为本项目的合理售价3、经营者认为本项目适合经营的业态四、消费者调研结论分析1、消费者会在本项目消费的项目2、消费者来本项目消费的理由3、消费者想象中本项目应右的消费场所4、消费者餐饮偏好5、消费者休闲偏好五、本项目商业业态比例考虑1、业态比例调研分析2、本项目的业态比例六、总结第三章项目定位研究一、项目分阶段定位1、阶段释疑2、形象定位3、功能定位4、总结二、项目整体定位布局思路1、整体定位思路2、项目分区域定位3、项目整体定位布局三、目标客户定位1、购买商铺的目标群分析2、租赁使用商铺的目标群分析3、商铺的目标消费群定位及分析四、客群消费机会分析1、唯一性和排他性2、吸引力3、资源整合4、区域中心第四章项目规划设计调整建议一、商业业态规划调整原则1、充分尊重极地海洋世界商业部分经营规划理念及成果2、充分尊重极地海洋世界商业部份建筑规划设计和服务功能设计3、 以市场调研为依据4、 注重全局观和开发商的整体利益5、 业态规划调整依据二、各版块商业规划调整建议1、商业业态配比2、业态选择参考3、规划调整建议三、商铺结构与硬件配置建议1、商铺面积划分建议2、商铺结构调整建议3、硬件配置建议四、交通组织设计建议1、人流动线2、车流动线3、物流动线4、导识系统设置五、其它商业配套建议六、总结第五章 招商略案一、原则二、招商阶段及目标三、2007年前半年招商工作时间节点安排四、全心公司各阶段招商准备工作内容第六章后期经营管理建议1、统一经营2、统一管理3、投入费用4、借助外力5、共同打造6、其它建议第七章 总结 前言 本项目是一个以主题公园为基础，以特色的配套商业为核心的旅游地产项目，本项目通过主题公园将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等各种服务的一站式消费场所。其最显著的特征就是业态、业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向，通过设置旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、娱乐休闲场所、主题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求，同时，其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。 我公司在大量详实市场调研的基础上（具体数据报告请参阅我司于2006年11月16日提交的极地海洋世界商业项目市场调研报告），结合项目在设计之初的业态规划和建筑情况，提出了对本项目整体的定位及业态规划调整方案，目的是为后期的销售、招商和运营管理提供保障。通过对本项目前期深入的市场调研及分析，我司基本明确了开发商在本项目上的盈利模式，并希望通过我司对商业运营的全程介入，为贵司创造本项目的利润最大化！在本建议开始之前，我们对贵司在本项目上的盈利模式进行了如下的探讨：开发商的主要利润点主要来源于项目前期的招商及销售，而后期的经营及管理是保证项目开发的持续性利润来源。要对前期的招商、销售及后期的经营、管理寻找有效的支撑，就必须从项目本身的产品、整个市场的状况、投资者、经营者以及消费者对项目的反馈等方面进行深入的研究。我司之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深入的调查、访问、研究，并对500份样本进行了分析。本建议书就是建立在11月16日前关于消费者、投资者以及经营者的调研分析基础上，通过对产品、客群、投资与经营等方面的研究分析，得出的定位及规划建议。对于本项目所涉及到的商业定位、业态规划及商业定价这几个方面的问题，在本报告中将有详细的阐述。在本报告中所使用的数据，都为专项调研及补充调研得到的真实客观数据，分析所使用的方式多为市场比较法及市场预期法。同时需要说明，由于样本量以及样本甑别的小众性，数据结果仅作为我们对于定位判断的参考依据，而后面的具体定位思路，将是结合调研报告理性数据，成都商业市场发展前景以及综合众多商家、投资人、消费者等经营消费行为习惯模式，作为定位规划判断参考依据。详细研究请见下文。第一章本项目的相关研究1、 商业定位研究本项目的商业定位在满足主题公园本身对商业配套的需求、住宅及整个社区对商业配套的需求、项目自身在特色方面对商业需求的基础上，立足于南沿线未来3-5年内的发展，打破传统成都南沿线区域化的概念定位，在满足未来5-10发展的规划定位前提下，科学、客观的对项目提出了分阶段实现商业定位的思路，我们将在后面做具体表述，请参见第三章第一节。2、 商业品类研究本项目商业品类所涵盖的范围比较广，从零售行业到餐饮娱乐行业，从SHOPPING-MALL到休闲住宿业态，几乎都涵盖在内，每种商业品类都有各自的经营特色和特点。我司对于每种品类的商业都进行了一定程度的研究，对其经营特点、经营范围及经营特色都有一定程度的掌握。如何有效的糅合我们极地海洋世界在多业态规划下的整体运营，将是本案研究的另一重点，详细研究，请参见第三章第二节。3、 服务功能设计在对每种业态所能提供的服务及本项目商业进行了通盘的考虑之后，我们对项目整体的服务功能定位及布局进行了一定的调整。我司认为本项目商业部分不能只单纯的看做是主题公园的配套商业，应将商业与公园有机的结合起来，使商业也成为公园的一个组成部分，并发挥其最大的服务功能，满足各类消费群体的消费需求。增强趣味性及参与性，即是主题场馆的有效补充，又是公园的一大亮点。使公园的服务功能丰富化，让消费者有更多来这里消费的理由。4、 规划布局设计及调整建议在对本项目的商业有了整体的考虑之后，对于项目商业的布局及业态的规划有了一个比较科学合理的设计，根据这个设计，商业部分原有的规划应做出相应的调整。我司会在本建议书中就此部分调整的内容提出看法。5、 建筑规划设计及调整建议因本项目是一个多业态组合的复合型商业项目，每种业态对于物业的要求有比较大的差异，所以这就对极地海洋世界的物业设计应满足的相应功能提出了很高的要求。本报告在对每种行业进行了深度的了解之后，提出了专门针对建筑规划设计的调整建议，供贵司在进行产品调整时予以参考。6、 后期物业经营管理模式建议后期经营管理是否到位，应采用哪些经营管理的手段才能保证项目持续的盈利，这也是非常重要的一个环节。本建议书增加了此部分的内容，目的是为了使贵司能够更好的了解西南旅游市场经营的特性，能够结合地域特点，找到适合本项目的经营管理模式，使项目能够在规划前期，就考虑到后期的管理需求，着手开展一些铺垫工作。第二章项目市场调研结论分析一、南沿线商业项目对比分析通过前期对南沿线商业情况的市场调研，我们可以看出，本项目不是一个传统意义上的，仅限于南沿线这个区域的商业项目，它应是一个立足于中国西南地区或中国西部这样一个区域概念的旅游项目。如果不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来，我们可以将项目再进行一次定位：西南地区最大的海洋极地公园，也是即将修建的亚洲最大的海洋极地公园，这个公园所能提供的功能除了参观游园之外，还有配套的旅游设施，如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能为一体的超大型复合业态的海洋主题公园。这个项目有别于南沿线现有的一些商业地产项目，从以下的几个方面的分析比较我们就可以看出它们之间的差别：1、竞争项目定位规划及优势差别：项目 定位 主力业态 项目优势比较海洋公园中国西部最大的海洋极地公园西南地区唯一的海洋主题公园海洋主题游园，配搭：购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿等有海洋主题公园为项目的支撑，通过各种配套的商业共同打造西部、成都旅游名片。深长城 社区性、城南区域性购物休闲中心社区配套配搭：购物中心、餐饮、商务、娱乐等 城南相对集中的高收入消费群体，对日常生活配套的商业需求世纪城 西部会展中心会议展览配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等 各类大中型会展人流，对商业配套的需求远大荷兰水街 南沿线商务会所（项目整体是一个会所概念）概念会所配搭：餐饮、住宿、休闲、娱乐等 区域未来发展前景看好嘎纳印象 以婚庆为主题的欧洲商业街异域风情配搭：餐饮、娱乐、休闲、购物、婚庆等 区域未来发展前景看好从上面的表格我们可以看出：本项目拥有大区域范围的品牌高度，客群拥有范围和数量都明显高于其他区域竞争项目，其竞争优势非常明显。2、竞争项目消费客群差异：项目 目标客群 消费者来源 消费者数量对商业的支撑海洋公园 老、少、中、青等没有限制旅行社团队、散客、西南区域的消费者 近5000人/日的消费群体未来近10万的常住人口主题公园（总量大，可有效支撑）、未来区域住户（还未成熟）深长城 社区居住群体 周边社区现常住人口不足1万未来近3万的常住人口 未来区域住户（还未成熟）世纪城 全国各地会展及商务人群 会展近1000人/日的会展人群未来近2万的常住人口 各种展会（总量多，但几乎没有形成有效支撑）远大荷兰水街 商务应酬及高端消费群体南沿线商务办公消费群体及城南高端消费群 现常住人口不足0.5万未来近3万常住及商务办公群体南沿线商务群体、城南高消费群体（总量少，无法支撑）嘎纳印象 婚庆及周边社区消费群体华阳周边消费群体及婚庆群体 现常住人口6万左右未来近10万常住人口 婚庆主题（总量少需求小，无法支撑）从上表所列消费群体对商业支撑的差异上来看，本项目是有别于南沿线其它商业项目的，在客群支撑方面，除公园自然吸引的游客外，由于项目的独特性以及唯一性，将吸引众多到达性或目的性消费客群，此点已通过现有案例（南沿线的南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业；南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等），将直接证明到达性或目的性消费客群的潜力巨大。附：南沿线农家乐人流量调查调查项目 南草坪海霸王调查地点 人南沿线世纪城以北（南草坪与南沿线交汇处）人南沿线世纪城以南（海霸王与南沿线交汇处）调查时间段 11月22日（周四）14：0016：00 11月22日（周四）14：0016：00车位数量 自带车位 100个 200个可停车位 220个 30个停车量（14：00停车情况） 36辆 17辆人流及车流量统计 私家车 5303辆 4309辆出租车 208辆 126辆公交车 144辆 35辆非机动车 1048辆 744辆行人 73个 64个3、价格及现状比对：项目 商业总体量 商业呈现时间 现阶段销售价格现阶段销售情况 现阶段租赁价格 现阶段租赁情况深长城 10万 一期2007年4月二期2008年以后三期2009年 一期1层定价在1.3-1.4万/ 未开盘 一期未具体确定预计1层租金在100元/月?6?1左右 还没有一家签约世纪城 50万（一期14万） 一期已全部呈现二期未定三期未定 起价5500元/平方米，均价约8000元/平方米一期部分1-2层销售80%左右，现销售3-4层商业，总体销售未过半。 1-2层60-70元/月?6?13-4层30元/月?6?1 只有4个商家在经营，另有2个银行营业点远大荷兰水街 10万左右 一期2005年12月二期未定 均未销售 除住宅底商在售外，纯商业均未销售 1F-40-60元/月?6?12F-20-30元/月?6?1只有4、7号楼的2-4层已租赁嘎纳印象 6万 2006年已全部呈现 1F-5000-6000元/2F-3000元/左右销售情况未达到20% 对外报价：1F-45元/月?6?12F-40元/月?6?13F-35元/月?6?1只有6个商家在经营分析：从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格可以看出，商业价格的分布如下：商业项目 销售价格（报价）销售价格（成交） 租赁价格（报价） 租赁价格（成交）深长城 1层1.3-1.4万元/ 一层预计在1.2万元/左右 1层100元/月?6?1 一层预计在80元/月?6?1左右世纪城 1-2层1万元/ 1-2层实际0.8万元/ 部分按营业额20%的比例进行提成 部分按营业额20%的比例进行提成远大荷兰水街 社区商业1层1.1-1.2万元/ 1层0.8-1.1万元/左右 1层80元/?6?1月2-4层40元/?6?1月 1层40元/?6?1月2-4层25元/?6?1月嘎纳印象 1层0.8-1.2万元/ 1层实际0.5-0.6万元/ 1层45元/月?6?12层40元/月?6?13层35元/月?6?1 1层30元/月?6?12层20元/月?6?13层10元/月?6?14、开发商策略比对：项目 开发商在销售方面的策略 开发商在招商方面的策略开发商在后期经营管理方面的措施深长城 一期定价比较高1F1.3-1.4万/，现已在内部开始接受预定，且未定何时开盘先定主力店（与人人乐超市已达成合作意向）及次主力店（大型品牌餐饮、休闲娱乐等商家），并给予1-2年免租期，本项目由专业招商公司代理招商业务。未有具体的方案出台预计将会委托给专业经营管理公司世纪城价格低开高走，一期均价保在0.8万/左右不收取固定租金，与商家进行营业额提成制，管理费另计。现休闲娱乐餐饮区招商情况一般，购物天堂区基本空置。前期使用贴牌方式与铜锣湾进行合作，后期自行招商。利用各种展会及大型活动，带动商家的经营，并定期举行一些美食节或啤酒节以宣传带动人气。远大荷兰水街除社区商业进行销售外，纯商业部分只租不售 为主力店量身修建物业，并免除主力店2年租金，合作方式多样，并为商家提供各种设备设施。利用媒体进行宣传炒作，与商家共同举办各种商业活动，并为商家组织各种主题的沙龙聚会等。嘎纳印象现阶段销售价格由原定1万元/降到0.5-0.6万元/，降价幅度较大本阶段重点在招商，希望后期部分能够实现带租约销售，正在引进大的品牌商家，并在前3年不收取任何租金。开发商自主成立经营管理公司，正以婚庆为主题进行招商，并极力打造成为婚庆定点场所。5、小结：本项目在南沿线的区位虽离城最远，但其定位并不是一个在南沿线范围内的商业项目，从南沿线现有的这些商业项目对比结果来看，本项目的优势非常明显，除了拥有近60万体量的住宅消费群体外，还有一个西南地区独一无二的海洋极地主题公园，这个主题公园将来会为本项目的商业每年带来300多万的消费群体。而且这个项目本身是一个目的性消费的项目，与世纪城过往型消费又有所不同。所以在现阶段的南沿线，还没有一个项目与本项目有可比性。无论是从主题公园对消费者的吸引力还是公园的规模化特色化，放眼全成都，只有今后的华侨城欢乐谷及置信国色天香有一定的相似性外，本项目还找不到一个可类比的旅游地产项目，而且欢乐谷与国色天香的主题，与本项目的主题也有很大的差别。所以本项目应该是现阶段西南地区旅游项目中，最具有特色的旅游地产项目，消费者对其好奇性及期待程度都比较高。这为本项目将来的成功，奠定了一定的基础。二、投资者调研结论分析1、商业形态组合配比通过我们对300份对中小型投资者问卷的调研，发现其对项目应有的商业形态组合期望如下：（1）其中各类型的商业所占比重如下：?8?5 商业街区：32% 休闲、娱乐、餐饮等商业为主的商业街区；?8?5 购物中心：31% 以购物、超市、百货等为主题的商业类型；?8?5 商业广场：18% 商业物业拥有良好的视觉效果和广场资源，主要还是偏重于购物或餐饮、休闲娱乐业态；?8?5 专业市场：8% 在现阶段本项目可不必考虑做其它主题的专业市场；?8?5 社区商业：6% 在现阶段虽可不考虑社区商业，但在项目的二期还是有一定体量的社区商业，所以出于对项目整体的考虑，我们还是让其占一定的比重；?8?5 旅游商业：4% 旅游纪念品、土特产等类型的商业；?8?5 其它：1% 其它类型的补充业态（2）分析：休闲、娱乐、餐饮、购物是投资者认为本项目最应拥有的商业类型。?8?5 休闲、娱乐、餐饮业态：58%左右?8?5 零售、购物业态：31%左右?8?5 社区配套业态：6%左右?8?5 旅游纪念品：4%左右?8?5 其它业态：1%左右2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好（1）各类型商铺所占比重：?8?5 带租约的独立商铺：46%?8?5 产权式商铺：40%?8?5 不带租约的独立商铺：14%（2）分析：这些中小型投资者喜欢投资有稳定投资回报的商业项目，所以本项目有部分可考虑以产权式或带租约的方式进行销售。落实到项目本身的规划，可考虑购物中心、电影院及水世界采用产权式的方式进行分割销售。3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围分析：从上面两张图表中我们可以看出，对本项目有投资意向的中小型投资者，对本项目所能承受的最高总价主要集中在45万以内，而面积主要集中在70以内，由此我们可以推算出其最能接受的本项目销售单价应在0.65万/左右，而这里需要强调的两点是：（1）这些投资者都是在对本项目并不了解的情况下做出的判断，本项目商业的卖点及特性还未让其真正了解到，所以不能代表本项目应有的商业价值；（2）此次所调查访问的投资者大部分都为中小型投资者，其投资能力与所能承受的价格与大宗投资者还有所不同，其投资心理主要还是以购买升值潜力为主，所以对价格的预期都会比较低。所以本项目商业定价，除了考虑市场的预期外，还应考虑到本项目独有的特性和价值，制订出合理的价位。三、经营者调研结论分析1、租金承受范围（1）租金最高水平：从左表可以看出，在商家还未对本项目有充分的理解和认识的情况下，商家目前就能承受60元/?6?1月以内的租金，说明本项目对商家而言还是有很大的吸引力的。根据业态的不同，本项目首期租金设定范围应在40元/?6?1月左右。（2）分析：对于本项目的租金所能支撑的销售价格，在第一个阶段里不可能就能达到8%左右的投资回报率，而决定投资者对本项目的投资因素主要还是比较看好升值潜力，所以，我们可在制定销售价格的时候，考虑将投资回报率设定在6%左右。结合前期对南沿线现有商业销售价格的对比，本项目一期商业的销售均价可在6000-10000元/之间进行设定。租金收益计算法（按6%投资回报计算）：楼层 租金价格（元/?6?1月） 投资回报率 相应支撑的销售价格（元/） 1-4层均价（元/）1 30-50 6% 6000-10000 6000-80002 20-30 6% 4000-60003 20 6% 40004 20 6% 40002、经营者认为本项目的合理售价：（1）销售价格区间：从左图可以看出，经营者对本项目销售价格的预期主要集中在0.9万元/以内，其中7000元/左右的价格是这些经营者最能接受的价格范围。（2）分析：从经营者对本项目的价格预期上可以看出，其所能承受的首期租金范围按6%的投资回报率计算在25-50元/?6?1月之间。其所能承受的租金范围如下：销售价格（元/） 投资回报率 租金（元/?6?1月）销售均价（元/） 租金均价（元/?6?1月）5000 6% 25 取其中上限：8000左右 取其中上限：40左右6000 6% 307000 6% 358000 6% 409000 6% 4510000 6% 50说明：本部份的内容在我司极地海洋世界商业部分营销策略方案中有详细的分析，此处不作为重点进行阐述。3、经营者认为本项目适合经营的业态：业态比例：?8?5 休闲、娱乐、餐饮：57.5%?8?5 购物中心/超市/大型百货：20.3%?8?5 旅游相关配套/旅游纪念品专卖：9.3%?8?5 特色主题商业街：7.1%?8?5 社区配套商业：5.5%?8?5 专业市场/其它：0.2%其比例如右图所示：四、消费者调研结论分析1、消费者会在本项目消费的项目：（1）业态比例：?8?5 餐饮、休闲娱乐、大型会所：34.4%?8?5 参观游园：32.6%?8?5 文化、健身中心、运动场所：19.6%?8?5 购物：13.4%其比例图如图所示：（2）分析：从大的类别上来看，餐饮、休闲、娱乐和文化健身运动等场所就占到了74%的比重，而除了参观游园外，购物占了15%的比重。这说明本项目的商业业态配比，应从市场消费需求入手，将各种业态所占面积的比值尽量优化。2、消费者来本项目消费的理由：业态比例：?8?5 参观了解海洋、增长见识：32.4%?8?5 休闲、娱乐、餐饮：27.2%?8?5 交通方便、设施齐全、其它：22.8%?8?5 游玩、运动：16.9%?8?5 购物、购买纪念品：8.1%3、消费者想象中本项目应有的消费场所：业态比例：?8?5 休闲、娱乐、餐饮、会所：56.33%?8?5 超市、购物中心：7.4%?8?5 儿童游玩设施：4.8%?8?5 游泳馆、健身中心、运动场所：11.8%?8?5 主场馆：7.9%?8?5 住宿：1.3%?8?5 其它：10.5%4、消费者餐饮偏好：业态比例：?8?5 火锅：32.3%?8?5 中餐：30.8%?8?5 小吃：20.2%?8?5 西餐：8.7%?8?5 洋快餐：4.2%?8?5 特色快餐：3%?8?5 各国美食：0.8%5、消费者休闲偏好：?8?5 茶楼：27%?8?5 书店：18%?8?5 水吧：16%?8?5 咖啡：14%?8?5 冷饮店：13%?8?5 户外健身：8%?8?5 游泳：4%五、本项目商业业态比例考虑：1、业态比例调研分析：通过对以上几个方面的调研分析，我们可以看出，投资者、经营者和消费者对本项目的业态配比有如下的预期：?8?5 投资者认为本项目应有的商业形态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；其对社区配套及旅游纪念品并不是太看好；?8?5 经营者最希望到本项目经营的业态还是以休闲、娱乐、餐饮为主，其次是零售业；这与投资者所认为的比例基本相同；?8?5 消费者希望到本项目消费的项目主要还是休闲、娱乐、餐饮，对于购物、儿童娱乐、健身、运动也有一定的需求，但是比例不大。而且来这里消费的主要原因还是因为这里的设备设施齐全，能够放松休闲。通过分析，我们将三者对本项目业态的预期比例图示意如下：投资者对业态的预期 经营者对业态的预期消费者对业态的预期分析：（1） 休闲、娱乐、餐饮等业态的比例为58%、58%、57%，三者平均为57.6%；（2） 购物、超市、百货等零售业态的比例为31%、20%、7%不等，三者平均为19.3%；（3） 旅游纪念品销售等业态的比例为4%、9%、7%不等，三者平均为6.7%；（4） 社区配套商业业态的比例为6%、6%、10%不等，三者平均为7.3%；（5）对于消费者运动、健身、儿童游玩、住宿等方面的需求，我们均可视为对休闲娱乐方面的需求；（6） 还有其它类型的业态分别占1%、7%，此处我们可忽略不计，那么从以上的分析，我们可以得出，本项目各种业态所占的比例如下表所示：休闲、娱乐、餐饮：58%超市、购物：19%旅游纪念品：7%社区配套：7%其它：9%即：休闲娱乐餐饮：零售购物：社区配套：其它旅游配套 = 6：2：1：1从本项目现有的建筑总面积来看，除掉主场馆部分，应有10.6359万平方米的商业，详细面积如下：区域 主场馆 售楼部餐厅 旅游大道五区1号楼 五区2号楼五区3号楼 水世界 电影院 购物中心 酒店式公寓面积 29870 3133 18325 4540 11231 5898 6000 2543 22560 32129合计 29870 43127 63232除去原设计中酒店式公寓（3.2129万平方米）及产权式酒店（五区2号楼3-4层5615.5）的面积，用于商业经营的面积还有6.86万平方米左右。那么根据以上的测算，各种业态所占的面积比例如下：休闲娱乐餐饮：零售购物：社区配套：其它旅游配套 = 4.12万：1.37万：0.69万：0.69万业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物 社区配套其它旅游配套面积 41200左右 13700左右 6900左右 6900左右本项目原有商业规划面积如下：业态 休闲、娱乐、餐饮零售购物 水世界、电影院面积 43127左右 22560 85432、本项目的业态比例：正确的业态配比值还应根据科学的测算方式推算出来，本报告根据现阶段行业内比较通用的方式，结合本项目的实际情况及市场调研结果，建议本项目的业态配比如下：业态 休闲、娱乐、餐饮零售购物（包含社区配套） 其它旅游配套建议面积 41200左右 20600左右 6900左右总结：从以上的对比可以看出，设计之初对业态配比的考虑还是比较接近市场情况的，所以本项目在后期的重点应该是放在业态的定位和规划方面。但是我们应该看到，无论消费者还是投资者及经营者，其对本项目真正的需求还没有完全的认识到，且其个人偏好也存在着比较大的差异，所以现阶段调研所得出的结论，仅能用做本项目商业业态配比的参考。六、总结：通过上述的调研分析，本项目各种商业业态的配比应为：休闲娱乐餐饮：零售购物（包含社区配套）：其它旅游配套 = 5.7：2.9：1.4即：业态 休闲、娱乐、餐饮零售购物（包含社区配套） 其它旅游配套面积 41200左右 20600左右 6900左右第三章 项目定位研究一、项目分阶段定位1、阶段释疑：我们将本项目后期运营发展，根据市场发展状况，具体按时间周期划分为两个阶段，如下表述： 第一个阶段：项目主题场馆与一期商业全部呈现并开始经营后，在二期商业还没有修建完工投入使用、本区域内的住宅还没有达到70%的入住率、地铁未开通之前这个时期，称为本项目的第一个商业阶段，时间跨度约为3-5年。 第二阶段：项目二期的商业修建完工，随着地铁的开通，周边及本项目住宅入住率的提高，其商业结构及业态组成会根据市场需求的变化而发生一定的改变。在这个阶段里，原有的一些商家会因自身的生命周期因素，或因经营不善而退出市场，还有一些区域内的商家会因项目整体的商业定位需要而被迫发生业态或档次的改变。2、形象定位：本项目整体的形象定位为：“主题公园”+“休闲乐园”。（注：本定位主题作为第一阶段定位总思路，第二阶段定位思路将根据市场的成熟情况做具体升级。）定位阐述：“主题公园”除了包含在本项目内的海洋基地馆等几大主题场馆，项目的旅游大道、渔人码头及板道大街等部分也是公园的一个组成部分。依托良好的生态环境及人造景观、建筑风格及特色商业，都组成了项目一个鲜明的主题海洋、动物、异国风情。“休闲乐园”本公园除了能够看到新奇的海洋动物，了解科普知识外，还是一个集中了休闲、娱乐、餐饮的大乐园。身处良好的环境及人造景观，走在充满异国情调的建筑群落里，享受各类商家所提供的良好服务，其本身就是最好的一种观光休闲。3、功能定位：其运做理念在第一个阶段应该是“体验经济”+“游园经济”的类型。定位阐述：“体验经济”“体验型经济”几乎是所有商业项目都会提到的一个运营概念，但是我们应该看到，真正能够做到体验型及游园型的商业并不多，虽然“嘎纳印象”也在提到体验型及游园型，但是其只能依托其自身所营造的建筑环境及人造景观，而缺乏了一个最根本的核心真正的，能够吸引人的主题公园。而本项目最大的特色就是海洋极地公园，这是整个西部地区所缺乏的，一直是身处内地消费者所向往的主题，这也是本项目今后能够持续经营并获利的源泉。“游园经济”从南沿线及大成都现有的所有旅游商业项目来看，无论那些商业项目如何打这两张牌，其都缺乏了一个真正意义上能够将消费者吸引住的主题公园，从之前旅游项目的调研报告中就可以看出，真正在后期经营的比较好的旅游地产项目，都是有一个永恒不变的主题花/野生动物/温泉/休闲/水/生态，本项目的主题除了新奇的海洋动物，还有科普知识、异国情调的建筑群落、良好的生态、人造的湖面及参与性极强的商业，如：四维影院、水世界、购物中心、开放式的露天表演等等。这些都能够让各个阶层的消费者参与进来及寻找到乐趣，还可按各自所需寻找到适合自己的项目。4、总结：通过以上对项目定位方面的思考，我们得出了以下结论：阶段 时间 形象定位 功能定位定性第一阶段 未来3-5年 “主题公园”+“休闲乐园” “体验经济”+“游园经济” 配套性商业第二阶段 未来5-10年 “城市化”+“居住化” “功能化”+“实用化” 功能性商业在这里我们要强调的是：所有的商圈在形成之初与成熟之后，不论是商家的组成还是业态的组合，还有商家的档次，前后构成将会发生很大的改变。究其原因我们可以理解到，前期商圈正在形成之时还未成熟之前，商家为了生存，会有一些业态或档次与项目定位之初的规划不相符。但是随着商圈的成熟影响力的扩大，消费者构成发生了改变，业态的配比、商家的组成及档次都发生了改变，并逐渐向项目之初的定位规划靠近，只要运营商在这个阶段注意把控，最终将达到比较理想的状态。所以，出于市场的考虑，所有的商业项目基本上都会经历这样的一个逐渐改变的过程。千万不能在商圈成熟之前，就对商家及定位吹毛求疵，极力达到理想中完美的状态，这是不现实的，也是悖离市场原则的。远大荷兰水街就是一个失败的案例，开发商在前期市场还没有形成之前，对商家的档次及品牌的要求过高，脱离了现实的市场情况，失去了成功招商的最好时机，导致现在的凄凉状况。我们应该吸取远大的教训，使本项目的商业业态档次构成层次化、丰富化，最终达到合理布局。二、项目整体定位布局思路：1、整体定位思路：（1）版块分区：本项目的商业部分若从功能上基本上分为以下几个大的区域：主题旅游区（主题场馆）旅游配套区（旅游纪念品、土特产专卖）购物及社区配套区（SHOPPING-MALL）特色休闲娱乐区（水世界、电影院）休闲娱乐餐饮区（两个相对较为集中的区域）（2）每个区域分布如左图所示：主题旅游区旅游配套区购物及社区配套区特色休闲娱乐区休闲娱乐餐饮区2、项目分区域定位通过上述对项目市场的定位之后，我们对项目每个区域的商业进行了定位。（1）旅游大道（总建筑面积：21458）旅游大道是本项目的对外形象展示面，也是一期部分首先呈现出来的门脸部分，此部分的商业形态不仅要符合物业本身的特点，还直接影响到整个项目的对外商业形象，所以在本区域的商业，必须拥有特色化及主题化，档次还要符合项目整体形象的要求。我们通过对旅游大道的分析，大致将旅游大道分解为四个段落： 三区2号楼（建筑面积3133） 临南沿线部分 临SHOPPING-MAII、水世界部分 （合计：15525左右） 渔人码头造船厂（建筑面积约2800左右）在这四个部分里，有四个点属于定点定向的招商铺位，直接决定整条商业街的商业形态及档次，这四个点分布如下图：定点一：三区2号楼定向招商为一高端餐饮定点二：旅游大道11号楼定向招商为洋快餐（KFC/麦当劳/必胜客/其它）定点三：旅游大道22号楼定向招商为洋快餐（KFC/麦当劳/必胜客/其它）定点四：渔人码头造船厂定向招商为一高档餐饮每段落的定位及分析如下： 三区2号楼：（建筑面积：3133）特殊情况说明：本楼在未来3-5年将是本项目的现场售楼部，若要考虑本楼的定位，只能考虑在未来5年后的一个大致情况。业态定位：餐饮档次定位：?叨耍缱啾岬纳碳遥?商家构成：国际、国内知名品牌餐饮客群构成：中高端团队、商务应酬、中高档散客等 临南沿线部分：业态定位：休闲、餐饮档次定位：特色化、大众化商家构成：华阳特色美食、川西名小吃店、中小型餐饮、野味山珍、休闲茶楼、保健按摩等客群构成：部分旅行社团队游客、散客、大成都及华阳周边食客、休闲群体 临SHOPPING-MAII、水世界部分业态定位：零售、娱乐档次定位：特色化、大众化商家构成：旅游纪念品、四川土特产、食品饮料店、24小时便利店、精美特色小店、水上用品专卖、洋快餐、精美小食店、水上用品专卖、各种游园游戏、儿童游乐项目等客群构成：旅行社团队游客、参观主题公园的散客、水世界及电影院消费者、旅行社团队游客、散客、未来社区的住户等 渔人码头造船厂业态定位：餐饮档次定位：高档海鲜酒楼或中餐酒楼商家构成：高端特色餐饮、高端海鲜城、国际国内中高端餐饮品牌商等客群构成：部分高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客（2）渔人码头本部分的商业主要分为两个版块，高档餐饮版块及高端休闲娱乐版块，物业主要由两部分构成： 五区1号楼（建筑面积4540） 主场馆及轮船（面积不详） 人造船舶区（面积不详）在这三个版块里，主场馆所连接的轮船会由海昌集团自营，五区一号楼主要以高档次的有水休闲娱乐会所组成，其区位如图所示：版块一：主场馆及轮船（由海昌集团自营高档海鲜酒楼）。版块二：五区一号楼（本区域价值最大的商业物业，拥有独立的车流动线及人造海洋景观）。版块三：人造船舶区（本区域将会修建一些人造的船舶，供商业使用）。每个版块的定位及分析如下： 五区1号楼（建筑面积：4540）业态定位：休闲会所、有水休闲、娱乐会所等档次定位：高端商家构成：一个高端休闲商务会所或由高端餐饮、娱乐、休闲、保健、SPA等商家组合而成客群构成：高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客 主场馆及轮船业态定位：餐饮档次定位：高档海鲜酒楼客群构成：高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客 人造船舶区业态定位：零售、冷饮、小杂货等档次定位：大众（3）板道大街（建筑面积：17129）本部分的商业主要分为两个版块，高档餐饮版块及中高档休闲娱乐版块，还有一个酒店。物业主要由以下几个部分构成： 五区2号楼（建筑面积11231） 五区3号楼1-1 五区3号楼1-2 （面积合计：5898） 五区3号楼1-3五区2号楼1-2层为临湖商业，3-4层为酒店五区3号楼1-32层商业，局部3-4层，主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐五区3号楼1-22层商业，局部3-4层，主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐五区3号楼1-12层商业，局部3-4层，主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐每个版块的定位及分析如下： 五区2号楼（建筑面积：4540） 业态定位：1-2层休闲业态，3-4层经济型酒店 档次定位：中档次、大众化 商家构成：休闲、咖啡、西餐、茶楼、酒吧等中档品牌商家 客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、休闲游客 五区3号楼1-1 业态定位：高档休闲、娱乐、餐饮 档次定位：中高档 商家构成：中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客 五区3号楼1-2 业态定位：高档休闲、娱乐、餐饮 档次定位：中高档 商家构成：中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客 五区3号楼1-3业态定位：高档休闲、娱乐、餐饮档次定位：中高档商家构成：中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等客群构成：部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客（4）水世界（建筑面积：6000）业态定位：有水休闲、冲浪、漂流、人造海滩、酒吧等档次定位：中档商家构成：由一个运营商来经营客群构成：目的性消费的群体（5）四维电影院（建筑面积：2543）业态定位：四维数码影城档次定位：中档商家构成：由一个运营商来经营客群构成：旅游团队、散客、目的性消费的群体（6）购物中心（建筑面积：22560）业态定位：大型购物中心、超市、百货档次定位：大众商家构成：一个超市兼百货的运营商经营客群构成：区域内的消费者、本项目内居住人群、部分旅行社团队游客、部分散客等（7） 酒店式公寓（建筑面积：32129）业态定位：酒店式公寓档次定位：精装小户型3、项目整体定位布局通过以上对本项目各个板块的分解定位后，对整个项目在业态及档次上有了一个比较明晰的定位。布局图如下：（1）功能分区图：本项目的商业功能分区主要考虑到消费者的消费习惯及偏好，项目建筑布局及动线设计等方面的具体情况，将项目分成三个大的功能板块：?8?5 旅游板块：以主题旅游区为核心，利用项目环境及各类资源发展旅游配套商业。?8?5 特色休闲娱乐板块以商业自身的业态特色、项目环境及主题公园的带动，发展特色休闲娱乐商业。?8?5 社区配套板块在项目未来3-5年后，住宅及周边消费需求的增长，发展社区配套商业。旅游板块特色休闲娱乐板块社区配套板块（2）业态布局图主题旅游区旅游配套区购物及社区配套区特色休闲娱乐区休闲娱乐餐饮区（3）消费档次分区图：本项目利用已有的各种资源，使不同档次的商家得以区分出来。一般高档次的商家所要求的经营环境及景观相对较高，所以可将资源最好的商业区用做高档商业。而对于拥有景观或环境资源相对少一点，但同时具备交通便利性的商铺，做中档次的商业。在拥有景观资源和环境都相对较少，但同时又具备交通便利性、视觉效果及人流主干线的商业，可作为利润较高的大众消费商业。这种商业对人流及商业地段的要求最高。高档消费区以后将是本项目的定点招商区；大众消费区分一、二期分别呈现；中档消费区也分为一、二期逐步呈现。（4）商业呈现阶段示意图：通过对商业业态的全盘考虑，我司认为在第一个阶段里商业除了在满足主题公园配套需求的基础上，还应有一个自己的特色商业区，即：通过主题公园将消费者吸引来，还应有特色的商业将消费者留得住，并能够通过商业自身的特色再次将消费者吸引来。要达到这样的目的，除了在商业的业态、特色、环境、资源利用等方面进行充分的考虑外，其商业规模（体量）还要达到一定的量级才能自成一个拥有聚集效应的商业圈。通过对项目不同时期应呈现不同的商业特点，利用一些新兴的商业业态持续的对消费者形成吸引力，结合工程建设的周期及开发商资金利用等方面的考虑，我们将商业呈现的阶段建议如下：在第一阶段推出的商业：旅游大道、渔人码头、板道大街在第二阶段推出的商业：四维电影院、SHOPPING-MALL、水世界、酒店式公寓说明：在第一阶段里，除了主题公园能够对消费者产生很大的吸引力之外，其它类型的商业都是旅游配套型的商业，而能够以自身为消费目的吸引消费者的商业相对较少。纵观现在成都周边目的性消费的商业，我们认为大英死海的成功可以为这个项目提供一定的参考，利用本项目的水世界来吸引更多的消费者，而水世界本身也需要一些相应的商业来做配套。需要说明的是，在规划水世界作为第二阶段亮相，将使海洋公园“白日游园”的过境型旅游行为模式扩展为“白日游园，夜晚休憩”的滞留型旅游行为模式，加大了延长商业运营时间的可能，同时，也为海洋公园提供更多具有旅游休闲类型的消费项目，将旅游客群的范围进一步扩大，并使商业经营利润提高变为可能。这样利用主题公园和水世界的吸引力双管齐下，使项目其它部分的商业能够在第二次呈现亮相的时候，就能够迅速热起来，避免出现过长的市场培育期而带来风险。、但是这里有一点需要说明的是：水世界的兴建不一定非要与二期商业同步进行，可根据主场馆营业后的经营情况，适当的提前。属于呈现时间可提前可推后的部分，决定其呈现的主要因素除了主场馆对商业的支撑外，还有就是开发商在工程、人员、资金及资源方面的安排是否能够协调。所以水世界的启动时间，可根据实际情况灵活掌握。在第二阶段里，依靠四维影院的吸引力，又可吸引一部分消费者，使项目的商业能够持续繁荣。考虑到周边市场的成熟还需要至少3-5年的时间，而满足购物中心的市场成熟度至少还需要5-8年的时间，所以我司建议在本项目的住宅部分基本入住，地铁开通之后，再启动购物中心这个部分商业的运营，但修建时间可提前。