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两个因文化因素失败的广告案例 欢迎进入 1 成功的宝洁 失败的润妍广告案例分析 2 宝洁公司简介 宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第75位 全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万 在全球70多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 3 4 宝洁进军中国市场 1987年 自从宝洁公司登陆中国市场以来 在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 一往无前 仅用了十余年时间 就成为中国日化市场的第一品牌 虽然后来者联合利华 高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 但却丝毫不减其颜色 时至今日 宝洁公司的系列产品 特别是以号称 三剑客 的飘柔 潘婷 海飞丝洗发水系列更是一支独秀 出尽风头 5 润妍的诞生 90年代中后期 中国国内洗发水市场 黑头发 概念大行其道 开路先锋重庆奥妮对市场进行细分 把洗发水分为化学和植物两类 重庆奥妮在1997年推出新品 百年润发 植物洗发露后 一时间在中国大地掀起了一股 黑发美 的风潮 影视巨星周润发的加盟使奥妮的 黑发 攻势如虎添翼 刘德华的一句 黑头发中国货 更把这一概念的号召力发挥到了极致 一夜之间 一个含金量令人垂涎的 黑发 金矿诞生了 这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球 发掘出了这么一个富矿 于是 各路高手云集一处 为了尽快建立自己新的利润增长点 市场联合利华不失时机推出 黑芝麻 草本洗发露系列推向市场 伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国 借势进军欲分杯羹 河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出 黛丝 黑发概念的产品 一个概念成就了多个知名品牌的发财梦 也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击 眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心 经过一番严谨的酝酿之后 于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生 并最终将其定位确定为 东方女性的黑发美 摆出了 黑发美 领导品牌的阵势 2000年 宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍 在经过了一连串精彩的预演后 润妍新鲜出炉 着实令整个业界为之耳目一新 6 市场反应 宝洁接连推出润妍系列产品后 这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了 其中种种 令人们十分疑惑 那么润妍的产生究竟是因何而起呢 又因何而 败 7 润妍失败原因 1 洞悉消费群体定位失焦 以及经销商配合乏力 渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心 2 由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾 该公司无疑损失了巨大潜在市场 由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾 宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益 为竞争对手的生存 发展提供了充足的空间 8 3 宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真 但是从竞争互动反应这个角度来看 宝洁酝酿 润妍 的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机 4 全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率 以及对市场竞争环境估计不充分的原因 导致错过了品牌推出的最佳时机 因此这个原因应该算是导致 润妍 品牌失败背后的重要原因之一 9 10 启示 对于宝洁在润妍研发上贻误战机的失利 我想我们的本土企业 特别是一些目前在本土已经看似强大的企业更应该从中吸取教训 得到有益的启示 那就是从市场竞争战略的角度来看 任何企业的任何竞争优势都是暂时的 因为竞争是一个动态的过程 一旦固步自封 忽视了通过创新 或者放慢了速度 停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐 你就会给予你的对手充足的蓄势和攻击时间和机会 那么无论你有多么强大 你都可能难逃一败 我们在看一个现象时 应该不仅仅是看这个现象的本身 而应当透过表象看到事件的本质 并且从中获取成功的养分 11 新可口可乐的失败案例 12 13 新可口可乐开发原因 20世纪70年代中期以前 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主 然而 70年代中后期 百事可乐迅速崛起 百事可乐针对饮料市场的最大消费群体 年轻人 以 百事新一代 为主题推出一系列青春 时尚 激情的广告 让百事可乐成为 年轻人的可乐 百事可乐步步进逼 请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐 同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播 结果是 有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 此举马上使百事可乐的销量激增 虽然可口可乐在1985年的整体市场上仍然占领先地位 但百事却在超市销售份额中领先了2 巨大的软饮料市场的2 零售额达10忆美元 这对可口可乐来说 是一次很大的挑战 所以公司必须采取行动来停止市场份额的流失 而解决之道看起来就是开发新可乐 14 新可口可乐的上市 测试的结果可口可乐公司兴奋不以 市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1 2 这就意味着多增加2 4亿的销售额 公司决定推出新可乐 起初 公司用铺天盖地的广告和促销来增加新可乐的知名度 比如可口可乐展开了一次声势浩大的 请您品尝 活动 在这次活动中负责招揽顾客的人将可口可乐一车车地送到工厂 学校等地方 红白气球 标语遍街可见 公司还通过大量的广告来促销 可口可乐为推出新口味饮料而制作的电视广告 一改以往的做法 过去的广告强调浪漫 温情 而现在的广告甚至有女孩将餐巾掷向男友的镜头 不少广告都以 新可口可乐不仅是滋味 还是你温馨的笑容 做为结束语 新可乐就在这些铺天盖地的广告和促销下 推向了市场 15 新可乐的崩溃 新可乐上市不到几个月 消费者就有了强烈的反应 到了5月中旬 每天大约有5000次电话打给可口可乐消费热线 抱怨这种新饮料难喝极了 除了接到投诉电话之外 可口可乐公司还收到大约四万封抗议信 可口可乐忽略了这些抗议信 虽然这些消费者收到了回信和打折券 一位心理分析专家告戒说 这不仅仅是可口可乐改变了口味的问题 在我看来 这些消费者的反应如同双亲逝世了 16 新可乐失败原因 一 在广告战略方面 因为配方 色泽 味道都与可口可乐相似 绝大多数的消费者根本喝不出二者的区别 所以百事可乐在质量上也无法胜出 百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化 他抛弃了可口可乐部分男女老少 全面覆盖 的策略 而从80年代出现的年轻人这一新消费人群入手 对可口实施了侧翼攻击 并且通过广告 百事力图树立其 年轻 活泼 时代 的形象 百事新一代 深入人心 并暗示可口的 老迈 落伍 过时 17 失败原因 二 广告策略 他们把观众定位在青少年 并高薪聘请一些青春偶像上电视要 紧跟潮流 这些对于正处于偶像崇拜年龄段的青少年来说 无疑是颇具成效的 在广告播映后的调查中 很多受访者都表示知道这个广告 并由此知道了新可口可乐这个牌子 被不少广告当作结束语的 新可口可乐不仅是滋味 还是你温馨的笑容 就总给人自吹自擂的感觉 新可乐广告给了老顾客很多的不快 这也是新可乐失败的一个原因 18 19 20 21 22 失败原因分析 1 失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其它因素的存在 尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度 顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神 而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现 放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛 2 我们有没有想过可口可乐究竟是什么 它的品牌核心是什么 可口可乐在美国 在当时意味着什么 意味了一种美国文化 是一种快乐 而新可乐的推出 它又意味了什么 意味着 放弃自己的品牌核心 意味着 放弃自身的品牌优势 意味着 在百事可乐制定的市场游戏规则下 与市场优势主导者竞争 23 3 从战略的角度分析 可口可乐公司在新口味推出的同时 就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动 就已经注定 未战先败 可口可乐在新的竞争格局中 首先打倒的不是百事可乐 而是打倒了自己的品牌核心 4 否定自身的品牌核心 这是任何一个品牌都不敢轻易尝试的事 品牌核心既无 品牌何在 可口可乐违背了这个道理 轻信了口味调研 姑且不论它的调研是否真实 即便是真实愿意沟通的结果 听 的意义也在于 用 真实的结果 来支持企业的决策 一个品牌往往依据调研后的分析 听取市场的声音 从而决定品牌的改变 变与不变之间 仍然需要企业在品牌核心与 真实的结果 之中权衡把握 24 个人体会 不过 可口可乐公司力挽狂澜 在看到失败