房地产写字楼营销策划的重点渠道整合与管理.doc

房地产写字楼营销策划的重点-渠道整合与管理摘要:当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理整合管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。近期，作者与几位老友一块喝茶闲聊，偶知一老友所在开发公司开发的写字楼营销举步维艰，从2012年12月开盘至今年6底月销售业绩为“0”？在进一步深谈中，得知公司系外地实力公司大规模进入西南市场，公司化管理体系较为成熟，但所开发的高端写字楼受市场大环境的影响，加上销售团队不给力，更迭频繁，导致项目的整体营销处于低谷。经分析，作者认为，该项目营销失败在于缺乏整合营销的渠道管理，其被动、单一、落后的营销策略和销售模式是该项目营销失败的主要原因。项目地块地处成华工业园区，龙潭经济总部核心区域，产品定位为高端写字楼。首期已建成面积6万平米，即将交楼；二期建设预计面积8万平米。项目紧邻已经成形正处于招商阶段的集商业、写字楼、别墅、旅游为一体的龙潭水乡旅游地产项目。由此得知，项目潜力很大，有一定优势。但项目用地性质为工业，销售团队不给力并更迭频繁，周边配套设施也不完善，园区内同质写字楼约80万平米待销售或已销售，竞争激励，劣势十分明显。 如何从困境中冲出“重围”？首先，我们从整个成都写字楼销售市场进行回顾和分析，希望能给老友一点启示，以图解惑！2012年成都写字楼销售市场回顾和2013年分析：由于固定资产投资下降，国内中小企业经营发展受到一定程度阻碍，出口需求下降，2012年度GDP 增速放缓。2012年下半年中央全力扩大内需，营造更宽松的货币环境保增长，西部地区目前经济增长结构主要靠投资拉动，预计2013年成都将迎来更为宽松的投资环境。从央行2012年频繁的货币调控分析，2012年实体经济表现欠佳，市场资金面偏紧。结论：受政策影响，2012年成都写字楼的市场较为萎靡，但18大的顺利召开，使得积压了1年的投资市场在12月回暖明显。预计在2013年将会迎来更为宽松的货币环境，利于中小企业发展，同时为大企业增设办公地址提供有利时间节点。观点一：2013年全市写字楼场将迎来供应高峰，销售市场面临消化存量的考验 。2013年即将建成入市项目的建设工期进度目前来看符合此前预期，预计2013年完工的写字楼项目大部分都会按时竣工。租赁市场将迎来供应的高峰，随着部分租户的租约到期，预计扩租、搬迁和升级的需求将会逐渐增强，但竞争激烈。销售市场的表现的差异在不同区域间以及不同项目间将会更加明显。同质化产品会面临巨大的挑战和竞争。注重企业形象并具备较高资金购买实力和承租能力的外资企业和大型国有企业会更多地选择重点商务区的优质物业，而大量散售项目密集的南部新区则将面临前所未有的市场竞争，部分项目的去化速度和资产表现堪虞。观点二： 2013年更多写字楼将选择大面积销售策略为主，小面积散售型写字楼生存空间缩窄，价格回落趋势明显。2012年下半年开始显露出市场大型客户崭露头角，大客户的谈判、接洽、成交案例增多，中小散客成交量大多集中于天府新区，价格承受力偏低。市场上表现出另一种投资行为是，中小型散客，愿意与朋友抱团投资，共同购买大面积的写字楼物业。2013年预计，市场将有更多入市销售型物业，针对更多有支付力、实力雄厚的企业/投资客，选择大面积优先的销售策略（睿东中心、银泰中心等），以此带来的长期销售均价和月均去化量将或呈上升态势。与之相对的小面积拆零销售写字楼将面临的是更为艰难的生存空间，面临激烈竞争和客户的挤压，预计此类项目将以降价或拉大优惠幅度等措施以保证销售持续。观点三：2013年写字楼市场区域分化进一步加剧，客户偏好趋于明显 ，渠道整合与管理，开发商营销手段需更具针对性。针对大客户的竞争将日益激烈。区域市场的资产表现差异化趋势将愈发明显。随着大量未来供应建成入市，同质化的市场竞争将愈演愈烈，开发商的市场势力也将进一步削弱。市场上将会涌现更为多样化的营销手段，将不再是单一传统的媒体投放和节点活动，而是整合渠道的多元营销和新式营销手段的展现。老有所在项目写字楼之所以营销失败，典型的就是在策划阶段渠道整合问题。鉴于目前手机应用中的58同城和赶集网是集招聘求职、房屋租售、二手物品买卖、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友等全方位的本地生活及商务服务类信息的综合性搜索应用，我们用手机对周边（位于老友公司项目所在地附近的茶楼）写字楼的销售和招商信息进行了搜索，不幸的是老友所在项目无任何推广信息，却发现该案傍边写字楼的数条推广信息。经了解，该写字楼销售良好。仅通过电子商务信息渠道我们发现，多元化渠道营销手段在市场营销策划中的重要性，这就本文说道的渠道管理。当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。当同区域市场写字楼量大、同质，竞争激励时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患，建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。营销渠道管理的设计设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。首先,市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。最后,确定渠道模式。(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指开发商修建销售中心（售楼部）将房屋直接销售给客户，也就是我们常讲的直营店面营销。(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指开发商利用中间渠道商（房屋中介、渠道销售经理或专员）将房屋销售给客户,中间商介入销售活动。建议老友向公司推荐参考我国保险营销的销售模式，招聘若干名全职或兼职的渠道营销经理或专员，有针对性的进行上门营销。(3)长渠道和短渠道。在房地产开发营销模式中，所谓长渠道营销就是租赁招商、分期付款，短渠道就是一次性付款和按揭销售。(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道