浅议动感地带的市场营销策略.doc

浅议“动感地带”的市场营销策略2011年，中国移动“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的第九个年头，其品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一，“动感地带” 为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国通讯市场强烈动荡，市场竞争日趋激烈，同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的现实问题。本文主要介绍中国移动通信公司“动感地带”品牌经营概况，分析动感地带的市场营销环境，考察竞争者情况和消费者需求，分析动感地带的市场定位，从而制定切实可行的、有针对性的市场营销方案。一、“动感地带”产品概况。（一） “动感地带”成长概述 “动感地带”是中国移动在2003年3月，针对动感时尚一族在全国范围内推出的第一个客户品牌。与“全球通”和“神州行”以消费形态定位目标消费群不同，“动感地带”主要以15-25岁年龄作为市场细分的依据，它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、手机游戏等服务内容。 “动感地带”是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者年龄细分出的品牌；是第一个先看到市场机会，然后再去打造的品牌，并且没有被限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一到成长。（二）“动感地带”的市场定位与其营销策略。 针对“动感地带”市场进行分析，对于认识和理解“动感地带”具体的品牌营销模式有着重要的意义。通过分析，我们可以对具体的品牌营销手段进行判断，并且根据不断变化的市场环境对品牌营销手段进行改进。市场细分“动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。 孵化市场以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。 四、动感地带差异化的品牌营销战略差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌异化和个性化核心竞争优势。“动感地带”在充分研究市场消费需求的基础上，从产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的进行营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分上的目标聚集，取得战略性的领先。1 “我的地盘，听我的”实施以消费者为导向的产品策略以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。从“动感地带”的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为企业的准则。（1） “动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。“动感地带”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也比竞争对手提早一步抢夺目标市场。（2） “动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。“动感地带”分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐，每个套餐都针对着各自不同的消费群体。比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体，而时尚办公套餐则主要是面对青年上班族。（3） “动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。产品差别化最重要的环节是确定产品的USP，并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。2 “超值短信，一发不能罢手”实施以满足消费者为导向的成本策略“动感地带”作为移动通信服务来说价格并不是最低，但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方。比如“动感地带”的消费群体就主要集中在短信上，“动感地带”针对性的提出了200条以及500条短信的优惠服务，这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上。 “动感地带”在整合营销中，将产品和服务的低价准确的传递给了消费者。一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的，但是“动感地带”为了能够挑战联通的这种低价的印象，需要的就是传媒的力量，正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者，同时加上降低了消费者了解“动感地带”的成本，消费者才真正接受了“动感地带”这个品牌。3 “移动QQ，走到哪里都能Q”实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 “动感地带”的分销不停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买“动感地带”时的便利。在增值服务上，用户只需要登录中国移动通信为“动感地带”开办了网站就可以了解到各个服务，如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了。而且“动感地带”依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力，用户可以从各个方面了解到“动感地带”的增值服务信息，并且从中选择自己所需要的服务。同时，在“动感地带”的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。4 “欢迎进入年轻人通讯自治区”实施以沟通力为导向的促销策略现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放。中国移动还专为“动感地带”印制了宣传刊物动感地带，该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造增长见闻、享受彼此沟通的生活模式。另外，“动感地带”也针对性的进行了一些资助型的促销活动。比如中国移动通信集团公司将于9月开始，在全国举办2003“动感地带”M-ZONE中国大学生街舞挑战赛。中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向。此外，动感移动用周杰伦作为形象代言人与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，更好地传达“动感地带”的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。6. 广告策略与动感地带的文化内涵企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。我们分析“动感地带”的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化，也就是前面所说的新奇、大胆、年轻、时尚、前卫的形象，我们将分析中国移动的广告宣传是否真正为他们的目标消费者所接受，尤其是在选择周杰伦形象代言人上面，我们将具体分析这种选择在传递信息和指导购买两个方面的不同效果。我们主要分析这些广告的诉求点。表1：电视广告部分广告主题主要诉求点广告主题语MZONE人“动感地带”的全方位增值服务新奇，时尚，有特色飞贼“动感地带”的全方位增值服务业务多得背不动餐厅“动感地带”下载铃声铃声图片下载多到想不到演唱会“动感地带”移动QQ服务移动QQ，想不到的Q友医院“动感地带”短信服务超值短信，想不到的过瘾总揽型（3）“动感地带”的整体概念我的地盘预告型（1）“动感地带”即将上市我的地盘从我们对电视广告的整体分析来看，在上市之前以及在周杰伦成为形象代言人之前，“动感地带”的广告定位还比较模糊，停留在一种整体上的广告概念。但是选择了周杰伦之后，不同的广告针对各种情况进行了相应的诉求。但是从几个广告来看，移动广告主要是放在对自己的服务上的宣传，从中透出时尚的味道。正如我们前面所说过的营销策略，增值服务是移动开发未来市场的重要一环，“动感地带”目前是中低端客户，但是这些客户进行培育后，很有可能将来成为移动用户的主流。在选择形象代言人这个问题上，中国移动与周杰伦之间的合作可以说是惊奇与不惊奇夹杂的感觉。惊奇的是一向在市场中显得非常垄断官僚作风的中国移动也开始运用营销手段来开发市场，而且非常有针对性的选择了适合“动感地带”文化内涵的周杰伦作为这个品牌的代言人，让人不得不钦佩其精明；另一方面考虑到市场目前的竞争越来越激烈，而且联通已经先行一步选择了姚明作为自己的形象代表，作为行业老大的移动自然不甘落后，并且在青年消费群体中，请时尚明星代言也是司空见惯，这样一个合作出现也就不足为奇了。同样，这种合作的效果各方也是褒贬不一。选择周杰伦做形象代言这个做法可以在广告的情感诉求和信息传递上有比较好的效果，也就是说，周杰伦正好传递了现在青年本来就具有的那种时尚叛逆的气息，而在广告中，周杰伦也是以一种很叛逆和另类的形象出现的，广告诉求在文化内涵上起到了很好的结合作用。在形象代言人的选择上，我们主要认为要把形象代言人和品牌个性联系在一起。品牌个性是一种产品存在的灵魂，正因为有了它，品牌才能不断地与消费者沟通，它表达了消费者的某种价值观念和精神感受。同时，个性的差异性，也导致此品牌与彼品牌的差异。品牌个性一旦形成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它引起消费者的认同后，就会获得持久的忠诚。于是，就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性，并使其得到广泛传播；个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象。品牌代言人个性与品牌个性的一致，往往能互相辉映，共同提升。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。在这一点上，中国移动选择了周杰伦是非常合乎情理的。另一方面，我们认为选择周杰伦作为形象代言人也是有它的弊端以及风险的。我们将中国移动的策略比作是“以流行造流行”，他们的基本策略就是借周杰伦的风行来带出“动感地带”的风行。而在制造流行趋势中，最重要的就是要解决“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些高度具有吸引力，能够让用户感兴趣的服务内容。只有具有“好玩”的服务内容才能“粘着”，才能形成市场；而“传染性”，即通过确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。“酷”会传染，但是同时必须保证他们能够轻而易举获得感受。但是我们应该注意到流行的另一面就是不稳定。青年消费者对流行元素的接受速度虽然非常快，但是其稳定性并不高。中移动的如意算盘简单来说就是：“动感地带”的目标客户是岁以下的年轻人，而年轻人最普遍的狂热之一就是“跟着明星走”，如此，假若有位受年轻人追捧的明星发了话，“动感地带”必然走红。但是历来大多数的情况是明星因为广告而红，而不是广告的产品因为明星代言而红，中国移动的营销如何能跳出这个怪圈，还需要市场来检验。动感地带的特色营销网络营销分析中国移动围绕“动感地带”整体品牌核心“我的地盘听我的”，为目标用户建立了一个鲜活生动的网上地盘，搭建了一个与年轻的目标受众之间进行直接沟通的网上平台，使之成为了有效的品牌体验的互动平台。1 网络交互的描述对于那些有明确目的的来“动感地带”网站的客户，营销人员应该使得品牌形象非常突出，但是却不影响消费者寻找他们所需要信息以及定购产品的过程。相反的对于那些体验“动感地带”的用户来说网站最关键的是体验，美观，能够选择和探索的自由以及创造性。网站设计中的小细节都可能影响到这些用户对网站的感觉。 “动感地带”网站是否真正能具有良好的导航与购买指导功能。希望寻找的服务“动感地带”实际服务情况移动QQ首页无明显介绍，预计是属于短信服务，打开后，发现有QQ服务介绍，但是不知道为什么就是打不开下一页下载铃声找不到这项功能，时间已经让我不耐烦了，有这个时间还不如去新浪找想定制专门的足球新闻首页有非常明显的体育新闻的提示，进去后发现分为体育和姚明新闻，没有想要的足球报道，如果定制体育新闻怕吃亏了准备用手机上网首页就有全面演示，基本上了解了该怎么上网，不过对费用提得很少，担心被移动莫名其妙的扣掉许多钱另外从体验的角度来说，“动感地带”的网站设计上也颇下苦工。首页上采用了明显的flash图片来进行导航，比价新颖有特色。其他方面也采用了很多的gif和jpeg图片，显得非常生动和活泼。在后面的网页中，在网站左边用比较有意思的树状结构来进行导航。在体验方面，确实做得很有特色。整体说来，在网站的功效上，对于有特定目的的访问者还是体验型的访问者，“动感地带”的网站都取得了一定的效果。只有让访问者能够得到他们希望得到的效果，他们对品牌的好感度才会上升，对公司也会更忠诚。目前大多数的移动通信服务商仍然是选择现实中的店面作为宣传自己产品和服务的渠道，但是互联网的高效率以及广泛的传播使得它成为越来越重要的接触消费者的中介。消费者实际中与“动感地带”的传播媒介间的接触可以被转移到网站上交互上。与网站的交互也可以让消费者对品牌形成某种体验的感觉，这种体验感觉进一步可以成为对品牌个性和形象的认识。总的来说，对于“动感地带”这样的移动通信服务产品的网络营销，首要的任务是分析目标顾客的特点。因为不同的顾客的心理特点是不一样的，对于同样的颜色文字以及其他各种网站元素的接受程度是不一样的。对于愿意进行这样重新设计的管理人员来说，潜在的机会是非常吸引人的。他们的网站将不仅仅是看起来很好，可以提供很好的信息，而且也可以传递出合适的品牌体验，塑造出全新的品牌形象。对于“动感地带”的网络营销人员来说，他们已经迈出了很好的第一步，他们所需要的是继续的努力。分析的思考与启示： 动感地带的成功之处“动感地带”在营销上作了很有意义的探索，是通信业品牌经营和竞争的一个典范。第一，“动感地带”在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。市场营销很讲究市场定位的问题，可能同一个产品，比如铃声下载对成年人可以服务，对青少年同样可以服务。但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品。在市场营销中有一句话，叫作“分类就是市场”，也就是把消费者重新做一个分类，就可能是一个全新的市场。“动感地带”实际上是从年龄上对消费者进行区分，这种年龄上的区分，在很多产品当中也许不一定很典型，但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。 第二，“动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案。现代经济中，消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆、体验。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。比如“动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”，这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出，适应了第四代经济的特点。互联网其实就应该是体验经济的一个区域，但现在的互联网经济中，体验经济的品牌塑造还不多见，应当加强。 第三，“动感地带”在高科技领域的品牌传播上，也创造了一个全新的方式。