报纸年度大征订营销策划方案的结构及分析要点.docx

报纸年度大征订营销策划方案的结构及分析要点 录入者:wy |时间:2009-10-27 11:10:18 | 作者:陈世良 | 来源: | 浏览:37次 制定报纸年度大征订营销方案需要考虑以下五方面要素：企业内外环境、营销策略与目标、营销组合及具体方案、投入及产出评估、应变调整预案。企业内外环境分析 1.报纸征订目标市场分析 包括三个方面的内容：一是报纸征订目标市场情况、容量及最近三年变动趋势；二是行业内主要竞争对手的市场占有率及最近三年变动趋势；三是本报的市场占有率及最近三年变动趋势，即检讨往年方案的成败。 2.本年度征订形势分析 第一，PEST分析。P是指政治环境；E是经济环境，还包括对报纸购买力影响情况的分析；S是社会，即目标市场读者群体变化、阅读偏好情况变化分析；T是技术，即互联网等新技术、新媒体对读者分流的影响评估。 第二，SWOT分析。一是优势分析，即产品（品牌）、渠道、价格、营销投入，原有的读者群体与结构、内部管理、营销队伍的状态等；二是劣势分析；三是机会分析，即客户群的扩大趋势或挖掘产品细分市场、向其他区域扩张、扩大市场份额的机会等；四是威胁分析，即出现新的竞争对手或替代品，人口特征、社会消费方式的不利变动，主要产品市场增长率下降等其它不利变化。 第三，竞争战略的选择。由内部与外部、历史和当前的四种状态以及相互匹配关系，形成了下列四种不同的组合：一是SO战略（优势-机会），可定为扩张战略，即利用自身优势加大在该地理区域内的经营力度，增加报纸信息量并强化渠道建设，以密集投入抢占市场份额；二是ST战略（优势-威胁），可选择压制战略，即利用本企业资源优势，向潜在竞争对手的目标市场加大促销力度，甚至创办同类同风格报纸，削弱潜在威胁；三是WO战略（弱势-机会），可定为扭转性战略，改变企业内部的不利条件；四是WT战略（弱势-威胁），可定为防御性战略，避开威胁，消除劣势。制定营销策略目标 1.整体策略与重点 在产品战略的框架下，成功的关键在于确定产品的市场地位，并选择与之相适应的营销策略。第一，市场领导者的营销策略。借助于良好的攻击与防卫战略，在市场规模不变的情况下扩大市场占有率。第二，市场追随者的追随战略，可根据自身情况，选择在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿领导者、差异性模仿或有选择的追随。第三，市场挑战者的战略。攻击市场领先者要先调查研究领先企业有哪些未满足的需要；攻击与自己实力相当者及弱小者要夺取它们的市场份额。 2.具体营销目标的制定 营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等组成。销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析，按照时间段分解到各个区域与各级经销商、分销商。需要注意的问题是如何解决报社对发行部门提出的发行量要求和发行部门经过分析认为能达到的发行量之间的矛盾。营销组合及具体方案 营销的实质是藉由促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或说服消费者继续使用产品、增加购买数量。包括鼓励现有顾客重复购买、吸引竞争对手顾客购买、发展新顾客购买。营销措施以为基础，以消费者导向的整合营销提高营销有效性。 1.报纸营销中4C的应用 Consumer即读者的需求与欲望，营销应当首先确立目标读者，销售读者想要购买的报纸和服务；Cost即成本，确定合理投入水平；Convenience即便利性，所有的营销方案都必须考虑如何让读者方便地获得产品和服务；Communication即沟通，营销必须考虑如何向读者传导收订广告、订阅信息、订阅推广活动等。 2.4P营销组合策略 4P即Product、Price、Place和Promotion。成功和完整的市场营销活动，意味着以适当价格、渠道和促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 第一，产品策略：根据市场及客户需求开发产品，追求独特卖点，并应评估合理成本，据以安排报纸的厚度等。第二，价格策略。根据不同的定位细分市场，选准发行对象，有针对性地制定不同的价格策略。第三，渠道策略。选择最合适向消费者提供报纸和服务的合作伙伴，尽可能增加读者购买的便利性。第四，促销策略。通过人员推销、广告、公共关系和推广、订报礼品等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为。 3.报纸营销中的员工内部激励 内部激励可通过调整提成的方式和与完成目标情况挂钩的方式来实现。员工内部激励的设计要以基层员工重过程、管理人员重结果为原则。投入产出评估 1.投入估算 投入估算以弹性与确定为原则，其项目包括现金项目（订报礼品、给予折扣导致的报款减收、员工提成与奖励等）和非现金项目（报纸版面，活动与品牌的宣传与推广、版面置换，等）。同时，要注重区域投入分解及变动趋势分析、渠道投入分解及变动趋势分析以及近三年总投入与发行量变动趋势分析。 2.产出评