一份超小规模企业的地板营销方案提案.doc

一份超小规模企业的地板营销方案提案实施蓝海战略, 以差异化营销,塑造特色品牌 -万家乐地板全国市场可行性运作方案(提案)背景(略)市场分析(略)总体战略:企业先做强,再做大.总体思路:品类差异化(造势);渠道密集化(求量),服务特色化(求异).一.营销思路.实施蓝海战略,以差异化营销,用平民价格,标准质量,高端形象,心贴心服务,塑造有中国特色的强化地板品牌.1.1.树立全员营销观念,真正体现营销生活化,生活营销化.1.2.实施深度分销,树立决战在终端的思想,有计划,有重点的指导代理商运作末端市场.1.3.综合运用产品价格通路促销传播服务等营销组合策略,形成强大的营销合力.1.4.在市场操作层面，体现“低进高打”，即要坚持“运作差异化，低价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。二.销售目标.2007年万家乐品牌全国市场销量达50万平米,销售额达2500万实现净利润150万元;2008年万家乐品牌全国市场销量达80万平米,销售额达4500万以上,实现净利润260万元;2009年,全国市场销量达200万平米,销售额达1亿元以上,实现净利润800万元以上.二.整体营销策略.2.1.品牌定位:万家乐,有中国特色的品牌地板.形象一流,平价消费,物超所值.2.2.产品定位:前期价格以中端为主,低端其次,高端后卫,体现平价优势;在市场稳定后,提升利润空间;产品质量中上,但具备独特卖点,并以之包装.2.3.产品诉求:万家乐,乐万家.中国平价优质地板第一品牌.2.4.目标群体:年收入1-5万的消费者为主,包括外出务工群体公务员医疗教育文化艺术工作者.2.5.服务定位:万家乐独创非常6+1服务,高度体现特色服务理念与竞品的差异.细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。2.6.通路策略:分品项、分渠道运作，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度开拓学校、社区、政府机关、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。2.7.促销策略:在“低价位、高促销”的基础上，开创性地提出“连环促销”的营销理念，体现在：促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手;连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和促销返利同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球;促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。三.营销战术的设计.3.1.在跟进的同时创新,实施产品差异化工程.目前的强化地板同质化较高,但仍可研发出特色产品,与竞争对手拉开距离,并进行诉求提炼,归纳概念,吸引消费者的眼球.如手抓纹地板,可以在面层及背板进行创新,增加卖点;如低端水晶面产品,可以在基材和边缘倒角及背板上进行改革,以降低成本打压竞品或提升产品档次;开发研究新产品,如面层的淋漆工艺,装饰纸(如卢森幻影)的另类选择,再在此基础上附以功能(如静音,按摩,仿古,立体等).在实施过程中要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。3.2.针对产品特性,执行魅力包装工程.树立有中国特色的品牌形象,从广告语图案色彩字体等方面突出强烈个性,显示品牌魅力.对万家乐地板进行产品卖点的提炼,并明确产品诉求.根据产品诉求,进行产品VI设计和终端形象应用系统的建立.整体包装体现喜庆而不失传统庄重而不失时尚的特色,迎合中国消费者的感观需求.3.3.切合经销商真实需求,制定营销政策,推行办事处与总代理相结合的营销模式.营销政策以销量为主进行各种奖励与费用补贴,前期对于分销商原则上无装修费用补贴;办事处可以生产地周边省市为试点,厂家直接屯货;总代以缴纳一定保证金的形式,厂家可为其屯货,通过物流和仓储公司及总部营销人员控制货款.3.4.实行以人员为主,辅以产品软文等招商方式,充分发挥团队作用,快速完成渠道构建工程.由于产品定位为平价消费,招商务必为人员深度招商,发挥团队力量,利用原有渠道资源及各种人脉关系,通过在终端的产品和品牌的大力软文海报宣传,达到渠道建设目标.3.5渠道跟进与服务工程.狠抓经销商观念转变和经营方式的培训,狠抓终端导购的销售技巧的培训.通过终端的特色展示和促销宣传的另类方式让消费者认同万家乐地板,从而让经销商享受销量膨胀所带来的利润.狠抓服务质量,体现细节,通过特色化服务,赢得用户口碑,提升客户忠诚度,从而形成连带效应,让经销商与消费者形成良好互动.3.6品牌与渠道提升工程.以轰动性促销扩大品牌影响力,通过企业文化的引导和会议营销方式,让经销商自觉自自愿的整改终端形象,提高宣传与促销的质量.以事件营销加上媒体的新闻或软文广告进行品牌美誉度的提升.四.营销团队建设与管理工程.4.1.团队人员规划.制定人员招聘和培养计划，2006年销售目标50万平米，公司本部的市场团队要达到5人.组织架构另定.4.2 团队管理.明确提出打造“雄鹰”团队的口号，强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“热血团队”。4.2.1健全和完善规章制度.从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，进行拟定和补充。制定了营销人员日常行为规范及管理规定、营销人员“三个一”日监控制度、营销人员市场作业流程、营销员管理手册等。4.2.2强化培训，提升团队整体素质和战斗力.制定全年的总部团队培训计划与经销商团队培训计划，以潜能激发、技能提升、操作实务为主,建立学习机制.4.2.3严格奖惩，建立良好的激励考核机制.通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。五.区域市场的规划与建设.(略)六.费用预算。(2006年度)基本原则:产品质量稳定;货源保证;市场基本流量资金满足;营销政策合理及基本满足其它营销资源5.1.销售收入预算.假设建立国内8个省的总代理(办事处),每个总代设立20个销售网点,每个销售网点完成4000平米/年.则全年销量为:4000*20*8=64万平米;假设所有产品组合出厂均价为50元/平米,则营业额为:64万平米*50元/平米=3.2千万元;假设净利润2.5元/平米,则净利润额为:2.5元/平米*64万平米=160万元.5.2营销费用预算:营销团队工资费用:15万(不计提成);差旅费用:20万;管理费用:5万;培训招待会议以及其他杂费:5万.以上费用分析为概算,具体费用明细须进行分类核算后得出.七.工作目标与进度.6.1 时间:2005年12月-2007年1月.完成营销团队的组建工作;目标市场的选择与人员分工;,及各项企业规章制度的制定与实施.企业文化的建设.意向性客户的前期联系与沟通,其它基础资源的完善.6.2 时间:2007年2月-2007年4月.招商工作全面展开,建立目标市场的总代理和销售