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市场调查与预测教案第一章 市场调查概述（2学时）第一节 市场调查的概念市场调查与预测是企业的一项经常性的的基础工作，也是管理企业的一个重要手段，只有通过市场调研，才能顺应市场需求的变化趋势，以增强企业的应变能力，把握经营的主动权。以实现预期的经营目标。一 市场调查的含义及必要性（一） 市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。在理解市场调查含义时应注意三个问题：（1） 市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。（2） 市场调查是企业制定营销决策和进行市场预测的前提和保障，它是企业营销管理过程中的重要手段和一项服务性工作。（通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策）（3） 市场调查是一个系统的过程（包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程）。（二）、市场调查的必要性 在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。因为，通过市场调查：（1） 可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；（2） 可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；（3） 可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；（4） 可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。一、 市场调查的原则市场调查必须遵循以下七点原则：p3页（一） 科学性原则表现在市场调查是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料的过程。因为，在市场调查中，首先要明确调查的问题，然后进行方案的设计（如、明确调查的对象、时间、地点、次数、抽样方法、样本大小等）、再进行数据的收集、整理和分析等，此过程都离不开一整套科学的方法。因此，市场调查具备科学性原则。（二） 客观性原则此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。（三） 时效性原则要求在调查中要及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，以为企业适时制定决策创造条件。（因为若不能在有限的时间内尽可能多的收集所需的情报资料，不仅会增加费用支出，更重要的是会导致企业决策的滞后）。（四） 系统性原则表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。（五） 准确性原则体现在对调查资料的分析必须实事求是，要尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。（六） 经济性原则（勤俭节约的原则）市场调查是一项费时、费力、费财的活动，即使在调查目标相同的情况下，采用的调查方式不同，费用支出是不同的，即使费用相同，不同的调查方案产生的效果是不同的。因此，这就要求企业一定要根据自己的实力力争以较小的投入取得较好的调查效果。（七）保密性原则体现在两个方面:一是为客户(委托方)保密(因为现在许多调查都是客户委托调查公司进行的,调查公司作为一个经营单位,应以诚实守信原则保证客户利益,切忌不能将调查结果透露给第三方);第二节 市场调查的类型市场调查可依据不同的标准有不同的分类：一、按商品消费目的划分即购买商品的目的不同有不同的调查类型。这主要是对商品的消费者所进行的调查。有二种类型：（一）消费者市场调查消费者市场是最终产品的消费市场，是指为了个人消费而购买产品或劳务的个人或家庭所构成的市场。其购买产品的目的是为了个人消费。因此，其其特点是购买数量少、多属感性非专家型购买。此类型的调查主要包括：1、消费者数量调查2、消费者结构调查3、消费者购买力调查4、消费者支出结构调查5、消费者行为调查6、消费者满意度调查（二）生产者市场调查生产者市场也叫产业市场，是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。它是指为了从事再生产或转卖获取利润而购买商品或劳务的个人或组织所构成的市场。其特点是购买批量大、多属理性专家型购买。此类型调查主要包括：1、宏观经济环境调查2、生产者市场结构调查3、客户情况调查4、组织购买行为调查5、市场占有率和竞争力调查6、产品的经济寿命周朝及商品流通渠道调查等二、按流通领域环节划分这主要是对经营者状况所展开的调查。（一）、批发市场调查商品批发是供给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。其调查着重掌握：1、我国批发市场的商品交易状况；2、分析商品批发市场的流通数量及流通渠道等。（二）、零售市场调查涉及多个方面，主要调查：1、调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重；2、分析和研究零售市场发展变化规律；3、调查零售市场的商品产销服务形式；4、调查零售商业网点的分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；5、调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；6、调查所销售商品的数量和结构等三、按市场调查性质划分有四种类型：（一）探索性调查也叫试探性调查，它是一种非正式的市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种方法。此法主要是用来发现问题，寻找机会。解决可以做“什么”的问题。因此在实际中，一般采用文案资料的搜集、小组座谈会等形式来展开调查。如，某企业发现最近一段时间产品销售量下降了，企业要寻找销量下降的原因，可能的原因很多，比如竞争对手的策略变化、也可能是本企业的产品质量下降，或者是价格原因，或出现替代产品、或是销售渠道有问题、或是消费者观念发生了改变等等，为找出问题所在，企业可在小范围内召集有关专家、业务人员、用户、内行等以座谈会的形式进行初步询问调查以发现问题，为进一步调查做好准备。（二）描述性调查是一种正式的市场调查，是指在明确问题所在后，为进一步研究问题症结的事实，而进行事实资料的收集、整理，以了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。它主要解决“是什么”的问题。因而它比探索性调查更深入、更细致。如：1、描述有关群体的特征，例如、给出某名牌商店经常购买者的轮廓。2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例如调查常购买减价商品的购买者人数比例3、确定产品特征的概念。如、描述被调查者的人口统计特征、习惯偏好和行为方式等。（三）因果性调查也称为解释性调查，是指通过收集研究对象发展过程中的变化及其影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。如、预期价格、包装及广告费用等对销售额影响。因此，因果性调查的内容主要包括：1、了解（诸多影响因素中）哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）2、确定自变量与要预测的因变量间的相互关系的性质。此法是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据，它主要是用来解决诸如“为什么”的问题。在实际中他的主要方法是实验法。它与上两种方法有做内在的联系，实践中常是3中方法的综合应用。（四）、预测性调查是指通过收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法来估计其未来一定时期内的市场需求变化的调查。它主要解决“会怎么样”的问题。它属于市场预测的范围。如像德尔菲法。四、按调查时间划分有三种类型：（一）、一次性调查是指在一个相当长的时期内只进行一次的市场调查。一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究所开展的调查，如、人口数、机器设备台数等的调查。一般来说这些资料在短期内变化不大，所以没有必要进行连续登记。（二）、定期性调查是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。如、一个月、一个季度、一年等进行一次调查。（三）经常性调查也称为不定期市场调查或连续调查。是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。如、产品的产量、原材料消耗量、人口的出生、死亡等，由于这些被调查对象随时在发生变化，因此，有必要进行经常性调查，以了解其变化发展趋势。五、按调查基本方法划分有两类：（一）文案调查此法又称为二手资料调查法或间接调查法或桌面调查法是指对已公开发布的资料、信息加以收集、整理和分析的一种调查方法。它收集的资料二手资料，是现成、已有的资料，是经过他人编排、加工后的资料，因此，这种方法又称间接调查法或二手资料调查法。其优点是简单、快速、节省经费，不足之处是缺乏实效性。在实际调查中常是先进行文案调查，来确定调查的问题和方向，然后在进行实地调查。（二）实地调查也称之为一手资料调查法，是指调查员直接向被访问者收集第一手资料，再加以整理和分析，写出调查报告。一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的资料。此法包括了观察法、访问法和实验法等此法的特点是资料来源科学、真实有效，能客观的反映事物的本质和被调查者的行为特点，不足之处是费时、费力和费财。除以上分类外，市场调查还可六、按市场调查主体划分（一）委托调查是指委托专业调查机构来代理调查。其优点是：客观性和专业性强，不足之处是双方之间协调性差、信息保密度不高。（二）自行调查是指企业自己成立调查部门对企业所面临的市场进行调查。其优点是：成本低、能积累经验，不足之处是不易看清企业所面临的问题、缺乏客观性，调查方法可能叫落后。第三节 市场调查内容与使用范围市场调查的内容是指进行市场调查时，所需搜集的资料或所要具体调查的问题。调查内容取决于市场调查的目的，其主要涉及以下四个方面：一、市场环境调查企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，势必要受到环境的制约。环境包括了宏观环境（企业的外部环境）和微观环境（企业自身），这些环境的变化既可给企业带来市场机会，也可给企业造成某种威胁。所以，对市场环境的调查是企业有效开展经营活动的基本前提和保障。市场环境的调查侧重对企业外部的宏观环境展开调查，主要涉及：自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境的调查。二、市场商品需求情况调查主要是对市场商品的需求量、需求结构和需求时间的调查。通俗来讲就是通过调查了解消费者在何时何地需要什么、需要多少。对企业来说，市场商品需求情况的调查主要涉及以下内容：1、 消费者人口状况如、人口构成、人口数量、人口地理分布、家庭结构等2、社会购买力总量及其影响因素3、消费者购买动机及行为4、消费者满意度即消费者对企业提供的产品和服务的满意程度。它涉及产品的质量、品牌、价格、广告、促销及相关的配套服务等。三、市场供给调查即要调查了解市场商品和服务的供给情况。其调查内容主要包括：商品的来源、商品的供给能力及供应范围等。四、市场营销调查主要内容包括：竞争对手状况调查、品牌及企业形象调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、广告调查等。重点掌握：1、 市场调查的含义及原则2、 市场调查的类型划分3、 市场调查内容第二章 市场调查流程（2学时）第一节 市场调查的一般流程 建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作效率和质量的重要保证。市场调查的步骤应按照调查内容的繁简程度、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的学识、经验等条件具体确定。一般来说，正式的市场调查大体上可分为四个阶段：即界定阶段、设计阶段、实施阶段和结果形成阶段。一、界定阶段主要包括三个步骤：即 了解调查需求、明确调查问题、确定调查目标。 （一）、了解调查需求它是市场调查的第一步，也是关键的一步。作为调查人员，在开展市场调查时首先要明确：企业为什么要开展市场调查？，也就是说，在这一环节中调查人员要了解企业对调查有那些需求？企业要展开市场调查往往是基于企业决策者急需了解和解决某个问题。但在实际中，企业决策者往往知道出了问题，却不知道问题出在哪里？这就需要通过市场调查来给出答案。例如，“产品销量下降”问题，企业很容易察觉到问题的出现，但可能不知道原因何在？，在这种情况下企业要依靠市场调查来找出答案。因此，了解企业的调查需求对于确定调查问题能够指明方向。（二）、明确调查问题也就是要确定市场调查需要解决的问题。这是市场调查非常重要的一个步骤。因为明确、严谨的问题界定是市场调查工作成功的一半。在此阶段，需要调查人员深入细致地研究企业的调查需求有哪些？，利用现有的二手资料并结合专业经验找出核心、关键的调查问题。在实际调查过程中，市场调查的问题往往是客户或企业决策者提出的，开始时涉及的面很宽，提出的问题也较笼统，就一个问题企业可能会提出多种多样的调查要求。例如，某公司需要了解“某种新型品牌彩电的市场销售情况”，最初提出的问题有： 消费者喜欢什么品牌的彩电？ 消费者购买不同品牌彩电的承受价位？ 消费者注重彩电的哪些功能？ 家庭成员在购买彩电的决策过程中各起什么作用？ 消费者购买彩电的动机是什么？竞争对手采取什么营销策略？等等 对企业所提出的这些调查要求，调查人员要通过查阅企业现有的资料及相关的二手资料，访问相关人士并进行小范围的消费者试点调查等方法，来确定可实施的调查主题。（因为并不是所有的问题，都能依靠市场调查来获得答案）一般来说，一个调查问题必须符合以下要求：（即，确定调查问题应满足的条件）（1）调查项目必须切实可行 也就是说它必须能够运用具体的调查方法进行调查。（2）可在规定的时期内完成调查的 因为时间过长，调查结果就会失去意义。（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。 只有满足这些条件，才能把它作为调查的主题。（三）、确定调查目标即调查要达到的目的，它是围绕调查问题展开描述的。在确定目标时要注意两点：1、制定的调查目标必须切实可行也就是说，调查目标应该是具体的和切实可行的。调查目标的实现，意味着能帮助管理者进行决策提供所需要的准确信息。2、 调查目标是对管理者制定决策所需了解信息的重新表述。例如，以美国通用汽车公司的一项“小型面包车车装改进需求”调查为例，其调查目标包括：（1） 确定曾经在驾车旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。（2） 确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水平下的接受程度。（3） 确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。（4） 确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。等等案例分析2.2 见P23页 “可口可乐公司的一次市场调查”该案例由于调查问题的界定出现了偏差，可口可乐认为“口味”是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要原因，由此而确定并实施“新口味可口可乐市场需求”为目标的市场调查。 虽然调查取得了成功，目标也得以实现，并令企业做出了行动决策。但由于调查问题的界定出现偏差，最终导致企业决策失误。（百事可乐成功的原因之一是定位准确，“年轻人的可乐”，不仅仅是口味；而影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素）。市场调查的界定阶段是通过非正式调查来实现的，主要以文案调查和小组座谈会等的方式进行。二、设计阶段包括：设计调查方案，确定信息的类型、来源及收集方法，设计信息及数据获得工具，设计抽样方案，确定样本量及费用等主要步骤。（一）、设计调查方案主要包括确定调查目的、调查对象、时间、地点、方法等内容，这在后续第三章讲述。（二）、确定信息的类型、来源及收集方法 一般来说，市场调查的信息分为两类：即二手资料和一手资料。1、二手资料也称间接资料，是指经过他人的编排、处理后的资料。来源：（有两个途径）：一是企业内部（内部资料），二是企业外部（外部资料）特点：收集不受时空限制（来源广泛）、收集容易、成本低，且可靠性和准确性较强，但对当前项目调查其指导性、实效性可能差些。获取方法：主要采用文案调查法（查阅），也可通过索取、交换、购买获得。2、一手资料 称为直接资料，或原始资料，是通过现场调查后得到的未经他人整理的资料。来源：现场调查获得。特点：客观真实，实效性强，但成本高。方法：访问法、观察法及实验法等在实际调查中，一般先收集二手资料，以确定调查的问题和方向，然后在进行一手资料的收集，整理及分析。（三）、设计数据及信息获得的工具 数据及信息获得的工具主要采用：问卷调查（获得），因此，在设计阶段要进行问卷的设计制作。 一般来说，问卷有两种：（1）结构式问卷 其格式是确定的，对所有问题都有具体的选项，回答者只须选出适合自己的选项即可。（2）开发式问卷 只提出问题、不给出答案选项，由被访者自由回答。（四）、设计抽样方案及确定样本量 市场调查有全面调查、典型调查、重点调查和抽样调查，其中抽样调查是市场调查的常用方法。因此，在设计阶段，要确定抽样的方法（随机抽样或非随机抽样）和样本的大小（多少才合理、才具有代表性）。此内容在第五章讲述。三、实施阶段就是按照调查计划、方案的要求，到现场实地展开调查。在实施阶段，要把握好两点：一是调查人员的选拔和培训，二是调查的实际运作和监管。 此阶段是市场调查难度最大的阶段，因此，调查人员必须以认真负责的态度对待调查，才能保证调查工作的顺利进行。四、结果形成阶段 主要包括：数据的处理、分析及报告和结果展示两个步骤。后续章节要讲述。总之, 了解调查需求 界定阶段- 确定调查问题 确定调查目标 设计调查方案(设计调查目的、对象、时间、地点、方法等)设计阶段- 确定收集信息的类型、来源和方法 设计问卷（用以获取数据、信息） 设计抽样方案及样本量 经费预算调查流程- 调查人员的选拔和培训 实施阶段 调查运作和监管 数据处理和分析结果形成阶段 报告和结果展示第二节 市场调查流程实例-雀巢咖啡市场调查案例认识：以加深我们对市场调查流程的了解和掌握。1、 市场调查的操作流程第三章 市场调查方案设计（4学时）第一节 市场调查方案设计当市场调查人员接到一项调查任务后，首先要做的就是拟定市场调查方案。一、市场调查方案设计的含义市场调查方案设计也称为市场调查的策划，是指在实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。市场调查总体方案的设计可以从横向设计和纵向设计两个方面来考虑。纵向设计：是指对市场调查所经历的阶段的设计。横向设计：是指对每个阶段的内容即每个阶段的组成项目的考虑。在设计调查方案时要遵循以下三个基本原则：1、科学性原则设计调查方案必须遵循科学性原则，要以科学的方法来界定调查的内容。例如，获取数据、确定样本的大小等都是采用一定的科学手段来实现的。2、可行性原则即，方案设计要要体现它的可操作性。3、有效性原则即采用方案所获取的数据要能帮助企业解决问题，或能为企业决策提供重要参考。这样的方案才是行之有效的方案。二、市场调查方案的主要内容调查方案的设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，因此，它包括了整个调查过程的全部内容。归纳起来主要有以下十一个方面：结合P57页 案例解析2 “南京市白酒销售与消费情况调查方案”，（一）、确定调查目的明确调查目的，是方案设计的首要问题，只有确定了调查的目的，才能确定调查的范围、内容和方法。目的不同，其范围、内容、方法也不相同。对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要清楚的是以下三个问题：（1）客户为什么要进行调查？即调查的意义（2）客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容（3）客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。从这三个方面以文字形式将调查的目的明确地表述出来。案例 见P57页 案例2 “一、调查目的”（二）、确定调查的对象和调查单位明确调查目的后，就要确定调查的对象和调查单位。这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。1、调查对象：它是根据调查目的的要求，来确定的调查研究总体或调查范围，解决向谁调查的问题。2、调查单位：是指所要调查的社会经济现象总体中的个体。因此，它是调查对象中的一个一个具体单位。例如，为了研究某市各零售企业的经营情况及存在的问题，需要对全市零售企业进行全面的调查。在这个调查中，该市所有零售企业-就是调查对象；每一个零售企业-就是调查单位。因此，调查单位的确定取决于调查对象。案例 见P57页 “三、抽样框及样本”。调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又各分为两类：批发商和零售商；集团消费单位和消费个人。（三）、确定调查内容确定调查内容就是对调查主题细化后的概念陈述，它以调查项目形式表达出来。调查项目就是对调查单位所要调查的主要内容。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。例如，在消费者调查中，消费者的年龄、性别、职业、文化程度等就是所要调查的项目。确定调查项目要注意以下三个问题： 1、确定的调查项目应该是调查任务所需的、且能够取得答案的。2、项目的含义及表达要明确、肯定，要能使其答案有确定的表示形式。如，数字式、或否定式、或文字式。（也就是说，所列的调查项目要能让被调查者正确的理解并做出选择） 3、确定的项目之间应尽可能相互关联。 （目的是为了便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，同时也便于检查答案的准确性） 案例 见P57页 “二、调查内容” （四）、确定调查表一般来说，在市场调查中数据、资料的收集是通过调查表来完成的。因此，在调查方案的设计中，就要将确定的调查内容，通过科学的分类、排列，以提纲形式、或问卷形式制作成调查表（以方便登记和汇总）。 也就是说，在方案设计中，要明确采用那种类型的调查表（提纲或是问卷）来收集资料，有可能的话最好附带制作好的调查表。（五）、确定调查时间和调查工作期限1、确定调查时间：就是要确定调查在什么时间进行，需要多少时间完成。不同的调查项目、不同的调查方法其最佳调查时间是不同的，例如，对在校学生的调查，最好是在课间或周末。2、确定调查工作期限：即要确定调查工作的起止时间，包括从方案设计到提交报告的整个时间段。有需要的话可以分阶段设计调查期限。案例 见P39页 “六、调查步骤和时间安排：”（六）、确定调查地点即在方案中要明确规定调查的地点。通常调查地点和调查单位是一致的，若说明了调查单位，也可以不用在注明调查地点。否则，必须要注明。（七）、确定调查方式和方法在方案设计中，要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。一般来说，调查的组织方式：主要有普查、重点调查、典型调查和抽样调查；具体调查方法：主要有文案法、访问法、观察法、实验法等。因此，在方案设计中：1、根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。（是普查、重点调查、还是抽样调查等）2、根据问卷的内容和要求，确定具体的调查方法（如访问调查中的面谈访问、电话访问、书面访问等）3、对于抽样调查的要设计抽样方案。抽样方案的设计主要涉及具体抽样的方法、样本的数量、取样的比例分配及取样的范围等问题。（抽样方案设计 见后续章节）案例 见P39页 案例3.1 “三、调查方法：”（八）、确定调查资料的整理和分析方法就是在方案中要明确调查资料的整理和分析方法。随着电子计算机的普及，调查资料的整理和分析大多借助于计算机软件进行统计分析，其方法多种多样，如、定性分析、定量分析、回归分析等（相关内容见后续章节）案例 见 P39页 “五、调查资料整理和分析方法”（九、）确定提交报告的方式是书面报告、还是口头报告?(调查报告的撰写见后续章节)（十）、金费预算 （十一）确定调查的组织计划 就是为了确保调查的顺利进行所做的具体工作安排，即调查工作计划。主要包括：调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。 案例 见 P58页 “六、组织保证”以上是市场调查方案设计的主要内容。三、市场调查方案的撰写格式 市场调查方案有两方面的作用：1、用来提供给雇主（即调查委托方）审议检查之用，以作为双方的执行协议。2、用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。一个完整的市场调查方案，其内容格式主要包括以下六个部分：（一）、前言 简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。（二）、调查目的和意义 在课题背景下，指出想要研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业、社会带来的价值、利益等。（三）、调查的内容和范围界定（四）、调查所用方法及其主要特征介绍（五）调查进度和有关金费开支预算。（六）、附件： 列出课题负责人及主要参加者名单；在调查中要特别说明或补充的；问卷设计、抽样设计中所涉及的技术参数、数据处理方法、所采用的软件、图、表等。 第二节 市场调查方案的可行性分析与评价 这是调查工作研究的主要环节。设计的调查方案在执行前要经过可行性的分析和评价才能付诸实践。因此，在市场调查中，我们必须采取一些有效的方法和指标来评价调查方案的可行性。一、调查方案可行性分析的方法主要有：1、经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、对设计出来的调查方案进行初步的研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。如、人口数量调查就宜采取普查；而消费者满意度调查就应采取才抽样调查。2、逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，观察其内容是否符合逻辑和情理。如，对学龄儿童进行问卷调查、对无电的地区进行广告效果调查等，就不符合逻辑。3、试点调查即在小范围内选择部分单位进行试点调查，以。检测方案的可行性。此法准确性高、容易检查出方案中的不足，同时也是调查人员的战前演习，对确保下一步的市场调查是十分不要的。二、调查方案的模拟实施对于大规模、重要的市场调查，往往要经过这一环节。方案可行性分析后，在理论上是乎合理，但在实践中，可能还存在一些我们没考虑到的地方。因此，在正式调查前，通过对方案的模拟实施，根据发现的问题，对方案进行最后的检查和调整。这样，可提高方案的质量。同时，模拟实施也是验证方案可行性的手段之一。三、调查方案设计的总体评价 在市场调查中，对方案设计的总体评价可从以下三个方面进行。1、方案设计是否体现调查目的和要求。这是评价方案的一个最基本的条件。方案的设计必须要围绕调查的目的和要求来展开。2、方案设计是否具有可操作性。 ；即设置的每一调查项目是否可以操作。3、方案设计能否科学、完整。也就是说在方案中使用的方法、测量技术等是否科学；设置的内容是否完整的表达主题思想。总之，只有科学、可行的方案才能提高调查的质量。才是好的方案。第四章 市场调查方法（4学时） 第一节 文案调查法一、文案调查法的含义：文案调查是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。实际上是调查人员在充分了解企业实行市场调查的目的之后，收集企业内部档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并对收集到的资料加以整理分析的过程。因此，文案调查法又称为第二手资料调查法、间接调查法。二、文案调查法资料的来源（P：64页） 文案资料即现成的资料，从企业角度来看，现成资料可分为内部资料和外部资料。（一）、企业内部资料来源 内部资料是存在于企业内部的资料，是企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。内部资料对于分析、辨别存在的问题和机会，制定与评价相应的决策行动方案都是必不可少的。它主要包括：1、业务部门资料：如、订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务访问报告等。2、统计部门资料：主要包括：各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料。3、 财务部门资料：如财务报表、成本分析等资料4、企业积累的资料：主要是企业平时收集到的有关市场环境方面的资料如、市场分析报告、市场研究报告、顾客档案等方面的资料。（二）、企业外部资料来源外部资料是指即存在于企业外部的各种各样的信息源（它是企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料）。这些资料主要从以下渠道来收集：1、统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料； 如，国家及地方统计局定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等（主要是有关人口数量、GDP（国内生产总值）、居民购买力水平等） 财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门定期、不定期公布的有关政策、法规、价格和市场供求等信息。4、 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息资料；5、 图书馆保存的大量商情资料；6、 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；7、 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息；8、 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料。9、 各种大众传媒如电视、广播、报刊、杂志及互联网等播放、刊登的各种信息资料。在文案调查中，过去通常到图书馆中去收集资料，但随着互联网的普及越来越多的调查者更喜欢到网上去查询资料。三、文案资料的特点（一）、优点1、现成资料来源较多，涉及面广泛（企业内、外部，国内、外）2、收集容易、成本低（因为是现成的，调查人员只需花较少的费用和时间就可收集到有用的信息资料。相对于实地调查，它无需设计问卷、无需与每个对象一一访谈，因此大大节省了调查的费用和时间）3、资料的可靠性和准确性较强（因为它们是有关专家归纳总结出来的资料）（二）、缺点1、针对性、时效性差 因为市场调查所收集的资料大多数是针对特定的目标而进行的，而文案资料却是过去已有的资料，故它对现需解决的问题缺乏针对性，同时过去的资料很难反映及时市场信息，所以它的时效性差。2、存在不可预见性 特别对于新手或不熟悉的领域，可能无法通过文案调查获得什么有用的信息。过去的观点立场是不能作为判断现行市场情况的指标的。因此，鉴于文案调查的特点，我们可得出这样的结论：高质量的市场调查不能完全以来现成的文案资料，必须有充分的现成资料才行。四、文案资料获取的方法主要有：1、查阅它是获取二手资料的基本方法，可通过阅读目录、参考文献、检索工具等几个方面进行。2、索取如，向有关机构直接索取某方面的情报。3、交换4、购买如从专业咨询机构、行业协会、信息中心等购买五、文案调查的基本原则 文案调查的关键主要体现在如何快捷、科学、全面地收集有关文案资料，因此，进行文案调查时我们应遵循以下原则：（一）、相关性原则这是文案调查的首要原则，也是调查人员选定文案资料的最主要标准。因为调查本身就要求调查人员必须根据调查的主题、目标要求来确定资料的选择范围和内容。（二）、系统性原则即要求必须全面、系统地收集与调查主题相关的各种有用的信息资料。（三）、时效性原则即要求在采用文案调查时，必须考虑资料的时间背景，只收集有参考性、指导性的资料，对于那些过时的、或与目前市场情况不相符的资料就不要收集。（四）、经济效益性原则体现在文案调查既要经济、省时省钱，同时又能较好地反映调查的主题或帮助企业解决实际问题。 第二节 实地调查法调查人员直接到现场实地展开调查以收集资料的方法，故又称直接调查法，它主要包括有：一、访问法又称采访法、询问法，它是收集第一手资料最常用、最基本的一种方法。（一）、含义是指调查人员将所要调查的事项以访问的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。此法在实际调查中，通常是由调查人员将事先设计好的调查项目以某种方式向被调查者提出提出问题，要求其给予回答，由此获得信息资料。（二）、特点其特点是：通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。（三）、类型访问调查根据在调查过程中调查者与被调查者接触的方式，可将访问调查分为面谈访问法、邮寄访问、电话访问、留置问卷和网上调查等几种。1、面谈访问法（口头询问法）它是由调查者与被调查者直接接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。（1）方式其形式多种多样，较常见的如，入户访谈、拦截调查、小组座谈会等形式。、入户访谈 是指被访者在家中（或办公室、学校等）单独接受访问。它曾被认为是最佳的访谈形式，因为它能够确保受访者在一个自己感到熟悉舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。其优点：A、 直接性 通过面对面的访谈，可采取一些方式来激发被调查者的兴趣如，出示图片、表格、产品样本等来增加感性认识。B、灵活性可依据调查的问卷或提纲，灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容、弥补事先考虑不周之处。C、可观察性调查人员可直接观察到被调查者的态度，因而能很好的辨别资料的真实可信度。D、准确性通过调查者的充分解释问题，可把问题不回答情况、答复误差减少到最低程度。其缺点：A、 成本高、时间长（特别是在有一定规模调查下，它耗费的人力物力较多）B、调查者的影响特别是调查者的素质，如其业务水平、与人交往能力、语言表达能力、语气、工作责任感等都会影响到调查的质量。其适用范围：据其特点，它主要适用于：A、要得到特定顾客对某产品（或广告、包装等）的构想或态度时。B、在被调查者特征明显、地理位置比较集中的情况下。（如，派人到学校进行中小学生家用电脑软件使用情况的调查）、拦截调查又称街头访问，它是一种十分流行的询问调查方法。其优点：A、节省费用（调查对象是自己出现在调查者面前，与人户访谈相比，节省了入户行程和车旅费）B、避免入户困难（在公共场所，对方克不必担心你的意图）C、便于对访问员的监控（在选好的地方进行，可派督导员到现成监督，这样保证了调查的质量）。其缺点：A、不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。所以，在设计问卷或提纲时要注意：内容别太多，时间最好控制在15分以下，问题设计不要涉及个人隐私方面（在大庭广众之下会引起反感而遭到拒绝）B、调查的精确度可能较低因为调查样本是按非概率抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度，另外，一个地点调查，很难代表大部分地区的样本。C、拒访率较高、小组座谈会见后叙部分。、计算机辅助个人面访调查（CAPI）这在发达国家较为广泛，是以笔记本电脑取代书面问卷。它是在调查中要求被调查者在电脑荧屏上做答。（入户调查、拦截调查都可以此方式展开）。（2）、应用范围面谈访问调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个方面，如、消费者研究、媒体研究、产品研究和市场容量研究等方面。2、邮寄访问法是指较设计好的问卷以邮寄方式送达给被调查者手中，请他们答好后在寄回，以收集信息的方法。诸如征订单、征询意见表及评比选票等都可通过这一方式进行。（1）优点A、调查区域广（通邮之处都可进行）B、调查者影响小（可避免调查者受被调查者态度、情绪等影响，资料更客观）C、回答问题更确切（回答者不受时间的限制，可在空闲时间更好地思考其答案）D、成本低（只需花费邮资费和印刷费）（2）缺点A、问卷回收率低（其原因较多如，被调查者对问题不感兴趣、或问卷太长或太复杂使对方没时间和能力回答等，一般来说，问卷长度与回收率成反比关系）B、所花时间长（从而影响资料的时效性）C、漏答问题多（因为没人员在现场监督检查、被调查者可能会有意无意的漏掉某些问题）D、结果真实度低（因为有些被调查者可能不回答某些问题，因此在该问题上所得的结果就不能反映整体情况）E、易受被调查者文化程度的影响（文化低的难回答） 针对以上特点，如何去提高回收率和准确性，是邮寄调查的关键，除做好问卷设计外，我们可通过以下措施来提高回收率：A、可用电话或跟踪信提醒（但花费要大些）B、提前通知（用电话或信件提前告知被调查者随后有问卷要回答)C、物质刺激（如，附上有价值的物品或采取抽奖的方式等）D、附上回寄信封并贴上足够的邮票E、强调承办单位的知名度及本次调查的重要性3、留置调查法 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。此法结合了面谈访问和邮寄调查，能弥补两者的一些不足。（1）优点A、回收率高（调查过程是当面送、当面收)B、可信度高（被调查者有充分时间来回答，同时又不受调查者主观影响）（2）缺点A、受区域范围的限制（若调查区域太大，则不适合留置调查）B、费用高据此特点，留置调查适合在入户访问难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。4、电话访问调查法即通过电话与被调查者交谈，以获取信息的一种方法。（1）优点：A、时效性高与入户访谈相比，它无需接触被调查者、可节省路上花费的时间和精力，同时又比邮寄调查能及时获得信息，因此，它获取资料速度快，时间短。B、在某一问题上得到坦诚的回答（如，有些个人问题如教育程度、收入、个人隐私等易得到回答）C、易于控制实施质量（因为访问者是在同一房间中拨打电话，这样易于监管督导）D、费用较低（相对于入户调查它可大大节省人力物力和财力）（2）、缺点A、访问成功率低因为电话访问中，电话号码的编排多半采用随机数表的方法，所以有些可能是空号，另外受访对象若正忙于其他事务，可能拒绝接受访问。B、易受时间、问题的局限电话调查中时间不易太长，询问的问题不易太多太复杂，否则对方不愿作答的C、调查范围的局限性特别是边远山区、农村等电话普及率不高的情况下，影响到样本的代表性。按我国信息产业部的规划，到2010年，我国电话用户将达4.9亿，普及率为38%，而发达国家的电话普及率已达95%，所以发达国家大部分的调查都是采用电话调查。鉴于以上特点，电话调查主要适用于以下情况：对热点问题、突发性问题的快速调查关于某特定问题的消费者调查如对新产品购买意向调查特定群体调查如对于投资者近期投资意向调查已拥有了相当的信息，只需进一步验证情况下以上情况可归纳为被调查者比较熟悉的或者调查问题比较简单的情况下。 随着现在电脑科技日益发展，为了弥补传统电话调查的不足，时下越来越多国家将电脑软件技术融入到电话调查中，推出了计算机辅助电话访问调查技术（简称CATI技术）。其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。它在速度、质量、控制、效率和灵活性等方面具有很明显的优势，深受企业的喜爱。5、网络调查访问法 从上个世纪90年代开始，互联网技术在市场研究中越来越受到人们的重视，有关资料显示，互联网调查是调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方式越来越具有发展优势。进行互联网调查主要有三种基本类型：E-mail方式、交互式CATI系统（它是利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输）、网络调研系统。（1） 优点A、接触范围广，不受时空限制（因为互联网是全球性的，可通过语言的转换进行跨国界的沟通）B、速度快（它省略了印制、邮寄及数据录入过程，所以问卷的制作、发放、数据的回收速度均得以提高）C、费用低D、视觉效果好（能吸引人们的参与）（2）缺点（1）调查对象的局限性（网上调查的只限于网民）（2）网上调查的被调查者是主动的（被访者能否参与主要取决于问卷设计是否能吸引他们的兴趣）对于以上五种访问调查法，他们各有其优缺点，有不同的适