五叶神品牌提升工程-蓝色火焰4A

提升 跨越 五叶神品牌提升工程 广州市蓝色火焰广告有限公司 2006年 6月 27日 本次提案我们所做的功课 探询行业生态 了解香烟市场现状和未来的趋势 了解过去三年竞争对手做了什么 消费者洞察 调研数据的研读 消费者座谈定性研究 深层研究五叶神品牌 消费者香烟座谈会 香烟终端走访 目录 一、我们现在在哪里？ 二、我们为什么在这里？ 三、我们将要到哪里 ? 四、我们如何到达？ 一、我们现在在哪里 五叶神：区域性中高档品牌 五叶神：低害香烟领军品牌 针对整体烟草市场 针对低害香烟品类市场 我们为什么在这里？ 专卖体制下的区域保护政策形成市场地方保护区 本品牌以 10包的香烟为销售主体，在价格上处于中档位置 “实干创未来”的品牌主张传达的是一种进取精神，与正在路上的奋斗者形象相契合，体现的是中档消费者的形象 在低害市场上市由于技术领先而形成领跑竞品品牌的实力 五叶神品牌提升目标：全国性高档卷烟品牌 二、我们将要去哪里？ 五叶神品牌提升目标：低害香烟第一品牌 全国性：实现区域市场向全国市场的扩张 高档：实现中高档品牌向高档品牌形象的提升 顶尖品牌 中华 一级品牌 芙蓉王 玉溪 其它品牌 云烟 利群 苏烟 高档香烟品牌阵营 对高档香烟品牌的界定： 主力产品零售价格在200元 /条以上 基本具备了全国市场的覆盖和布局、具备了一定影响力的品牌 此等级分布根据市场份额和品牌影响力 为什么要去那里？ 因应国家政策调整 国家出台 中国卷烟品牌发展纲要 ，对各类品牌发展进行整体规划，为了得到政府的扶持和更好的发展资源，五叶神必须发展成为全国高档品牌。 自身发展需求 竞争环境越来越激烈，不仅面临国内竞争对手，还将直接面对强大的国外竞争对手，必须及时自我提升，才能与竞争对手抗衡。 消费者发展需求 主体消费者不断成长，心态和目标都会发生改变，针对这些变化，品牌需要做出相应的调整来适应消费者，以能吸引更多的消费者 三、我们怎样到达？ 再生 持续发展 伐谋 营销策略 夺神 形象包装 九变 产品创新 奇正 价值概念 取势 价值策划 五叶神 我们的方法：达至战略目标的路径 赢得记忆份额 赢得情感份额 赢得市场份额 赢得市场份额 赢得市场份额 赢得市场份额 取势 价值策划 深入了解内外部环境，寻找一条最适合自己的路 深度品牌体检 取势 价值策划 高度品牌战略 形 式 化 体 检 资 产 型 体 检 深 度 品 牌 体 检 形式化体检和单薄的资产型体检效力不彰引引发企业界对其效力发生怀疑 深度体检开始大行其道，品牌体检进入专业化、灵活化、实效化的特点 品牌体检进化光谱 深度品牌体检模型 深度品牌体检 品牌资源 测量 品牌资产 测量 品牌环境 测量 品牌环境的机会和威胁 品牌资产的丰足和贫瘠 品牌资源的优势和劣势 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 两大文件出台制约卷烟品牌的发展 中国卷烟品牌发展纲要 烟草控制框架公约 中国卷烟品牌发展纲要 的出台 国家出于参与高档烟的国际竞争需要，出台 中国卷烟品牌发展纲要 品牌发展纲要 指出：在未来 5年内，培育 1 2个 300万箱以上、 3 4个 200万箱以上的品牌。 评价指标： 1、低成本经营的能力。 2、品牌自身的影响力。 3、突破区域市场的能力。 4、突出的品牌特性。 品牌发展纲要 对培育 10多个品牌做了两个层面的区分，一个是高档价位的全国重点名优品牌，一个是中档价位的全国重点名优品牌。 香烟品牌发展将在国家的计划之内 框架公约的实施对卷烟品牌发展的影响 框架公约 正在全国十四个省二十余个城市如火如荼地展开，全面禁止烟草广告、全面禁止烟草促销、全面禁止烟草赞助，乃至明年包装上“警示语”不少于整个烟标表面积的 30%的全面实施，这无疑是国烟品牌塑造的信息传播通道的一座断桥，让其在生长发育中多方面营养不良。这些都促使了一些烟草产品现在乃至将来的“无品牌状态”，在未来的发展中将逐步失去竞争力或被淘汰。 2006年 1月 9日， 烟草控制框架公约 正式在我国生效，通过各大媒体的广泛宣传，控烟对卷烟消费者的影响会变大，而 消费者尤其是年轻一代消费者的受引导性很强，对卷烟产品低危害的要求将会越来越强烈 。 两个文件对烟草行业发展趋势的影响 烟草国内市场国际化 烟草市场竞争多元化 烟草产品趋向高新化和健康化 烟草营销方式现代化 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 消费趋势 中国进入后消费时代 中上层“派”、“雅”消费群，后消费主力消费群形成 中国未来 10年市场形态 后消费时代的特点：分众 大众 分众 大众消费品 重渠道 重量、价格 重功能 个人需求消费品 重终端 重质、重价值 重文化 前消费时代 后消费时代 雅 ”“ 派 ” 三高：高教育 高收入 高感觉 消费总量50% 美国 80 后消费的特点：雅人群和派人群 雅 年龄： 2035岁 典型职业： 白领、医生、策划人、自由职业者，其他良好教育经历者，成长于改革开放年代，深受西方文化影响。 心态： 话题常常是爱情、婚姻、生活、工作或社会责任，追求浪漫和情感体验。 0 5 in of by or 费特征： 追求时尚、名牌的表、服饰或车，乐于为 “ 高品味 ” 和 “ 高品质 ” 付费。 生活环境： 宁愿在郊区买房，但也经常在市区租房 信息接触： 财经报道、时尚杂志和时事 in of or to a of in a 偏爱： 舞厅、酒吧，高品质的表 消费模式： 倾向于收集那些能满足他们独特品味的物品 行为特征： 假日旅游，去剧院、音乐会或健身房 or to to or to 派 龄： 2550岁 典型职业： 经理人、生意人或企业家 背景： 经历了几乎所有的中国社会时代变迁，小部分人曾经留学受过高等教育 现在，他们已经获得巨大成就和高级的社会地位 5 0 A of 消费特征： 他们花钱在投资、股票、保险、地产业，也把孩子送出国学习，花许多钱在社交上面 生活环境： 气派、豪华和典型的传统中国形态，比如象明朝风格 行动特征： 经常参加私人聚会 on or a of on as or go to 高地位阶层型 3550岁 稳定的高收入 追求价值和成功感的表达 信息接触： 新闻、报道、杂志或社会交际 消费模式： 喜欢收集美好和气派的物品，但极少使用 心态： 在中国社会变革时期，他们积累了丰富的经验。他们倾向于过稳定而豪华的生活形态，财富在他们的意识中非常重要 or to of to is in 叶神目标消费群： 25五叶神现有主力消费群 五叶神目标消费群 进一步了解高档烟消费者 消费人口特征 年龄： 30岁 54岁消费者占高档烟消费者的 70%以上，成为高档烟消费的主力军 职业：在高档烟消费者中，一般管理 /专业人员占高档烟消费群体的 比例较高。 关注品牌和健康的消费者是香烟消费者中较大的两个群体 中国城市烟民消费分群与群体价值分析 产品消费趋势 卷烟口味趋淡，消费者对口感舒适度要求明显增强 对卷烟低危害的关心度明显增强 过去，购买卷烟时关注焦油量和烟碱量的消费者比例很低。近几年来，更多的卷烟消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功能有所了解，吸烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高。尽管为此决心戒烟的还是少数，但为降低危害而愿意牺牲一定口感的消费者在不断增加。许多消费者愿意选择焦油量适度减少、口味变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不太明显）的卷烟品牌，因此， 10 对不同吸味卷烟的容纳度增强 民族特色和国际化的结合 豪华的趋向 新颖、个性化的彰显 区域文化与品牌包装的结合 资料来源： 2005卷烟市场竞争与消费趋势分析 /新生代市场监测机构 消费心理特征 消费影响因素：消费者选择卷烟品牌的主要因素有口感、包装和品牌 品牌对于消费的意义：品牌能够激起消费者的情感认同，影响其购买选择。 许多消费者会选择比较固定的品牌，他们认为是体现其个人风格的一张名片，代表了自己的品位。 高档香烟消费者洞察 追求身份认同和炫耀性消费 中国消费者消费行为的显著差异就是受群体的影响很大，国人普遍存在着“求同、跟风”心理，不重个性，而重视别人的看法和意见，注重个人消费的社会群体效应。在消费中，往往看别人买了什么，自己就买什么，因此，在中国市场上，容易形成对产品追捧的现象。中国人的消费心理中“求同、跟风”的消费心理导致了这种炫耀性消费的泛滥。 中国高档卷烟消费就带有强烈的炫耀性消费的特征， 高档烟品牌首先成为少数政界官员、成功人士、商界精英等领袖群体的“证明”，其后被众多的一般消费群体追逐、模仿、享用，成为更广大群体的倾心仰慕之物。 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 竞争对手是以怎样的品牌价值主张获得消费者的认同，以及其他的成功经验 竞争品牌的品牌文化 中华 爱我中华 芙蓉王 传递价值 成就你我 玉溪 上善若水 云烟 红云辉映，吉祥如意 利群 让心灵去旅行 苏烟 中国苏烟，尊贵经典 有文化的烟 中华”创牌于 1951年，半个世纪以来经久不衰，号称卷烟行业中“高档中的高档，精品中的精品”。无论根据哪种类型的市场调查，“中华”显然都是消费者心目中的“国烟” 作为有深厚底蕴和市场基础的高档烟龙头老大，“中华”毕竟功力深厚，一度的“困境”可以被认为是“中华”畅销路上的一条小壕沟，可以纵身越过。上海烟草集团负责“中华”推广的品牌经理曾对记者笑称，中华的竞争对手只有自己 2005年“中华”销量 比增加 长 依然在高档烟市场上一路高歌 中华 爱我中华 中华品牌个性： 张扬而热烈的。 中华品牌核心价值： 成功、地位的象征 中华品牌视觉识别系统： 以红色为主基调 ，天安门 、 华表为主传播画面 。 中华品牌主张： 爱我中华 中华品牌文化： 中华的诞生是具有历史 、 政治意义的 ， 从某种程度上讲 ， 中华的品牌文化一直在向着中华民族的文化靠拢 。 品牌精神： 爱祖国 、 爱人民 、 爱中华 中华 爱我中华 国烟： 知名度第一 ,出口量第一 ,被誉为“国烟” 因“国烟”之谓，最适合用来送礼，是中国礼品烟的代表； 因用来代言面子，品牌忠诚较低 ,目前地位不可撼动，只因“倚天未出”，若市场上出现更能代言面子的产品，其市场岌岌可危。 文化： 中华的品牌文化一直在向着中华民族的文化靠拢。是一个比较传统，历史也比较悠久的品牌。因此其文化底蕴很深，但同时也有可能在某类消费者心目中产生保守的品牌形象 中华 爱我中华 芙蓉王 传递价值 成就你我 芙蓉王”的成功就是定位准确的成功。“芙蓉王”锁定行业高端市场这一战略定位，立足社会成功人士消费群体，在市场投放上，坚持以销定产、稳价控量的原则。 “芙蓉王”采取紧跟“中华”、甘做老二、步步为营的市场策略，既不做出头鸟，也不能落后于市场。 不过值得注意的是，在“芙蓉王”品牌的 4个规格中，“钻石芙蓉王”和“蓝软芙蓉王”在省外市场上的表现不尽如人意，甚至可以说不容乐观，因此有人戏称“钻石芙蓉王”是和白沙集团“特制珍软白沙”博弈的产物。 芙蓉王 传递价值 成就你我 核心定位 ：成功者 个性识别 ：包容、内敛、有远见、有爱心的成功人士 品牌内涵 ：至始至终以“成功”为轴心来努力协助品牌建立一个定位，塑造“芙蓉王”鲜明的成功者形象 初期：华夏瑰宝，一王情深 中期：创造无限，体验成功 现在：传递价值，成就你我 传播路线 ： 一条主线：成功者，两个方向：爱心，成功 公关活动：教育（“芙蓉学子” ）与体育 芙蓉王 传递价值 成就你我 口味特点 ：突出自然香的本质 原配料 ：进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶；坚持人工选叶，做到不留缺陷 科技研发 ：从英国和德国请来烟草专家和配方大师进行技术交流，烟叶醇化、微生物技术、降焦工程、梅拉德反应、防伪技术 重点突破，积极运用新工艺、新技术 装备技术 ：投资 2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”的高品质生产工艺要求 。 2002年，常德卷烟厂又投资近 10亿元，按照国际一流标准，建立起了现代化的联合工房，实现了真正意义上的全自动化生产 玉溪 上善若水 软中华硬玉溪，几十年来，玉溪一直是中国人心目中的高端品牌 其 2005年 16万箱的产量位居高档烟的第三位 其东家是赫赫有名的红塔集团，技术和资金实力在国内都是超一流 玉溪品牌的文化力就如“上善若水”一样，绵绵不断，成为国内高档消费的主流选择之一。 玉溪 上善若水 青山绿水 碧玉成溪 上善若水 上善若水”理念的提出，使玉溪的文化内涵和档次感得到全面提升。越来越能与目标群体进行有效沟通了。 但其宣传中并未很好的阐述这一点，达到最佳的效果，需要对“上善若水”的水文化的理念强化和提升，以进一步获得消费者对品牌的心理认可 感受自然 孤芳自赏 自身修养 普渡大众 珍品云烟 红云辉映 吉祥如意 云烟凭借占尽云南烟优势的名称，虽然因为名字中有烟字做广告受限制，但通过名称对品牌良好印象的认知，远远大于广告传播，所以还是利大于弊。 红云辉映 吉祥如意 广告语“红云辉映，吉祥如意”，与云南卷烟的良好品质，确实达到了相映成辉的效果。 特别是云烟印象，更是将云南卷烟神秘、神奇、正宗的魅力表达到了极至。 几年来，云烟的广告语、广告形象几乎无变化，云烟征战南北，依靠的是出色的产品力。 珍品云烟 红云辉映 吉祥如意 云烟印象和珍品云烟近几年对国内市场都带来了不小的影响，但云烟之所以排在玉溪和苏烟的后面，主要是品牌的主流还是中档烟，对其高档形象是一个挚肘，这和白沙和有着非常相象的地方。 云烟的绛色包装与绛色过滤咀，让人产生雪茄烟的联想，雪茄烟是烟中极品，象征格调、品位，就如红酒在酒中的地位一样。“云烟印象”似乎已成云烟的代表，代表云烟的神秘、品质、品味、纯正，“尊贵雪茄外形，纯正烤烟品味，不凡真我个性”。 利群 让心灵去旅行 利群一直以来终端建设效果胜于品牌形象塑造，在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候，利群悄悄进行终端建设，成为在中高档卷烟中继云烟之后的第二大品牌。 利群它作为国内一类烟的第二大品牌（第一是白沙），结构非常高，而且渐渐的已经突破同省兄弟大红鹰的光环，在华东市场大放光芒，并开始向全国进军。 利群 让心灵去旅行 利群，永远利于群众 永远利群，永远追求 让心灵去旅行 让心灵去旅行”完全站在消费者的角度进行诉求，去触动感情按钮，撩拨、挑动最敏感的那根神经，吸烟的直接感受与精神感知被出神入化地表现出来，而且有了很大的想象空间，给受众带来一种无形的思想引力。 企业文化 消费者文化 苏烟 中国苏烟 尊贵经典 苏烟”爆发性成功的奥秘： 从营销角度分析，首先“苏烟”产品不仅是质量过硬，而且，它适合当前消费者“清新淡雅”的口味要求，没有地方局限性； 其次从定价来看，“苏烟”的零售价为每包 47元左右，在这一档次，苏烟是唯一品牌，可以说钻了一个高明的空子。 烟草公司是卷烟产品唯一的销售渠道，因此，“苏烟”曾以与烟草公司“战略同盟伙伴关系”方式来疏通渠道。 最后，由于“苏烟”的“烟”字限制，客观上决定徐州卷烟厂不能为其大张旗鼓地宣传，厂家独辟蹊径，将其摆上了大大小小的会场，从而迅速为与会吸烟者所接受。 但由于“苏烟”崛起迅速，使其缺少底蕴，另外，其销量较少，只是“中华”和“芙蓉王”的一个零头 高档烟品牌成功模式分析 高档烟成功品牌 稳固高档产品的品牌定位，避免品牌延伸的陷阱，不去试图改变消费者头脑中的观念。 充分把握卷烟消费者的消费心理，利用领袖群体带动消费 抢占消费者的心智资源，不断赋予品牌的高价值 洞晓渠道运作规律，坚持产品高价值的高价路线 但目前国内品牌与国外品牌还具有一定的差距 最大的差距在于 价值感的缺失 555：英国绅士风度 万宝路：美国西部牛仔精神 男子汉气概、个人英雄气概 大卫杜夫：德国贵族感 品牌环境测量 政策趋向 竞争趋向 消费趋向 品牌环境的机会和威胁 行业规定对高档品牌的要求 T 行业对香烟推广诸多限制 竞争品牌众多竞争激烈 威胁 行业对市场各个品牌的整合 消费者对卷烟低危害的关心度明显增强 O 机会 品牌资源测量 市场资源 产品资源 形象资源 营销资源 品牌资源的优势和劣势 131602468101214161999年 2000年 2001年 2003年 2004年 2005销量市场资源：五叶神成长神速，但覆盖区域有限 （万箱） 目前五叶神的市场还主要集中在广东省内，这也是国内最为开放，竞争也最为激烈的一块市场 五叶神的两种消费市场 五叶神消费市场 自吸 送礼 健康关注型 口味关注型 自吸以 10元左右和 20元左右的产品为主 送礼选择的产品是 30元左右的软包特醇 对自吸市场的分析 健康关注型 消费特征：吸食量小，消费香烟主要为交际应酬，小关观念是“在不健康中求健康”。 主要竞争对手：金圣、中南海 竞争机会：具有差异性优势的“低害概念”，让消费者真正理解五叶神“低害香烟”的原理 缺陷：消费量小，不是目前烟民的主体，在保有和巩固这部分烟民的基础上，必须依靠品牌的提升吸引更多的众多潜在消费者，并将这些消费者培养成“品牌忠诚消费者” 口味关注型 消费特征：对五叶神的口味比较认同 这部分消费者基于产品的基本属性而选择，忠诚程度比较高，不做特别关注。 两类消费市场提升的思路 送礼者 除了通过直观的价格体现礼品的档次外，还需要将产品的高科技低害所体现的品质感，进一步提升产品的档次感，同时传达产品健康理念所体现的送礼者对收礼者的关爱之情 自吸者 不改变口感，近一步强化产品的高科技健康概念，以及高品质的品牌形象，将健康关注和口味关注进一步提升为品牌关注，进而加强消费者的品牌忠诚度，同时通过品牌的拉力，扩大五叶神的消费群，尤其增加对五叶神“品牌关注度高”的消费群体，这一群体也是五叶神未来的主要目标消费者，中高档消费者。 营销资源：以文化为核心，开展多种营销活动 五叶神品牌以“聚焦抗战胜利周年， 加速品牌扩张系列活动”当选“年度中国十大营销事件奖”。 公关活动对企业形象的塑造 公益性 文化性 科技性 终端现状：不突出，与高档有差距 广州终端市场走访图片 红塔山世界杯促销 555终端展示 红塔山世界杯促销 五叶神终端：产品陈列位不突出，促销牌被淹没 竞争对手终端：促销物料丰富，终端展示形式独特 终端取胜 打造五叶神的 五叶神香烟 统创新模式 终端概念突破 终端促销突破 终端视觉形象突破 1、 2、 3、五叶神品牌 静态 造终端陈列风格 终端风格规划 陈列空间规划 特别的展示 分块策略 五叶神终端 3信息展示 品展示 象展示 的动态内容： 与消费者沟通及说服消费者的最后一步 有策略的促销推广的年度策划与执行： 促销节奏设计 促销主题设计 促销形象设计 五叶神 日、法定假日 五叶神天天在过节，只有五叶神在过节 终端四个统一：营销战略的有力武器 主题统一 形象统一 行动统一 礼品统一 实现终端管理的流程 规范 培训 执行 检查 示范 核 心 价 值 视 觉 形 象 零售专区 动态活动 五叶神 产品资源：独特的产品力，但以中档产品为主力 价格： 10 元左右 价格： 18元左右 价格： 28元左右 价格： 60元左右 五叶神产品结构，从中档到高档，均有覆盖， 但中档烟是五叶神的主力产品 10元的“特醇”，占总销量的 60 五叶神具有很强的产品力 不损口味的低害香烟 对产品 低害香烟”推广的效果？ 产品 害香烟”对品牌形象的贡献？ 在未来，“低害香烟”是否能支持“高档品牌”？或如何才能更好地支持“高档品牌”？ “低害香烟”推广的效果？ 消费者对五叶神“低害香烟”的认知： 消费者对于五叶神“低害香烟”的认知模糊 低害香烟品类中的竞争对手：金圣和中南海，中南海品牌广告语“科技创新生活”，与五叶神相比，这样的品牌与低害健康的关联度相对要高，因此在消费者的认知中也比较清晰。 即使五叶神是“低害香烟”的领军品牌，但在低害香烟品类中没有形成差异性，消费者不会特别选择五叶神 产品 害香烟”对品牌形象的贡献？ 低害香烟”与目前五叶神的品牌主张“实干创未来”内在关联性不高，导致部分消费者知道五叶神是低害香烟，但不清楚五叶神的品牌主张是什么 “低害香烟”在以往以及现在对于五叶神的品牌形象塑造没有起到应有的效果，至少产品和品牌发力不一致 两个不同的方向，在一定程度上分散了品牌资源 建议：在未来品牌定位和品牌主张思考时，产品资源要更紧密地与品牌形象联系在一起，更好的为品牌形象服务。 在未来，“低害香烟”是否能支持“高档品牌”？或如何才能更好地支持“高档品牌”？ 高档烟的品牌地位在于高品质感和高价值感。五叶神的“低害香烟”概念直接体现出“健康”，但“健康”不等于“品质”。 在对产品 害香烟”的包装和提炼上，要能够提升和体现产品的品质感 建议：“低害香烟”包装成为高科技的低害香烟，以高科技作为产品高品质的支持 五叶神烟标 烟标作为香烟的一个重要组成部分，既是品牌文化和形象的一个直观体现和宣传途径，又是能够促进潜在消费者尝试产品的一个重要因素，应该很好的利用起来 对五叶神现有烟标的思考： 现有烟标符合五叶神目前的品牌档次，但在五叶神品牌提升下，烟标也要同时提升，与高档品牌形象相符 现有烟标没有很好的体现产品特点以及品牌形象，缺乏差异性和特点，在终端不能吸引消费者的注意 在产品特点上：没有很好的体现低害和健康的诉求 在品牌形象上：也不能体现“实干创未来”的精神 低害香烟烟标 中南海 特点：设计清新、雅致 在风格上较好体现了“低害”的特点 与品牌主张“科技创新生活”比较契合 低害香烟烟标 金圣 特点：色彩饱满、厚重，信息简单 没有直接体现“低害”的概念 参考价值不大 对五叶神烟标的提升建议 整体设计以及印刷制作工艺上的档次感提升 强化“低害香烟”的认知 在色彩和设计元素上体现健康和高科技 理性诉求：高科技产品，添加“神农液”等 不同规格产品间的档次感划分 充分利用烟标内的卡片： 作为形象传播工具： 定时更换内容，动态的卡片可以更加全面更加充分的传达相关信息，也能给消费者意外和惊喜 作为消费者数据收集工具： 同时，可以作为收集消费者信息的卡片，成为消费者数据库的收集工具 作为促销工具： 将大型促销活动信息放在卡片上 形象资源 体现进取奋斗的积极内涵 对于埋头苦干了 20年多的广东人来说，“实干创未来”是他们燃情岁月的心灵回声，“五叶神”呼出了一直以来在他们心中激荡已久的时代强音。 传承文化，体现了五叶神的社会责任心和义务 从企业的角度出发，与消费者的联系薄弱 与现在的目标消费者距离太大，更多地是体现正在努力中的蓝领、小企业主的心态 没有抓住目标消费群 高档香烟消费心态 身份认同和炫耀 文化传薪火 实干创未来 缺陷 特点 现有品牌主张：与目标消费群价值观差距较大 未来品牌形象发展方向 从奋斗者到成功者 从“在路上”到“已达到一定高度” 有思想有品味 高瞻远瞩 运筹帷幄 积极进取 踏实努力 敢闯敢干 品牌资源测量 市场现状 产品现状 终端现状 营销现状 品牌资源的机会和威胁 品牌历史短 品牌内涵与目标消费者心态差距大 市场覆盖面窄 主力产品为中档产品 W 劣势 品牌文化内涵丰富 产品力突出：独特的产品概念 低害香烟 S 优势 营销手段丰富，终端拉力强 小结 S： 产品力突出 产品概念独特 低害香烟 品牌文化内涵丰富 W： 品牌历史短 主力产品为中档产品 市场覆盖面窄 品牌内涵与目标消费者心态差距大 O： 行业对市场各个品牌的整合 消费者对卷烟低危害的关心度明显增强 T： 行业规定对高档品牌的要求 行业对香烟推广诸多限制 竞争品牌众多竞争激烈 五叶神 品牌 忠诚度 品牌 保护度 品牌 联想度 品牌 认知度 品牌 知名度 品牌资产测量 品牌资产测量模型 品牌资产的丰足和贫瘠 品牌知名度特指消费者对某一品牌名称的知名广度 品牌认知度特指消费者对某一品牌的产品品质、服务水平和组织背景等方面的认知深度 品牌联想度特指提到某一品牌时，消费者所能产生的所有相关联想的丰度 品牌忠诚度特指消费者主动持续购买某一品牌的产品和服务以及延伸后的产品和服务，在消费理念和消费行为上表现出的忠诚强度 品牌保护度特指某一品牌保护自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度 品牌知名度测量 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品牌知名度阶梯 五叶神品牌知名度： 提升品牌知名度的途径 品牌知名度的建立、提升和维系有赖于以下三项运作质量控制： 高可见度是建立和维系品牌知名度的重要途径，凡是知名品牌，都有着高可见度，即使烟草业的品牌，虽然有着诸多的营销和传播限制，也要女离创新，寻求对目标消费者的包围。较高的品牌可见度，需要三个方面的支持：结构严谨的销售网络，全程全面的服务体系，坚持不懈地传播投入。 高可见度与品牌传播公关的持续投入和系统运作密不可分，这也是强势品牌与弱势品牌相区别的显著特征之一。 可识别性 + 高可见度 + 低成本性 品牌认知度测量 组 织 认 知 品牌认知圈 五叶神品牌认知度： 提升品牌认知度的途径 在后段的组织经营和管理环节中鼓励变革和创新意识、推动追求卓越品质的组织文化的形成、制定严格的约束激励制度 在中段的传播设计和执行过程中，必须保证传播内容均衡，做到全面认知，即使更新传播内容，做到及时认知，选择适合的传播载体，做到低成本认知 在前段的产品设计和制造环节应严格履行品牌承诺，注意收集消费者反馈，引进无缺陷管理系统，制定严谨的品质检验标准 品牌联想度测量 模糊离散 单一专注 特点带动 平衡丰满 品牌联想阶梯 五叶神品牌联想度： 丰富品牌联想的途径 差异化定位 提升品牌命名质感 让品牌人性化 连接典型图像 突出品牌个性 保持营销传播风格的一致性 品牌忠诚度测量 随意购买者 满意购买者 情感购买者 承诺 购买者 习惯购买者 品牌忠诚度阶梯 五叶神品牌忠诚度： 提升品牌忠诚度的途径 识别消费者及其需求 持续有效的挽留： 及时有着较高的忠诚度的品牌，也会在不断变迁的消费时尚面前时刻遭受消费者离去的痛楚，因为即使消费者十分满意他的服务，也会在其他众多的选择和诱惑前发生摇摆。方法包括更换战略性的品牌广告，令品牌精神继续远远超越于竞争对手之上，使消费者顾忌于社会阶层和消费品味的乐师而不得不忠于他原来的选择，包括提供富有吸引力的促销赠品，令消费者难以专项远远招收的吸引力和突然变得暗淡起来的竞争者。 提高转移成本： 品牌的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，品牌忠诚度也得以稳定维系。附加价值包括产品品质、服务、品牌个性、品牌风格等 品牌保护度测量 缺乏保护 基本保护 重点保护 全面保护 品牌保护阶梯 五叶神品牌保护度： 品牌资产保护强化的途径 程序预置 集约保护 全面保护 权属标识 权属申明 权属购买 权属让渡 成立新事业单位 五叶神品牌资产测量结构输出 产品战略 竞争战略 销售战略 品牌战略 企业战略 五叶神战略设计 品牌高度战略 奇正 价值概念 为五叶神的品牌发展明确方向，找出最适合五叶神的品牌主张 根据三角定位法，为品牌主张寻找方向 五叶神的品牌主张 体现品牌 /产品优势或特点 建立与目标消费者的内在关联 突破行规，与竞争对手形成差异 低害香烟是五叶神的最大特色 五叶神的产品定位首先是低害香烟，其次是高档香烟 五叶神在卷烟中添加了“神农萃取液”来降低烟的危害，不损害本身口味 “神农萃取液”的研制广泛吸收了中国独有的中医药学理论。 “神农萃取液”兼具技术的民族性、创新性和高有效性。 社会精英、中流砥柱是我们的目标消费群 中高档消费者， 28岁 55岁，社会的中流砥柱，精英人士，具有较好的经济实力 他们追求品位或附庸品位，来配合物质上面的成就，获得精神上的满足。他们的的消费行为多为自我表现型 追求身份认同或炫耀型 伴随着社会经济文化的发展和健康意识的增强，他们对香烟口感舒适度要求明显增强、对香烟低危害度的关心明显增强。 因此，他们对香烟品牌的选择 实际上是对品牌价值主张的一种情感认同 竞争品牌从不同的角度与目标消费群进行价值沟通 志向 芙蓉王 传递价值 成就你我 口味 黄鹤楼 天赐淡雅香 意境 利群 让心灵去旅行 地位 苏烟 中国苏烟 尊贵经典 文化 玉溪 上善若水 情感 中华 爱我中华 五叶神 ？ 定位方向一：智慧 从五叶神品牌形象与产品 1、取舍的智慧 在不健康中求健康，“低害香烟”是五叶神的取舍 消费者对五叶神的选择，也是一种取舍，并从中彰显了智慧。 取舍有度 成功有道 最难得的就是“舍” 没有斩钉截铁、义无反顾的“舍”，何来成功的“得”之后的喜悦？这样的选择，使得五叶神的尊崇品质跃然而现，也会在作为各行各业成功者的消费者心中产生共鸣。与其他产品不同的是，五叶神提倡“取舍有度”，正面形象凸现，易博得公众的赏识。 2、东方的智慧 中草药是东方独有的一种资源，从某种意义上可以代表东方文化。 五叶神的低害香烟，添加代表东方文化和智慧的中草药萃取液 神农液。 东方智慧 开卷有益 五叶神的低害香烟是东方智慧的结晶，选择了五叶神，就是选择了一种全新的烟草概念，对消费者本身是物质以及精神上的收获，五叶神品牌的整体形象同时也得以提升。 “卷”是“烟卷”的“卷”，其实是跟现有法规打了个擦边球，与产品本身有着较好的关联性。在这个广告语中，主要体现在“智慧”以及“益（得）”上面。 东方智慧 开卷有得 定位方向二：谋略 从品牌形象