东立清水河畔营销策略 (NXPowerLite)

东立 清水河畔项目营销策略沟通稿 谨呈 成都东立置业有限公司 深圳市星彦地产顾问有限公司2007年9月 报告纲要 一 市場研判二 项目现状及解决方案三 项目定位四 项目营销思路探讨五 星彦地产服务计划 一 市场研判 成都总体市场情况 城西供应面积与数量最多从各方位的供应情况来看 城西供应指标为各方位之首 居第二位的是城南 供应情况说明了城西作为传统的房地产开发区域 开发量呈持续走高之势 上半年成都房地产市场处于高速发展之中 商品房的供应和销售量较去年同期有较大幅度的增长 同时商品房交易价格也呈持续上涨之势 特别是受 新特区 利好政策的影响 房价涨幅较大 上半年的热点区域为建设路 光华大道 金沙 东部新城等区域 这些区域集中在大量的品牌开发商 促进了区域的房地产开发水平 城西销售数量和面积都最多 从各方位的交易情况来看 城西的交易数量和面积指标均位居成都市的首位 上风上水的城西依然是消费者首选的居住区域 成都总体市场情况 数据显示 1 5月全市及郊区县的商品房销售价格呈平稳态势 五城区持续小幅上涨的势头 但自新特区的成立 成都市商品房销售价格应声上涨 6月份全市 五城区和郊区县的价格较5月份都有较大幅度的上涨 分别上涨约14 2 8 1 和17 8 新特区成立商品房价格应声大涨 翠微清波 东立 清水河畔 鸿运之星 米兰香洲 成黄路 预计明年底全面完工 该路建成后 能大大提高整个片区的居住品质 能够共享金沙片区的人文资源及各种生活配套设施 此外 作为金沙片区的外延 成黄路的建成对整个片区楼盘的价格也将有极大的提升 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 户型赏析 两房两厅一卫建筑面积 89 该户型为精致两房 功能布局合理 并设计宽观景阳台 独立储藏间 但是户型转角较多且通风 光线等较差 三房两厅两卫建筑面积 129 00 该户型方正 动线明确并赠送空中花园 但通道区域存在一定的面积浪费 8月17日 1 1期蓄客期 2期诚意金收取 07 1 12日 1 1期产品品鉴会 1 2期开盘 5月26日 9月9日 2 1期开盘 06年12月9日 售楼部开放 进入蓄客阶段 3月18日 1 1期开盘 1 2期蓄客期 本批次推出房源363套 均价 5000元 开盘当天销售率 65 57 5月16日 1 2期诚意金收取 本批次推出房源291套 均价 5700元 开盘当天销售率 70 2 1期蓄客期 本批次推出1号楼和7号楼 房源共300余套 均价 6400元 开盘当天销售率 85 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 小结 该项目的报版主要集中发布在华西和商报 并且多数采用整版和半版版幅 项目从亮相开始到现在报媒费用共约500万元 总体来说该项目的报媒投放量较大 同时也取得了较多的效果 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 报版情况一览表 约500万 现场导示道旗 商报半版报版 项目现场外包装 华西整版报版 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 推广方式较为多样 以户外广告 报版为主 其报版主要发布在商报及华西 以整版 半版居多 也有居周刊等媒体辅助发布 项目在前期蓄客阶段举行了产品推荐会 一定程度上提升了产品的品质 推广主题 清水河畔一生的爱与梦想一个不想离开的地方推广卖点 1 项目得天独厚的临河风景 2 周边配套日趋成熟 3 项目运用折板排布 最大限度地满足了朝向的需求 推广小结 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 年龄 30 50岁居多 以有经济实力的中 青年人为主职业 以成都西边和城中心的政府公务员 商人及公司中高层为主家庭结构 多一家3口或者是说3代同堂年收入 家庭年收入10 15万交通工具 几乎都是6万以上的轿车吸引点 龙湖的品牌价值 良好的居住环境等置业目的 多为改善居住环境置业次数 1或2次居多认知途径 户外广告 报纸广告 道旗 网络等 典型楼盘个案分析 龙湖 翠微清波 客户小结 典型楼盘个案分析 米兰香洲 典型楼盘个案分析 米兰香洲 户型赏析 两房两厅一卫建筑面积 87 该户型拥有入户花园 且户型较为方正 但在过道区域存在一定的面积浪费 三房两厅两卫建筑面积 112 该户型拥有双层挑高景观阳台及入户花园 但卧室面积设计不合理 1期蓄客期 3期开盘 7月1日 1期开盘 2期开盘 7月22日 2期蓄客期 06年4月20日 春交会亮相 5月26日 产品品鉴会 10月14日 3期蓄客期 07年5月 4期推出 典型楼盘个案分析 米兰香洲 整体价格 均价4300元 平米最低价4200元 平米最高价4700元 平米 典型楼盘个案分析 米兰香洲 典型楼盘个案分析 米兰香洲 典型楼盘个案分析 米兰香洲 典型楼盘个案分析 米兰香洲 小结 该项目在前期蓄客以及销售阶段进行大量的报版宣传 其投入的报版费用共约430万元 占到了其营销费用的一定比例 特别是在每次推盘前便开始集中投放报版 猛攻火力 典型楼盘个案分析 米兰香洲 报版情况一览表 约430万 华西整版报版 商报整版报版 典型楼盘个案分析 米兰香洲 推广方式较为多样 但仍以报版和户外广告为主 其报版主要发布在商报及华西 以整版 半版居多 也有居周刊等媒体辅助发布 项目在销售阶段举办了较多的推广活动 如6 29 30精选家园日 寻找金沙国际新区人居代言人形象等 推广主题 高贵品质 携手平易价格 轻松步入美好生活海阔天空 时尚米兰园景动人 品质动心推广卖点 1 位于金沙国际新区 城西置业的首选2 产品设计入户花园和5 8米双层挑高景观阳台3 板式建筑大开间 短进深 成就各户采光 对流 观景的均好性 典型楼盘个案分析 米兰香洲 推广小结 年龄 25 45岁居多 以有经济实力的中年人为主职业 以成都西边的政府公务员 公司职员以及附近居民为主家庭结构 多一家3口或者是两口之家年收入 家庭年收入6 10万交通工具 5 10万的私家车 公交车等吸引点 低于市区的价格 清水河环绕的良好居住环境等置业目的 多为改善居住环境 也有部分是投资客户置业次数 1或2次居多认知途径 户外广告 报纸广告 道旗 网络等 典型楼盘个案分析 米兰香洲 客户小结 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 项目占地29亩 总建筑面积96962 61 住宅户数700户 由5栋20 21层电梯公寓住宅及配套的公共建筑组成 其面积从82 232平米 户型较多 选择面大 且多种户型都赠送了超大景观阳台 目前项目仅余2套180平米房源在售 商业未发售 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 户型赏析 此户型布局紧凑合理 户型方正 外挑空中花园 三面采光 设计成两房也较合理 而且价格较之其他户型是较低 其户型正对着中庭景观 畅销户型 此户型设计成三房还是比较合理 但客厅空间比较浪费 大多数房间进深太长 不便于家具摆放 室内空间不能很好的利用 且此户型面向路边噪音较大 畅销户型 C1 3 C1 4 C1 2 C1 5 99 99 B2 5 B2 3 B2 2 B B2 4 119 13 07年3月8日 4月7日 5月1日 项目开始咨询 VIP卡正式接受申领 蓄客期 4月15日 1批次开盘 当天销售率35 左右 开盘均价4700元 平米 销售期 2批次开盘 开盘当天售出房源不到100套 均价4900元 平米 7月中旬 住宅住余40 9月9日 基本清盘 仅余2套顶跃在售 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 营销节点 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 广告表现 导示牌 户外广告 销售中心 道旗 报版 报版情况一览表 约151万 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 推广方式较为多样 以户外 公交站牌及报纸广告为主 该项目在市中心有多处户外及公交站牌 分布区域较广 便于吸引更多客户 解决其货源问题 便于其后期销售 其报媒大多选择华西和商报 周三 周四 周五 周日均有发布主要发布 共计报版15次 营销费用较大 约为151万 推广主题 双景涟城龙耀清波推广卖点 1 充分利用各类落地窗 转角窗及阳光花园 无限延伸水景入户 每户均设入户花园 2 良好的采光通风 并为入驻业主提供新风系统 3 实行 半军事化管理 的物业服务 全面保障业主的居住品质 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 推广小结 年龄 30 55岁居多 以中老年人为主职业 以成都西边 西南边政府公务员及公司中层以上为主家庭结构 多为一家3口及一家三代人同住年收入 家庭年收入10万以上交通工具 多为10万左右私家车吸引点 河居生活环境 片区发展潜力 中铁品质等置业目的 多为改善居住环境 养老置业次数 1 2次居多认知途径 户外 报纸广告 站牌广告 成都楼市等 典型楼盘个案分析 中铁 双龙湾 客户小结 典型楼盘个案分析 鸿运之星 项目建筑面积8万余平方米 全部为16层的电梯公寓 秉承实用主义至上的设计原则 定位为城市知本精英适用型居家社区 主力户型为60 90平米的套二 套三 并设计8米超大景观露台 预估均价不超过4000元 主力总价为20万 35万 目前项目处于开盘前蓄客期 预计9月20日左右开盘 户型赏析 典型楼盘个案分析 鸿运之星 此户型方正 但客 饭厅分开面积较为浪费 且饭厅在门后也不便使用 次卧采光较弱 居住舒适感较差 户型点评 此户型同该楼盘大多数户型一样 设计较为狭长 不利于采光 且过道浪费严重 户型点评 K户型 三室两厅一卫建面 92 50平米 Q户型 两室两厅一卫建面 77 40平米 8月8日 6月初 正式接受VIP咨询 销售中心正式开放 预计9月20日左右 2期开盘 蓄客期 典型楼盘个案分析 鸿运之星 营销节点 典型楼盘个案分析 鸿运之星 广告表现 销售中心 与双龙湾交界处道旗 报版展示 报版情况一览表 典型楼盘个案分析 鸿运之星 费用共计 约24万 推广方式较为多样 以户外及报纸广告为主 在西单商场等有户外广告 展示性较强 对其项目开盘前期蓄客较为有效 项目销售中心外设有道旗等指示系统 其报媒大多选择居周刊 周三 周四 周五均有发布 以半版为主 共计报版4次 营销费用约为24万 推广主题 鸿运金沙星锋尚推广卖点 1 片区环境较好 交通便捷 2 周边配套相对完善 公园环抱 3 不超过4000元 平米的价格优势 4 主力户型为60 90平米的套二 套三 投资居住两相宜 典型楼盘个案分析 鸿运之星 推广小结 年龄 20 50岁皆有 以青 中年为主职业 以成都西边公司普通职员及周边居民为主 也有部分为附近高校大学毕业生家庭结构 多为单身 2人世界及一家3口年收入 家庭年收入5万以上交通工具 多为电动车及10万以下私家车吸引点 价格及投资前景等置业目的 多为过渡性居住及投资置业次数 首次及2次居多认知途径 户外 报纸广告等 典型楼盘个案分析 鸿运之星 客户小结 注 项目暂为开盘 该客户分析来源于其咨询客户 07区域土地供应情况 07年上半年 整个片区供应量相对较大 合计约430亩 其中2块过100亩土地拍卖成交价都超过700万元 亩 且较年初同片区位置土地 价格涨伏也高达200万元 亩 此外 蓝光 兴元等知名开发商的进入也再度提高片区品质 利于土地及楼盘价值的提升 客户 该片区在龙湖翠微清波 中铁双龙湾 蓝光米兰香洲几大开发商联合打造下 已逐渐被客户认同外金沙片区 该区域客户多为城西的客户 还有外地客户也占到了较大的比例 供应量 从目前金沙片区的供应来看 品牌开发商竞争较为激烈 但是从外金沙 特别是本案区域未来供应量相对较少 这对于本案有很大优势 利于后期提价 价格 该片区目前价格分差较大 已售罄的双龙湾 米兰香洲二手房价格在5800 6300元 平米之间 品牌开发商龙湖利用良好的景观资源 将项目利润最大化 价格已经拉升到6400元 平米 而鸿运之星40年产权目前宣传价格不高于4000元 平米 从而可以看出这个区域5800 6200元 平米是一个价格空白带 本案地处外金沙片区 随着后期龙湖翠微清波的即将售罄 未来该区域项目只有本案与鸿运之星 而鸿运之星大部分为40年产权 70年产权推出时间较为滞后 从目前来看 该区域最大的竞争者是自己 深化本项目的营销推广 加大通路包装 后期价格会有较大的上升空间 实现项目利润最大化 市场竞争评估小结 二 本案现状及解决方案 Swot分析 S1 处于开发热点片区S2 完善的基本生活配套 升值潜力较大S3 开发商有一定客户资源积累S4 周边竞争在售项目较少优势利用 市场竞争优势 高性价比精品 成熟生活配套 品质居住 W1 前期项目运作有一定的负面影响W2 企业品牌知名度较为欠缺W3 可直接利用资源较为缺乏W4 周边环境相对比较破旧W5 目前周边交通路网较差劣势规避 周边环境保证 小区内环境营造 O1 成都市房地产业整体保持平稳上涨势头O2 西迁潮引发城西购楼高潮 外金沙房地产发展潜力巨大O3 项目所在区域有一定的辐射 客户层面较大O4 成黄路公路的规划改造机会利用 炒作片区前景 成黄路 关注市政建设 优势 劣势 机会点 威胁点 T1 宏观政策调控房地产的不确定性T2 国六条导致2 3年内中小户型的增量T3 区域内储备土地较大 竞争激烈T4 无可直接利用资源威胁规避 选择恰当的推盘量及时间 规避直接竞争 产品品质与客户市场细分 规避同质竞争 研究政策及对策 本案现状及解决方案 目前项目周边金福路路段销售气氛较弱 做为到达项目的主要通道 该路段导视性较弱 建议在该路段增加道旗 以增强销售气氛和导视功能 本案现状及解决方案 从目前本案周边情况来看 项目较多 目前项目导视系统较为小气 容易被淹没 建议在中铁项目已售磬的情况下争取拿到中铁目前户外导视牌 或拿下目前十字路口灯杆旗做为导视 以增加项目的标识性 如左图所示 本案现状及解决方案 从目前本案道旗设计来看 图案过于繁琐 重点不突出 且尺寸较小 建议调整 如左上图 龙湖道旗 本案现状及解决方案 从目前周边环境来看 比较杂乱 因此本案的围墙广告不宜内容较多以免更显繁琐 建议调整 如上图花郡围墙广告 本案现状及解决方案 根据工程进度节点推出楼体广告 加大项目标识度 如左图 本案现状及解决方案 从目前售楼处现场物料情况来看 在项目沙盘设计上 建筑物部分过高 过大 给人以建筑密度较大的感觉 且做为项目亮点之一的园林设计无法得到突出 建议对其进行调整 以实现后期价格拉升 本案现状及解决方案 从目前项目户型设计来看 部份户型存在一定缺陷 较为滞销 结合目前项目工程进度 为后期拉升项目整体价格 建议有针对性的对部份户型设置样板房 本案现状及解决方案 从对目前项目价格表的设计分析 层差设计过于单一 每上升一层增加30元 平方米的价格设计对目前高楼层单位的销售速度有一定的不利影响 根据星彦成都市场多年操盘经验 分析成都客户对电梯公寓的消费心理 建议层差分阶段设计 低层单位层差较大 越往上走层差越小 以实现高低层单位销售的均好性 本案现状及解决方案 从目前销售现场来看 制度化 规范化的销售管理模式有待加强与提升 销售员现场存在以下问题 1 接待台物品摆放有待归整 2 销售员接待流程 标准有待提升 3 销售用语专业度有待加强 4 各岗位工作人员服务意识有待加强 具体改进方案见附件 星彦销售中心服务流程 本案现状及解决方案 售楼处包装 1 从星彦地产长期对该区域楼盘销售情况的监控来看 外地客户在客户构成中占较大比例 建议在现场增加部分区域介绍展板 2 做为武汉地产10强之一 东立有着自己强大的品牌优势 但初涉成都市场 知名度还未打开 建议现场安装一台等离子彩电 根据节点循环播放东立公司宣传片 增强客户购买信心 东立 清水河畔报版小结 报版情况一览表 东立 清水河畔报版小结 华西8 31半版报版 商报8 9半版报版 居周刊8 2日广告 东立 清水河畔报版浏览 居周刊广告 居周刊广告 商报7 12日报版 东立 清水河畔报版浏览 居周刊广告 小结 本项目从7月开始投放广告以来多以居周刊为主 辅有一定的商报和华西报版 但多是半版形式出现 但在8月的广告投放指标中占到整个市场的第二位 本项目从7月开始的广告费用约140万元 按报刊价格计算 但其报纸广告表现力欠佳 市场反应也较平淡 没有充分利用好其众多广告推广 东立 清水河畔报版浏览 三 项目定位 项目定位 客户定位 价格定位 整体定位 项目整体定位 通过对项目产品深入分析及核心竞争力的深入研讨 结合市场其它项目定位参考 我们得出项目整体定位依据如下 环境 前景 配套 情感 项目核心竞争力 项目整体定位 外金沙 16万平米滨江华宅 区位 金沙片区目前已是成都客户认可的成熟生活片区 而该区域作为金沙外延的发展板块 已逐步纳入金沙范围 主打 外金沙 概念 将进一步拉近与金沙片区的心理距离感 为后期价格拉升 奠定坚实的区域基础 规模 16万平米体现项目大盘规模 与公司武汉10强的地位相辅相成 有利于树立公司及企业的品牌形象滨江 体现项目靠近河景优势 并可放大这一优势 作为后期价格拉升的重要支撑 客户定位 区域客户 外金沙片区项目目前辐射范围较广 主要以成都本地客户为主 其中又以城西的客户为主 有改善居住条件的需求 并具有相应的经济实力 购房主要解决居住的舒适度问题 改善居住质量 看重区域交通环境 户型和价格以及未来发展潜力 职业主要为企事业单位职工 办公室普通职员 教师 技术人员 中高级管理人员 个体户等 客户定位 本案目标客户 偶得客户 游离客户 重点客户 核心客户 成都及外地的投资客户 外地来蓉购房者 以周边县市客户为主 如 达州 巴中 宜宾等 以城西片区为主 年龄在30岁左右的企业普通职员 公务员 专业技术人员等 有一定的储蓄 看重房款总价 喜欢环境较好的小区 对户型的实用率看重 多为首次置业者 35 55岁左右的中老年人 有子女 在市区有一套房 准备将购置环境较好的小区 改善目前的居住环境 属于二次置业者 价格定位 针对构成项目产品资源的不同性 比较市场同类产品的价格 得出项目产品的价格 最终合成项目整体价格 采用产品分解定价策略 价格定位 市场比较 根据楼盘特性 我们选取清波片区项目作为项目销售均价参考楼盘 鉴于目前在售项目只有翠微清波及鸿运之星 其余项目为2手房价格 上表可以看出 5500 6200元 的价格区间是该区域的空白点 4000 4500 5000 5500 6000 6500以上 低档 中档 高档 鸿运之星 40年产权 翠微清波 米兰香洲 2手 中铁双龙湾 2手 东立清水河畔 价格定位 市场比较 价格定位 价格趋势 根据成都市及城西近年房产价格的涨幅趋势研究 年递增率以10 保守估计 本项目在2期面市时的入市均价应在目前的市场比较价基础上涨300 400元 左右 注 以上价格为小高层的市场比较价测算 价格定位 价格建议 加快推盘频率 控制推盘货量 实现价格的快速拉升 1期现已实现均价约5300元 平米2期实现300 500元 平米的拉升小幅快频 销售每期推出 根据当时市场 提价5 备注 各类型物业根据当时市场状况提交相应价格策略争取最终实现项目整体均价5800 6200元 四 项目营销思路探讨 营销策略总控 形象高企 市场形象 重塑金身 重树销售人员服务意识 价格策略 加快推盘频率 控制推盘货量 实现价格的快速拉升 最终保证项目整体销售均价5800 6200元 平方米 客户营销 除保证本地市场客户源之外 围外打援 可利用星彦公司6万名深圳客户资源 进行产品推介会 全方位推售项目 后期视项目销售情况而定 事件营销 小活动不断 反复性客户体验式营销 销售通路 立体化销售通路包装及展示 户外广告牌 道旗 报纸 DM直邮及手机短信等 1号 2号 3号 4号 5号 6号 推盘原则 选择合适的入市时机 对项目销售 回笼资金 工程预期的成败作用至关重要 由于项目1期已开始销售 对于后期销售需要提前蓄客 所以前期客户储备显得至关重要 经项目组讨 项目须考虑到目前户型的一些弊端 需设置实体样板房 每期房源销售到80 时加推新房源 根据区域市场供应来看 每批次房源控制在300套左右 实现加快推盘频率 控制推盘货量 实现价格的快速拉升 注 统一按剩余可售面积计 销售分期及销售率 推广策略 展示攻略 通路包装 现场展示 实景展示 推广攻略 利用有效营销手段 报版 房交会 巡展 老带新 促进销售 活动攻略 通过活动增加现场及卖场氛围 促进销售 同时树立公司企业形象 品牌攻略 通过与营销活动的互动 促进销售 通过项目树立企业形象 推广手段 巡展 建立直接有效的营销渠道 立体化媒介整合 报纸 形象 关键节点 杂志 居周刊等 网络 印象 口碑 户外广告 品牌形象 客户营销 短信 公交站牌 居周刊等 推广手段 项目外围包装 通路包装 现场包装 金沙片区设立户外 进行客户拦截 户外广告牌可提前展示企业品牌高度 项目名称 以便项目高调入市 备注 项目外围及现场包装见销售动线整改 图示如左 其作用分别如下 1 截留城西客户群 2 截留金沙客户群 3 项目形象 销售现场指引 推广手段 报纸广告 形象延续 关键事件 关键节点发布 营销节点 认筹 解筹 样板房开放 入伙 样板景观区 展示节点 样板景观区 样