顺鑫朗郡整案工作总结.doc

顺鑫朗郡工作总结一、销售数据总结1、住宅销售情况：住宅：本项目共1085套房，销售面积：100686.56平米 根据证件办理的要求，顺鑫朗郡住宅销售分为3个阶段进行销售：n 第一阶段是1期开盘阶段，开盘时间是2010年1月23日，截止到2010年4月30日 开盘共7栋楼，可售房源共468 套 销售套数：462 销售面积：42289.50 销售合同金额：312454649 元 实现均价：7388.47 元/ 销售率：98.72% n 第二阶段是2期开盘阶段，开盘时间是2010年5月22日，截止到2010年11月30日开盘共4栋楼，可售房源共 310 套销售套数：301 销售面积 ：28720.63 销售合同金额：282280379 元 实现均价： 9828.49 元/ 销售率：97.10%n 第三阶段是3期开盘阶段，开盘时间是2010年12月25日至今开盘销售共4栋楼，可售房源共307套销售套数：84套 销售面积 :9037.29 销售合同金额：86284226 元 实现均价：11528.25 销售率：27.36%（其中2011.2.17日三次调控前销售56套，三次调控至今销售28套）累计销售套数： 847套 销售面积： 78494.72 销售总金额：681019254 实现均价：8675.99元/2、商业销售情况：顺鑫朗郡开盘时间是2011年4月12日集中开盘开盘销售2栋楼，可售房源共22套商铺 销售套数：22套 销售面积：2393.03 销售合同金额：36294875元 实现均价：15166.91 元/ 销售率：100%二、2010年至2011年北京市房地产市场的政府宏观调控及对本项目的影响：从2010年到现在，北京市政府共出台了3次政策调控，其目的是打压房价稳定房地产市场，对顺鑫朗郡影响较大的是第一次调控和第三次调控：1、第一次调控的时间是2010年4月27日，此次调控内容对本项目销售的影响主要为以下几条：此次调控被称为是史上最严肃的调控政策“国十条”。此次调控强调严格执行差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民，暂停发放购买住房贷款。自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。2、第二次调控时间是2010年9月29日，暂停发放第三套及以上房屋贷款。3、第三次调控时间是2011年2月16日，此次调控内容对本项目销售的主要影响为以下几条：对已拥有1套住房的北京户籍居民家庭、持有北京有效暂住证在北京没有住房且连续5年(含)以上在北京缴纳社会保险或个人所得税的非北京户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。对已拥有2套及以上住房的北京户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非北京户籍居民家庭、无法提供北京有效暂住证和连续5年(含)以上在北京缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京户籍居民家庭，暂停向其售房。备注：第三次调控对顺鑫郎郡的销售影响非常严重，尤其是非北京户籍居民家庭、无法提供北京有效暂住证和连续5年(含)以上在北京缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京户籍居民家庭，暂停向其售房。这一条款直接导致大部分非京藉的年轻人在5年内不能购房，同时也抑制了刚性需求。由于本项目在2期和3期销售阶段时，价格已经有了较高的提升，使顺义区大部分的客户已经不能承受此项目的总价，所以，购买本项目的客户逐渐被市区的客户及非京籍的外地年青人所取代，第3次调控的出台，直接导致适合购买本项目的客群锐减，使本项目陷入缓慢销售状态。三、住宅销售工作内容n 顺鑫朗郡一期工作内容：1、2009年10月销售部正式组建销售团队，并进行为期一个半月的集中而系统的培训，全部人员14名通过考核上岗。2、2009年11月至2010年1月进行项目的前期造势及客户的积累和筛选工作。3、由于当时的房地产市场形式较好，销售部多次进行市场调查后，制定合理的价格策略和销控策略，以达成首期开盘热销的态势。4、为了本项目能成功推向市场，2010年初项目采用集中领号方式，使本项目的客户蓄水量达到预期数量，也为项目成功开盘奠定了基础，同时也使顺鑫朗郡成为了顺义区房地产市场的焦点楼盘。5、2010年1月23日项目采取集中摇号的方式进行公开发售、开盘，当天现场火爆，客户购买踊跃，达成了本项目一期开盘当天全部认购的热销场面。6、2010年1月到2月中旬销售部进行集中签约，胜利完成公司下达的销售任务，签约超过400套。n 顺鑫朗郡二期的工作内容：1、2010年3月初到5月22日，销售部开始进行2期客户的维护和积累工作，同时对北京市住宅市场实施监控，以期确定2期合理价格体系。2、2010年4月30日，北京房地产市场受到第一次政府宏观政策调控的冲击，影响了本项目的预期销售，销售部根据实际情况，立刻调整销售策略，在销售证下来后，快速开盘，尽量减少政策对客户的损失，将剩余的房屋采用散卖的销售方式进行销售，开盘当天认购90套。3、根据2期成交的客户分析及调控的影响，销售部迅速调整销售方向，将目标客群转向市区，同时扩大推广力度和范围。4、针对受调控影响的购房客户，想办法引导客户，采用其他方式，使客户符合贷款购房条件。在11月底，顺利完成2期房屋的销售工作。n 顺鑫朗郡三期的工作内容：1、在12月25日，顺鑫朗郡进行了3期的开盘销售，由于调控的影响和市场的不确定性，本次开盘采用的是随到随买的销售原则，加快销售速度，抢占市场份额。2011年1月销售55套，取得了不错的销售业绩。2、在2011年2月17日北京市政府进行了第三次调控，调控力度是历来最严厉的调控，这次调控直接影响了本项目的销售情况，以至在3-9月，销售部根据政策的影响和变化，在市区进行了不间断的、针对性的巡展和发单等工作，同时主动出击到旅游景点进行长期的巡展工作，但是效果并不明显，销售业绩仍然直线下滑。四、策划工作内容本案推广工作根据销售进度的安排，主要分为一期、二期、三期推广，主要内容如下：n 一期推广市场背景：09年下半年，顺义区房源逐渐减少，政策环境相对宽松，广大客户对于购房及投资的热情持续高涨，各楼盘房屋销售情况良好，导致各在售项目价格进入高速增长阶段。但进入11月份后，随着舆论与民生压力的增大，国家各部门陆续出台了一些措施，对房价的过快上涨起到了一定的抑制作用。政策回顾： 2009年11月10日，国土资源部下发154号文，对各类城市商品住宅项目单宗用地规模提出明确上限，“最大地块不得超过20万平方米”。 2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。 2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 2009年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。 2009年12月17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制。 2010年1月10日，国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。客群特点：本案一期客户主要以顺义区投资及自住客户为主，以市区东北部自住兼投资客户为辅。推广策略：渗透型、集中密集型推广。临近开盘期的2个月内的推广期是宣传的重点阶段。此阶段不仅是开盘告知、信息发布的最佳时机，也是客户有效性提升的最好时机。推广重点区域：顺义城区及周边村镇，兼顾市区东北部客群推广主题： 十万平米顺义（杨镇）低密电梯洋房 1月盛装绽放，样板间开放策划重点工作内容： 工地围挡、道旗、售楼处外部形象识别系统。 样板间及看房通道的设计及装修、装饰工作。 销售道具、资料的设计及制作。 首期开盘采用集中抽号开盘的形式，策划部积极做好场地、流程、物料、人员等方面的准备工作，保证了开盘的顺利进行。 户外：顺平路于辛庄擎天柱、顺平路与杨镇一街路口广告牌、白马路十字路口擎天柱、天竺花园酒店楼顶广告牌及部分围挡的画面更换。顺义城区候车厅广告上档。 网络：以新浪、焦点、搜房三大网站的网络广告为主，并配合项目开盘事件进行“软”、“硬”结合的推广方式。1个月内15万元左右的推广力度。 巡展：时间待定，除国泰外，利用各村镇集市进行广泛派单。 短信：时间待定，100-150万客群的短信发布。计划70%铺向顺义区域，30%针对市区朝阳、海淀等东北部地区客户 电视广告与12月8日起在顺义电视台一、二套播出。n 二期推广（2.14日-11.30日）市场背景：09年底出台的系列政策对市场的过热发展起到了一定的抑制作用，但作用有限，高涨的消费信心与热情促使着房地产市场继续高开高走、价量齐涨。4月20日“新国十条”出台昭示着政府对强制干预房地产市场过快、过热发展的决心，也是新一轮调控的集结号；4月30日北京市的严厉的执行细节出台为骤热的北京市场强泼一盆冷水，5-8月，市场成交量大幅下降，成交价格基本平稳，但进入9月后随着大批新盘的低价入市及政策影响力的下降，带动市场开始小幅反弹。客群特点：二期由于政策、价格等方面原因顺义本地客户比例有较大幅度下降，特别是本地投资类客户基本为零；与之对比市区东北部客户所占比例明显提升，为主力客群之一。推广策略： 高性价比塑造强调首付较低的优势，表现产品具备较高的性价比。 分渠道两极宣传针对目标客群的特征，我们将利用不同的推广渠道分别针对两类客群作出不同内容的宣传推广，同时配合销售节点安排，运用多种推广手段，集中时间密集推广。 样板展示利用样板街区、主题公园的样板展示，加强产品的实景打击力，展示项目高品质楼盘形象，促进客户更快成交，同时建立良好的口碑传递。 口碑传播 充分利用1期老客户资源，推出老介新政策，鼓励老客户介绍新客户购房。推广主题：首期开盘售罄 新房加推 低密阳光两居 首付15万起推广手段： 为了深挖顺义本区域客户，3月17日前，所有户外及候车厅内容更换完毕；短信、网络广告从3月份开始上档，对市区东北部客户进行一轮推广；4月8日4月11日参加国贸春季房展会；同时利用巡展、看房团等方式加大推广力度。 样板街区于4月9日前打造完毕，3居样板间也于5月初投入使用。n 三期推广（12月1日至今）市场背景：2010年年底短暂的“小阳春”促使政府再次加大调控力度，2011年2月17日北京市出台了“史上最严厉的房地产调控政策”，对本市户口购房和非本市户口购房采取了苛刻的限制，市场急转，价量齐跌，2011年半年北京市房地产成家量不足去年同期的一半。截至目前政策对市场的打击仍在持续。客群特点：北京市东北部的刚需客户成为购房主力，特别是2010年年底开盘的12号楼，其客户外地人在京务工人员占了绝大比例。但进入2011年2月17日后，严苛的政策极大地限制了外地人购房，北京市东北内刚需客户成为购房主力，同时也出现了部分养老为目的的客户。推广策略： 以市区客户为重点，通过网络、短信等形式加大对市区白领等客群的宣传推广。 体验式营销：利用本案现房、公园等现场优势，通过活动、看房团形式向目标客户展示项目良好的居住环境。 并加强推广的针对性，利用巡展、发单等手段，对目标客户相对密集的区域进行宣传。 以“老介新”奖励、回馈活动等形式促进老客户介绍新客户成交。 针对商业产品的推广主要运用短信、发单等形式，并充分利用老客户资源完成了商业产品的推广销售工作、推广主题收官精品 现房即住 顺义低密电梯洋房均价12000元/平米五、后期工作计划：为确保按计划完成销售任务，下半年