避风塘校园推广营销策划.doc

重庆理工大学营销策划课程设计题目：避风塘校园推广营销策划方案作 者：洪磊 伍超 向云川 沈群森专 业：市场营销学 院：应用技术学院中 国 重 庆2011 年 11月目录1. 前言.32. 市场环境分析.32.1内部环境分析.32.2外部环境分析.32.2.1宏观环境分析.42.2.2微观环境分析.42.3消费者分析.42.3.1消费者的整体观念.42.3.2消费者对校园奶茶店的看法.53. STP分析.63.1市场细分.63.2目标市场.73.3市场定位.74. SWOT分析.74.1优势.74.2劣势.74.3机会.84.4威胁.85. 营销组合分析.85.1产品组合.85.1.1传统奶茶的延伸.95.1.2提供奶茶的附属品.95.1.3让消费转变成享受.95.2定价策略.95.2.1成本加成定价.95.2.2声望定价.105.3销售渠道.105.3.1提升服务品质就是优化渠道.105.3.2增加零时销销售点扩大外送范围.105.4促销策略.11附件.12-131 前言当前饮料市场竞争尤为激烈，各种饮料铺天盖地。避风塘旗下的街客奶茶同样面临机会与威胁。街客奶茶由于内部管理和外部竞争等种种原因面临扩张困境，重新进行市场细分并锁定新市场是避风塘的新课题。功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料组成饮料框架结构的主体。追求健康价值，也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康，是当前中国市场饮料发展的必然方向。街客奶茶也认清市场，找准定位，作为一种新型的养生饮品推向市场，寻求进一步的扩张。而作为时尚元素的大学生群体也必然成为了奶茶品牌抢夺的目标。2. 市场环境分析2.1内部环境分析：街客加盟餐饮管理有限公司于2003年8月6日在上海成立，同年10月在上海昌里路开出了第一家街客新鲜饮料店以来，经过三年的发展，目前已经在包括上海、北京、天津、西安、咸阳、重庆、昆明、沈阳、大连、长春、无锡、南京在内的11个城市开设了248家街客新鲜饮料店。06年启动全国范围内所有地区的加盟工作，街客新鲜饮料店以极其迅速的发展速度登陆全国，将“外卖、外送、新鲜、饮料”这一独特的休闲消费模式成功实践与普及。作为加盟连锁企业，街客运用独到的整体设计，严谨的科学管理和雄厚的技术力量保障，在中国所有地区同样坚持我们的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位加盟商和顾客，始终为加盟商提供完善的后备服务,为顾客提供新鲜、时尚的饮料。2.2外部环境分析：2.2.1宏观环境分析： 一个国家或地区的总人口数量是衡量市场潜在容量的重要因素，我国人口众多，同时随着市场经济的发展，我国已经被视为世界最大潜在市场。 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“营养”和“养生”已经成为奶茶新的增值亮点，奶茶越喝越营养也成了国内奶茶发展的趋势。中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，奶茶行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。我国的政治环境较稳定，有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。2.2.2微观环境分析： 奶茶经过在中国市场的多年发展已经得到了消费者的普遍认可，尤其以年轻的时尚一族为消费主力，消费人群还在不断的延伸，未来市场还有挖掘的潜力。作为时尚前沿的大学生消费群体，他们活动集中，消费力旺盛，应是奶茶品牌的重点开发市场。在看到机会的同时也不能忽视当前各种竞争品牌的不断涌现，近几年来各品牌加盟店已在市场上以见缝插针的形式出现。2.3消费者分析：2.3.1消费者的整体观念： 随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。 饮料消费呈现需求品种多样化，品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费群体的消费习惯界线越来越明显，主要表现在：（1） 消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间（2） 不同消费群体忠于不同的包装样式和容量（3） 消费能力的等级差异给予商家不同的定价策略目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。2.3.2消费者对校园奶茶店的看法：1）为了进一步了解大学生对校园奶才的态度和看法，我们对重庆交通大学、教育学院、重庆工商大学和重庆理工大学在校学生进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：针对学校开的奶茶店，92%的学生都选择了会去学校开的奶茶店消费，只有8%的学生选择了不会去，说明了学校开奶茶店潜力无限，而且市场前景广阔。 2）消费者对校园奶茶的时段选择从图中可以看出，选择晚上喝奶茶的人最多，其次是中午，早上喝的人最少，因此要重视晚上和中午，要保证正常供应，通过晚上和中午再带动早上，把喝奶茶变成大学生的习惯之一。 3）消费者对校园奶茶价格的看法从图中可以看出，3-5元这个价位是大学生选择最多的，其次是5元以上，因此校园奶茶的价位应主要定在3-5元，在此基础上，可以设定5元及以上的价位定位于少数高端消费者。3. STP分析3.1市场细分：1）规模：经过我们的调查（重庆工商大学、交大、教院、理工大学），学生喜欢喝奶茶的人数为42%，一般喜欢的占53%，而不喜欢的只有总数的5%，可见奶茶消费人群是具有较高潜力的2）行为：学生群体受到生活和教育环境的长期熏陶具有相对稳定的消费行为模式3）易接近：奶茶早已不能称之为新鲜实物，也是早已被消费者所接受的饮品，对于奶茶这类时尚型的饮品在学生人群中是非常受追捧的4）企业的目标与资源一致性：避风塘的目标就是将旗下的街客品牌连锁推向全国，而且它拥有街客这一成熟的奶茶连锁品牌因此，大学校园绝对是奶茶连锁的优质市场。3.2目标市场： 经过细分市场，我们将避风塘的新生市场力量锁定为大学校园（经调查，奶茶的消费人群为1820（30%） 2123（57） 23以上（13%），21到23岁这一区间正好与大学校园的主力人群相同。3.3市场定位： 街客奶茶致力打造一个给与学生无微不至的关怀1）免费、快速的送货服务2）提供多样的点心、小吃3）宽敞、优雅的环境4）适合学生消费的低价格5）根据学生消费者的意见开创新鲜口味4. SWOT分析4.1优势： 1）店居校内，最大程度的靠近消费者 2）拥有大学校园中天然的安静及青春浪漫氛围（经调查，对环境有此要求的学生占77%） 3）相对宽松的竞争环境4）可依靠走量来获取价格优势4.2劣势： 1）店居校内将受到学校诸多的约束 2）每年有较长的寒暑假期3）校园消费群体太大，管理上会比较麻烦4.3机会：1）对于学生人群来说，存在很大一部分外送的需求没有满足（经调查，此需求没有满足的学生人数占60%） 2）对学生人群品牌忠诚度的培养，有助于校外连锁店的销售（经调查，对品牌较忠诚的学生占76%） 3）每年都有大量新人进入校园，有助于产品宣传4）拥有十分稳定的消费群体4.4威胁： 1）竞争者也可以进入校园 2）口味创新跟不上，容易造成消费者味觉疲劳（经调查，对口味有创新要求的学生占47%）3） 很多校园里面的酒吧、咖啡店等会分走部分顾客5. 营销组合分析5.1产品组合：避风塘的产品主要一软饮料为主，例如奶茶系列、果汁类、茶饮品等十几种大类。具体到每一种产品，其旗下就有上百种。并且避风塘还有它特有的风格，根据不同季节推出不同产品，夏季有绿豆清凉饮品，冬季有蜜茶暖饮。面对校园市场，主要消费者为年青的学生，新奇的产品，针对不同季节推出的当季的饮料是吸引消费者的主要优势。另外，当前避风塘公司推出与饮料配套的小吃产品，比如像汉堡、蛋挞、松饼等小吃类，打破了传统奶茶店的营销模式，在产品销售模式上比其他竞争对手更有优势。5.1.1 传统奶茶的延伸针对奶茶在消费者心目中的形象，既有奶的香浓又有茶的清香。避风塘可对传统奶茶更进一步细化，从口味方向上可向喜欢喝茶的消费者推出茶味较重的奶茶，对喜欢牛奶的消费者推出奶味较重的奶茶；从口感方向，可推出口味浓郁的，口味清淡的，口味细腻的奶茶产品。5.1.2 提供奶茶的附属品一般消费者认为奶茶店里面除了奶茶就不会卖其他产品，面对消费者的这一种观念，我们认为新式的奶茶店可以打破这种观念，在消费者喝奶茶的同时，我们为他们提供比较常见的小吃，比如曲奇饼、松饼、蛋挞、炸鸡、汉堡这类产品，让消费者觉得我们不是单一的奶茶店。特别是在校园内的奶茶店，面向的是学生，而小吃这类食品对于学生是具有强大的吸引力的。5.1.3 让消费转变成享受大多消费者在购买奶茶时，比较看重的是奶茶店的环境和里面的设施。假如把奶茶店的环境换成消费者喜欢的，然后再添加点可供他们娱乐、消遣、享受的设施，则是对销售量的强心剂。5.2定价策略：5.2.1成本加成定价在变动成本加成法下，成本的基础是单位产品的变动成本，加成内容是全部固定成本以及目标利润。这里我们依旧取目标利润为2500元/月，预计销量为每天100杯，即3000杯/月。加成百分比=(目标利润+固定成本)(销量*单位变动成本)=(2500+5850)(3000*1.5)=1.85单价=单位变动成本*(1+加成率)=1.5*(1+1.85)=4.27元从计算结果可以看出，根据估算的变动成本和预计的销售量以及目标利润，测算出街客奶茶的合理定价为4.27元，与实际定价5元相差不大。因而街客奶茶的定价符合以成本为基础的定价策略。5.2.2声望定价 声望定价是心理定价策略的一种，有名望的商店出售的商品，由于这类商店或是商品在消费者心目中已经有了良好的形象，能使消费者产生信任感，所以价格比一般品牌的高。同时有声望的商品的购买者多是以商品来显示其身份和地位的，因而较高的定价能满足他们这种炫耀的心理。避风塘茶楼，自1998年成立以来，一直引领着内地的奶茶文化，可以说言奶茶者无不知避风塘，其在奶茶行业中所享有的声望是其他品牌无法匹敌的，这种品牌形象所带来的无形资产为价格优势奠定了基础。作为避风塘茶楼外卖店的街客，在定价上采取高位定价策略，一方面是通过价格差异化与一般奶茶店区分开来，以维护避风塘高端品牌形象的需要；另一方面也是对缴纳了较高昂的加盟费才取得特区经营权的加盟商的一种合理补偿。5.3销售渠道避风塘的产品原材料是总公司统一配货，所以在原料来源这块不能做到渠道优势。但在校园内开的奶茶店，面对的是学生，大部分是自主来买产品。当然也可以增加另一种形式，在校方的允许下，可以组建自己的外送团队，以送货到寝室门口的方式来突出在与消费者接触之间的优势，相对其它竞争对手而言，这一做法节约了消费者的时间、精力成本，让在校园外的对手不能模仿而获得优势。5.3.1提升服务品质就是优化渠道面对校园的奶茶店，大多数是由服务员与学生的交流过程，而这个过程仅仅几分钟，但这几分钟却是最关键的环节。只有提高服务的品质，才能与消费者建立好良好的关系，才能或得好的口碑，只有这样才能优化自己的渠道。5.3.2 增加临时销售点，扩大外送范围在校园内奶茶店是固定的，但消费者不是固定的。只有消费者在哪，哪才有消费。所以可以在校方的允许范围下，增加自己的临时销售点，比如在运动场边，消费者在运动完后就能立马喝到自己的产品；在图书馆旁，消费者在看书时可以喝到自己的产品。另外，可提供除了校园内的外送服务，也可增加对校园周边的外送服务，这让自己的产品不仅仅在校园内有渠道也打开了在校园外的渠道。5.4促销策略校园式的避风塘，考虑到消费者主要是学生，特点是消费者比较固定，消费水平偏低。 1） 开展校园活动，与学生互动在大学校园内，经常有着这样那样的活动。奶茶店也可以自己主办，让学生们参与活动，与他们互动，增加避风塘校园奶茶店在他们心目中的形象，促进自己店面与学生的关系。 2） 建立网络微博，增加互动范围如今的大学时代，是一个网络时代。网络传播在大学生当中是一个快速、可信的方式，假如在网络上建立自己店的微博，并在网上开展自己的有奖活动，让大学生参与进来，提高了自己的知名度，又与消费者建立良好的信誉度。 3） 针对畅销产品，推出特别计划面对每个季节都有他特别畅销的产品，而我们就得抓住这个机会，让产品更加热卖，销量加倍。比如做第二杯半价的活动，消费者面对喜好的产品时，购买欲望已经很足，在这种前提下，提出第二杯半价的活动，既让消费者感觉得到了便宜，又使自己的产品获得了销量。 4） 开展会员制，提高顾客的转移成本我们认为奶茶店可以发展自己的会员，比如当消费者一次性冲入一定的消费金额，可获得一定比例的折扣，或者得到一些礼品、参加什么抽奖活动。这样可以使自己有一定的稳定的顾客群。 5） 在校园内、校园网上做好宣传广告，提高自己的名誉度附件消费者问卷调查您好！我们将就奶茶消费征询您的宝贵意见，需要占用您几分钟回答几个关于奶茶的问题。 单项选择题1. 您的性别？ Error! Reference source not found.男 Error! Reference source not found.女2. 您属于的年龄段是？ A 18-20 B 20-23 Error! Reference source not found. 23以上3.您喜欢喝奶茶吗？Error! Reference source not found. 喜欢 Error! Reference source not found. 一般 Error! Reference source not found. 不喜欢4.您一般和谁一起喝奶茶？Error! Reference source not found. 一个人 Error! Reference source not found. 和朋友 5.您喜欢在哪里喝奶茶？Error! Reference source not found. 坐在店里喝 Error! Reference source not found. 叫外卖 Error! Reference source not found. 奶茶店外带6.你最喜欢什么季节喝奶茶？Error! Reference source not found. 春天 Error! Reference source not found. 夏天 Error! Reference source not found. 秋天 Error! Reference source not found. 冬天 Error! Reference source not found. 每个季节都喜欢 7您一般在什么时候喝奶茶？Error! Reference source not found. 早上 Error! Reference source not found. 中午 Error! Reference source not found. 晚上 8.您喜欢在什么环境下喝奶茶？Error! Reference source not found. 嘈杂的地方 Error! Reference source not found. 安静的地方 Error! Reference source not found. 人多的地方 D 清晰的地方 9.您在什么情况下买奶茶？Error! Reference source not found. 日常定时购买 Error! Reference source not found. 口渴时 Error! Reference source not found. 想念奶茶的味道 10.如果学校内有奶茶店你会去吗？Error! Reference source not found. 会 Error! Reference source not found. 不会11.您注重奶茶的外包吗？Error! Reference source not found. 注重 Error! Reference source not found. 不注重12.奶茶店的环境是怎样的？Error! Reference source not found. 只要干净卫生就行，不太讲究 Error! Reference source not found. 安静 Error! Reference source not found. 环境优雅，浪漫 13. 您认为奶茶店应开在什么地方？Error! Reference source not found. 校园附近 Error! Reference source not found. 校园内 Error! Reference source not found. 闹市区 Error! Reference source not found. 安静的地方14.平均多久买一杯奶茶？ Error! Reference source not found. 1-2天 Error! Reference source not found. 3-7天 Error! Reference source not found. 7-15天 Error! Reference source not found. 1530天 Error! Reference source not found. 更久15.您可接受哪种价位的奶茶？Error! Reference source not found. 3元以下 Error! Reference source not found. 3-5元 Error! Reference source not found. 5元以上 Error!