第四章-购买行为分析.ppt

第四章购买行为分析 第一节消费者市场购买行为分析第二节产业市场购买行为分析第三节政府市场购买行为分析 市场的分类 购买商品的特点和购买目的 第一节消费者购买行为分析 消费者购买行为模式影响消费者行为主要因素消费者购买行为类型消费者购买决策过程 是什么吸引了我 每六个同学组成一个小组 确定你们想调查 喜欢 的产品 首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌 确定你要购买的品牌 说明理由 一 消费者购买行为研究 消费者行为是指消费者在寻求 购买 使用 评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为 消费者决策的内容 为何购买 购买目的购买什么 购买对象由谁购买 购买组织 心理因素 动机 马斯洛需求层次论 7 购买动机 8 消费者决策的内容 为何购买 购买目的购买什么 购买对象由谁购买 购买组织何处购买 购买地点何时购买 购买时间如何购买 购买行动 刺激 反应 模式 二 影响消费者行为的主要因素 文化因素社会因素个人因素心理因素 文化因素 购买者 文化因素 文化影响最为广泛和深远亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化民族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群社会阶层是根据职业 收入来源 教育水平 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的 社会因素 社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响 相关群体 身份和地位 家庭 社会因素 相关群体是指影响一个人态度 价值观或行为的所有群体 它可分为成员团体和理想团体影响力的大小取决于 认同程度 商品与群体的相关性 消费信心 家庭因素导向型家庭和核心家庭身份和地位 个人因素 年龄所处的生命周期阶段职业经济环境生活方式性格以及自我概念 家庭生命周期 单身阶段 已参加工作 没有经济负担大量的收入主要花费在书籍 时装 社交和娱乐等新婚阶段 孩子尚未降临人间购买力最强 耐用品购买力高 娱乐方面的花费可能增多 满巢 有6岁以下孩子的家庭家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资 满巢 有6至18岁孩子的家庭孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分 满巢 由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化 空巢 孩子相继成家 独立生活经济富裕有储蓄 对旅游 娱乐 自我教育尤感兴趣 空巢 年老的夫妇 无子女同住 已退休购买有助于健康 睡眠和消化的医用护理保健产品 鳏寡 尚在工作收入仍较可观 但也许会出手房子 鳏寡 退休收入锐减 特别需要得到关注 情感和安全保障 心理因素 是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程影响因素 动机 人的行为是由动机支配的 而动机是由需要引起的一个被激励的需要 知觉 是将感觉到的外界刺激变成有意义的个人经验的一种过程 简而言之 知觉就是理解了的感觉 知觉具有选择性选择性注意选择性曲解选择性记忆 学习 是由经验而引起的个人行为的改变 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的看法态度是指一个人对某些事物或看法所持的评价 知觉和倾向 三 消费者购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 复杂的购买行为 消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为特点 广泛搜集各种相关信息 对可供选择的产品进行全面评估建立品牌信念 形成对各个品牌的态度 慎重决策对策 协助购买者了解有关产品类别的属性以及它们之间的重要关系运用广告区别其品牌的特征 化解不协调感的购买行为 消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为 特点 品牌之间没有显著差异 购买时关心的重点在于价格 时间 地点等购后有时会产生一种购后不协调感觉对策 增强信念 使购买者对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉 寻求多样化购买行为 是消费者低度介入 购买差异很大产品的一种购买行为 特点 了解现有各品牌和品种之间的明显差异购买时随意性较大 寻求产品的多样性对策 市场领导者 通过占有货架 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 市场挑战者 以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为 习惯性购买行为 消费者低度介入 品牌间无多大差别的购买行为特点 对产品几乎不存在介入情况被动地接受信息 产生品牌熟悉对策 用价格和销售促进作为产品试用的刺激广告应强调少数几个重点加强消费者记忆 四 消费者购买决策过程 确认需求 需求来源 内在刺激和外在刺激策略 了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力安排诱因 生产强烈需求 收集信息 信息来源 商业信息个人信息公共信息个人经验对策 做好商品广告宣传 吸引消费者的注意力 使消费者迅速获得对企业有利的信息 选择判断 特点 分析 对比 评价对策 提高选中率改变产品的某些属性 使之接近消费者理想的产品 改变消费者对品牌的信念 改变消费者对竞争品牌的信念 改变消费者对产品各种属性的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 某消费者想去旅游 A地价值 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8B地价值 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 5 7 8C地价值 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3D地价值 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7 购买决策 选择判断 购买决策 对策 提供更详细的商品信息 消除消费者的疑虑提供各种销售服务 方便消费者选购 购后评价 特点 是把体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较 消费者会产生购后感受调查发现 96 的不满意的顾客不会向你投诉 但其中63 的人以后不会再买你的东西 另外生气的顾客会先后对11人诉说 11人又各自向另5人说此事 1 11 11 5 67人 购后评价 特点 是把体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较 消费者会产生购后感受对策 及时收集信息 加强售后服务工作采取相应措施 改善消费者的购后评价 第二节生产者市场购买行为分析 一 产业市场特征 衍生需求需求缺乏弹性需求具有波动性 加速原理购买者所处的地理位置集中影响购买决策者众多购买人员较为专业化 二 生产者购买决策的参与者 采购中心包括 使用者最先提出购买建议 并协助确定拟购产品的规格 型号影响者协助确定产品规格和购买条件 提供与采购相关的信息决策者指有权决定产品需求和供应商 或作出最后批准决定的人员执行者是选择卖主和交易谈判信息控制者能够控制信息流入采购中心的人员 三 产业市场的购买类型 直接重购型按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务原供应者应尽力提高产品质量和服务水平 为客户提供各种便利 争取稳定供应关系新的供应者竞争机会较少 修正重购型为了更好地完成采购任务 修订采购方案 改变产品的规格 型号 价格等条件 或寻求更合适的供应者供应者面临一种挑战 必须尽力改进供应工作新的供应者要努力做好争取客户的工作新购型产业用户第一次对某种产品或劳务的采购 这是最复杂的采购业务对供应者是最好的竞争机会 尽量提供必要的信息 帮助用户解决疑问 减少顾虑 促成交易 影响生产者购买决策的因素 产业市场购买决策过程 提出需要策略 访问用户 开展宣传 发掘潜在需求确认需求策略 为确定所需产品的品种数量提供帮助说明需求价值分析法价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系 即经济效益运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能 寻求供应商通过宣传扩大知名度 提高被选中机会征求建议善于报价 引起顾客信任选择供应商注意了解采购者重视的属性 提出优于竞争者的条件正式订购 一揽子合同 购后评价随时了解反应 争取用户信任 第三节政府市场购买行为研究 政府市场是指为满足政府维持自身日常运作的需求以及用于公益事业和公众福利等需求而提供劳务和产品的市场 政府采购是将市场竞争机制和财政支出管理有机结合起来 利用商业管理方法来管理政府公共支出的基本手段 目的是为了执行政府机构的职能 政府采购的特点 要求供应商提供大量的书面材料经常要求供应商投标竞价采购产品的各项特征已被严格设定强调价格标准倾向于照顾本国的公司 政府采购的方式 公开招标不限定投标企业 按照一般的招