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欧洲免费报纸发展前景浅析发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-29 08:58共 10人浏览大 中 小作者：李金慧 赵鸿燕欧洲是全球最大的免费报纸市场，拥有全球免费报纸60%的发行份额。2009年以来，在金融危机的影响下，全球报业面临着重重困境，免费报纸市场也受到重创，欧洲市场所受到的冲击更明显。从2003年到2008年，全球免费报纸发行量从1400万升至4200万，增长3倍。但从2009年起发行量明显下滑，降了12%至3700万。2009年，欧洲免费报纸的平均发行量下降了19%，从2620万下降到2130万，2010年以后可能还会有9%的下降。2007年时，欧洲曾拥有139份免费报纸，但这个数目到2010年已经下降到82。1目前，免费报纸在英国只剩下三家，瑞典全国性的剩下一家，丹麦全国性的三家（另外两家全国性的和所有地方性的都已关闭）；西班牙14家（2006年时为34家）；瑞士3家（2008年时有8家）。2009年1月起，瑞典地铁报关闭了持续亏损的西班牙版都市日报。全球首家免费报纸地铁报曾为报业市场增添了一种新的商业模式，然而创刊15年来，地铁报仅在2006年获得过1300万美元的盈利，而2009年的亏损达到其历史之最2200万欧元。2尽管遭遇挫折，该集团仍然在积极筹集资金，开拓新的免费报纸市场。2010年伊始，凭借先发优势，瑞典地铁国际集团已将业务拓展至欧洲以外，包括欧洲、南北美洲及亚洲的18个国家，并拥有56个版本。最新开通的国家有墨西哥、巴西、厄瓜多尔和俄罗斯。地铁报经营商认为，在这些新兴市场中，免费报纸还是新鲜事物，有足够的成长空间。市场拓展原因随着电子技术的发展，尤其是网络的普及，在付费报纸处境日艰的情况下，免费报纸为广告商提供了非常独特的受众群体：他们比付费报纸的读者年轻，比电视观众和杂志读者更加庞大，而且比网络受众更具整体性。据估算，目前在全世界60个拥有免费报纸的国家里，免费报纸的读者在7000万到1亿之间，而且大部分年龄在1844岁之间。3有了这个庞大且整齐的目标读者群，免费报纸在内容、形式、发行与广告上都做了相应设计，因此也就有效地吸引了广告商。甚至有时，免费报纸并不直接吸引广告商，而是通过吸引读者，然后将他们带向主流的付费报纸。在这些报业经营商看来，免费报纸能带来年轻的读者群。对读者尤其是伴随着遥控器和鼠标长大的年轻读者而言，免费报纸的重点不在于要不要付费，而在于是否具备足够的便利性。网络传播的飞速发展已经培养了这群人的信息消费习惯：方便、快捷、有效，而且随时随地。欧洲的免费日报就瞄准了上班族途中的空闲时间，在地铁口设置取报机，以便他们在乘坐地铁时阅读，然后出站时又随手丢弃，无论在时间还是空间上都为上班族提供了最大的便利。反之，如果受众定位不准确，或者不符合广告商的利益，就有可能导致失败。比如，默多克属下的新闻国际集团创办的免费伦敦报，它所瞄准的既不是严肃报纸的读者，也不是传统小报的读者，而是那些从不读报的人，读者区域为其他报纸不看好的伦敦东、南、北的落后区域。这种方针虽然争取了大量读者，但他们不是广告商热衷的消费群体。这是导致伦敦报创刊三年后倒闭的重要原因之一。可行的发展模式一、垄断模式。2010年在欧洲拥有免费日报的29个国家中，垄断成为主要模式。英国地铁报就是世界上最盈利的以垄断方式经营的的免费报纸之一。1999年当瑞典报团准备在伦敦创办免费报纸之时，英国的联合报业集团迅速作出反应，当年3月抢先推出自己的免费日报地铁报，把瑞典报团排挤出英国市场。联合报业集团还与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期10年的合同，取得了在地铁站和火车站里发行的独家权利。这种做法实质是为了获取垄断地位。2006年创刊的伦敦之光和伦敦报在2009年退出免费报业市场就与地铁报的垄断经营有很大的关系。免费报纸要想获得最好的发展，一个重要条件就是少有或者没有竞争对手。因为大多数广告商只愿意将广告投给发行量最大的免费报纸。关闭西班牙都市日报时，瑞典地铁报国际集团首席财务总监安德斯卡隆说：“如果做不了第一或第二，你就会被淘汰。”二、合作模式。与主流报团或媒介集团合作，也是免费报纸获得成功的一条重要途径。比如比利时、拉脱维亚、塞尔维亚和斯洛文尼亚一直只拥有一份免费报纸，但这些免费日报都由经营付费日报的报团所拥有。瑞典地铁报问世后的前10年，一直依靠自己的特殊地位赢取大量读者，而近5年来，它也倾向于合作。如，在瑞典和丹麦，多个出版商拥有地铁报股份，他们在广告上进行合作；在匈牙利它与斯普林格集团合作；在西班牙它与20分钟合作；而在英国和比利时，它则与非地铁国际集团的地铁报合作。从竞争转向合作的过程中，瑞典地铁国际的盈利方式也发生了转化，所有制经营现在已不太常见，更多采用特许权方式。不过，在风险减小的同时，收入也减少了。三、独特的“冰岛模式”。冰岛是免费报纸占据最大市场份额的国家，2006年时为83%。这个国家虽然面积很小，但人口居住较分散，所以它的报纸发行成本相当高。为了应对金融危机，冰岛将以前的免费发行到户改为派发，即将报纸放到商店，加油站或社区邮箱里。2009年秋天，该国最大的免费报纸弗雷特布拉迪报（Frttabladid）又决定在向较偏远的乡镇发行时为每份报纸收取18欧分的发行费用。零售商可以将报纸卖给顾客，也可以直接派发给他们。结果，首都以外的地区读者群明显上升，甚至有些地区，每份报纸的读者从37上升到87。现在全冰岛的人都可以很容易地获得弗雷特布拉迪报。未来面临的竞争一、传统付费报纸的行业抵制。办报的目的最终是为了盈利，先期的巨大投入，加上随后的采编、发行成本控制，以及意想不到的来自传统付费报纸的行业抵制，都可能导致免费报纸的倒闭。虽然在欧洲多个国家，免费报纸都是由付费报纸所属集团创办，甚至有的免费报纸的诞生就是为了拯救付费报纸，但两者之间竞争依然很激烈。从某种程度上说，免费报纸的兴起使得报纸的存在方式趋于多元化，同时也开辟了报纸赢利模式的多元化时代。为提高竞争力，免费报纸开始尝试克服种种弱点，认真思考新闻的严肃性与娱乐性平衡的问题、快餐新闻与深度新闻并重的问题、图片与文字恰当配比的问题等等。同时，传统付费报纸也在不断改进，采取多种形式回馈读者，加强与读者的互动。这些努力更加剧了两者之间的竞争。二、手机报纸和网络媒体的挑战。在年轻人的心目中，报纸是否免费并不是最关键的问题，更重要的是报纸的便利性。所以，当手机报纸和电子阅读器越来越普及并很方便时，免费报纸面临失去这些读者的危险。免费报纸应对的一个重要办法就是加强与网络的合作。过去几年里，瑞典地铁国际一直致力于开发网络合作伙伴，例如在加拿大与社交网络“四方”（Foursquare）合作，在法国与图片和视频网站“公民方”（CitizenSide） 合作，在荷兰与“见习加盟”网站（TraineePartner） 和网络电台“交通广播”（Traffic Radio） 合作，在丹麦与找工作的网站“工作区”（Jobzonen）合作。三、免费报纸之间的竞争。无论是通过激烈竞争达到最后的垄断地位，还是与有影响力的媒体合作，结果都会导致免费日报数量的减少，这同时也意味着竞争的减弱。2006和2007年，欧洲平均每个国家拥有45份免费报纸，而到2010年这一数字降至28。这意味着规模较小的免费报纸已经关闭。参与竞争者数目的减少使得生存下来的报纸的发行量呈上升趋势：2006年欧洲免费报纸的平均发行量为16万，而2010年升至24万4。但目前欧洲免费报纸市场仍不稳定，许多媒体经营商依然将其视作一个非常有前景的商业模式，免费报纸之间的竞争还在继续，未来的免费报纸市场将会被不停地洗牌。（作者分别是河北经贸大学人文学院讲师；中国人民大学新闻与社会发展研究中心副研究员、博士后；本文获中国博士后科学基金第46批面上资助）【注释】1Dr Piet Bakker：“Europe 19952010”，FDN Newsletter No 54， February 20102 Dr Piet Bakker：“15 years of Metro”，F