牙膏行业营销策略报告大学管理系.doc

长江大学工程技术学院牙膏行业分析报告 目录第一章：牙膏产品行业概述.4 一、中国牙膏市场的发展历史.4 二、当前我国牙膏行业市场经济运行特点.5 三、牙膏行业的宏观发展.5 四、我国牙膏市场的现状.6第二章：牙膏行业产品策略.9 一、产品的概念.9 （1）产品.9 （2）对于当前牙膏行业品牌产品策略三大概述.9 二、产品组合.11（1）含义.11（2）牙膏行业三大产品组合类型.11 三、产品品牌、包装策略.13 （1）品牌.13 （2）牙膏行业主要使用的品牌策.14 （3）牙膏行业采用的主要包装策略.14 四、新产品的研发.16 （1）中国牙膏企业与跨国企业的差距及其表现.16 （2）当前中国牙膏行业在新产品研发上的成功代表.17 （3）中国牙膏企业在新产品研发方法上的对策.18第三章：牙膏行业促销策略.20 一、促销的定义.20 二、牙膏行业主要促销策略的运用.21三、如何做好牙膏行业的广告营销.24第四章：牙膏行业的定价策略.26一、牙膏市场的基本定价状况.26二、牙膏行业的定价方式.26 三、价格策略特点.28 四、牙膏行业价格战.29 五、 影响牙膏定价的因素.30（1）消费者愿意接受的价格分析.30（2）区域需求及价格水平分析.31第五章：牙膏行业的分销策略.32 一、渠道介绍.32 二、我国分销渠道的发展与现状.33 （1）分销渠道系统的发展及发展趋势.33 （2）解决分销渠道冲突的对策.33 （3）牙膏行业中企业渠道冲突及解决.34 四、企业渠道的选定与渠道成员的管理.39 （1）渠道的选定.39 （二）渠道成员管理.41第六章：报告总结.42 第一章：牙膏产品行业概述 一、中国牙膏市场的发展历史中国牙膏市场容量巨大，九十年代中后期开始，牙膏行业市场容量即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节增长较为平稳。1998，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年年产量达到36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；今年我国年产量达到49亿支。建国后牙膏市场大致经历了五个阶段：（表11）牙膏市场发展阶段的划分发展阶段具体划分划分依据具体市场情况 第一阶段19491982两大品牌南北称雄建国后计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享国内庞大的牙膏市场。在计划经济条件下，牙膏定产包销，销售靠各级百货站分销，市场基本没有竞争。第二阶段19831991国内品牌雨后春笋改革开放工业自销后，国内牙膏涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、草珊瑚等众多新品牌。他们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。第三阶段19921995洋品牌抢滩中国市场1992年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场。1995年世界最大的清洁用品公司的佳洁士进入中国市场。短时间内利用强大的营销攻势抢占中国高端市场。第四阶段19962002洋品牌洗牌中国市场外资品牌一方面收购国产品牌取得市场份额和渠道；另一方面通过其出色的营销手段和价格调整让大众接受自己。国内牙膏前10强品牌逐渐走上了中外合资的道路，而蓝天六必治、芳草等国产品牌整体陷入颓势。第五阶段2003年至今中国牙膏品牌新的突破两面针、冷酸灵等国内品牌重新整合，营销管理手段日渐成熟。田七牙膏异军突起，新品牌纳爱斯、云南白药等上市，他们采取避实击虚的手段力保“中老年口腔护理”和中草药护理等细分市场。二、当前我国牙膏行业市场经济运行特点（1）销售额的增长大于销售量的增长。其中城市、发达地区的增长 更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移，产品的品 质提高，附加值增加，价格适度提高的趋势。（2）市场销售由传统渠道向现代渠道的发展步伐加快。无论从销售 量还是从销售额来看，现代销售渠道都占据了更为重要的位置，比 重达63%。（3）市场品牌结构继续变化。外资品牌已占70%以上，民营企业品牌比重继续增加，少数有特色的产品品牌增长较快，多达30%以上。（4）行业生产利润增幅有所回落，部分规模企业生产下降，经营困难。出口产品因人民币的升值和国际金融危机影响，利润大幅减少，部分企业亏损。对于本土牙膏品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好时机，也是民族牙膏品牌再跨越的关键时刻。三、牙膏行业的宏观发展2008年中国牙膏行业遇到了十多年来最大的困难和挑战，全年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，出口量减少17%，减少量之多，延续时间之长，是改革开放以来前所未有的，行业内多数企业处于增产不增收的状态。2009年上半年，不少牙膏企业开始恢复元气，有些企业甚至取得了极为亮眼的成绩，成功将传统中药产业融入日化用品.而异军突起的云南白药牙膏，2009年上半年的销售额甚至增长了近60%，冷酸灵也呈逆势上扬的趋势。2009年前6个月，我国规模以上53个企业销售牙膏34.39亿支，同比增长-4.17%。在以高露洁、佳洁士、黑人、中华为代表的4大品牌最终占据了国内市场70%的份额的形势下，以冷酸灵、两面针、云南白药、黑妹、蓝天六必治、田七等为代表的国产品牌在30%的市场仍有不俗的表现。（图11）2009年中国各种品牌牙膏销售量图中显示：2009年期间高露洁、佳洁士两大外资品牌是销售量排名的重量级角色。而2009年2月新的牙膏强制性国家标准的实施对于本土牙膏而言，将是一个极为重要的发展时期。另外，2010年9月功能性牙膏标准也强制执行。标准的规范无疑将给本土牙膏带来一个全新的发展机遇。四、我国牙膏市场的现状（1）从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期：市场细分程度高、品牌忠诚度起主要作用、价格竞争十分激烈。（2）从市场供给看：市场规模相对稳定、市场增长率低。美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场;发展中国家市场成为竞争的焦点。（3）从市场需求看：个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流。（4）从品牌结构看：市场集中度高。全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高。（5）从产品结构看：产品市场进一步细化，新品大量涌现。广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。主要品牌市场占有率情况 (图12）主要品牌牙膏市场占有率 从图中可以看出，我国牙膏市场有佳洁士、高露洁、黑人等众多品牌，但是佳洁士、高露洁两大国外品牌占领了全部市场份额的七成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间；并同时说明：我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势，外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现。 小 结 随着我国牙膏行业的发展，未来国内牙膏市场将进一步细化，新品大量涌现；价格将主要表现为行销策略服务；零售终端将逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源；牙膏企业、产品的促销竞争将逐渐分为流通渠道和终端渠道两大层面，而绿色环保新理念将成牙膏发展方向。 第二章、牙膏行业产品策略一、产品的概念（1）产品：指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费而 满足某种欲望或需要的一种东西。整体产品概念的三个层次（图21）整体产品概念的三个层次图（2） 对于当前牙膏行业品牌产品策略三大概述： 外资品牌产品策略主要以防蛀作为基本产品，并向其他不同 细分市场延伸；而部分内资品牌，如：田七（中药）、纳爱斯 （营养）、两面针（护龈）则是以特定细分市场作为利益平台， 在其上发展满足消费者不同要求的功能性产品。 外资品牌产品线非常丰富，基本覆盖各个细分市场，其高价 产品以美白、清新口气和多功能产品为主；内资产品面向低 端市场以防蛀及中草药产品为主。 外资领导品牌占据中高端市场，内资品牌以中低端市场为主； 外资品牌定价较高，内资品牌以跟随者形象进入中低端市场； 新上市的产品定价较高，力图打造高档形象。 (图22）黑人美白、清新口气等系列功能性产品图 牙膏产品的规格较为丰富，一般为100-120克为主。市场中 中华“皓清”和LG竹盐大多以小规格为主，旨在增加消费者 的使用机会，推广产品；而黑人、白玉推出200克的大规格是 为了降低成本增加销量。 市场上的牙膏产品包装主要采取不透明的复合管，包装样式 趋同，缺乏创新。值得一提的是纳爱斯产品，采用了透明包装， 树立了独特的产品形象。200G100G （图23）不同大小规格的牙膏图 外资品牌牙膏本体采用翻盖设计，虽然增加了成本但一定程 度上方便了消费者使用，而内资品牌产品使用旋盖设计有效 降低成本。其中竹盐牙膏使用拔盖设计及降低了成本有方便了 消费者使用。 各个品牌的力图传递年轻时尚的信息。外资品牌包装实际风 格统一，高档产品和低档产品区分明显；内资品牌产品包装 设计良莠不齐，有些品牌较重视产品外包装，而内包装陈旧， 内外设计不协调。低档产品高档产品 (图24)高低档产品包装设计对比图 二、产品组合（1） 含义：某销售者售与购买者的一组产品，包括所有产品线 和产品品目。（2） 牙膏行业三大产品组合类型：1、全线全面性：这类产品组合是尽可能的增加产品组合的深度、 长度和宽度，向整个市场提供各方面的产品或服务，不受产品 线之间关联性的约束，以全面满足整个市场的需要。 在牙膏市场,佳洁士、高露洁等品牌牙膏以防蛀作为基本 产品，逐步深入到美白、过敏、清新口气等领域，产品线覆盖 了几乎所有的细分市场。（表21）佳洁士牙膏的产品组合 2、 市场专业型：这类产品组合是指企业向某个专业市场（某类 顾客）提供其所需要的各种商品。 在牙膏市场中，这一产品组合类型的代表是纳爱斯品牌 牙膏。它以营养为诉求和利益平台，专做儿童营养类、防蛀 类、抗过敏类牙膏，领衔儿童牙膏市场。（表22）纳爱斯牙膏的产品组合 3、 有限产品线专业型：企业根据自己的专长，集中经营有限的 或单一的产品，以满足有限的或单一的市场需要。这类产品 组合形式主要出现在内资牙膏品牌，以中草药护理、抗过敏 为主，面向中低端市场。上海防酸牙膏是其中的一个代表。（表23）上海防酸牙膏的产品组合 三、产品品牌、包装策略 （1）品牌:品牌是一种名称、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。影响消费者的购买牙膏因素调查（图25）消费者购买影响因素图上图说明消费者购买主要看牙膏品牌效应宣传力度的影响力。（2）牙膏行业主要使用的品牌策略 1、个别品牌名称：即企业决定每个产品使用不同的品牌采用 个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增 加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声 誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司牙膏使 用了“佳洁士”。 2、品牌扩展策略：制企业利用其成功的品牌名称的声誉推出改良 产品或新产品。如：1995年佳洁士以世界第一款无氟牙膏打入 中国市场，树立了其在中国消费者心中的形象后，不断创新、 改进推出美白、防蛀等新产品。由于有了前期的品牌形象，新 产品大都能迅速、顺利打入市场。 3、多品类品牌策略：指企业决定在一种产品上同时采用两种或两 种以上相互竞争。有数据显示，佳洁士牙膏2009年3月销售总量 同比下降11%，而竞争对手高露洁保持，占据31%的市场份额。 从两个牙膏品牌的品类上就可 瞧出端倪高露洁的牙膏品类有、 14个之多，而佳洁士牙膏品类却只有不到5个。在市场竞争中， 品类多的品牌可以“群殴”人家；而只有单一产品的品牌却只 能“单挑”，这就是高露洁优胜于佳洁士的原因。（3）牙膏行业采用的主要包装策略1、 系列包装：就是一个企业对其生产的各种品质相近的产品，在包 装上采用相同或相似的图案、色彩及其他共同特征。这样可给人 一个统一的印象，使人一看便知是该企业的产品，进而由产品形象 识别变为对企业形象识别。系列包装与家族化品牌相结合，效果则 更佳。这一包装策略在上海牙酸牙膏包装体现比较明显。 （图26）上海防牙膏包装设计图 图片显示：其新产品包装设计体现年轻时尚，主色调以绿色为主， 信息主次分明，品牌视觉元素占2/3的包装面积，品牌识别清晰；产品视觉元素占1/3的包转面积，以文字和图片表达，简洁明了。2、 附赠包装 ：包装容器中附赠一些其他物品，以引起消费者的兴趣，导致重复购买。牙膏行业常表现为牙膏配牙刷。 （图27）牙膏附赠牙刷示意图新包装老包装3、变化包装：对商品包装的外形和色彩加以变化。尤其是在产品成 熟期的时候，各家产品品质相差无几，消费者对老面孔的包装亦感 到厌倦。此时，如果对商品包装加以变化，就会给人以常用常新的 感觉。 （图28）白玉产品新旧包装对比图 图片显示：白玉产品新老包装差别显著，新包装时尚靓丽，产品使 用了高档纸质包装盒，信息清晰明了，给人眼前一亮的感觉。4、 新产品的研发（1）中国牙膏企业与跨国企业的差距及其表现 1、产品缺乏创新 在佳洁士牙膏和高露洁牙膏进军中国市场以前，中国本土牙膏品牌以冷酸灵、小白兔、黑妹等品牌为主，且牙膏种类少。如冷酸灵以前只有一种香型，即水果香型，产品规格也只有140克和65克两种；1995年以后，强大的外资企业已在中国市场上带动了激烈的竞争，国内存活下来的牙膏厂才开始研发新的牙膏并制造美观、轻便、科学的牙膏包装，但研究成果与外国品牌如佳洁士仍然存在很大的差距。佳洁士牙膏分为高、中、强三档，高档分五种类型：茶爽，双效洁白，舒敏灵，多合一和防蛀修护，中档有盐白型，强档有防蛀固齿型和草本水晶型。这种多种类、交叉叠铺的细分占领方式无疑能网罗更多的消费者。 2、缺乏核心能力和长期规划 很多内资企业看不清自己的竞争优势在哪里，盲目地采用多元化发展策略，丧失了企业核心能力，以至于企业产品的市场占有率时高时低；企业逐渐失去竞争能力，最终不得不退出市场。原重庆牙膏制造厂在推出冷酸灵牙膏时没考虑日后的品牌延伸，让品牌名称的“脱敏”诉求成为后期产品扩展空间的限制和障碍。相比之下，跨国公司在企业发展战略方面普遍显得成熟老练。以宝洁为例，首先，宝洁的长期规划是紧紧抓住产品核心竞争力的。宝洁自2000年底陷入危机后果断调整战略，集中精力在几个销售量有保障的品牌上如佳洁士。在耕耘好已有的产品基础上，向其它产品蔓延，这种做法不但有利于其核心品牌在消费者心中的形象树立，而且也可以惠及日后推出的相同品牌的新产品。（2）当前中国牙膏行业在新产品研发上的成功代表 1、配方研发独特的云南白药牙膏:云南白药牙膏的配方采用国家 保密配方，牙膏里拥有的2的云南白药提纯物属保密配方，拥 有其他牙膏企业所没有的独家配方使云南白药牙膏一枝独秀，在 竞争激烈的牙膏市场杀出一条生路。云南白药留兰香型云南白药牙膏冬青香型 （图29）云南白药牙膏独特香型配方的代表2、创新科技的中华牙膏：中华牙膏了解传统牙膏的膏体、香型、包装已经无法适应现代中国人的需要，在近10年中，中华牙膏不断更新技术，推出提供了全面的口腔保护的中华金装全效牙膏，含亮白珍珠岩成分的中华健齿白牙膏，含1/4漱口水配方的中华皓清牙膏，预防蛀牙的中华双钙防蛀牙膏等现代工艺的牙膏种类和利用中国传统中药技术生产的中华中草药牙膏、中华本草牙膏等产品，以崭新的形象矗立于中国牙膏行业的巅峰。中华健齿白牙膏中华双钙防蛀牙膏 （图210）中华牙膏创新科技的代表（3）中国牙膏企业在新产品研发方法上的对策 1、自行研制：首先，用新技术开创更优质更能满足消费者需要的新产品，比如具有更明显亮白效果的牙膏、能立竿见影的消火牙膏等。在技术上提高的基础上，科学利用历史五千年的中医文化，将中草药和牙膏真正有效的结合起来那么产品的市场竞争力将是不可估量的。例如当前市场上的一种云南白药牙膏，效果较明显，其市场潜力十分大，只要更合理的压缩其成本并进一步提高其功效，市场占有率将进一步增长。其次，技术创新还可以体现在使用新技术压低成本，或从成本更低的物质中提炼功效相同的成分。2、 技术引进：中国牙膏行业最开始并且一直沿用至今的药物护成分就是中草药护理，很多企业认为，中草药护理是中国的独特配方，拥有这一种技术就可以长期占领牙膏市场，而1995年宝洁公司的牙膏品牌佳洁士以其防蛀系列牙膏进入中国市场后，国内很多中草药品牌牙膏就无法抵挡其强烈的攻势，如草珊瑚、冷酸灵牙膏，市场上的份额迅速下降。为弥补商业损失，冷酸灵牙膏于1999年开始学习外资企业的牙膏生产技术，突破传统，创新实践，发明出冷酸灵清新口气牙膏、冷酸灵抗过敏系列牙膏及冷酸灵井盐系列牙膏，挡住了外资企业在市场上的攻击，逐渐恢复往日生气。 （图211）冷酸灵牙膏最新井盐牙膏图第三章：牙膏行业促销策略一、促销的定义 （1）促销（Promotion）:企业通过人员和非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。促销组合示意图（图31）促销组合示意图(2) 常见的促销组合 （图32）常见的促销方式图二、牙膏行业主要促销策略的运用（1）广告促销：广告促销是牙膏行业最主要也是最常见的促销方式。在牙膏行业通常采用电视广播、名人代言、路牌标记或多种方式结合等方式进行广告宣传。如：高露洁最新推出的冰霜系列牙膏采用周杰伦代言，同时在电视上广播，作为路牌等方式进行宣传。 （图33）高露洁冰霜牙膏的宣传路牌图而与高露洁牙膏不同的是：黑人牙膏通过广告宣传期其口号：“用优质产品和优质服务赢的人心”；佳洁士牙膏通过广告宣传期目标：“我们的目标是没有蛀牙”。他们都因此赢得消费者的认可和市场份额。 2000年7-8月牙膏电视广告费用排行榜 序号产品名称费用（千元）1中华防蛀牙膏23,2342高露洁牙膏23,0133佳洁士舒敏灵牙膏20,6234名人牙膏10,3035两面针强效中药牙膏10,210（表31）牙膏电视广告费用表（2）公共关系：在牙膏行业通常采用健康教育活动、支持公益公司在举办的公益活动、“爱牙车”活动、或是请健康专家与消费者进行免费体检，试用口腔护理产品。如：佳洁士在教育部体育卫生与艺术教育司的鼓励下启用“全国学校健康教育计划”，由宝洁公司与中国教育发展基金会合作开展的全国性学校健康教育活动。该计划针对不同年龄的学生，开展了多个主题的健康教育项目，包括：口腔健康教育计划、个人卫生健康教育计划、青春期健康教育计划。2003年9月“高露洁爱牙车”由高露洁牙膏品牌携手卫生部国际交流与合作中心、国内顶级口腔医院共同举办。穿越大街小巷将免费的专业口腔检查带到广大消费者身边。由专业牙医为公众提供免费口腔健康状况检查及有针对性的口腔健康咨询及教育；发放免费口腔健康知识宣传材料；进行口腔健康状况和知识普及方面的调查和研究。 （图34）“爱牙车校园行”活动图（3）销售促进：在牙膏行业基本与广告并重的促销手段就是直接销售促进，采用优惠活动，赠品，组合包装进行促销。一般情况，高档产品或新的品牌采用优惠宣传活动和赠品包装，或是将新品的试用装作为附赠品和销量好的牙膏品牌一起包装，以便是新品以最快的速度打入市场，而低档品牌或已经上市很久没有竞争力的品牌如两面针则使用组合包装促销以便尽快销空降低成本。 （图35）佳洁士牙膏促销装图上图分别是佳洁士炫白牙膏和佳洁士七效牙膏上市时的促销包装，里面赠有：迪士尼奢华抱枕和迪士尼变色水杯，很多顾客在购买是看中的不是牙膏本身，而是里面的奢华赠品。这样一来使新上市的牙膏迅速吸引了消费者的眼球。 （图36）两面针牙膏的客房装和旅行装图两面针牙膏是牙膏行业在一次性包装促销这方面做得最全的。其主要通过对牙膏规格的缩减进行挤入宾馆、火车、旅行、商务等市场的细缝中，以方便携带进行少量多销。两面针牙膏一般采用与牙刷、一次性梳子、压缩毛巾等一起组合包装进行促销。在牙膏行业不同的促销方式层出不穷，如佳洁士和高露洁使用过的：在各大市场聘请促销小姐；开展有奖问答；到中小学校派送；聘请当地业务员送货上门等。但目前大部分牙膏品牌采用的是以上那个三种方式。三、如何做好牙膏行业的广告营销 广告促销不仅是牙膏行业目前最主要最有效的促销方式，也是当今其他行业争先采用的促销手段。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。牙膏行业主要采用包装广告（如白玉牙膏不断更新包装吸引消费者）、馈赠广告（如佳洁士牙膏新品上市时采取买牙膏赠牙刷的促销方式）、电视广告（牙膏行业普遍采取的广告促销方式）、明星广告（冷酸灵牙膏刚上市就是请孙俪代言）这几种方式。媒体是广告宣传最迅速而广泛的宣传手段，也是目前牙膏行业广告宣传的首选方式。其中，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，采取中央、地方全面轰炸。牙膏行业中，佳洁士、高露洁是在广告促销上做得做到位的，如：设计广告路牌、明星代言、宣传牙膏研制专家、不同时间段的电视广告等。 做好广告促销拉动产品销售的关键其中包括： 广告要眼球效应更要愉悦性：佳洁士牙膏之所以获得了大部分消费者的青睐，是因为佳洁士坚持“消费者想要什么，我们就进行那个方面的创新，从最初的酝酿创新到最终上市促销。我们所专注的不仅仅是令消费者感到愉悦，同时还包括如何令产品更有生命力、广告更生动，使消费者不由自主想买我们的产品，并且不断地用下去。” 可信才能激起购买欲:高露洁在推广新全效牙膏之前，国内牙膏市场处于一个相对多元化阶段，如中草药牙膏、防脱敏牙膏、氟钙牙膏、抗菌牙膏等等，但高露洁洞察到国内消费者还有一个需求未被满足或未引起其他牙膏品牌重视，这个需求就是防止蛀牙。正是因为洞察到并抓住了这个需求，高露洁得以开创了一个防蛀型牙膏的新纪元，从而使得以牢牢占据了中国牙膏市场的领头位置。 响亮的牙膏广告促销口号：如：纳爱斯牙膏“牙膏有营养，牙齿好喜欢”，高露洁冰爽牙膏“我最享受就是这种冰爽冲击”，黑人牙膏“牙膏，下次买黑人”，佳洁士牙膏“健康笑容来自佳洁士”等响亮、朗朗上口的促销口号是必不可少的广告促销方式之一。 第四章：牙膏行业的定价策略1、 牙膏市场的基本定价状况牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。二、牙膏行业的定价方式（1）温和定价法：牙膏行业常会根据消费者对某一品牌牙膏过去使用情况的反应进行适中定价，如佳洁士牙膏在新品上市前都会做一个市场调查，对过去消费者使用佳洁士牙膏是的消费情况进行数据分析定价。定价在330元不等。（2）档次区分定价：云南白药牙膏是这一定价形式的主角。云南白药牙膏以其高档的姿态进入市场，其产品主要面对高端市场，定价一般在10元以上，目的在于与其他牙膏进行区分档次。（3）渗透定价法：一般来说，内资牙膏品牌基本采取这一定价方式为促进新品尽快打入市场，采取薄利多销的方式进行低价位定价，价格一般在35元。如：中华牙膏、两面针牙膏。 （图41）低价渗透策略打造品牌 （4） 规格定价：牙膏属于日用品购买频率高，很多消费者选择家庭实惠型的大包装，因此厂家通常通过不同规格的定价达到多销目的。 （图42）佳洁士牙膏不同规格的定价图（5）市场竞争定价：目前佳洁士、高露洁两大巨头占领牙膏市场，价格竞争异常激烈。这种情况下很多品牌牙膏根据市场情况定价 。蓝天六必治市场调查与价格分析 （图43）蓝天六必治根据市场定价模式图3、 价格策略特点伴随着中国经济的高速发展，牙膏市场目标消费群体开始细分，高中低端的产品需求逐渐分离，牙膏产品的价格结构也发生了改变：传统外资品牌特点：高端市场地位稳固，中低端市场相对薄弱；策略：力推低端廉价产品，在其发展上不断创新。国内领军品牌 特点：在一定区域市场树立了非常请示的市场定位；策略：产品开始由低端向高端纵深挺进，产品价格几个体系体现 由高到低的抢进发展策略。 国内外新兴品牌特点：定位于终端渠道，并以终端操作模式为主要营运系统；策略：自始至终一高位定价，定准部分细分市场和目标消费群体。4 牙膏行业价格战 （1）价格战例高露洁VS佳洁士最近，高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖只售两块九。说明第一板块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。云南白药牙膏VS纳爱斯牙膏 这是两个各方面都势均力敌的对手，而且不约而同在05年上市。云南白药牙膏上市的时候，零售价最高的是黑人牙膏7-10元。云南白药牙膏的高价定位，用了几年的时间逐渐被消费者接受，成为高端牙膏的代表，也为中国牙膏市场向中高端发展做出了不可估量的贡献。纳爱斯牙膏选择了当时销量最大的主流价位，与一线品牌正面抗衡。但是一线牙膏品牌的地位依旧固若金汤。纳爱斯牙膏的价格定位只能说中规中矩，之前中高定位现在沦为中低端产品。价格方面得分：云南白药：纳爱斯：五、影响牙膏定价的因素 （图44）价格影响因素（1）消费者愿意接受的价格分析消费者愿意接受的牙膏价格调查 （图45）消费者对牙膏价位的反应图上图说明：消费者对零售价5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。所以说：中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。（2）区域需求及价格水平分析中南牙膏需求市场分布 （图46）牙膏需求区域市场结构图上图为牙膏需求区域的基本分布图。在牙膏定价中，消费水平是消费者购买能力的重要原因，也因此影响着牙膏行业在定价、促销等方面的决策。通常，在华东、中南一代消费水平价高，经济发达地区，企业较多的促销高档产品，定价价高，而华北等地区则推广低廉实惠型的中低档产品。 第五章、牙膏行业的分销策略一、渠道介绍（1）分销渠道概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动取得这种货物和劳务所有权或帮助转移其所有权所有企业和个人。主要包括商人中间商，代理中间商及处于渠道起点和终点生产者与消费者。（2）分销渠道模式（图5-1）产业市场分销渠道模式（图5-2）消费者市场分销渠道模式（3）分销渠道类型1、是否利用中间商：直接渠道、间接渠道2、利用多少中间商环节：长渠道、短渠道3、每个层次使用多少中间商：宽渠道、窄渠道4、渠道的多少：多渠道、单渠道二、我国分销渠道的发展与现状（1）分销渠道系统的发展及发展趋势 80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，现在分销渠道有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。未来可能会更多的注重网络的渠道分销。 企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题，有主要表现在以下三个方面：1、分销渠道缺乏效率和稳定性；我国的企业传统的分销渠道模式是“厂家总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者”的经典层级分销模式，这种呈金字塔式分销模式渠道长，容易削弱企业对渠道的控制能力。2、企业过分依赖中间商，企业与分销商力量不均衡；3、渠道冲突严重。（1）解决分销渠道冲突的对策：1、做好渠道的战略设计和组织工作2、建立渠道成员之间的交流和沟通机制3、制定统一的经营行为准则，进行价值链的整合4、明确权责、合理使用权力5、谨慎选择经销商6、渠道成员的激励（3）牙膏行业中企业渠道冲突及解决：案例一：黑妹牙膏面对近年来竞争的转型 像所有的国内名牌牙膏一样，大流通户牢牢地占据着黑妹牙膏的分销渠道。依靠大流通户，厂家虽然看起来省时省力，成本也低。但随着市场竞争激烈的加剧，在新品牌高利润的利诱下，这些大流通户对黑妹的市场就会消极应付，黑妹的市场自然渐渐萎缩。再加上黑妹一直保持着一贯的给老客户先货后款的货款政策。这些大户有厂家的货款在手就肆无忌惮地窜货、低价销售，向厂家漫天要优惠政策，因此造成的大量的呆坏账令厂家一年的辛苦白费。 黑妹就对自己的渠道进行大的变革。首先物色一些有相当实力的中小经销商成为黑妹新的经销商，将渠道网络扁平化。在广东，基本按照一个县配备一个直供的经销商的要求来发展。如在茂名地区有高州、信宜、化州、电白四个县和茂名市区共有5家黑妹经销商。到2004年底，黑妹在全国的经销商达到350家，分销商100多家。同时，要求广东所有的经销商全部现款现货，在省外则允许厂家在年初给经销商一定的货做铺底，但第二次订单一定是现货现款。 渠道扁平化使得黑妹的市场就能够做细，提高黑妹的市场渗透率。同时，黑妹不再把自己的销售押在几个大的经销商上面，渠道的主动权重新掌握在自己手上。现货现款，使得厂家可以尽快收回资金，提高资金的使用效率，也使得厂家的销售实现了“真正有效的销售”，避免了货款积压造成呆坏账的风险。 为了将这两项变革落实，黑妹采取了一系列的支撑措施：1、保姆式助销 对于现款现货，为了打消经销商担心货物积压和占用流动资金的顾虑，黑妹给每一位经销商配备了一名在当地招聘的业务员，在广东省的每个地区都专门配备了一名公司派驻的销售主管，负责和经销商的沟通。业务员长驻经销商处，负责根据经销商的库存来督促经销商下单，货物到经销商的仓库后又及时跟进，尽快把货铺到二批和零售店，由于有业务员的保姆式助销，市场的每一个可能的空档都尽量渗透，保证了撇开经销大户后销量不下滑，市场覆盖目标也顺利实现。2、市场监管机制 区域细分后，窜货的可能性大大上升。窜货一旦成风，经销商的积极性就会受到打击。黑妹认为，造成经销商之间窜货不断的一个重要的原因就是经销商之间缺乏沟通。在黑妹的倡议下，一个区域的经销商组成经销商行会，选出会长。当渠道内出现窜货时，先由会长召集会员商量解决，一般通过沟通后都能妥善解决。在行会这个平台上，经销商们见面的机会多了，了解增多了，窜货现象也就少了。另外，黑妹还拿出一定点数的返利给那些没有窜货的经销商。 同时，黑妹还专门成立了一个销售总监直接掌管的市场督察部门。一旦发现有市场违规行为，立即进行处罚，并在经销商快讯上进行通报，让违规者在经济上和面子上都不好看。由于所有的经销商都实行了现款现货，主动权掌握在黑妹手中，处罚起来也没有顾虑。同时，为了降低成本，这些市场督察部门的督察员还肩负着监管促销费用的使用情况、业务员的工作情况等市场检查重任，这都保证了公司的政策能够落实到位。3、个性化促销 在广东省内，黑妹根据市场部的促销规划，每个月都会有不同的产品轮番上阵进行促销。这种有节奏的促销活动，保持了经销商进货的兴奋度。在省外，促销的方式和时机则由当地的省区销售经理根据当地的销售情况来设计。在江西，由于“双抢”时节农民一般没时间出来购物，因此当地的销售经理将分配到每个月的促销适当集中到“双抢”前进行，取得了极大的效果，2004年江西的销量取得了很大的提升；在西北地区，由于黑妹牙膏在当地的知名度并不高，在广东普遍实行的买牙膏送牙膏的促销政策没什么吸引力，负责西北地区的销售经理打出了买黑妹牙膏送米、面、洗衣粉、自行车等的促销政策，西北地区销量也因而大幅上扬。4、差异化产品 几年前，黑妹推出清热去火牙膏和CPP钙牙膏在市场独树帜，直到现在，这两款牙膏还仍然占到黑妹牙膏总销量的70%以上。但再畅销的产品也有衰退的时候，为了防止黑妹牙膏品牌的老化。2004年黑妹推出黑妹水晶冰凉牙膏和黑妹木糖醇牙膏。巧借箭牌公司大力宣传益达木糖醇口香糖的东风，黑妹木糖醇牙膏不费力推广就获得很好的市场效应。木糖醇牙膏上市一年来销量就达到4000万。而水晶冰凉牙膏以水晶哩膏体、独特的口感和差异化外包装，在不做广告的情况下，销量接近了1000万。这两款牙膏的推出并获得成功，弥补了黑妹主销品清热去火和CPP钙牙膏销量的下滑。 在2004年，黑妹还推出了完全不同于以前的“飘带” 包装，新的包装更具备视觉冲击力，终端陈列效果更佳，对黑妹品牌也是一个提升。 5、成本压缩 渠道扁平化和新品的推出，加大了费用支出。于是，为了节约成本，将有限的资源用到销售等“刀刃”上，黑妹在生产、技术、物流和广告投放等方面上推行低成本战略。 在生产上引进少量年轻的技术工人，提高了单人工作效率。对主销产品实行订单生产，实现仓储方面相对的“零库存”，节约了大量仓库成本。 在技术上，一面寻找更便宜的原材料；一面进行工序改革，收回花费高昂的外包配制工序；同时严把质量关，减少因质量不过关而导致的退货损失。 在物流上，充分利用第三方物流的网络和成本优势，快速地将货物送到经销商处。在经销商处，将运费和他们的销售额挂钩，销售越高则运费补贴越高。物流的外包和销量挂钩的运费补贴最大程度地遏制住了因渠道扁平化带来的物流成本的高扬。 在广告投放上，投放重点选择在黑妹牙膏销售比重最大的十个重点省（占到80%以上）的省级电视台，避免和竞争对手在中央电视台硬拚。案例二、田七牙膏：广西奥奇丽（田七牙膏制造商）大型卖场（KA、A类场如家乐福，、沃而玛、百佳等）经销商经销商批发商零售商消费者零售商消费者消费者（图5-3）田七牙膏分销渠道模式图 从图4-3中可以看出田七现在的分销渠道主要是三种，渠道也开始发生变化，由传统长渠道慢慢的向短渠道转变，这样不仅可以提高分销效率还有利于控制分销渠道。 通过研究分析田七牙膏分销渠道的现状与存在的问题，总结出了六点有利于田七牙膏分销渠道建设和管理的进行结论，田七牙膏想要把分销渠道做