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哇哈哈校园营销大赛策划书 娃哈哈校园营销大赛策划书组长:李盛杰组员:谭小兵任梦龙雨晴王熙然组长:李盛杰组员:谭小兵任梦龙雨晴王熙然目录概要-3- 一、概要-3- 一、公司产品介绍-4-公司产品介绍-4-娃哈哈饮料简介-4-娃哈哈饮料简介-4-娃哈哈产品现状分析-4- 二、娃哈哈产品现状分析-4- 二、营销策划分析-4-营销策划分析-4-强劲的市场竞争碳酸饮料市场主要品牌-4-强劲的市场竞争碳酸饮料市场主要品牌-4-娃哈哈企业微观环境分析-5-娃哈哈企业微观环境分析-5-娃哈哈企业宏观环境分析不断变换的消费者需求-5- 三、娃哈哈企业宏观环境分析不断变换的消费者需求-5- 三、SWOT分析-6- 四、SWOT分析-6- 四、目标市场分析-6-（一）目标市场分析-6-（一）目标市场定位-6-（二）目标市场定位-6-（二）市场定位-7- 五、4Ps分析-8-产品策略-8-价格策略-8-渠道策略-9-促销策略-9- 六、效果评估-10-附录市场调查问卷-11-市场定位-7- 五、4Ps分析-8-产品策略-8-价格策略-8-渠道策略-9-促销策略-9- 六、效果评估-10-附录市场调查问卷-11-概要杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大的是食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上以连续11年位居中国饮料行业首位，成为中国目前最大、效益最好的食品饮料企业。 xx年全国民企500强排名第8，娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位快速进入含乳饮料、茶饮料市场。 学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输，大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中，占有很大一部分的比例。 如果能推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春活力与大学生的特点紧密联系并结合广告宣传和多元化的营销策略。 例如，赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技竞赛等，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。 本次营销大赛我们团队将牢牢抓住饮料市场的兴起和大学生消费巨大潜力等机会，在大学校园中刮起一股娃哈哈的天然旋风。 为此，我们举办“娃哈哈饮料”促销，进行营销活动预热和前期宣传，同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定可以在校园中引起“娃哈哈饮料”热潮，以提升娃哈哈饮料在高校饮料市场的占有率和在大学生心目中的品牌名誉度。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大的是食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上以连续11年位居中国饮料行业首位，成为中国目前最大、效益最好的食品饮料企业。 xx年全国民企500强排名第8，娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的市场竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位快速进入含乳饮料、茶饮料市场。 学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输，大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中，占有很大一部分的比例。 如果能推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春活力与大学生的特点紧密联系并结合广告宣传和多元化的营销策略。 例如，赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技竞赛等，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。 本次营销大赛我们团队将牢牢抓住饮料市场的兴起和大学生消费巨大潜力等机会，在大学校园中刮起一股娃哈哈的天然旋风。 为此，我们举办“娃哈哈饮料”促销，进行营销活动预热和前期宣传，同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定可以在校园中引起“娃哈哈饮料”热潮，以提升娃哈哈饮料在高校饮料市场的占有率和在大学生心目中的品牌名誉度。 一.公司产品介绍1.娃哈哈驱动碳酸饮料简介C驱动是专为年轻人开发的一款健康饮品,前景十分看好。 原料选用了进口优质柠檬汁,富含柠檬精华和水溶性维生素C,享受清新柠檬鲜汁的同时补充身体每日所需的维生素C,口感清新爽口、解渴解暑,完美的酸甜比让人回味无穷,是娃哈哈研究院精心策划5年的活力新品,选择柠檬流行的xx年推出,加上曼联球星倾情助力,这款产品一经试销便获得大学生群体和年轻白领的喜爱,目前试销期已经销售突破1亿瓶,全国经销商和广大零售终端也非常看好,C驱动已处于供不应求的状态。 .娃哈哈产品现状分析娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次与百事、可口可乐等，娃哈哈集团公司将自己定位为全方位饮料公司，娃哈哈公司主要生产乳饮料，碳酸饮料、茶饮料果汁饮料等等八大类近个品种的产品，成为目前最大效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈企业生产的产品可以简单的分为饮料类与非饮料类。 由于非饮料类的产品占的比重极低，所以，现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料。 作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经着变化，机遇和挑战。 娃哈哈集团有限公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次与百事、可口可乐等，娃哈哈集团公司将自己定位为全方位饮料公司，娃哈哈公司主要生产乳饮料，碳酸饮料、茶饮料果汁饮料等等八大类近个品种的产品，成为目前最大效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈企业生产的产品可以简单的分为饮料类与非饮料类。 由于非饮料类的产品占的比重极低，所以，现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料。 作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经着变化，机遇和挑战。 二.营销策划分析.强劲的市场竞争碳酸饮料市场主要品牌碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。 碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。 今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比xx年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。 百事可乐xx年开始又裁员又换标，娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，可口可乐、百事可乐占据了碳酸饮料80%以上的份额，其他国内碳酸饮料多分布在广泛的农村地区，市场销售并不理想。 在品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。 可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。 像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。 天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮、统一之类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。 还有，雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，未来3年也都是维持目前的市场格局。 不过，变数比较大的是台湾的黑松。 全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，黑松就是其中之一。 另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。 如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。 未来3年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。 .娃哈哈企业微观环境分析a）供应商娃哈哈向全球优秀供应商，诸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采购包括全/脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。 同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。 对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。 具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。 所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。 唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。 娃哈哈向全球优秀供应商，诸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采购包括全/脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。 同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。 对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。 具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。 所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。 唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。 b)企业内部分析娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。 总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。 这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。 娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。 生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。 只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。 企业曾得到过娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。 总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。 这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。 娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。 生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。 只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。 企业曾得到过“全国五一劳动奖状”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国企业管理杰出贡献奖”，“全国首批守合同重信用企业”等奖项。 可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。 “全国五一劳动奖状”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国企业管理杰出贡献奖”，“全国首批守合同重信用企业”等奖项。 可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。 C)营销模式及中间商娃哈哈拥有全面的销售渠道。 摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。 娃哈哈的营销组织结构是这样的总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。 其运作模式是每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。 一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。 在这里，通过相关资料的查阅，分析到娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。 娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。 当然从营销组织结构就可以看出娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。 娃哈哈拥有全面的销售渠道。 摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。 娃哈哈的营销组织结构是这样的总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。 其运作模式是每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。 一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。 在这里，通过相关资料的查阅，分析到娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。 娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。 当然从营销组织结构就可以看出娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。 这种模式优缺点也很明显有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。 由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。 严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。 过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。 扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。 全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。 物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。 这种模式优缺点也很明显有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。 由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。 严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。 过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。 扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。 全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。 物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。 d)公众分析娃哈哈从校办企业起价，24年来一直对社会公益事业倾尽全力。 在以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。 无论是娃哈哈的首家外地公司涪陵，还是之后的广元、红安、宿迁等等公司，依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，都是建一个赢一片，取得较好的经济效益，同时带动了包装、运输、农业等相关行业的发展。 由于在扶贫工作上的成绩，娃哈哈先后获得“全国对口支援三峡工程移民工作先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集娃哈哈从校办企业起价，24年来一直对社会公益事业倾尽全力。 在以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。 无论是娃哈哈的首家外地公司涪陵，还是之后的广元、红安、宿迁等等公司，依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，都是建一个赢一片，取得较好的经济效益，同时带动了包装、运输、农业等相关行业的发展。 由于在扶贫工作上的成绩，娃哈哈先后获得“全国对口支援三峡工程移民工作先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“国家西部大开发突出贡献集体”等荣誉称号。 25年来，娃哈哈通过采购各类农副产品，为农村注入339亿元发展资金，直接和间接解决了130万农村人口的就业问题，为农业产业结构调整和社会主义新农村建设做出了贡献。 最近一次的雅安地震，娃哈哈捐赠百万瓶水、饮料和八宝粥。 另外企业获取的荣誉包括“全国对口支援三峡工程移民先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“全国抗震救灾先进集体”、“xx年度中国慈善奖”、“ xx、xx年度人民社会责任奖”、“民生行动先锋”、“十佳中国大陆卓越雇主品牌企业”、“中国全面小康十大贡献企业”、“中国最受尊敬企业”、“浙江省慈善奖”、“胡润企业社会责任TOP50”。 娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。 体”、“国家西部大开发突出贡献集体”等荣誉称号。 25年来，娃哈哈通过采购各类农副产品，为农村注入339亿元发展资金，直接和间接解决了130万农村人口的就业问题，为农业产业结构调整和社会主义新农村建设做出了贡献。 最近一次的雅安地震，娃哈哈捐赠百万瓶水、饮料和八宝粥。 另外企业获取的荣誉包括“全国对口支援三峡工程移民先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“全国抗震救灾先进集体”、“xx年度中国慈善奖”、“ xx、xx年度人民社会责任奖”、“民生行动先锋”、“十佳中国大陆卓越雇主品牌企业”、“中国全面小康十大贡献企业”、“中国最受尊敬企业”、“浙江省慈善奖”、“胡润企业社会责任TOP50”。 娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。 e)竞争者分析作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。 其中包括统 一、康师傅、三得利、乐百氏等。 其中统 一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。 就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。 截止xx年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。 本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。 两大控股股东为顶新（开曼岛）控股有限公司和三作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。 其中包括统 一、康师傅、三得利、乐百氏等。 其中统 一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。 就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。 截止xx年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。 本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。 两大控股股东为顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。 于xx年12月31日，本公司之市值为155亿美元。 现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。 xx年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。 由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。 而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。 洋食品株式会社。 于xx年12月31日，本公司之市值为155亿美元。 现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。 xx年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。 由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。 而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。 .娃哈哈企业宏观环境分析不断变换的消费者需求A A)政策和社会环境分析1,政府规划中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。 鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。 国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见中强调，要进一步引入市场竞争机制。 国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。 党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。 娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。 鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。 国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见中强调，要进一步引入市场竞争机制。 国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。 党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。 娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。 体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。 2.法规标准和管理部门由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。 国务院xx年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。 相关法律包括食品安全法、产品质量法、标准化法、行政许可法和消费者保护权益法。 国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见（国发xx13号）和国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定（国发xx32号），引导和鼓励民营企业发展战略性新兴产业。 有关部门制定了关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见，其中包括大力加强对民营企业境外投资的宏观指导、切实完善对民营企业境外投资的政策支持、简化和规范对民营企业境外投资的管理、全面做好民营企业境外投资的服务保障以及加强风险防范，保障境外人员和资产安全。 娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。 而近几年来娃哈哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。 由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。 国务院xx年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。 相关法律包括食品安全法、产品质量法、标准化法、行政许可法和消费者保护权益法。 国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见（国发xx13号）和国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定（国发xx32号），引导和鼓励民营企业发展战略性新兴产业。 有关部门制定了关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见，其中包括大力加强对民营企业境外投资的宏观指导、切实完善对民营企业境外投资的政策支持、简化和规范对民营企业境外投资的管理、全面做好民营企业境外投资的服务保障以及加强风险防范，保障境外人员和资产安全。 娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。 而近几年来娃哈哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。 B)经济环境分析1.经济现状08年开始，我国对外贸易因金融危机严重受挫，随着人均GDP越过3000美元大关，政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。 但在中国，“消费“在结构、层次等多个方面都存在特殊性。 首先，中国消费占GDP比例偏低，现在大致保持在35%左右。 另外，由于收入水平提高，居民消费结构将日益高档化和多元化，中国消费结构不断升级，截止xx年底，我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%，农村的恩格尔系数也下降到43.7%。 食品支出“的住到地位正在逐渐淡去，与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。 所以就整个大经济形势来看，娃哈哈的多元发展战略很有必要。 食品类市场的份额虽有所下降，比例依然很大，在食品方面还是要坚持不断的创新和突破。 08年开始，我国对外贸易因金融危机严重受挫，随着人均GDP越过3000美元大关，政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。 但在中国，“消费“在结构、层次等多个方面都存在特殊性。 首先，中国消费占GDP比例偏低，现在大致保持在35%左右。 另外，由于收入水平提高，居民消费结构将日益高档化和多元化，中国消费结构不断升级，截止xx年底，我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%，农村的恩格尔系数也下降到43.7%。 食品支出“的住到地位正在逐渐淡去，与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。 所以就整个大经济形势来看，娃哈哈的多元发展战略很有必要。 食品类市场的份额虽有所下降，比例依然很大，在食品方面还是要坚持不断的创新和突破。 2）消费人群据国家统计局分析，我国目前年人均收入大体上在8000-30000元的家庭占到城镇家庭的总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分。 一般收入水平和消费水平的居民在我国仍是个非常大的群体。 在我国现阶段的经济和社会发展中，中等收入和消费阶层在逐步形成。 首先，在物质消费方面，中等收入家庭生活必需品已经得到满足，食品支出在全部消费支出中所占比重（恩格尔系数）在30%-40%之间，对消费需求选择性强。 他们有条件做到健康消费、绿色消费、和谐消费、适度消费。 他们是时鲜食品、健康食品、疗效食品的主要需求者。 其次，中等收入阶层的消费奉行着“量入而出”的原则，据国家统计局分析，我国目前年人均收入大体上在8000-30000元的家庭占到城镇家庭的总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分。 一般收入水平和消费水平的居民在我国仍是个非常大的群体。 在我国现阶段的经济和社会发展中，中等收入和消费阶层在逐步形成。 首先，在物质消费方面，中等收入家庭生活必需品已经得到满足，食品支出在全部消费支出中所占比重（恩格尔系数）在30%-40%之间，对消费需求选择性强。 他们有条件做到健康消费、绿色消费、和谐消费、适度消费。 他们是时鲜食品、健康食品、疗效食品的主要需求者。 其次，中等收入阶层的消费奉行着“量入而出”的原则，一般不轻易举债，没有可靠的预期收入不敢“寅吃卯粮”，不敢向他人借钱；中等收入阶层是社会上最诚实、可信、稳定的阶层；并且中等消费阶层的储蓄是全国居民储蓄近几年来每年增加1万多亿元的重要，也是消费信贷发展缓慢、内需启而不动的主要原因。 娃哈哈的消费人群广泛，饮料及食品主要人群还是为30岁以下的年轻人，一般不具有奢侈品购买力也不会过于追求价格虚高的产品，均属于中等消费阶层。 所以娃哈哈的潜在顾客多，食品市场在消费群体的潜力极大。 一般不轻易举债，没有可靠的预期收入不敢“寅吃卯粮”，不敢向他人借钱；中等收入阶层是社会上最诚实、可信、稳定的阶层；并且中等消费阶层的储蓄是全国居民储蓄近几年来每年增加1万多亿元的重要，也是消费信贷发展缓慢、内需启而不动的主要原因。 娃哈哈的消费人群广泛，饮料及食品主要人群还是为30岁以下的年轻人，一般不具有奢侈品购买力也不会过于追求价格虚高的产品，均属于中等消费阶层。 所以娃哈哈的潜在顾客多，食品市场在消费群体的潜力极大。 三SWOT分析 四、目标市场分析（一）目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据问卷调查的数据显示，高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在50-150元的区间。 饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。 随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据问卷调查的数据显示，高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在50-150元的区间。 饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。 随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。 （1）大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸引。 高校市场的消费群体年龄在大都在1825正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段，而且根据大学生的消费购买能力，质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们的产品推广是一种极大地激励和鼓舞。 1）大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸引。 高校市场的消费群体年龄在大都在1825正是一个对新鲜事物很感兴趣的年龄段，而且根据大学生的消费购买能力，质优价廉的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们的产品推广是一种极大地激励和鼓舞。 （2）高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像娃哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。 （3）娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。 但是长期以来，娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品非常符合大学自身的形象定位，饱含青春活力，积极阳光。 随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。 在此之际，我们的营销大赛推出符合大学需求的口感清爽，同时有益身体的各类饮料，无疑是让一只老牌劲旅重换新颜。 （4）纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。 这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。 （2）高校学生群体现在还是一块潜力市场，由于大学生的消费能力有限，所以高端的消费品基本不会登陆校园做市场推广，但是像娃哈哈这样的饮料产品可以说是大学生日常生活中不可缺少的消费品，且现在其他的饮料品牌在校园做产品的推广活动频率还不是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客户，这也是现在以及将来的大势所趋。 （3）娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉良好，产品质优价廉。 但是长期以来，娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品非常符合大学自身的形象定位，饱含青春活力，积极阳光。 随着市场细分的进一步深入，大学生群体是各个饮料品牌的必争之地。 在此之际，我们的营销大赛推出符合大学需求的口感清爽，同时有益身体的各类饮料，无疑是让一只老牌劲旅重换新颜。 （4）纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较短，其实为了长远考虑，是可以在各大校园里建设娃哈哈品牌产品的饮料站，专门出售娃哈哈的相关产品。 这样做一是可以增加销售量，二是可以长期树立娃哈哈的品牌形象。 （二）市场定位当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。 娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。 娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。 当今大学生对饮料的选择性非常大，各种饮料产品充斥着大学市场，但是一旦大学生消费者肯定了某一品牌的饮料，那么就具有相当大的可能性去支持其旗下其他系列的产品。 娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。 娃哈哈在市场竞争态势中取得心理优势。 通过目标市场细分，我们决定选择将1825岁的消费者群体作为我们的目标群体，将太原科技大学市场作为我们的目标市场，将动感、青春作为我们的品牌定位。 通过目标市场细分，我们决定选择将1825岁的消费者群体作为我们的目标群体，将太原科技大学市场作为我们的目标市场，将动感、青春作为我们的品牌定位。 五、4Ps分析产品策略通过本次100张的问卷调查分析中，有50%的消费者对于此产品态度表示较好，有40%的消费者表示一般，10%的表示不是太感兴趣。 由此数据得出绝大多数的大学生消费者对此产品的态度较好，说明本产品在大学生市场存在较大的发展潜力，希望可以通过营销小组的宣传和推广使得该产品在学校是学生更加喜欢。 通过本次100张的问卷调查分析中，有50%的消费者对于此产品态度表示较好，有40%的消费者表示一般，10%的表示不是太感兴趣。 由此数据得出绝大多数的大学生消费者对此产品的态度较好，说明本产品在大学生市场存在较大的发展潜力，希望可以通过营销小组的宣传和推广使得该产品在学校是学生更加喜欢。 大学生群体中更多的热衷于碳酸类饮料，而且多为解渴之用，平时大学生的每月消费情况大多为50100元之间大学生消费潜力大，且消费量较为乐观，因此，在促销过程中做好准确的营销定位和运用正确的营销方式，调动消费者积极性将起到至关重要的作用。 大学生群体中更多的热衷于碳酸类饮料，而且多为解渴之用，平时大学生的每月消费情况大多为50100元之间大学生消费潜力大，且消费量较为乐观，因此，在促销过程中做好准确的营销定位和运用正确的营销方式，调动消费者积极性将起到至关重要的作用。 价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。 1）产品价格分析饮料市场的核心主力是年龄在1825岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。 饮料市场的核心主力是年龄在1825岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。 ）产品定价策略因此可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。 因此可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。 渠道策略）营销渠道策略提高高校市场客户的服务质量，完善高校营销渠道建设。 提高高校市场客户的服务质量，完善高校营销渠道建设。 抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。 加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到40-50%。 加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到40-50%。 加强在高校运动场，如篮球场、足球场、食堂窗口等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。 加强在高校运动场，如篮球场、足球场、食堂窗口等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。 2）宣传渠道策略以“动感、青春”为宣传主题，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过校园海报、校园广播、校园微信平台等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影以“动感、青春”为宣传主题，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过校园海报、校园广播、校园微信平台等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也为长期扎根于校园打下坚实的基础，提升娃哈哈饮料的市场占有率和销量。 响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也为长期扎根于校园打下坚实的基础，提升娃哈哈饮料的市场占有率和销量。 实效媒体的运用校园广播、校园海报、校园微信平台等直观深入学生生活，达到宣传效果实效媒体的运用校园广播、校园海报、校园微信平台等直观深入学生生活，达到宣传效果在食堂的餐桌上贴一张娃哈哈饮料活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传娃哈哈饮料“动感、青春”理念。 在食堂的餐桌上贴一张