低碳经济与绿色营销.doc

安徽理工大学毕业论文本科毕业论文低碳经济与绿色营销Low Carbon Economy and Green Marketing学院（部）： 经济与管理学院 专业班级： 营销06-3班 学生姓名： 周 高 潮 指导教师： 丁 微 助 教 二一年 六 月 五日17 低碳经济与绿色营销 摘要“低碳”已经成为当今世界应对经济发展与生态环境保护的共同声音,低碳经济正逐渐成为一种经济发展的新模式。低碳经济,就是以低能耗、低污染为基础的绿色经济。低碳经济的发展模式使消费者更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。绿色营销是企业在以满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润目标及其它目标进行的一系列经营活动。它兼顾企业利益、消费者需求和社会发展，协调了三者之间的关系，必将成为低碳经济发展模式的营销主流。关键词：低碳经济，绿色营销，营销策略，绿色服务LOW CARBON ECONOMY AND GREEN MARKETINGABSTRACTLow Carbon has become the worlds response to economic development and the common voice of ecological and environmental protection. Low-carbon economy is gradually becoming a new model of economic development. Based on low power consumption and pollution, low-carbon economy is green economy. The development model of low-carbon economy inclines consumers to choose moderate, non-polluting, environment-protecting consumption. Demands for the green have been or are being raised around the world. Fundamentally speaking, it is the demand for the green decides the generation, the size, the mode, the operation and the development trend of green marketing. Green marketing involves a series of business activities which aims at companies profit targets and other goals. However, at the same time, it sets meeting consumers needs and maintaining the survival environment of human beings as the basis of the idea. It balances interests of enterprises, consumers demands and social development. By coordinating the relationship between these three aspects, Green marketing will certainly become the main stream of the model of low-carbon economy.KEYWORDS：Low-carbon economy；Green marketing；Marketing strategies; Green Services目录摘要(中文) 摘要(外文)绪论11低碳经济概述 11.1低碳经济的涵义1 1.2低碳经济对消费的影响 22绿色营销概述3 2.1绿色营销的概念 3 2.2绿色营销的作用 32.2.1实施绿色营销可以促进资源合理配置 32.2.2有利于企业占领市场和扩大市场销路 32.2.3绿色营销能够促进企业塑造绿色文化 42.2.4绿色营销有助于构建绿色企业形象 4 2.3低碳经济与绿色营销的关系4 2.4低碳经济下发展绿色营销的必要性53 低碳经济下的绿色营销策略5 3.1制定绿色营销战略 5 3.1.1搜集绿色信息53.1.2必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识53.1.3转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化6 3.2 设计绿色营销组合6 3.2.1开发绿色产品7 3.2.2制定绿色产品的价格9 3.2.3绿色营销的渠道策略10 3.2.4绿色营销的促销活动12 3.2.5做好绿色营销服务13 3.2.6绿色营销管理 14结论15参考文献 16谢辞 17绪论随着越来越多的国家对低碳经济的关注，可持续发展已经成为21世纪的发展主旋律，人们的消费理念和需求也发生了进一步的改变，可以看出21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，绿色营销必将成为21世纪的经营理念，绿色营销策略也会成为重要研究的对象。1低碳经济概述1.1低碳经济的涵义自工业革命以来，世界经济得到了快速的发展，但是在发展的同时，也出现了一系列的如：森林荒漠化、温室效应等环境问题。由于环境问题而造成的自然灾害也是不断发生，使越来越多的人开始感觉到大自然对人类的报复，更多的专家、学者提出不能再以牺牲环境为代价换取经济的发展，呼吁世界各个国家应该保护自然环境，减少碳的排放，发展低碳经济。所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，一方面是积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求；另一方面是调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴工业，建设生态文明。这是摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式的现实途径，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。发展低碳经济早在1992年的英国能源白皮书我们能源之未来：创建低碳经济中就已经提出来了，白皮书指出通过提高资源的生产率，以更少的自然资源消耗和环境污染获得更多的产出， 从而创造高水平、高质量的生活。政府对发展低碳经济的重视开始于2003年，发展低碳经济也写入政府的工作报告，随着越来越多的国家对低碳经济的关注，联合国环境规划署将2008年“世界环境日”的主题确定为“转变传统观念，推行低碳经济”。又在同年的7月，G8峰会上八国表示将寻求与联合国气候变化框架公约的其他签约方一道共同达成到2050年把全球温室气体排放减少50%的长期目标。同时世界气候大会2009年12月718日在丹麦首都哥本哈根召开有55国提交减排承诺，占总排放量78%。（如表1-1）发展低碳经济不再是某一个国家的事情，而是世界各个国家共同的发展目标。表1-1 联合国气候谈判政治图欧盟到2020年，在1990年的基础上减排20%，如果其他发达国家有类似减排承诺，可以在1990年基础上减排30%。基础四国（除中国外）南非到2020年削减34%的预期排放增加量；印度至2020年碳密度比2005年降低20%-25%；巴西至2020年在BAU基础上减排42%。伞形国家（除美国外）日本至2020年在1990年基础上减排25%；俄罗斯目前温室气体排放较1990年降低30%；澳大利亚在2000年的基础上减排25%；挪威至2020年在1990年的基础上减排40%；加拿大至2020年在2006年基础上减排20%。中国到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年有显著下降；2020年单位GDP二氧化碳排放比2005年降低40%-45%；2020年森林面积比2005年增加4000公顷，到2050年开始减少碳排放。小岛国联盟呼吁2050年全球减排85%美国美国到2020年二氧化碳排放量在2005年的基础上减少17%，相当于爱在1990年基础上减少4%雨林国家联盟RECO的关键目标是“到2020年让发展中国家乱砍滥伐减少50%”资料来源：周海鸥.哥本哈根谈判催生低碳时代J，2010 (3)“低碳”已经成为当今世界应对经济发展与生态环境保护的共同声音,低碳经济正逐渐成为一种经济发展的新模式。低碳经济被称之为绿色经济，其核心是促进整个社会经济向高能效、低能耗和低碳排放的模式转型。低碳经济的发展模式就是在实践中运用低碳经济理论组织经济活动,将传统经济发展模式改造成低碳型的新经济模式。1.2低碳经济对消费的影响经济模式的变化会导致经济基础发生变化，从而进一步带来社会生活领域的变化,在市场的供求关系属于买方市场的情况下，怎样引导消费者适应低碳经济下的市场环境，提高消费质量，实现健康消费值得我们探讨和研究。发展低碳经济不仅是缓解经济发展的资源约束矛盾、减轻环境污染的有效途径，而且是消费者选择正确、健康的消费模式的重要参考。低碳化是一种全新的经济发展模式，同样也是一种新型的生活消费方式，在低碳经济的影响之下，促生了消费低碳化，实行低碳化的消费。低碳经济引导消费低碳化要从绿色消费、绿色包装、回收再利用三个方面进行。绿色消费也称可持续消费，是一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。要通过绿色消费引导，使消费者形成良好的消费习惯，接受消费低碳化，支持循环消费，倡导节约消费，实现消费方式的转型与可持续发展。绿色包装就是能够循环可再生、再利用或者能够在自然环境中分解的而且是适度的包装。它要求在整个生产和使用的过程中包装材料和包装产品对人类和环境不产生危害，其主要包括：适度包装，在不影响性能的情况下尽量使所用材料最少；容易回收和循环再利用；使包装的处理不对环境和人类造成危害。同时在消费环节也必须注重回收利用。在消费过程中应当选用可再利用、可回收、对环境友好的产品，包括可降解塑料、再生纸以及采用循环使用零部件的机器等。对消费使用过可回收利用的产品，比如家用电器、汽车等，尽量的修旧利废，重复使用和再生利用。2绿色营销概述2.1绿色营销的概念随着社会的发展，营销方式也层出不穷，关系营销、一对一营销等新的营销的方式不断产生。但在21世纪，绿色营销在众多营销方式中应该占据主导地位。绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从环境保护，反对污染，充分利用资源的角度出发，通过研制产品，利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标的活动。绿色营销要求把环境保护的观念融入营销管理之中，要求市场营销者在确定市场营销政策时，做到公司盈利、消费者需求和社会长远利益三者之间的平衡。2.2绿色营销的作用绿色营销与传统的营销模式有很大的区别，这种区别不只是表现在营销的方法上，同时表现在作用上，在低碳经济的大背景下发展绿色营销更有其独特的作用。2.2.1实施绿色营销可以促进资源合理配置实施绿色营销可以促进资源合理配置，提高资源配置和使用效率。绿色营销能促使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于改善和提高消费者及人类社会福利的经济活动中，在低碳经济的今天，发展绿色营销似乎很合适宜。2.2.2有利于企业占领市场和扩大市场销路在低碳经济的作用之下，以保护环境为特征的绿色消费思想正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚。通过绿色营销，企业能够提供消费者所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，可以扩大市场占有率、占领更大的市场份额。2.2.3绿色营销能够促进企业塑造绿色文化绿色企业文化强调大家应共同努力为人类的生存和环境变的更美好而负起责任并付诸行动，绿色企业文化是低碳经济发展的重要体现，它具有丰富的内涵和强大的生命力。不但顺应潮流，而且无论从道义上还是从利益上都有吸引力。2.2.4绿色营销有助于构建绿色企业形象绿色营销有助于构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，至关重要的一点就是要树立绿色企业形象，赢得竞争优势。企业进行绿色营销，通过采用绿色资源、实行清洁生活方式、生产绿色产品等向广大公众展示自己的绿色企业形象，从而赢得更高的顾客满意度和忠诚度，建立自己独特的竞争优势。2.3低碳经济与绿色营销的关系低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式，是人类社会继农业文明、工业文明之后的又一次重大进步。低碳经济实质是能源高效利用、清洁能源开发、追求绿色GDP的问题，核心是能源技术和减排技术创新、产业结构和制度创新以及人类生存发展观念的根本性转变。在低碳经济的大背景下，“低碳模式”“低碳发展”“低碳生活方式”“低碳社会”“低碳城市”“低碳世界”等一系列新概念、新政策应运而生。但能源与经济以及价值观的大变革，有可能将为逐步迈向生态文明走出一条新路，即：摈弃20世纪的传统增长模式，直接应用新世纪的创新技术与创新机制，通过低碳经济模式与低碳生活方式，实现社会可持续发展。在低碳经济的大环境下，人们的生活方式和消费方式也发生了很大的改变，为了不落后于这种改变，营销界经过不懈的努力终于找到了适合这一时代发展的营销方式绿色营销。这种营销方式是最直接且最有效的营销方式，绿色营销将会在低碳经济的时代引领营销方式的再一次革命。低碳理念是绿色营销的指导思想，是开展低碳营销以满足低碳需求为出发点，只有将低碳理念引入营销体系，比如引入设计规范中，自然会为消费者提供能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的产品，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。目前在全球的范围之内，“低碳经济”已经从概念走向现实，对实体经济影响正在逐渐加大，它必将给人类带来一场前所未有的发展模式、价值观念、生活方式的革命。绿色营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的。而由此催生的绿色营销必然会日益深化正成为21世纪的主流营销模式，对绿色营销理念进行具体分解和执行并不断加以完善。低碳经济时代，企业主动实施绿色营销是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。社会责任主要强调某个组织的是责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极影响，它是面对市场营销策略对社会的整体影响的，任何企业既要遵守营销道德规范，又要履行社会责任。积极承担或者消极的承担社会责任反映出企业的不同价值水平，而前者会让企业在低碳经济时代赢得更多的权利。2.4低碳经济下展绿色营销的必要性一个社会大众的消费模式会引导市场的价值取向，最终催生一种适应这种消费需求的经济现象。也就是说，一个社会要推动一项经济模式的发展，必须以大众的消费模式为根基。在低碳经济的大环境下，“绿色需求”成为了现代人类最基本的需求，并转化为绿色消费行为，以“绿色、自然、和谐、健康”为主题，积极主动地引导和创造有益于人类身心健康的生活环境，它不仅是一种消费行为，更是一种理念与哲学。绿色消费方式体现的是一种心境，一种价值和一种行为，消费者在选择消费品的过程中按照自己的价值取向，根据一定地区、一定时期绿色消费的价值观，在决策过程中把绿色消费的指标作为重要的考虑依据和影响因子，在实际购买活动中青睐低碳产品绿色消费已经成为衡量生活质量的一个重要指标，并与经济程度成正比，可以不夸张地说，绿色消费将是二十一世纪以至更长远的未来的消费主流，绿色需求与绿色消费产生了巨大的绿色市场，为了满足巨大的绿色市场，毫无疑问的会想到绿色营销，只有绿色营销才能让绿色市场更好更快的向前发展，才能是绿色市场更加的合理和完善。3低碳经济下的绿色营销策略3.1制定绿色营销战略低碳经济下的绿色营销与传统的营销方式有很大的区别，它不但注重企业的利益，同时更强调环境的保护、减少碳的排放。通过绿色营销把环境保护和经济的发展更好的结合起来，制定绿色营销战略应该从以下几个方面着手进行。3.1.1搜集绿色信息面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。绿色信息的搜集是开展绿色营销的基础也是最主要的环节之一，因此应该全力做好。3.1.2必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识目前人们的绿色意识淡薄的现状，为了改变这一现状，应采取不同的方式进行教育培训，以提高环境知识水平，增强全社会的绿色意识。大力进行绿色宣传，绿色消费是绿色营销的前提，要利用各种宣传媒体和宣传方式，积极传播低碳生活和绿色消费知识，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境以及整个社会范围，增强公众环保意识。 3.1.3转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境高投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。但事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资可以作为成本计入绿色产品的价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业减少碳排放、节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。 树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的教育与培训，努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。“在低碳经济这样的大环境下，毋庸置疑选择绿色营销是比较明智的，而绿色营销观念是在发展低碳经济的环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。 企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。 企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保减排，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。” 3.2设计绿色营销组合绿色营销在低碳经济的环境下有其自身的优势和作用，但是绿色营销的组合策略仍然需要以传统的营销组合策略模式进行，把产品、价格、渠道、促销为作为主要的方面进行分析。3.2.1开发绿色产品 产品是营销策略的核心部分，产品的好坏决定了营销的成功与否，如果想顺利的开展绿色营销，高质量的绿色产品时必不可少的。也许一个成功的绿色产品甚至可能会改变一个企业的未来命运。随着低碳经济时代的到来和人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品自然成了宠儿。绿色产品就是从产品设计开始, 其使用的资源、生产、市场推出、顾客使用、甚至报废的全过程都能满足顾客的需要及终生安全、社会接受和自然持续的要求的产品。绿色产品的标准已得到社会公认。包括其生产过程节省能源和资源，并且不对环境造成污染，产品使用过程中也不污染环境而且能耗低，产品使用完后可以和易于分解、回收翻新或能安全长久保存或自然分解，不对环境造成污染。不论是核心产品还是外延产品、不论是有形产品还是无形产品, 绿色产品策略追求的都是以顾客为中心并满足绿色产品标准要求。特别是产品的包装除了采用能节约资源、无毒无害、易被分解吸收、对生态环境不造成危害的包装材料外，还要考虑尽量不包装或包装物再循环等措施。在日本，食品的包装已不只是要好看和实用， 还要考虑环保，包装食品尽量采用不污染环境的原则，如用纸袋取代塑料容器。日本90%的牛奶都是以有折痕线条的纸包装出售。这种包装袋容易压扁,不但生产成本低，而且能够减少占用空间，日本最常见的饮料包装通过机械制作后是一种底部可撕开的特别设计的杯形容器。在撕开底部后，人们能够轻易地把容器压扁，方便再生利用。还有一种衬袋盒,其主要目的就是要让人们能够轻易地把纸盒和袋子分开，送去再循环时就较容易处理了。被日本消费者接受的新包装设计是立式袋。由于开袋子比开瓶子更容易使内部液体溢出, 因此这种袋子的开口都特别设计，方便打开。这类袋子取代了塑料瓶子，其塑料使用量只及塑料瓶的五分之一。除了酒和饮料，日本市面出售的食用油， 很多也都是以复合纸包装出售的，大大减少了塑料的使用。日本专家指出，许多没有必要包装的食品完全可以放弃包装。以蔬菜、水果为例, 据日本连锁站商会的调查显示, 除了番茄、桃、草莓外，90% 的蔬菜、水果都不需要包装，这样既省去了使用特种保鲜功能的保鲜纸，又有助于保持蔬菜、水果的营养与新鲜。人们的绿色需求为企业开发研制绿色产品奠定了基础，绿色信息为企业开发研制绿色产品提供了依据。绿色产品是绿色营销的基础和关键。绿色产品的研发是将绿色理念系统地融入到产品的研发过程中。开发研制绿色产品对现有产品的绿色改造是关键，开发研制绿色产品要重点抓好以下三个方面：绿色产品设计、绿色产品包装和绿色标志。绿色产品的设计，是将环境因素和防污措施纳入产品设计阶段，在产品整个生命周期内，着重考虑产品的环境属性，并将其作为设计和技术研发的目标和出发点，力求使产品对环境的影响最小。在保证产品应有的基本功能、使用寿命、经济性能和质量要求的同时要满足环境目标要求。绿色设计是绿色营销的基础，也是企业实施绿色管理战略的重要环节。企业在进行绿色设计时要收集绿色设计和技术研发信息，建立绿色设计小组，研发绿色技术，制定绿色产品设计方案及决策。目前，许多企业已经在绿色产品研发方面进行了大量的尝试，并取得了显著成效，绿色设计不仅是企业塑造完美企业形象的一种公关策略，也符合消费者日益增强的环保意识。减少碳的排放是汽车绿色设计最主要的问题。从技术层面来讲，减少碳的排放可以通过以下两种方法达到：一是提高能源的使用效率从而减少碳的排放，二是采用新的清洁能源。美国通用汽车公司设计的一种用电作为动力的汽车是世界上节能效果最好的汽车，而且完全没有碳的排出，是成功的绿色设计之一。人类社会的可持续发展将是一项极为紧迫的课题，绿色产品设计必然会在重建人类良性的生态家园的过程中发挥关键性的作用。绿色包装是对生态环境和人类健康无害，用后应易于回收再利用或再生、易于自然分明、不污染环境、可持续的包装。它要求通过绿色包装可以保护环境同时也可以节约资源，企业在包装商品的过程中，既要努力降低其包装费用。又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制开发出新型的绿色包装材料。以减少碳的排放为目的，推广绿色包装举措。中国移动推广节能减排新举措“绿色包装”。推广“绿色包装”将使其每年减少木材消耗5.7万立方米，相当于少砍伐森林670公顷。测算表明，如果全球移动运营商都使用“绿色包装”节约方案，每年将节省木材消耗64万立方米，相当于少砍伐森林7500公顷。该举措可使中国移动每年减排12万吨二氧化碳。绿色标志是依据有关环境标准、指标和规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。这是一种印在商品或其他包装上的图形，其形状因国而异。如：如加拿大的“枫叶鸽”，日本的“爱护地球”，美国的“自然友好”和证书制度，中国的“环境标志”、欧共体的“欧洲之花”，丹麦、芬兰、瑞典、挪威等北欧诸国的“白天鹅”，法国的“NF”标识国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000环境管理系列标准，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000 适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡。企业要争取获得ISO14000 国际环保标准认证。在绿色产品的开发方面，海尔是一个比较成功的例子，在提倡低碳经济的国际背景下，海尔致力于成为绿色生活的引领者，积极倡导绿色实践在绿色产品方面，海尔以产品为载体，实现企业的绿色价值；在绿色企业方面，搭建绿色设计、绿色制造、绿色营销的全流程环保体系；在绿色文化方面，将环保思维融入每一项战略决策，将绿色战略渗入渗出每一员工意识，对参与和担负环保责任的给予激励。2008年北京奥运会，海尔开发了一系列“绿色奥运产品” 31大类，共60000多件绿色产品，这些产品渗透了国家体育馆、水立方、青岛奥帆基地等全部37个奥运比赛场馆，从产品的设计、产品的包装、产品的标志都是以绿色环保为前提，这为海尔绿色市场的开辟起到了关键的作用。 3.2.2制定绿色产品的价格 绿色价格是指与绿色产品的性质相适应的定价方式，其内容有两方面：一是根据“环境和资源有偿使用”的原则，把绿色企业生产经营绿色产品过程中，用于保护生态环境及维护消费者身心健康而耗费的支出计入成本；二是根据“污染者付费”的原则，通过征收污染费的方式来增大非绿色产品的经营成本，避免非绿色企业因污染环境而降低成本，取得成本领先优势和价格竞争力，从而打击绿色企业。简单地说，即绿色价格高于非绿色价格。绿色价格的主要特征反映在绿色成本上。绿色成本除了包括企业传统的各项成本因素之外，新增加了一项生态环境成本。绿色产品的价格策略还应该按照传统的产品的价格策略模式进行，主要有撇脂定价、渗透定价、差别化定价和竞争定价策略。对于那些绿色产品有鲜明的“绿色特色”，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感；而且其“绿色工艺”受专利保护，企业应该采用撇脂定价策略。 绿色产品的撇脂定价策略是以尽快收回绿色成本，并获得相应利润为目的，所以在绿色产品投入市场时，尽可能采取较高的价格策略。据权威机构调查，目前绿色价格基本上被消费者接受，86.9%消费者认为绿色价格可以理解， 其中34.49%认为绿色产品物有所值。调查还显示， 只要把绿色价格控制在10%以内，将会有92.26%的消费者会接受。厂商可以考虑实施新产品定价策略。由于绿色产品投放市场大多是新产品，对消费者来说，具有新颖度高、特色明显等特点， 容易引起消费者的注意和兴趣，因而可以实行偏高定价。绿色产品的渗透定价策略。当绿色产品投入市场时，也可采用渗透定价策略，即相对较低的价格，以吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是： （1）该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求； （2）绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应； （3）随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果； （4）采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长期投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润。 （5）渗透定价要有一个比较好的竞争环境，低价不会引起竞争强化的威胁。 绿色产品差别定价策略。这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。 在企业开展国际市场营销的时候，可采用绿色产品差别化定价策略。因为不同国家社会经济发达程度有较大差异，人们受教育程度和水平差异较大，收入差别较大，企业应针对不同得国际市场的子市场采取不同价格，这样既扩大销售，又能保证一定利润。例如，绿色产品在法国、英国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价等策略。 对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。 绿色产品竞争定价策略。竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争产品价格。 绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。但是，绿色产品竞争定价策略的应用有其特殊意义： （1）竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。 （2）对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。 （3）对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。3.2.3绿色营销的渠道策略绿色产品的分销渠道类似于一般消费者市场的分销渠道，因为绿色产品主要是用于满足人们生活消费需要的对社会具有无污染、无害性物质的优质产品，其分销渠道具有一般消费者市场分销渠道的基本层次。其中，零层渠道，也称直接渠道，即绿色产品生产者直接将产品销售给最终消费者，包括绿色产品生产企业通过自设的门市部、专卖店等来销售其产品。一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商，主要包括连锁店、超级市场等；二层渠道，包含二层中间机构，如批发商和零售商或代理商和零售商等。对于绿色产品分销渠道，基于其生产、消费的某些特性，渠道层次相对较短。 建立有效的绿色直销渠道，直销渠道可以降低长渠道可能带来的运输、存储的能源消耗及运输过程中运输工具大气排放物的污染。举办博览会是一种很好的直销方式，它为绿色企业和绿色消费者创造直接交易的机会,不但可在短期内达到很高的市场销量,而且有利于宣传绿色产品,扩大社会知名度。2005年12月海南冬季热带农副产品交易会(简称“冬交会”)共签订单925份，总成交金额78.38亿元。本次冬交会突出了“绿色、科技、订单”概念,只允许“无公害”瓜菜进场，不达“无公害”标准的农产品今后将被市场准入制拒之门外。由于生态省和健康岛的品牌效应，此次海南省供应港澳地区和对外出口订单创下历届冬交会之最。积极采用现代化的网络销售手段实施网络化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道网络化提供了广阔的空间，网络化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率、低污染为特征, 能够适应新经济及绿色营销的要求。例如中国绿色食品网的一项主要功能旨在沟通绿色产品在生产和流通，促进市场供需平衡和产、供、销一体化。企业设立绿色产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这是一种有中间商参与的绿色分销，对企业来说，绿色中间商可以分担一部分分销功能，如储存、装运、推销等，有利于减轻企业的分销负担。例如瑞士的绿色产品店直接与农场签订合同，由农场专门生产绿色食品，而且在日本的大食品店里都有绿色专柜。另外，作为绿色产品的分销渠道，除了前向渠道外，还有后向的渠道。这种渠道的一个重要变化就是使绿色消费者改变角色成为一个生产者。如回收利用固体废弃物是一项主要的生态目标，这在技术上是可行的，但需要通过分销渠道使物流发生反向的流动。目前已有一些中间商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、专业废品收购企业等，如马钢、鞍钢，建立大型回收处理中心， 对回收利用的汽车集中加工处理，产生规模效应，减少回收加工过程中的二次污染。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，企业应当启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商洽当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络，同时还要注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。3.2.4绿色营销的促销活动 绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面： 实施绿色广告。绿色广告同传统广告相比更强调宣传企业的“绿色”特征(可降解、可循环、低污染及节能等特征) 和企业的绿色形象,通过把绿色产品信息传递给广大消费者,来刺激消费者的需求。通过广告对产品的绿色功能进行定位，引导消费者理解并接受广告的诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。对于价格低廉的日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好，例如通过绿色广告达到绿色促销目的的有美国一家生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里很快分解，于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短三年，销售量猛增到1.8倍。实施绿色公关。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播方式。绿色公关可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传递到广告无法到达的市场,给企业带来竞争优势。第一，企业内部公关包括加强内部绿色宣传和教育，制订绿色制度,培育企业绿色文化；开展绿色稽核,监督企业绿色表现；对员工进行环保意识的绿色培训；在企业内部的装修上采用无毒无害无污染的绿色饰材，使用基本上不散发有害物质的家具，选用节约能源、保护环境、高效安全的绿色照明设施等等。第二，企业外部公关可以通过组织或参与各种环保活动，支持环保企业的发展，印发宣传绿色信息、环保知识的手册，出版发行有关绿色知识和信息的文章、视听材料和公司的业务通讯及杂志，举办绿色产品展销会、洽谈会扩大绿色产品与消费者的接触面；举办有关绿色产品的新闻发布会、技术鉴定会、展览会及对环保组织或环境工程提供资助，进行与环保有关的赞助与慈善活动等等。企业在制定促销策略时，可以单独采用一种方式，也可以将两种或两种以上的促销方式有计划、有目的地综合搭配，协调使用，这就是促销组合，比如企业除了绿色广告和绿色公关以外,绿色推销和绿色销售推广也是传递绿色信息的有效形式。2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光波升级以旧换新”的促销活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。3.2.5做好绿色营销服务 在服务理念不断加强的今天，服务也同样可以为企业带来价值，它已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。同样在绿色营销中开展绿色服务更是必不可少，它将为实现绿色营销最终价值起到非常重要的作用。近些年企业正在不断加强自己的服务意识，普通产品营销企业已经开通了专门的绿色服务通道，这是具有划时代意义的，极大地方便了产品供应者与消费者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。而绿色营销更应该建立绿色服务通道。在建立绿色服务通道的时候，企业将执行如下几项功能：一是宣传新的消费理念，加强消费者对绿色消费的认识，减少消费误区；二是企业积极发现消费中出现的问题，并且采用各种有效手段尽可能的予以解决，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。绿色服务被同创公司作为一种服务被注册者就说明同创公司对绿色服务的重视，在同创公司的绿色服务的细则中可以看到有敲用户门的规定，到用户家要戴鞋套的规定还有先用擦布再用吸尘器的规定，就是这些细小的工艺，PC还没开始修就已经把用户给感动了，感动了客户也就等于感动了市场。同创公司要把职工从3000人扩至6000人，其中就有3000人组成服务队伍，把重点放在服务上，也许在未来的某一天“绿色服务”会成为一个比同创更大的公司，会为中国所有的PC厂商服务。3.2.6绿色营销管理 绿色营销管理是将环境保护的观念融于企业的经营管理之中，它涉