甘肃省旅游市场消费者认知评价调查与研究概要.doc

甘肃省旅游市场消费者认知评价调查与研究 内容提要：本文通过对2004年甘肃省旅游消费市场的消费者认知评价调查和分析，认为甘肃省旅游消费市场消费者认知评价是满意的，但同时存在评价的地域差异和要素差异。旅游经济发展生命周期的特定阶段和区域不平衡是主要原因；并据此提出了加大基础设施投入、完善旅游消费要素尤其是开发、生产和销售旅游商品及文化娱乐产品的政策建议。 关键词：甘肃省 旅游市场 消费者 认知评价 1.调查问卷发收与问卷信息设计 从2004年5月初至10月底，我们对甘肃省旅游市场进行了为期六个月的消费者认知评价调查 和分析。由于甘肃省旅游经济运行的周期性，从全年游客总量角度看，基本覆盖了游客总规 模的80%以上。此次问卷调查涉及全省12个市（州），天祝并入武威；敦煌并列计算；南线 包括陇南、甘南和临夏。2004年甘肃省旅游消费调查问卷发放与回收情况 地区分项嘉峪关敦煌酒泉兰州平凉天水陇南张掖武威定西全省合计中文英文中文英文中文英文中文英文发卷5415502050102102250114160506150916收卷519445474167104764105376149696 本次问卷调查涉及游客基本信息包括游客来源地、年龄、文化程度、性别、在甘旅游或 活动 天数；涉及住宿、餐饮、交通、旅游、购物和娱乐六大旅游要素；根据游客评价的可 能 范畴和供给角度的要素质量单元分解，又将每个旅游要素又细分为37个不等的评价指标。 2.研究假设及其说明 2.1游客对甘肃旅游环境与消费质量评估信息的广泛的代表性与典型意义。本 次问卷调查涉 及来自全国25个省市自治区近700名游客，文化程度以受过中等及以上教育程度的居多，大学以上文化程度的高达52.4%，因此，评价信息及其结论基本不存在时滞与失真，且具有广泛的代表性。 2.2游客有评估激励。一般意义上的激励源于行为后报酬大于或等于行为成本。此 次问卷调 查的游客评价激励来自于以下几个方面：游客对异质的旅游资源、环境和服务的消费好奇 、心理认知与理性评价本身是进入旅游消费效用函数的内容之一，因此可将游客的评价行为 视为某次整体旅游消费活动的一个延续，游客乐于评价并将之视为消费效用的扩延；游客 有对主持和负责评价工作的主体的较高认同、理解和配合，这是与主持和负责评估工作主体 的权威性、社会层次和身份高度相关的；覆盖本次评价的游客的总体文化程度较高。规律 表明，受教育程度与个体的思想表达和批评意识高度正相关；我们进行调查评价的时间一 般是在游客全体旅游活动结束后的晚间休整时间，游客有足够的评价时间。 2.3游客无认知偏差。总体上由于以上原因，游客的评价是准确的，但我们认为， 由于旅游 消费活动的多元性、复杂性和发散性，存在如果一个单元的旅游消费活动质量游客评价质量 差，那么游客会倾向于否定整体的旅游消费质量的“不真实情绪否定”，由于统计和技术的 原因，这种现象无法在研究中予以完全排解，但显著地可以确认，它对整体评价结果和结论 的影响不大。 3.全省旅游综合服务环境游客问卷调查基本信息分析 3.1从全省总体情况看，全省旅游综合服务环境“好”、“较好”、“一般”和“差”的 平 均指标分别为51.81%、37.68%、9.96%和0.37%，因此总体上看，甘肃省旅游综合服务环 境好 和“较好”（其中认为“好”的游客占总问卷调查人数的一半以上，较好的37.68%，两项之 和为89.49%），以为旅游信息服务环境一般以下的游客比重仅为10.33%。 3.2从12个市（州）的结构上看，对旅游综合服务环境评价“好”的地区次序分别为张掖 （6 9.29%）、天水（67.78%）、陇南、甘南、临夏（67.41%）、兰州（60.69%）、嘉峪关（57. 84%）、武威（56.40%）、酒泉（49.61%）、平凉（47.80%）、定西（26.7%）、敦煌14 .56% ；敦煌和定西“好”的指标信息居各地区倒数一、二位次，但评价“较好”的指标分别为正 常一、二位次。 全省分地区游客评价旅游综合服务环境最好的地区分别为张掖、天水及南线（陇南、甘南 、临夏）；“一般”和“差”两项合并后指标倒数前三位的地区分别为敦煌、酒泉和定西。 如果将“好”和“较好”两项指标合并统计，位居前3名的地区分别为张掖（99.55%）、 嘉峪关（93.26%）和兰州（93.02%），天水位居第6（91.07%），南线（陇南、甘南、 临夏）位居第4（91.34%）；但由于各地区数据差距不大，第一结论基本上是合适的。 尽管在“较好”评价指标中定西和敦煌居前，但在“好”和“较好”合并后指标中敦煌位 列第9（83.24%），定西位列第8（87.36%），酒泉位列第10（75.08%）。这一结论与前述第 一结论是高度一致的。 4.全省旅游综合服务环境问卷调查分类信息分析 4.1从全省旅游综合服务环境问卷调查分类信息综合指标看，吃、住、行、游、购、娱六 大 旅游要素游客评价指标次序（“好”与“较好”合并，“一般”与“差”合并，第一为“好 ”与“较好”合并指标，第二为“一般”与“差”合并指标），依次为住宿（89.49%； 10.5 1%）、导游（88.2%；11.8%）、用餐（82.84%；16.92%）、旅行社服务（81.46%;18.54 % ）、娱乐（79.18%；20.82%）、交通（78.42%；21.68%）、购物（73.51;26.49%）。 4.2信息显示，游客对甘肃旅游六大要素（我们将“游”分解为景区、旅行社和导游三个 子 指标，实际上将旅游要素扩展为8个指标）的综合评价排序中，位列前三位的是住宿、导游 和用餐；位列倒数后三位的是购物、交通和娱乐。 4.3我们又根据省旅游局初步提出的甘肃省旅游发展的“X型骨架”战略，将陇南、甘南、 临 夏合并为南线，将平凉、庆阳合并为北线，将定西、天水合并为东线，将武威、张掖、酒泉 、嘉峪关、敦煌合并为西线，将兰州及周边地区合并为中线，则各旅游线的游客综合服务环 境问卷调查指标依次为南线（78.49%；21.51%）、北线（78.08%;21.92% ）、西线（78%；22%）、中线（77.51%;22.49%）、东线（64.69%;35.31% ）。可以认定，除东线外，甘肃各旅游 线的游客综合评价差异不大。 5.基本结论 5.1甘肃省旅游综合服务环境整体上是好的或较好的，近90%的游客对甘肃省旅游整体服务 环境是很满意、较满意和满意的。 5.2从地区分类指标上看，张掖、天水及南线的陇南、甘南、临夏的旅游综合游客评估指 标 较高，而敦煌、酒泉和定西的游客综合评价指标较低，在一般意义上，说明了各地区在旅游 作风建设和旅游综合服务质量建设和投入上的差异。 5.3从全省旅游综合服务环境分类信息综合指标上看，住宿、导游、用餐、旅行社服务各 项 指标的游客评价较高，而购物、交通和娱乐服务的游客评价低，说明甘肃省旅游要素中的宾 馆餐饮与发展水平及旅行社综合业务与服务水平较高，而旅游商品开发、运营和市场水平低 ，政府基础设施和建设投入不足，从景区和城市功能上讲，旅游娱乐及服务匮乏，结构单一 ，供给不能满足游客的需要。 5.4从依据“X型骨架”战略的分地区指标上看，南、北、西、中线游客综合评价指标较高 ， 而东线综合指标较为明显地低于南、北、西、中线。说明指标较高的旅游区域尤其是南线的 甘南、陇南，近年来在旅游产业政策的制定、旅游投入、旅游行政管理及旅游企业管理及对 旅游产业的扶持等方向力度较大，成绩较为显著，并直接反映到旅游行风建设及旅游综合服 务环境层面，并获得了消费者对旅游综合环境的较高认知和评价，在存在较高的市场消费者 评价弹性和消费后感觉信息口碑传播的条件下，将会进一步扩大这一地区的游客量，增加这 一地区的旅游收入。有必要指出的是，天水是我省传统的旅游大区，东线指标偏低的主要因 素是定西地区指标偏低的拉动的结果，说明定西地区旅游产业发展水平总体上较低，在旅游 基础设施、管理水平、服务水平及旅游各要素建设上与其他地区尚存在较大差距。 5.5整体上甘肃省旅游综合服务环境较好的主要原因是旅游产业在甘肃的发展尚属初期发 展 阶段。规律表明，旅游产业发展水平、阶段与旅游环境综合质量之间存在函数关系，当一国 （或一地区）旅游产值占GDP比重在5%8%阶段，旅游综合质量呈动态的不稳定性。但在一 国（或一地区）旅游产业发展初期（尤其是产业成长期）增加提升旅游消费质量和服务质量 的投入，可以为旅游产业在成熟期的发展提供一个良好的基础，大大提升产业发展的稳定性 ，推动产业的发展。 5.6甘南地区旅游综合服务环境质量较高，在本次问卷调查中获得的消费者评价水平较高 ， 除甘南州市有着独特的、不可替代的、丰富的自然、民族风情及人文旅游资源外，与甘南州 近几年来党委、政府对旅游产业的重视，加大旅游基础设施、人力资源、景区特点规划与建 设等方面的投入有很大关系，进一步说明了在市场化程度较低、经济增长水平较低、经济社 会发展水平和现代化水平较低且民间资源利用与配置不足的条件下，政府对产业发展的政策 指导、资金扶持、行业培育方面的重大作用，进一步说明了在欠发达地区大力发展旅游产业 的政府主导型产业发展模式的重要意义。 5.7敦煌是甘肃省旅游重点区域且是在全国和世界知名的旅游品牌景区、世界遗产景区和 甘 肃第一个全国优秀旅游城市，也是甘肃旅游活动历史最为悠久的区域。敦煌游客评价水平较 低的主要原因应是：由于甘肃旅游经济周期性导致的高峰期消费拥挤，使游客平均占有的 旅游资源、服务下降从而导致平均效用和边际效用整体下降；前已述及，甘肃省全省旅 游整体环境和质量好的主要原因应当是旅游经济发展的阶段性，但也不排除区域内结构的 不平衡性，就敦煌而言，如果甘肃整体旅游经济尚处于产业的成长期，而敦煌则应处在产业 的成熟期前期，而这一阶段是旅游消费环境和质量的高度不稳定性，最易发生质量问题； 由于以上两个原因的存在，必然会产生部分游客的“不真实情绪否定”，导致游客评 价低。 6.政策建议 6.1加大旅游行风建设、行业自律性制度建设、旅游行政监管、地方性旅游行业立法、中 介 组织评价、执法与消费者评价和监督力度，以进一步在整体上和结构上提升甘肃省旅游环境 和服务的质量。 6.2加大、加快甘肃旅游基础设施建设的力度，重点是道路交通设施的建设。随着国家继 续推进西部 开发战略的实施，甘肃省近几年道路交通设施建设以前所未有的速度在发展，但这一建设速 度和水平还远不能适应经济发展和各项事业发展的需要，这一矛盾在旅游产业发展上尤为突 出。道路交通设施建设在旅游经济活动中的重要意义在于综合地提高游客旅游消费活动的投 入产出比或效价比，以扩大游客规模或扩充区域市场，以提高区域旅游经济活动收入，提高 区域旅游经济活动效益，提高旅游产业发展对区域经济增长和发展的贡献率。尤其对于地域 跨度大，旅游区域、景区和景点高度分散，作为辅助性旅游消费活动的“行”在整体旅游消 费活动中所占比重大的甘肃，尽快随着发展完善不同层次的道路交通设施水平，降低游客“ 行”的成本在整个消费活动总成本中的比例，提高在甘旅游消费者的旅游效价比，降低其旅 游消费的交易费用进而刺激市场的扩展，是当务之急。6.3进一步研究、开发甘肃旅游商品市场，加快旅游商品研发、生产和市场占有、开拓力 度 ，加大游客“购”在甘肃旅游消费中的比重。成功的区域旅游模式中，“购”在整体旅游消 费支出中的比重一般应在30%50%，目前，甘肃省整体旅游消费支出中“购”的比重平均只 有5%15%左右（当然这与甘肃旅游产业发展处在成长期有关），从而直接影响旅游产业产 值 和效益的增长。应建立旅游商品研究、开发和生产的产业体制和市场体制，研究、探讨和形 成适应于甘肃区情的旅游商品、产品定位和市场定位，形成几个或一批 旅游商品研究、开发和生产的科研和企业组织，从而整体上形成一个旅游商品研发和市 场销售的有机体系，提升“购”的旅游消费权重，全面优化甘肃旅游产业和消费结构，提高 甘肃旅游产业效益水平和发展水平。 6.4大力发展以文化产品展示为核心的娱乐产品的研发和生产水平，提升“娱”在旅游消 费 结构中的权重。甘肃是有悠久历史的中华民族文化的发祥地，潜藏着丰富的历史文化资 源，在现代和当代，也创造和产生了许多新型的有巨大的文化价值、丰富的文化内涵并在 国内外有影响的文化产品，但目前尚处在开发前、商品前、产业前和市场前的潜在状态，应 通过系统深入的梳理、挖掘和开发，使之尽快商品化、产业化和市场化，成为甘肃旅游 资源结构中非常重要的另类文化资源，以完善和丰富甘肃旅游资源和旅游结构，提升消费者 旅游的旅游消费者的消费效用，丰富其效用结构，提高其效用水平，从而提升其旅游的效价 比；同时，随着旅游结构在功能上的完