市场营销品牌策略.doc

菏泽家政职业学院教案姓名：杨阳 教研室：管理教研室 授课时间：2010 年 5 月 29 日所学专业： 市场营销 申请任教学科：市场营销 教 学 基 本 指 标教学课题品牌策略课时安排2课时教学方法手段授课、案例分析教学重点与难点学生对品牌的多元化以及对品牌的法律保护的理解教学目的与要求让学生知道品牌的概念，并理解和掌握品牌策略的方法，熟悉有关品牌的法律法规参考教材市场营销课本作业布置总结品牌与商标的关系教 学 基 本 内 容一、品牌的基本知识：1、品牌的定义;2、品牌的基本含义；3、品牌与商标的区别。二、品牌的作用：1、属性；2、利益；3、价值；4、文化；5、个性；6、使用者。三、品牌营销策略：1、品牌化策略；2、品牌所有权策略；3、家族品牌策略；4、品牌更新策略；5、名牌策略。1、 课程回顾： 第三章 产品策略 第三节 产品包装策略 (一)、掌握包装的概念：为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。 (二)、熟悉包装的作用及具体内容： 1.保护产品； 2.便于储运； 3.促进销售； 4.增加利益； (三)、掌握包装策略及具体内容： 1.类似包装策略； 2.等级包装策略； 3.配套包装策略； 4.双重用途包装策略； 5.附赠品包装策略。 2、 课程内容： 第三章 产品策略 第四节 品牌策略 (一)、品牌概念 1、美国营销协会对品牌的定义是品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现，是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合使用，借以辨认某种产品或服务，并使之与其他产品或服务区分开来。品牌的概念包括两个基本概念： 一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。 二是标记在产品上用于辨别经销者是谁。 2、品牌概念包括三个方面（1）品牌名称。是指品牌中的文字和字母，如“海尔”品牌的“Haier海尔”。 （2）品牌标记。是指品牌中的图像和符号，如“海尔”品牌的两个拥抱的儿童形象。（3）商标。定义：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。(重点） 由此可见商标与品牌的区别是（1）商标是品牌的一部分。（2）商标受到法律保护，而品牌只是企业的形象指示，不能限制其他企业使用同样品牌，只有品牌经过注册成为商标才能具有商业意义。案例1 ：我国杭州哇哈哈集团在申请“哇哈哈”商标之后同事也申请了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈挖”的几个商标，其目的就是为了保护“哇哈哈”这个商标的知识产权，以免竞争者使用相近的商标，造成对企业的损失。案例2 ：我国华龙食品有限公司曾经由于在商标注册时间上未能抢得先机，曾经一度被人以“华尤”注册了商标，由于在字形上比较接近，曾一度为此打起官司。案例3 ：张裕集团因“解百纳”商标在2008年2月成功注册，也曾一度被王朝、长城的葡萄酒公司告上法庭，争夺“解百纳”商标权利，在历时九个月的官司过程后，终于辛苦的稳固了自己的商标权利。 （二）、品牌的作用 1、属性 一个品牌就是向消费者传达一种产品的属性。就像“宝马”，消费者听到就会想到高档、优良、气派和声誉一样。 2、利益 消费者不仅仅买的是产品，还是利益。当一个消费者买这个产品时会问可以用多久，用这个产品是不是很有面子，这种附加利益就体现在品牌名声大小上了。 3、价值 品牌效应问题的直接体现，营销价值和顾客价值的体现，品牌越有名，影响力越大，那么它的隐含价值就越高。就像衣服“利郎”、“劲霸”、“希努尔”一样，同样是衣服，由于品牌价值高而价格就高。 4、文化品牌可以附加一种文化或文化中的某种人们细化的东西。 5、个性品牌一旦固定，其形象也就固定了，它的个性也就凸显出来了。就像“衡水老白干”一样，个性十足，可以联想到它度数很高，很够劲儿。 6、使用者“哇哈哈”是给小孩子的，“欧莱雅”是给女性的，“劲霸”是给男性的，一旦使用的越界了，就会有些不伦不类。案例4 ：“可口可乐”美国文化的象征。原来在中国的名字叫“蝌蝌啃蜡”怪异无比，一度造成销售不佳，后来更名在全世界的销售量一路攀升，远超对手“百事可乐”。品牌中凸显着品牌的饮料特性，彰显着美国的自由文化。（三）、品牌营销策略（重点）1、品牌化策略企业的产品是否需要品牌，需要什么样的品牌都要进行考虑。品牌一旦成名就要注册商标，商标的影响力可以为企业带来无尽的财富，如果不是产品问题“三株”品牌的隐形价值就高达20亿元人民币。像“可口可乐”、“海尔”等这样的世界名牌其隐含价值就难以估计了。但是品牌的使用也要消耗企业很多费用，包括品牌的推广和包装等。2、 品牌所有权策略（1）产品自己的品牌 优点：自主产权，影响力强，可操作范围广 缺点：费用消耗较多（2） 销售商的品牌 优点：成本投入少，中转利润 缺点：品牌影响力不足（3）租用第三者的品牌 优点：广告费用少，影响力大，投入少 缺点：自主控制力小，利润相对较少3、 家族品牌策略（1）统一品牌策略企业所有产品使用同一品牌。优点：广告费用少，整体影响力大。缺点：一旦有一种产品营销失败会影响这个品牌形象。（2） 个别品牌策略每种产品各用一个品牌。优点：市场占有率大，一种产品营销失败不会影响其他产品。缺点：广告推广费用多，投入人力多。（3） 品牌延伸策略在一种产品基础上又推出其他产品，如哇哈哈后来推出冰红茶的饮品。（4） 多品牌策略4、品牌更新策略（1）全部更新，可以在原来品牌失利的情况下进行更改。优点是可以显示企业特色，缺点是费用大、风险大。（2）部分更新，减少风险。案例5 ：健力宝集团在1997年在不经过市场研究的情况下，将所有“健力宝”品牌更改为“第五季”，结果市场占有率不断下降，以至于失去了本来大号的饮料市场的主导地位。 5、名牌策略 定义：著名品牌，具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大利益的品牌。 中国应大力发展自己的名牌，并要注意保护名牌，防止损失。案例6 ：宝洁P&G公司的品牌策略就是，投入大量资金打造多种个别品牌，如洗发水海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等，令每种产品都成为名牌，深入人心。而洗衣用品