市场营销重点课程 第七章 定价策略.doc

第七章 定价策略正德职业技术学院教案纸章节教学内容安排授课班级授课形式授课日期授课时数2授课章节名称教学目的1了解影响定价的因素；2了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3掌握新产品定价策略的内容和运用；4掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。教学重点内外因素对定价的影响各种定价方法的计算公式教学难点1、价格需求弹性2、价格调整更新、补充删节内容参考文献辅助教学手段课件、多媒体、演示、实验、实训作业答疑授课体会中午下课前提问方式做小结第七章 价格策略第一节 影响定价的因素一、影响定价的内在因素（一）营销目标1、维持生存2、本期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量目标汽车市场质量价格定位（用课件讲）企业可能采取的价格质量战略（用课件讲）（二）营销组合策略的影响 产品功能 促销费用 渠道（三）成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。在每期不同生产水平下的单位成本作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线二、影响定价的外在因素（一）不同市场结构条件下的定价1、完全竞争：期货价格、快速消费品2、垄断竞争：中粮鲁花、福临门与嘉里金龙鱼及其他国外压榨厂3、寡头垄断：欧佩克、三大铁矿公司4、完全垄断：微软、英特尔（二）需求特性（a）一般商品（b）奢侈品需求价格弹性：E（a）富有弹性的需求（b）缺乏弹性的需求（三）竞争者的价格与反应（四）其他环境因素 经济：通货膨胀、萧条、利息率等 政治第二节 企业定价的主要方法一、成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价1、成本加成定价法单位成本可变成本（固定成本/销售量）单价单位成本（1期望利润率）如果要获得销售价X的利润，则单价单位成本/（1期望利润率）2、目标收益定价法目标利润价格分三步计算：总成本，目标利润，前二者相加为总收入，总收入/产量目标利润价格保本销售量固定成本/（价格单位变动成本）二、需求导向定价法1认知价值定价法2反向定价法三、竞争导向定价法1随行就市定价法：以竞争对手价格为标杆，对价值差异进行升贴水。2投标定价法：期望利润计算第三节 定价策略一、新产品定价1、撇脂定价策略撇脂定价的优点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场 微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品二、价格调整策略（一）心理定价策略1、整数定价：价格是质量的指标、炫耀2、尾数定价（二）折扣定价1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣3、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣（三）差别定价1、对不同顾客群定不同价格（新老顾客，大顾客与散客）2、不同花色、式样定不同价格（本年新款）3、不同部位（位置）定不同价格（公务舱）4、不同时间定不同价格（黄金时段）（四）产品组合定价 产品线定价法（型号、款式与价格高、中、低对应） 选择特色定价法（根据定位定价） 附带产品定价法（基本配置与选配件） 两段定价法（时间、数量等分基本价段和优惠价段，或产品与服务分开） 副产品定价法（各类化工产品） 成组产品定价法（成套、礼盒） 形象产品（高档）、牺牲产品（低档或基本生活用品）、获利产品（中档）第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价（情况与目的）：见课件发动降价 过多的生产能力 面对强有力的价格竞争而正在下降的市场份额 为通过低成本争取在市场上居于支配地位。 降价的风险：低质量误区、脆弱的市场占有率误区、浅钱袋误区。发动提价 两种提价情况：成本膨胀、供不应求。 常用调价方法：采用延缓报价、使用价格自动调整条款、分别处理产品与服务的价目、减少折扣。不提价的变通方法 压缩产品分量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。 改变或者减少服务项目。 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。二、顾客对企业变价的反应（见课件）三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。（二）对竞争者降价的应对方案（见课件）（三）市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价小结作业：1美国英特尔的微处理器芯片惯用快速撇脂定价，请分析它的定价目标、营销组合策略、成本、市场、需求特性、竞争等六个内外因素的具体情况。2常用的定价方法有成本加成定价、认知价值定价和竞争导向定价，请各举一个例子说明这三种定价法是怎样运用的。3当不得不提价时，你喜欢直接提价还是变相提价，为什么？变相提价有哪些方法？教学法栏第一节30分钟一：15分钟提问讲二：15分钟举生活中的案例第二节30分钟一：10分钟黑板上演算二：10分钟黑板上演算三：10分钟黑板上