乐买佳购物中心设计书.doc

乐买佳购物中心设计书一项目概况1.1项目概念乐买佳购物广场由江西省乐买佳商贸股份有限公司鼎力打造，是经开区政府2010年重点项目之一。 昌北经开区是集工业、物流、科技、居住用地于一体的国家级经济技术开发区，众多知名跨国企业和民族品牌企业落户在此，区内高校林立，大专院校共计36所。2009年，经开区政府为提升区内商业环境，方便群众购物休闲，积极招商引资，引入江西省乐买佳商贸股份有限公司，合力打造经开区榴云路商业街。乐买佳购物广场作为商业街上的旗舰店，经营面积达到13200平方米，为区内最大，品类最全，购物环境最好的集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式大型购物中心。乐买家购物中心位于昌北经开区榴云路商业街，昌北经开区是集工业、物流、科技、居住用地于一体的国家级经济技术开发区，众多知名跨国企业和民族品牌企业落户在此，区内高校林立，大专院校共计36所。购物中心附近有江西财经大学枫林园校区、江西科技师范学院、南昌理工学院等高校，在校学生人数在20000人左右。周围居民区居住人口主要为蛟桥镇常住居民、昌北开发区企业工人及高校教师。以正元购物中心、财大购物广场、紫荆购物中心及紫荆步行街为主要要素构成核心商圈。1.2物业基本情况乐买佳购物广场环境高档舒适，配套设施齐全完备。配备有自动双向扶梯，专业客货梯，观光电梯，中央空调，智能灭火系统，数码防盗系统，大型停车场。专业的销售、物业管理团队为商家打造一流的交易平台，提供强大的后备支持。商场统一规划，统一布局，统一物管，统一营销策划活动。项目物业地址位于南昌昌北经开区榴云路商业街号，总经营面积达13200，分为地下一层和地上的四层，其中：负一层：2400 层高：3 m一层：2550 层高：4.8m二层：2800 层高：4.5m三层：2750层高：4.5m四层：2700 层高：4.5m 物业其他相关数据如下：电梯：2部停车位：30个二商圈调查2.1 商圈形态及概述乐买佳购物中心的商圈形态属于混合区，其偏重于文教区，同时又集住宅区和办公区于一体。乐买佳购物中心的基本商圈内主要包括江西科技师范学院、江西财经大学枫林园校区、南昌理工学院等大中专院校。润碧康城上品小区、枫庐新天地、金铺颐园及金桥慧景等相对分散的居民区。办公场则包括紧邻乐买佳购物中心的昌北经济开发区的管理委员会以及蛟桥镇镇政府等。基本商圈内的较为大型的商业构成主要有正元购物中心，财大购物中心，紫荆购物城以及紫荆步行街。除基本商圈外，主要商圈和次要商圈里的重要元素为各大中专院校，众多大中型工厂，以及蛟桥镇的各个村落。2.2人口2.2.1区域概述蛟桥镇位于南昌市西北部，西邻梅岭，南接赣江，是江西省会南昌的北大门，由南昌经济技术开发区代管，是省、市“一江两岸”战略格局的首发地。总面积96.53平方公里，镇常住人口12万人。辖2个居委会，15个村委会。镇政府驻枫林大道。蛟桥镇有普通中学1所，江西财经大学、江西农大、华东交大、南昌科大(筹)等16所大中专院校及5所科研单位驻境内二十几个大中型企业、六十多家中外合资企业、二百三十家民营企业。2.2.2人口数量此处仅调查距离乐买佳购物中心800m半径围成的圆形区域以内的人口数量，整个蛟桥镇的常住人口为12万。（1）在校学生据调查，江西科技师范学院约有在校生7500人，江西财经大学枫林园小区在校人数5500人，南昌理工学院几个校区加起来有7600人左右，加上南昌第一中专学校，昌北第一、第二小学大约2500人的。学生总数共达23100人。（2）居民高档住宅小区有润碧康城及金桥慧景，其中润碧康城在建高层建筑物4栋左右，已建好的两栋楼盘已有有1栋入住，入住率约为50%，经计算，小区内居住人口约为500人。金桥慧景小区共有30栋楼，每栋12层，按粗略估计以及实地考察出的约70%的入住率，约有人口2500人。金铺颐园地居住人口数约有2000人。加上其他普通居民区的人口数保守估计为7500人。2.2.3人口结构特征乐买佳商圈区域内人口以公务员、公司职员、在校学生及村落原居住人口为主。 在校学生绝大多数为大专以上学历，年龄集中在18-26岁。公司工厂职员65%为高中以下文化水平，25%为中专及大专文化水平，10%大专以上文化水平。年龄集中在30-50岁。区域内还包括一部分60岁以上的退休教师，工人等。村落原居住人口多供职于附近的工厂或以农耕为生，文化水平相对较低。2.2.4收入据资料显示，2007年，蛟桥镇实现财政总收入1.45亿元，同比增长20.5%；农民人均纯收入5773元，同比增长12.6%。2007年，上罗村集体收入628821元，年人平均收入5719元，比2006年同期增长13%。根据资料以及实际调查情况可以推算出，项目区域内农民人均纯收入约为6980元。 项目区域内工厂职工的人均月工资在1600-2550元，在校学生的月可支配收入在500-1200元。高等院校教师工资在3000-6000元，公务员工资在2800-3500元。2.3消费2.3.1购买力及消费习惯（1）在校学生平均每个学生每个月的可支配收入在800元左右，除去基本的衣食住行费用500元，其余的部分为弹性支出部分，一般分配于休闲娱乐及社交活动上。鉴于学校周边的小超市方便的特点，在校学生相当一部分的支出消费会在学校小超市中分流，像乐买佳大型购物中心的学生购频率基本会维持在一周2-3次。大学生喜欢尝试新鲜事物，更愿意去享受生活而非积极学习知识，在人际交往，休闲娱乐方面的支出比重也在逐渐增加。（2）普通居民其余普通住宅区居民约有人口7500人，其中包括昌北经济开发区众多工厂的职工及当地的村民。普通工人的年纯收入在15000-20000元，普通农民的年均纯收入在6890元左右，这些普通居民的消费只要集中于生活必需品，柴米油盐，日常生活用品等。低收入居民消费性支出结构中，按分类比重大小排序在前四位的依次是食品、居住、衣着、交通和通讯。（3）其他乐买佳购物中心的办公区人数相对较少，约为400人，这些人群属于公务员，有稳定的收入及较为固定的购物习惯，相对于普通居民，更强调有品质的生活享受。乐买佳购物中心的商圈内分布的居民区较为分散，高层建筑，高档住宅小区的住户一般为高收入人群，有稳定的收入来源，偏爱名牌，注重生活享受，到购物中心采购的频率不会太高，但每次采购金额，即客单价会很高。高收入居民消费性支出结构排序的前四位依次是食品、医疗保健、衣着、教育文化娱乐服务。2.3.2消费特征（1）低收入人群a、注重价格对低收入消费群而言，他们精打细算，对商品价格敏感，希望能用最少的支出满足尽可能多的消费需求。 b、注重质量目前，城镇里的低收入群中。在调查中，我发现他们的消费习惯远远不同于农村消费者。他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。c、购物数量少，购物频次多下岗工人尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视。他们的单次购物数额很小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。（2）高收入人群a、品牌偏好明显，受文化需求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好b、购买数量较大，购买频率和次数较少。高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解， 这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。c、购物期望值较高。高收入消费者受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。我访问过许多消费者，他们一致认为，购物时他们最重视的是商家的服务态度。 2.4环境2.4.1交通状况南昌昌北经济开发区内的交通状况主要表现为，宏伟的新八一大桥横贯南北，105、320国道纵横交汇，京九铁路、昌九城际高速铁路犹如两条巨龙穿境而过；水运可沿赣江，越鄱阳湖进长江入海；铁路货运年吞吐量达120万吨；4D级昌北国际机场距镇中心仅10公里。乐买佳购物中心位于榴云路口，距离枫林大道约20m。据14；00-14；30统计，以15分钟为一个几十周期，两个路口的车流量分别为101和223.客流量分别为47和120人。由于调查时段对上述数据影响极大，故应再做更详细的实地调查以确定具体的贴近真实水平的数据。乐买佳购物中心附近两个路口分别有211，232,517及520几次公交车，交通便利，且枫林大道宽敞通达，有利于商品的流通，吸引客流也方便货车送货。大型的停车场也给驾车购物的家庭提供了极大的便利。2.4.2商贸状况乐买佳购物中心位于榴云路88号，处于昌北经济开发区重点商业中心，且紧邻多个新兴住宅小区。所在区域的整体商业氛围相对于昌北经济开发区的其他地域来讲比较浓厚，商铺的覆盖范围比较广泛。其中，目前的商业以紫荆步行街最为繁华。项目所在区域现缺乏现代的综合性购物中心，只有传统经营的百货商场，普遍规模较小，规划不合理，经营商品单一。以大型综合生活超市的商业业态形式存在，不仅可以打压周边小型便利超市，填补昌北经济开发区众多高中档小区内无大型商业中心的空白，也在提升项目物业价值方面也将起到积极的推动作用。2.5竞争2.5.1主要竞争对手乐买佳购物中心的主要竞争对手的类别有：大型超市，商业步行街，便利店，农贸市场。其中，大型超市有正元购物中心、财大购物广场、紫荆购物商城等。商业步行街以紫荆步行街为主，步行街的两边分布着众多商铺，主要经营餐饮，美容美发，服饰，礼品等。便利店包括沿街便利店及校内的便利店。农贸市场主要经营各类蔬菜水果以及肉蛋类。2.5.2竞争对手情况（1）大型超市及商业街正元购物中心有两层，营业面积分别为1670m2和1250m2，财大购物中心的营业面积约为1021.68m2，紫荆购物中心共有四层，三层和四层分别是KTV和宾馆。一楼经营百货，营业面积1832.4m2，二楼为超市，营业面积1396.8m2.以上数据均由实地考察地面的砖块个数乘以砖块单位面积而得。其中紫荆购物中心的营业状况最为良好。由于这些大型超市在经营商品种类上与乐买佳购物中心有很大程度上的重叠，故它们成为了乐买佳最大的竞争者，这要求乐买佳的定位，品牌形象，营销，服务方面必须超越已有的大型超市以便吸引稳定的客户群。（2）便利店以快消品为主营业务，其目标是为满足补缺性采购和应急性采购，但采购量较小，且受到大型超市挤压，使其发展空间受到很大限制。但校内的便利店由于地理位置，便利等优势，也在校学生很大的消费中占有很大比重，与大型超市形成有效竞争。（3）农贸市场多以棚架加摊位的形式，各自为阵、分散采购、分散经营，无法实施统一采购及统一的市场策略，不能实现规模效应，此外购物环境及卫生安全较差。其优点在于菜品新鲜、品种丰富。三项目自身的SWOT分析3.1 优势a、所在区域的商业氛围浓厚，规划发展前景很广阔依托于区域经济发展的优势，已经营造出一个良好的商业氛围。b、附近的院校与工厂众多，人群相对集聚。与目标顾客的距离近。c、地处昌北经济开发区，有区域政府的招商引资方面的政策优惠且地价相对低廉。3.2劣势a、自身地段相对于市区繁华的地段来讲没有客流量优势，消费者对高档消费品的购置一般会选择在市中心进行。b、附近已有几所大型超市，会与其形成较强竞争。c、主要目标顾客为在校学生，学生的消费能力相对较弱，且在寒暑假时会导致销量剧减。3.3机遇a、随着区域商业市场力度的不断加大以及区域政府的大力支持,区域的商业环境质量会逐步提升，物业的商业价值上升空间大。b、项目周边的业态分布零散，各种经营业态参差不齐，经营模式陈旧，业态饱和度几乎为零。远不能满足现有消费需求。c、该区域内缺乏现代化管理的一站式购物中心，与教育文化，娱乐休闲的有关商业组织很少。3.4威胁a、消费者已对购物场所形成固定的偏好，想让消费者改变原有习惯的购物场所的投入成本比较大。b、周边人口流动量大、人员复杂，在以后商业的经营管理上需要更加投入，无形中提高了经营管理成本。c、近期榴云路的商业盘投放的量增加，在一定程度上增加了激烈市场竞争，同时也增加了潜在客户的选择范围，在销售过程中加大了难度和风险性。四项目整体规划4.1 市场定位乐买佳购物中心的定位是昌北经开区一站式购物中心为区内最大，品类最全，购物环境最好的集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的一站式大型购物中心。以购物中心周边在校学生为主要消费目标，兼顾附近居民，以大型超市为主体，辅以多元化餐饮、休闲、娱乐、文化、社交、时尚购物等元素，倡导一种量身定做的休闲的、随意的生活体验。乐买佳购物中心应努力营造现代，舒适的良好购物环境。凸显人文情怀，以“方便顾客购物”为基点，重视顾客购物动线设计，突出服务功能，强化以顾客为中心的经营思想，例如：推出“无障碍退换货”，发行荣誉顾客购物卡等。从室内装修设计到顾客座椅等服务性设备，从宣传栏到指引牌，每个细节在实用性的基础上，均力求使顾客达到满意。争取以一流的服务，休闲的购物环境，独特的品牌形象和经营特色，使置身于商场的顾客得到舒适方便的购物感受，从而建立稳定的忠实的顾客群。在明确市场定位后，应调整好商品经营结构。不断根据市场需求引进名、优、特、新且适销对路的商品。使得购物中心的品种全，规模大。真正成为集超市百货为一体的娱乐休闲中心，既适合学生及一般家庭消费又适合小康家庭消费。4.2宣传策略a.第一阶段：预热阶段（项目起动至开业前半个月），频率稍缓；此阶段的广告宣传，主要目的是配合招商，并初步建立口碑的认知度。以报媒为主，配以宣传单单。而报媒广告以平面广告为主。b.第二阶段：造势阶段（开业前15天至开业后15天），频率正常； 此阶段的广告宣传主要目的是吸引公众关注，强化消费认知，为开业造势，同时进一步提高品牌知名度和认知度，媒体选择以报媒为主。配以电视和电台、网络广告，投放频次为报媒每周一次平面广告和软性报道，以期树立良好的消费形象和价格形象。c.第三阶段：深化阶段（开业后15天至开业后第一个月末），频率高； 此阶段的广告宣传，其目的主要是配合消费活动和营业推广，强化消佳购物中心的消费认知和消费体验，提高品牌的认知度，更长远目标是树立乐买家在消费者心中优质价格形象和产品形象。媒体选择：报媒、电视、电台、宣传单。除了重复上一阶段的内容外，重点在于促销广告。d.第四阶段：稳固阶段（开业后第二个月初至第三个月末），频率稍高。 此阶段的广告宣传，其目的主要视前三个阶段的广告宣传成果而定。如前三阶段广告宣传达到预期效果，则主要以宣传单及报媒软性报道方式建立良好的服务形象及增强消费者的忠诚度；如果未达成预期广告效果则继续投入更多资源重复第三阶段报媒、电视、电台的促销广告宣传，继续提高乐买佳购物中心的知名度。43 招商引资1、租赁商场以平方米为单位，规划制定出每个铺位的面积和单价，统一对外出租。与商家签定正式合同时，商场收取定金。商场开业后按合同约定交付租金和其余的费用。商家经营未满合同约定期限而提前退场，所收押金不予退还，经营到期的商家有商铺优先续约的权利。2、联营扣点无需制定租金价格对外出租，对有意向进场的商户签定联营合同有商场统一安排场地的具体位置，为了达到更好的经营效果商场可在经营过程中对商家进行调整。商场负责统一收取营业款，并按合同规定时间与商家结款。结款时商家提供增值税发票，商场在扣除相关税费和合同约定利润点后将剩余款项打入经销商帐户。五.项目具体规划昌北经济开发区目前缺乏真正意义上的休闲购物场所，乐买佳购物中心的出现将有效的满足消费者的需求，而整体的经营氛围和完美的经营环境，将有效的提升商城整体的经营态势。a.概念：综合性一站式购物中心主题广场b.形式：品牌的塑造+人性化便利购物理念的推广c.内容：品牌服饰店、总经销商、个体经营者、休闲餐饮、大型超市。同时将品牌服饰店、个体经营者、休闲餐饮和大型超市紧密结合，共同打造一种新消费生活模式，提供一种一站式便利购物与休闲餐饮互动的生活；打造综合性的主题商场。以分区、分层经营、统一管理是解决经营混乱、吸引消费难的问题。商业零售经营、形象展示展出、多种类多层次商品销售和休闲餐饮互相激活，为消费者营造高品质、多样化的便利的一站式购物环境。5.1各层形态地下一层业态休闲娱乐中心网吧、台球、KTV、游戏大厅小型便利店一层业态潮流服饰、流行饰品、时尚箱包、男女皮鞋化妆品、电子产品、精品店、礼品屋二层业态休闲食品、粮油类、生鲜类、烟酒饮料类三层业态洗涤用品、家居用品、儿童用品、针织品四层业态西餐厅，特色小吃店、自助餐厅、舞蹈室、健身房、电影院、美容美发中心等休闲场馆图书影像店、小家电、小家居用品5.2 地下一层规划将地下一层打造为休闲娱乐中心，包括网吧、台球、KTV、游戏大厅几个区域，同时配以小型便利店。这符合时尚青年群体消费需要，也弥补昌北经开区休闲娱乐中心匮乏的缺憾，能够有效吸引周边大专院校学生。5.3 一层规划乐买佳购物中心一层为百货类，主要经营潮流品牌服装、男女式皮鞋、化妆品、钟表首饰类产品、电子类产品以及一些精品店、礼品店。购物中心一层是向外租赁，店铺均以招商加盟的形式引进，中心负责楼层内经营规划，加盟商则根据门店、店面以及经营商品的种类与品牌，自己负责完成装修。1.时尚潮流服装及鞋帽可以引进森马、以纯、阿依莲等适合18-25岁年龄段的服装品牌以及其他时尚服饰。鞋类主要走中端路线，主要包括运动鞋和皮鞋两类。运动鞋品牌可以有361度，安踏，李宁等。皮鞋的招商对象可以定位在价格在60-300间的皮鞋品牌商。2.化妆品：以化妆品的品牌为单位，一个品牌一个店面。主要客户群体为18-25岁的在校学生，同时兼顾周围居民区的中年女性。引进的品牌也定位在中端略偏高端的位置，价位分为20-80元档，100-200元档。多结合网络以及实际进行调查，迎合目标客户群体的需要与喜好。品牌如ZA，相宜本草，资生堂，自然堂，曼秀雷敦，卡姿兰等等。3.电子产品类：主要为在校学生所需要的电子类产品，如MP3，MP4，耳机，路由器，台灯，吹风机，剃须刀等。价位要适中，性价比。招商店面以品牌店为主，品牌店同时可以经营其他品牌产品。如OPPO，步步高，飞科，诺亚舟，快易典等。4.其他钟表首饰类产品，体育文化类产品，小型快餐店，精品店，礼品店，药店等都需要根据目标客户群体进行商品的陈列。一层百货规划经营商品种类门店个数经营面积时尚潮流服装10500m2化妆品10300m2电子产品4300m2钟表首饰类2200m2体育文化类1100m2精品店2200m2礼品店2200m2药店180m25.3 二层规划购物中心二层是大型超市的组成部分，主要经营休闲食品、粮油类、生鲜类、烟酒饮料类产品。顾客由三楼的自动扶梯下楼后在二楼进行购物，二楼在两个不同的方位分别设置了收银台对应着超市主出口和超市附出口，同时设有存包处及超市服务中心。商品大类商品中类经营面积名称名称包装食品休闲食品 300m2饼干糕点糖果冲调食品营养保健品饮料烟酒饮料 300m2酒类烟草副食罐头 200m2调味制品土产干货酱菜商品大类商品种类面积名称名称粮油速食品300m2粮食类食用油宠物类生鲜类畜禽类250m2水产类蔬果类熟食速食日配类面包主食 200m2熟食素食奶蛋类冻品类保鲜果汁5.4 三层规划购物中心三层是大型超市的入口，主要经营洗涤用品、家居用品、儿童用品、针织品等。顾客自购物中心一楼到达二楼在存包处存包后。乘自动扶梯到达三楼超市入口处，进入超市进行购物，依据主通道及副通道购得所需物品后乘自动扶梯再返回到二楼超市，完成购物之旅后到收银台付款从超市出口离开超市。商品大类商品种类经营面积名称名称家居百货休闲用品400m2箱包皮具洗涤日化个人洁护600m2家用清洁家用纸品类杀虫芳香类针纺服饰床上用品600m2针棉织品服装服饰鞋帽类5.5