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网络消费者心理分析及企业营销对策【摘要】：随着互联网技术的应用和普及，基于互联网的电子商务正以前所未有的速度迅猛发展。而面对网络消费这种新型的消费形式，消费者的消费行为和心理也表现得更加复杂和微妙，直接影响着电子商务的经营效果和发展空间。本文通过对网络消费者的群体、行为及心理的分析，重点从消费者心理角度为企业提出针对性的网络营销策略，开拓网络消费市场，促使企业在电子商务时代中脱颖而出。【Abstract】：With the application of Internet technology and the popularity of Internet-based ,e-commerce is developing at a rapid rate. However , In the face of this new Internet consumption patterns, Consumer Behavior and Psychological Factors also show more complex and delicate. It has a direct impact on the operating effectiveness and development of e-commerce. Through the analysis of Internet consumer groups, behavior and psychological features , enterprises can make targeted e-marketing strategy, developing Internet market and promoting enterprises to be successful in the e-commerce time.【关键词】：网络消费；消费者心理；网络营销对策【Key Word】：Network Consumption;Customer psychology;E-Marketing Strategy目 录引言1一、网络消费者分析2（一）网络消费者的群体特征分析2（二）网络消费者的行为行为分析4（三）网上消费者心理特征分析5 1、促进网络消费的心理特征分析52、阻碍网络消费的心理特征分析9二、基于消费者心理的企业网络营销对策12（一）网站建设策略，创造“真实”的消费市场13（二）价格营销策略，感受“物有所值14（三）网上促销策略，激发消费欲望16（四）产品营销策略，满足“个性时尚”需求18（五）配送渠道营销策略，消除“低效配送”烦恼19（六）建立完善的客户服务机制，体验优质售后服务20三、总结21参考文献 21引言电子商务发展至今，网络消费已不再陌生。消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。然而网络市场的特性也使得网络消费者的行为和心理特征显现不同于以往的传统消费者。企业的营销策略已将相应调整，以避免被电子商务时代的消费者所抛弃。本文将从消费者的网络消费者特征角度入手，分析网络消费的利弊，并结合相关案例进行分析企业针对消费者心理的网络营销策略，从而为企业的网络营销提出有效的营销策略。在电子商务逐渐蔓延的现代生活中，网络消费成为时尚。据中商情报网2007-2008年中国网民互联网消费趋势研究报告，2007年中国互联网用户互联网消费总规模达3988亿元人民币。中国互联网用户人均2007年度互联网消费总规模为2191.2元人民币，比2006年增长7.7%，人均月度互联网消费182.6元人民币。网络购物已经成为网民消费生活习惯，甚至成为人们日常消费的重要消费渠道。网络物比例是22.1 %，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1 %。截止2008年7月，网络购物使用率已达25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1689万人，已经成为十大网络应用之一。网上“钱”景无限，企业在而面对如此具有诱惑力的网络市场，要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的心理特征，制定行之有效的网络营销对策，为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据，捕捉市场机会，在网络营销的时代中，立于不败之地。一、 网络消费者分析（一）、网络消费者的群体特征分析从2009年1月CNNIC发布的第二十三次中国互联网络发展状况统计报告看，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%。与2007年相比，10-19岁网民所占比重增大；网民中大专及以上学历人口进一步下降，高中、初中学历所占比重继续提升,互联网日益向低学历人口普及；网民中无收入群体比例降低；农村网民规模达到8460万人，网民中乡村人口所占比重不断提升。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。目前，中国22.6%的互联网普及率略高于全球平均水平（21.9 % 数据来源：；对比的其他国家和地区互联网普及率为2008年6月底数据。）。网民对互联网的正面作用评价很高，人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。1、男性居多目前网民中47.5%的女性比例低于男性的52.5%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。但从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。2、网络消费者仍以中青年人为主年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的66.7%都属于10-29岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品。3、较低学历网民数量增加与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的13.9%。4、中等收入水平从收入上看，接近3/4（73.5%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。5、主要集中于少数几个经济发达地区在中国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在2035岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。（二）网络消费者的行为特征分析Brigham Young大学通过对4000名网络用户（既有网上购物者，也有非购物者）态度的调查发现，消费者的网上购物行为有八种基本类型。网络狂热型：不仅经常在网上购物，还向别人讲述自己的购物经历，占被调查者的11%。冒险学习型：对网上购物充满兴趣，但这种兴趣需要商家进一步培养，占8.9%。初次尝试型：刚开始网上购物，电脑应用水平低下可能是限制这些人成为长期网上购物者的因素，占9.6%。工作需要型：拥有较高的电脑技能，上网是为了工作而不是从事其他活动（如购物），占12.4%。担心安全型：了解购物网站并知道如何如何进行网上购物，但是担心信用卡安全、送货以及投诉等方面的问题，占10.7%。生活习惯型：他们喜欢在商场中购物的感觉，占15.6%。技能限制型：不熟悉电脑应用，上网时间很少，对互联网兴趣不高，占19.6%。需求差异型：这些网络用户上网是为了娱乐而不是购物，这是由于安全、个人信息、收入水平低等因素，占12.1%。这项研究表明，消费类电子商务网站需要对营销、安全性和购物方便等方面重新认识。根据这些不同类型的购物者，网上零售商应该针对不同类别的用户采取不同的营销方式。消费个性化、购物的便利性和消费偏好变化快，是网上消费者所具有的共性。网民由于受教育水平较高，消费行为比较自主、独立性强，努力追求与众不同的东西，争取心理的独特性满足感。再者，在生活节奏快的现代化社会中，消费者追求购物时间和劳动成本的节省。技术的革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快，也使消费者的偏好不断变化。（三）、网络消费者的心理特征分析由于电子商务的出现，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，轻易地搜索到全国乃至全世界的相关商品信息。市场越来越显现透明化，而人们的消费观念、消费方式以及消费者的地位也都发生着巨大的变化。据统计，网络消费主体以文化程度相对较高的时尚人群为主，这一特殊的消费群体有一定的经济基础，且掌握相应的网络技术。同时，面对纷繁复杂的网络市场以及丰富多样的商品选择，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。1、促进网络消费的心理特征分析（1） 网络消费者的忠诚和依赖心理2008年中国网络购物调查研究报告关于调查网络购物用户市场份额及各网站用户只在本网站购物的比例，显示如图2.1所示，淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。而图2.2显示，有60%的用户只在一个网站上买东西。可见，网络购物用户的忠诚度相对较高，并且依赖于一个知名度较高的购物网站。而淘宝网的突出优势在于网站品种繁多，支付体系较为完善。消费者在一个购物网站注册并且通过认证，其网上银行绑定第三方支付账户，并且依靠交易次数及评价来提升自己的信用等级。当需要再次网购时，他首先想到的是已有账户的购物网站，很少会去另外一个购物网站再次注册并通过认证来进行网购行为。在这过程中，就无形中形成了对于已有的较为完善的购物网站的忠诚和依赖的消费心理。图21 网络购物用户市场份额图22 各网站用户中只在本网站购物的比例（2）崇尚个性、追求时尚的网络消费心理。 目前网络消费者多以年轻、高学历用户为主,他们想象力丰富、喜欢创意、好奇心强,有自己独立的见解和想法。网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特,而且变化多端,个性化消费也越来越明显。他们喜欢标新立异，为展现自己的个性和与众不同的品位，不愿意购买“大众化”产品。对于年轻时尚网络消费群体而言，他们特别喜欢消费新颖的产品,即新产品或者是时尚类产品,而这类产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,是追求时尚和流行的网络消费者进行网上购物的原因之一。（3）方便快捷、物美价廉的网络消费心理随着现代生活节奏的加快，对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。消费者只要拥有一台联网电脑，即可不受时间地点的限制，快捷经济地通过，电子邮件、即时聊天工具等沟通手段，与商家进行联系。网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,等待物流公司送货上门。而在实体交易环境中,消费者既要亲自与商家打交道,又要亲自与商品接触,付出大量的时间成本、体力成本。现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇,从事一些有益于身心健康的活动,充分享受生活。不能否认，低价是消费者影响网络消费的重要心理因素。网上购物为企业减少经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本和产品价格。而消费者可绕过中间商在全球范围内寻找最优的价格，因而能以低于传统市场中的商品价格实现购买。另一方面，通过互联网，消费者可以突破购物种类和数量的限制，并且更容易掌握商品信息：功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。（4）受用户评价信息影响的网络消费心理当网民进行网购时，基于网络虚拟市场的不真实感，从而更加注重他人的购买经历体验。而网络商品的信用评价体系为网络消费者提供了一个表达网购满意程度交流的平台，通常人们在决定购买前都会先查看此商品的信用评价。只有在他人给予商品好评的情况下，才能让他们对此商品产生初步信任，从而决定购买。学历较高、年龄在25至35岁之间的高价值用户更为看重商品评论。尤其是女性更易受商品评论影响。根据艾瑞咨询最新推出的2008年中国网民购买决策研究报告结果（如图2.3）显示，用户评论为用户商品信息获取的最主要方式，占比达到64.4%.而在2007年的调查中社区论坛的信息对网购用户购买行为的影响还排十名以外，随着互联网的发展，商家对用户评论信息更加重视，专门性口碑网站相继出现，网民获取信息更为便利，用户评论和社区讨论等因素使得人际交互作用在网民购买决策中的作用越来越显著。图23 中国网购用户使用用户评价帮助购买决策情况比例（5）躲避干扰、保护隐私的网络消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能保持心理状态的轻松、自由选购。网上购物过程中，消费者认为自己购买何种商品也属于一种隐私，而在网络市场中，他们可以用隐蔽的方式购买到不愿意让别人知道的商品。而在传统商场购物过程中，往往由于商场服务人员的过度热情或者态度欠佳而影响了消费者的心情，网络消费则可避免服务人员的干扰。2、阻碍网络消费的心理特征分析根据艾瑞咨询的2008年网络购物调查研究报告显示表2-1，有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。但其余部门消费者网购不愉快经历的主要问题如表2.5 表2-1网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历网民在网购过程中碰到的不愉快经历无不愉快经历79.7%商品与网上商品图片不一样6.8%其他4.5%伪劣或残损物品3.6%送货时间太长3.6%卖家骗取货款后不发货1.9%送货时货物丢失或损坏1.2%商品是仿冒的，并且事先卖家未告知1.1%卖家不守信用，成交后借故毁约0.9%快递人员态度不好0.7%运费过高0.2%卖家给差评或恶意评价0.1%在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合。物流方面，送货时间太长是网民主要的抱怨方面。网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，仍然存在着制约的因素，因而造成了网络消费者的消费心理障碍。归结网络消费的心理劣势分析如下：（1）对网络市场“缺乏信任”的网络消费心理特征网络购物是在一个虚拟的网络环境中进行的，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，甚至对卖家的身份、信用度一无所知。真是这种买卖双方的“信息不对称”，加重了消费者对网络销售商的戒心。所谓不对称信息，是指在相互对应的人之间不作对称分布的有关某些事实的信息。信息优势和信息劣势的出现，意味着信息不对称性的存在。而卖方总是比买方拥有更多的信息优势，加之网络消费是在虚拟的环境中进行的，买卖双方的信息不对称不仅表现在信息源的不对称，识别手段也存在着不对称。消费者担心低价的背后是否的因为虚假伪劣商品，担心卖家提供的商品信息不属实导致购买的商品不适用，甚至付款后收不到货等。根据CNNIC第22次中国互联网络发展状况统计报告调查（图2.6）显示，网民对网上交易信任的仅占25.1%，这是制约网络市场发展的主要因素之一。图24 网民对网络活动的信任度（2）担心“低效配送”的网络消费心理我国物流业刚刚起步，货物的运输和派送存在着很多问题，货物在运输过程中遗失或者损坏、运输时间过长等等，都是消费者头疼的问题。在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2006年中国C2C网上购物调查报告中显示，75%以上的买家最关心物品的价格，约10%的买家最不放心商品的递送，约四分之一的卖家有因第三方配送问题引出买卖纠纷的不愉快经历。可见，相当一部分消费者因为物流配送的低效而放弃了网络消费。（3）“售后服务”的网络消费心理目前网络购物中交易量较大的商品,主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类,消费金额较低。对于电器、通讯器材等大宗商品,许多消费者持谨慎态度。调查发现,虽然网络购物用户年龄多集中在18 - 35 岁,但事实上,25 - 35 岁的主流消费群活跃度并不高。这群人的特征是有稳定的收入,有自己认定的品牌,喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在一定的顾虑,主要表现在缺乏信任和安全感,担心没有或是售后服务差。这些都大大制约了网上消费的发展。（4）“支付安全”的网络消费心理障碍消费者对于网络消费的不安因素主要源于对网上支付和信用体系的担忧。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险，消费者在进行消费时适用电子货币支付货款时可能承担以下风险：网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者，甚至冒用；不法分子盗窃或非法破解账号密码导致电子货币被盗、丢失；信用卡欺诈；支付系统被非法入侵或病毒攻击等。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。来自艾瑞的调查显示：受到层出不穷的“网银被盗”案等影响68.1%的网民对使用网上银行的安全性心存担忧。可见担忧网络支付安全的消费心理仍然是制约电子商务发展的最大心理障碍。（5）“广告逆反”的网络消费心理随着电子商务的迅猛发展，网络广告不甘寂寞地充斥了整个互联网，面对越来越多的广告“不速之客”，消费者心理逐渐由“好奇”转向了“逆反”。邮箱里不请自来的“垃圾邮件”、网页上到处飞舞的横幅式广告、不小心点击的弹出式广告、按钮式广告、插播式广告等。为了防止受到干扰，很多消费者都安装了弹出窗口防止程序，自然也就不会受网络广告的引导去购买商品了。 消费者对于网络广告的逆反心理源于很多广告的虚假、欺骗性。在中国互联网信息中心对于网民对广告反应的调查中显示，37.8%网民不相信网络广告，31.7%网民认为广告的出现影响了其在网上的活动，广告数量太多，19.7%网民不满于网络广告数量过多。这不仅使消费者降低了对网络广告的信任，也成为网民进行网络消费的心理障碍。（6）排斥“缺乏社交”的网络消费心理由于网上购物能替代部分人际互动关系, 也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，例如, 家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来增进与左邻右舍的关系或友情等，或者在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。二、 企业网络营销对策（一）网站建设策略，创造“真实”的消费市场首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想, 因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。在此，介绍以下网站营销策略，以消除消费者对于虚拟网络世界的不确定感和不信任。1、精细化用户评论板块评论作用越来越像是一个实际意义的口碑广告。在网站的设计过程中，应注意提高用户评论板块信息含量，吸引用户发表评论信息，维护高信誉度评论者的活跃度。尤其是对于女性和年轻网购人群，增加用户评论的质量和数量，能显著增强盈利能力。2、试用体验消费者体验的重要，是不言而喻的，它正是消除消费者在网络这个虚拟的环境下对于无法接触到商品的担忧。增强消费者的网络消费的信心以及对网络商家的信赖。以大众汽车网上发布最新两款甲壳虫系列为例。总共2000辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。 这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。采用Flash技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他。大众汽车利用网上试用驾车这一特殊手段，使消费者身临其境的感觉到汽车的魅力，同时打出“只有2000，只有在线”这一广告语，给了消费者“物以稀为贵”心理暗示，使得消费者淡忘了网络环境的虚拟性，给消费者以真实的消费体验。这一体验策略为大众汽车赢得更多的注册用户。超过9500人建立了名为“我的大众”的个人网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。3、情感体验巧妙地设计网站的功能和内容，有时能够触及目标消费者心里的某根情感线，使消费者强烈受到感染或被冲击，全力激发消费者潜在朦胧的购买意识。达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。以强生网站为例，进入强生网站，左上角著名的公司名称下是显眼的“你的宝宝”站名。每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母，这种亲情是化解人们对商业站点敌意的利器。首页上“如您的宝宝时，应什么处理？”“如何使您的宝宝？”两项下拉菜单告诉来访者，这是帮人们育儿答疑解惑的地方。整个网站页格色调清新淡雅，明亮简洁。强生网站选择其婴儿护理品为其网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主体，整个站点就成了年轻网民的一部“宝宝成长日记”，所有的营销流程自然就沿着这本日记悄然展开。强生将自己的网站扮演成了科学与权威的代言人，它告诉消费者这些用品真是孩子现在所必需的，每种产品都是研究成果的结晶，还有各项最新研究报告为证，消费者只需按吩咐去做准没错。强生紧紧抓住消费者的这条情感主线，不动声色地展开网络营销攻略，从而保证了它的成功。（二）价格营销策略，感受“物有所值”由于网上市场的透明化这一特点，“货比三家”变得更加方便快捷，因此消费者对网上商品的价格也就更加敏感。定价过高，消费者只需动一动鼠标即可在一分钟内淘汰其商品；而定价过低，则会被认为品质低下或属于低档商品。因此，在网络营销中，企业面对着更严峻的挑战，这就眼球企业能掌握网络消费者的心理，巧妙运用定价策略。1、差别定价策略。差别定价策略被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些人甚至呼吁“始终坚持差别定价”，但没有什么营销策略是无往不胜的，然而在“亚马逊公司的差别定价实验”中，亚马逊全以彻底失败收场。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，触及了网络中最敏感的消费者隐私权，使得顾客失去了对其的信任。并且在定价过程中，对老顾客报价高于新顾客，这也严重伤害了老顾客的“惠顾”心理。巧妙的差别定价可以最大程度获得利润，如航空公司根据不同时间段以及航线，在线预定对机票制定不同的价格，金山、卡巴斯基等杀毒软件以不同版本出现在网络市场上，从版本定位成功的占领了心理细分市场。2、免费价格策略。因特网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换。因此企业通过网络提供免费产品，对于网络消费者来说，毫无成本的得到需要的东西。不用白不用，不下载白不下载。从而消费者可以没有任何心理负担的成为网站的固定用户，。对于企业来说，通过较小成本实现企业推广，也获得了长期的潜在客户。这是针对消费者的心理适应过程，在消费者免费使用其网站或产品的期间，建立起了对企业网站和产品的信任感。例如，一封来自朋友的E - mail为我送来了一束“虚拟鲜花”,按E - mail中指引的地址,果然收到了一束“鲜花”和一张温馨的问候卡。原来,Virtual Flowers (www. virtualflowers. com )是一家经营鲜花生意的公司,该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务,还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有500010000人,这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。随着网络营销的逐步成熟,越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴,如:经营Web优化服务的网站提供免费的站点测试功能;销售软件产品的站点提供可免费订阅的E - mail,使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等;金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件。（三）网上促销策略，激发消费欲望在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销(sales promotion,SP)是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销(Cyber Sales Promotion)是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:1.可以提升品牌和网站的知名度;2. 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;3.能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择:1.不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用;2.明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务;3.注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。4.注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点:a 奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加;b 活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;c 抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过 email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务;网上售汽车和润滑油公司联合等。以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。（四）产品营销策略，满足“个性时尚”现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时, 要充分发挥Internet的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服务。海尔在我国率先突出的B2B2C 全球定制模式, 可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品生产, 目前可以提供9000 多个基本型号和20000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角形的冰箱, 我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里, 海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。1、提供时尚和信息的产品年轻人比任何消费群都关心最新的时尚及信息正因为如此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界充满了诱惑到处都充满了刺激, 电视, 电脑, 收音机甚至手机都可以传递大量的信息, 年轻人的世界充满了电子化的刺激。这是一个非常大的特征, 任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品都必须重视电子工业及其尖端技术给产品所带来的巨大吸引力, 特别是因特网的发展, 给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。2、讲究个性化服务和产品品牌建设年轻的一代是最讲究个性的一代, 他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样,他们讲究个性, “有型”, 因此, 企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面, 最好一站式购齐。要利用MTV 等媒体, 以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说, 品牌就是他们的象征, 同时它也起着各种各样的桥梁作用。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征, 品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感, 而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。（五）配送渠道营销策略，消除“低效配送”烦恼电子商务要求建立专业化 社会化、信息化、自动化、网络化的现代物流体系以便企业最大效率地实现有效的全国配送乃至实现全球配送。企业有必要建立起自己的物流配送中心或有效地利用社会物流配送中心，和利用它们的运输配送，加快商品实体的分销速度，降低进货成本，为低价策略创造条件。亚马逊作为电子商务领域的一个神话，其成功很大程度上得益于配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化，为顾客提供了方便、周到、灵活的配送服务，满足了消费者多样化需求。它的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。 亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。在送货方式上有以陆运和海运为基本运输方式的“标准送货”，也有空运方式。送货期限上，根据目的地是国内还是国外的不同，以及所订的商品是否有现货而采用标准送货、2日送货和1日送货等。亚马逊成功地抓住了消费者对于低效物流配送的反感心理，而建立起科学高效的配送体系。它让把物流配送的整个过程充分展示给客户，当客户下完订单后拥有了订单号，就可以方便得在网站上查询货物的配送情况而做到心里有数。何况亚马逊的“标准送货”使得消费者不再担忧送货时间被推延等问题。而且亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。（六）建立完善的客户服务机制，体验优质售后服务1、建立良好的退换货品机制。2007年艾瑞咨询对影响中国网络购物用户购买因素进行调研时发现：网站信誉和商家信誉体系及售后服务分列影响购买因素的第一和第三位，可见商家的售后服务信誉体系在网络市场中起着举足轻重的作用。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的对于网络消费商品售后服务的顾虑。2、利用即时通