侯迎忠：数字化背景下受众广播媒介接触行为的实证分析.doc

数字化背景下受众广播媒介接触行为的实证分析以长沙为例 侯迎忠摘要 数字化使得受众的媒介接触行为和信息接收习惯发生了变化，带给广播媒介全新的传播理念与传播方式。本文通过对长沙地区听众的实证调查发现，受众接触广播及与电台交流的方式呈现出多样化与数字化的新特点。同时，广播媒体存在着诸如听众比例下降、目标听众定位存在偏差、节目内容与服务方式改变缓慢等等现实问题。为此，广播媒体必须由单向传播向双向甚至多向传播转变，节目内容制作上从专业化向类型化转变，同时积极培育听众在数字化背景下收听广播的新习惯与交流方式。关键词广播，数字化，受众，实证分析AbstractThe digitization caused audiences medium contact behavior and the information receive custom has occurred the change, took to the broadcast medium brand-new dissemination idea and the propagation mode. This article based on the empirical Changsha audience survey found that contact with the audience and radio broadcasting and the exchange of presents to the diversity and number of new features. At the same time, there is a broadcast media such as the declining proportion of the audience, the target audience positioning errors, programming content and services such slow to change reality. Therefore, the broadcast media must transform by the unidirectional dissemination to the bidirectional even multi-direction dissemination, in the program content manufacture transforms from the specialization to the typological, and actively cultivate the audience in the digital radio background of the new habits and modes of communication.Key words broadcast, digitization, audiences, empirical analysis近年来，伴随着数字传播技术的飞速发展，媒介的信息传播范围更广、传播速度更快，更重要的是带来了传播方式的革命，媒介接受与发布新闻信息的手段和方法将越来越多样化，新闻信息的传播也将普遍采用多媒体方式，体现出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特点。更重要的是，数字化媒介技术使得受众的媒介接触行为和信息接收习惯发生了一些变化，必然会带给广播媒介全新的传播理念与传播方式。随着广播市场的复苏，各地广播媒体在广电总局“2003广播发展年”、“2004产业化发展年”的政策推动下，扩张势头迅猛。就长沙而言，2005年以前还只有7个频率，到2007年底，长沙地区的广播频率已经增加到15个。在数字技术以及媒介融合趋势的推动下，广播听众的媒介接触行为是否发生了变化，是我们关注广播媒体的焦点。为了解长沙市广播听众的日常收听习惯，搜集他们对长沙市区15个广播频率（频道）的选择性接受行为及对节目内容的选择情况，我们采用分层随机抽样和偶遇抽样的调查方法，对长沙市民进行了一项广播媒体接触行为的调查。为保证调查结果的有效性与公正性，调查对象限定为“16岁以上，在长沙工作生活学习满一年以上并接触过广播媒体的正常市民”。调查实施时间：2007年7月22日8月7日，调查范围及抽样样本分布以长沙市5个行政区为单位，采用分层随机抽样法，首先从5个区随机抽取30个居民小区，再在各小区采取偶遇抽样法抽取样本进行调查，实际发出问卷420份，收回有效问卷404份，有效率达95.2%。为便于统计分析，随机剔除其中的4份问卷，最终获得有效问卷400份，采用国际通行的SPSS11.0 for window 进行统计分析，作为我们研究的依据。一、调查的主要发现1、长沙市民获取新闻信息的主要途径依次为：电视（44.6%）、报纸（33.9%）、互联网（20.3%）、广播（1.2%）。从这一结果可以看到，较之其他媒体而言，广播媒体的受众规模越来越受到其他三大媒体的挤压。2、大多数调查对象（69.8%）表示偶尔收听广播，只有不到三分之一的听众(30.3%)经常收听广播，这说明听众的广播接触频率并不是很高。 3、广播听众一天中收听广播的时间主要集中在晚上、傍晚、深夜和早晨这四个时间段，其中晚上（19：00-23：00）听广播的人最多。而下午和上午收听广播的人最少。（见表1）表1：一天中听众收听广播的时间段分布时间段选择比率(%)晚上19：00-23：0045.6傍晚17：30-19：0025.6深夜23：00-01：0024.3早晨6：00-8：0022.5中午12：00-14：3017.0上午8：00-12：009.6下午14：30-17：308.6凌晨1：00-6：003.34、听众收听广播的工具呈现出多样化与数字化的新特点，除了传统的家用收音机外，出现了MP3、车载电台、手机、网络等时新的广播收听工具。这说明数字新媒体技术的发展，使得听众收听广播的方式发生了变化，有14%的听众选择使用MP3收听广播节目，12%的听众使用车载电台，10.6%的听众使用手机收听，7.2%的听众上网收听广播，而选择使用传统的家用收音机收听广播的人已经减少到56.2%。（见表2）表2：听众收听广播的工具收听方式选择比率(%)家用收音机56.2MP314.0车载电台12.0手机10.6上网7.25、听众最喜欢的广播节目类型是音乐类（62.8%）和新闻类（59%），其次是谈话类（34.2%）、服务信息类（18.1%）、娱乐互动类（12.6%）。6、长沙市民经常收听的广播频率（频道）依次是交通频道（41.6%）、金鹰955（33.6%）、星沙之声（29.8%）、长沙音乐台（23.3%）、音乐之声（22.7%）、城市之音（21.1%）等。在对交通频道听众的进一步调查中发现，最受听众喜爱的节目依次是：路况信息54.4%，交通话题44.5%，交警直播室38.8%，新闻快报31.4%，丹阳读报23.2%等。从调查结果可以看到，主打交通信息、音乐、本地实用信息等内容的广播频率（频道）普遍受到听众的喜爱，这与当今时代社会多元化，人们生活压力大，需要关注周围环境，需要娱乐、放松与交流等等现实情况不无关系。7、听众最希望听到的日常生活信息依次是时尚休闲旅游（37.6%）、影视内容（36.8%）、营养美食（36.8%）、医疗保健（31.5%）等。 8、随着媒介技术的发展，听众与电台交流的方式也在发生变化，调查发现：长沙听众与电台交流的主要方式是发短信、打热线电话，而写信等传统的交流方式明显不受欢迎。同时我们也看到，超过半数的听众表示从不参与电台的交流活动，这实际上说明电台的互动式节目并没有受到听众的普遍青睐。（见表3） 表3：调查对象与电台的交流方式交流方式选择比率(%)从不参与51.5短信29.1热线电话18.8网络8.8参与电台举办的活动5.8写信2.59、听众最希望通过广播获得的广告信息依次是影视文化娱乐广告（38.6%）、房产汽车广告（23.3%）、日常生活用品广告（23%）、餐饮旅游广告（22%）等，这样的结果表明，听众对于娱乐休闲、日常生活、高档消费品的关注比较多，也反映出听众结构年轻化的特点。10、从调查对象的总体情况来看，长沙市广播听众以年轻化、知识化为主体，这部分听众在接受新的媒介技术、使用新媒介方面有着一定的优势。从年龄上看，以1834岁者俱多，占68.9%，55岁以上者较少，只占10.6%。从职业分布看，以学生为最多（22.7%），其次是公司职员/企业员工（14.1%）、个体经营者（13.1%）这三类人群是广播节目的主要听众,其他职业类型人群均未超过10%。从文化程度分布看，以大专/本科为最多(52.4%),大专以上文化程度者占了57.7%。其次是高中、中专、中技(34.4%)。这表明广播听众的文化程度还是比较高的。二、问题与对策 基于长沙市广播听众调查的结果，可以分析出数字化媒体技术条件下广播听众的媒介接触习惯与方式的些许变化。同时我们还可以看到，面对数字新媒体技术的飞速发展，广播媒体依然存在一些落后于时代的问题：（一）问题1、近年来广播市场的回升与广播听众的总体规模、听众的广播接触率并不协调。据统计，广播广告收入均以2位数的速度增长，广电总局计财司统计年报显示，2006年全国广播影视总收入达1099亿元，其中广告收入527亿元，增长12.49%。广播59亿元，电视453亿元，分别增长16.67%和11.51%。广播听众的比例随着互联网等新兴媒体的出现却明显呈下降趋势。这对于希望通过新媒体技术获取一部分新的受众份额的广播媒体而言，前景并不明晰。2、广播媒体的目标听众定位与听众实际情况存在差别从以往的研究中发现，广播媒体的目标听众定位存在过于集中的现象：首先是集中在移动人群，随着私家车和社会车辆保有量的增加，车主及其家庭成员、搭乘者组成一个庞大的听众群体。这一群体立刻成为广播节目竞争的必争之地。许多城市广播都将移动人群定位为他们的潜在收听人群。比如：交通频道、金鹰955、长沙音乐台等。其次是中高端人群，近年来，文化层次高、收入水平高、社会地位高的“三高”人群中接触大众媒介的越来越多，生活之声、星空调频，甚至卫星频道、经济频道、文艺频道等老牌电台都将这部分人群视为目标受众。而实际上根据调查结果来看，经常收听广播的却往往是低端人群，或者说购买力较低的人群。如：学生、公司职员、个体经营者、商业服务人员等。3、新媒体技术在广播媒体传播过程中所呈现的优势并不是很明显。从调查结果来看，长沙听众采用新兴的数字技术媒体（MP3、手机、网络）收听广播的比例虽然已经达到了31.8%，但相对于传统的接收方式而言，这个比例仍然比较低，没有能够达到甚至超过传统接收方式的份额。特别是通过互联网收听广播以及通过上网与电台交流的听众比例均很小，分别只有7.2%和8.8%。这是从受众接收层面来看的，数字化与新媒体技术并没有达到能轻言取代传统媒介的时候。从媒介自身而言，无论从节目的编排与听众服务方式上的改变，都没有明显的转变，依然以传统的节目内容生产方式与营利模式为主体，没有提出多少数字化发展战略。（二）对策1、由单向传播向双向甚至多向传播的转变。数字新媒体技术的最大特点就在于传播方式的多样化与传播权力的分散化。即单向传播向双向甚至多向传播的转变，以及传播者与受传者的互动甚至角色互换。有学者指出:“新一轮传播革命的直接后果将是传播的回归大众化传播向个性化传播回归，单向传播向双向互动传播回归，中央集权的传播向自由平等的传播回归。”广播媒体在这方面应该大有文章可作，充分利用新媒介技术开展与听众的互动交流，开发播客式的受众互动传播平台等。2、数字化背景下听众广播收听习惯与接收方式的培育随着数字化时代的到来，新媒体正日益分割着传统媒体的市场。但是，我们应该看到，新媒体技术在给广播带来挑战的同时，也为广播提供了拓展的机会，数字广播就是其中之一，数字化改变了传播环境，出现了各类个性化的、双向互动的传播方式，广播媒体可以在数字化的传播环境下不断培养新的受众群体。媒体培养了自己的受众以及受众的信息接收习惯，而受众的信息接收习惯又反过来影响着媒体的发展。随着受众对互动的要求越来越高，广播这一原本单向传播的媒体也在利用电话和手机，增加了互动内容。有学者指出：“广播的数字化，扩展了传播的空间，提高了传播的质量，更重要的是个性化的真正的窄播成为现实。”目前，长沙地区在逐步实现信号传输的数字化，在数字电视整体转换过程中，配送给电视用户的机顶盒具有广播服务的功能，由此广播获得了介入一些从未接触过广播的家庭的机会。与此同时，网络技术、数字技术以及现代通讯技术的发展和应用，使得媒体传播方式的区别不再那么明显，各种媒介的传播形态相互渗透、彼此融合。人们不再使用单一的家用收音机来收听广播，而是有了更多的选择方式，如手机广播、网络广播等。特别是广播与互联网的结合衍生出网络广播、播客等新的广播形式。2008年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第21次中国互联网络发展状况统计报告显示：截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，居世界第二。CNNIC的调查同时显示，娱乐已经成为我国互联网最重要的网络应用。这一切变化，都是广播媒介培育新的受众群体以及培养传统听众新兴的收听习惯的良好机遇。3、从专业化走向类型化数字化的媒介环境使得广播媒体的竞争更加激烈，而目前听众对广播的接触主要凭借多年的收听习惯或某些特殊场所的特殊信息需求。因此，广播媒体未来发展的关键在于类型化、产业化与数字化背景下的多媒体化（媒介融合）。类型化的实质是广播节目内容一定程度上的专业化和运作上的格式化，其好处是：以特定内容、特定类型的节目形成广播的特色，抓住特定的目标听众。恰当的节目类型聚合有利于听众群体人口特征和广告主诉求目标的契合，有利于广告的销售。由目前的栏目化向类型化的转变实际上就是从投入产出、