郴州市北京现代汽车市场广告战略计划书

郴州市北京现代汽车市场广告战略计划书 班 级：指 导 老 师：组 别：组 长：成 员：完 成 日 期：前言随着新中国汽车工业的发展和人民生活水平改善，拥有私家车正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。而最近几年中国汽车需求以年均24.2%比率呈增长趋势,远远高于全球汽车年均4.4%的增长幅度;在全球汽车消费量中,中国所占的份额从2001 年的不足5%增长到2006年的将近10%。2006年中国汽车产销量均突破720万辆。而继2009年我国成为当年世界最大汽车市场后，2010年又实现了32%的增长，销量达到1806万辆，中国已成为有史以来世界最大的汽车市场。北京现代是一个中级车品牌。2008年，现代伊兰特推出了新伊兰特悦动，作为目前国内在售的伊兰特的全面升级换代车型，相对于老款有了很大的提升，可以说是源于伊兰特而高于伊兰特。这款融合法系浪漫和日系节油特点的北京现代经典新款-悦动已经登陆烟台，成为继标致307、卡罗拉、思域之后，中级车市场的震世之作，也是其强有力的对手。“悦动”流畅的线条设计、宽大的驾乘空间、经济环保的动力系统，以及无微不至的车身安全，全面迎合了消费者的需求，为整个细分市场吹响了全面升级的号角。而在2011年的5月底，北京现代上市了2011款新悦动。以较高的性价比和很好的口碑、成功的改款，为悦动的持续热卖打好了基础。新悦动在外观方面进行了诸多调整，头部和尾部尤为明显。大灯灯组、前格栅、雾灯和保险杠变得更富有张力，和自家的“流体雕塑”理念不谋而合。尾灯也做了一些修改。在车身尺寸和内饰方面变化不大，轴距依旧是2650mm，坚持走平庸路线。动力方面，2011款悦动采用了1.6升和1.8升两款发动机。而在质保方面，新悦动提供5年或10万公里整车质保（二者以先达到为限），这点比一般车型都要长。前言一、市场分析和预测（一）市场销售状况（二）竞争者分析（三）消费者分析（四）市场预测二、广告定位三、SWTO分析四、广告战略（1）目标（2）对象（3）实施时间（4）诉求重点（5）实施计划五、广告媒介六、广告创意七、广告活动预算一、市场分析和预测（一）市场销售状况北京现代全新车型悦动在上市以来保持销量持续上升，连续三月突破万辆大关。据有关数据显示，悦动5月上市实现11023辆销量，6月实现12243辆，7月创下14578的创新销量，目前累计销量近40000大关。悦动已经远远超越其他小改款车型。悦动更是在9月份销量达到了18800辆，可见老百姓对于今年5月底上市的2011款悦动还是相当认可的。虽然目前在售的悦动并非海外最新版伊兰特，但较高的性价比、很好的口碑、成功的改款，都为悦动的持续热卖打好了基础。凭借悦动的热销，在车市低迷时期，北京现代却保持了平稳增长。而郴州是一个拥有480多万人口的城市，市区人口占30多万，这就是一个偌大的潜在市场。（二）竞争者分析据乘联会最新出炉的销量数据显示，9月份中级车销量全线飘红。作为德系大众南北战略的两款中级车，朗逸共销售12659辆，新宝来则获得12885辆的 成绩；日系卡罗拉金九销量和传统销售淡季8月销量持平，共销售14081辆，另一车型锋范共销售11099辆，相比8月有小幅上扬；美系代表上海通用凯越则比8月有明显提升，共销售22616辆，韩系北京现代“悦伊”金牌组合，销量达到40376辆，在8月3.5万辆的基础上持续走高，以绝对优势领跑中级车市。中级车市韩系车的高调崛起，主要由于它在价格上比日、德、美系车型更具优势，但同时品质并不比日、德、美系车型逊色，相比自主品牌车型则 具备绝对优势，传统“夹心饼干”形象反而成为它的独特优势。从悦动来看，9.98万的务实起步价使之和同级车相比具有相当优势，而其优异的产品竞争力也备 受消费者热捧：时尚大气的外观具有使消费者“一见钟情”的功效；2650mm的轴距造就同级别最大车内空间；同时良好的燃油经济性也是悦动一大优势，来自 中汽协的数据显示，悦动1.6L车型百公里综合油耗评测为7.1L，领先新宝来、朗逸、锋范等车型，为同级别车节油之最。（三）消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。2、现有消费者分析（1）消费者的构成现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买中级价位汽车的一般是70后期和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。而选择中高级车的城市白领有超过三成的受访者是二次购车，用他们的话说，是“面子”决定的换车速度和换车级别；其中，第一次购买的基本全是经济型轿车，开了五六年之后，到了更新换代的时候。（2）消费者行为分析现代悦动购买者的通常拥有较高学历、视野开阔、要求汽车外形不中庸，能体现自己的活力与自信。他们对操控的要求较高，对车性能本身的要求也很高。（3）现有消费者的态度消费者喜欢大气的外形，宽敞车内空间，对北京现代的品牌也有一定的喜爱。3、潜在消费者（1）潜在消费者特征：收入中等、商务需要（2）潜在消费者的购买行为潜在消费者可能已经相关了解了别克凯越、三厢天语（天语尚悦）、日产阳光、本田锋范以及雪佛兰的科鲁兹等车型，那在选择购买上就无异于对本车型不利。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者注重车子的实用性和体面性，它们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。而现代悦动就是用大气的外形和宽敞的空间，并以主推的高性价比来吸引着消费者。（四）市场预测事实上，今年以来，中级车市格局已发生了微妙的变化。2011年4月之前，中级车市一直由日美车型卡罗拉和凯越所垄断，但韩系北 京现代悦动的强势崛起打破了这一传统格局。悦动上市之初便连续仨月销量破万，王者之势初见端倪，随后销量一直居高不下，尤其今年以来，连续半年稳据月销2 万辆俱乐部；北京现代另一款拳头产品伊兰特则成功演绎“宝刀未老”，今年月均销量保持在1.4万以上，凭借这两款车型，北京现代今年成功跻身车市第一阵营。另一韩系车企东风悦达起亚今年在中级车市场的表现也可圈可点，赛拉图月均销量达到8000辆，福瑞迪也保持在月均5000辆左右的销量，9月份突破 7000辆。以悦动为代表的韩系车强势崛起已成为2011年车市最大看点之一。二、广告定位动感时尚，让你的生活充满活力与自信。三、SWTO分析优势：价格实在，较同价位车配置高在新悦动的顶配车型上，还配备了高端车型上的一键式启动系统，该车型的指导价格也仅为10.78万元。综合新悦动各款车型的价格，结合其空间、动力上的优势，新悦动在同级别车型上的质价比优势是显而易见的，而新悦动车主们也乐于用这样的词语来形容他们的爱车，因为它空间够大、动力够强，有着不凡的实用性；价格相对实在，不那么高高在上；维修保养起来也是既方便又可靠。新悦动最具竞争力的空间优势，也成为了其称雄A级车市场最关键的因素。在售后服务方面，北京现代新悦动整车2年6万公里虽然谈不上什么优势，但动力总成5年10万公里可就具有明显的优势了，性价比极高。劣势：在价格上并不是最低的，以及内部装饰环境没有同类型的车的新颖独特，不能以超低价来吸引消费者，不过相比老款悦动来说，感觉新伊兰特悦动只是做足了表面的文章，它内在的动力和传动系统均没有太大变化，一身行头洋溢着青春和活力，可骨子里已经没有太多的激情。总体说来似乎有些老汉穿新衣的感觉。机会：针对于郴州汽车市场，悦动的竞争力非常的强劲，拥有着非常高的性价比是最大的特色，在郴州市政府的“限摩规电”下，购买汽车的群众会越来越多，此时亲民型的悦动就会有很大的销售市场，也提供了一个展销的巨大平台，加上其他品牌的汽车同类型的并不多，这个市场将会很广阔。威胁：根据郴州市市政府的有关政策限摩规电，会吸引更多的厂商进入郴州汽车市场，并会针对于这个市场开发出更为新颖的车款，在纵多的品牌进入郴州市场后，价格的竞争就是不可避免的，此时现代就必须推陈出新，才不会被淘汰。四、广告战略（一）目标根据现状销售状况，了解到其他热卖车型有别克凯越、雪佛兰科鲁兹、日产阳光、本田卡罗拉金九和锋范以及一汽丰田的卡罗拉等车型，通过一系列的宣传，让悦动汽车的“动感时尚”形象更进一步的植入消费者的内心。从而达到在原销售量的基础上升15%。（二）对象对操控的要求较高和注重汽车性能，并且收入中等的中青年人群和工薪家庭。（三）实施时间2011年12月20日到2011年1月5日（四）诉求重点通过这一系列的宣传与广告活动，让悦动汽车的“动感时尚”形象更进一步的植入消费者的内心。并引起广大市民的关注，以塑造一个“年轻，时尚，充满自信”的企业形象（五）实施计划1、12月20日并在郴州蓝18路、红18和55路公交车上广告牌挂上悦动汽车活动介绍。2、12月25至28号在郴州电视台新闻综合频道的晚间20：3021：30阶段总播放3次现代悦动汽车的广告。并在郴州市兴隆步行街和燕泉广场发送我们的汽车活动宣传单页，让广大市民和潜在消费者能够更进一步的了解并参与本次活动中来。 3、12月29至31号在郴州蓝18路、红18和51路公交车上7：008：00和17：0018：00分别播放4次悦动汽车的电视广告。4、1月1至5号期间，让促销员在郴州的兴隆步行街和燕泉广场做促销活动，并在场地门口用拱门造势，而五岭广场促销则可用热气球来增加本次活动的关注度，最后通过郴州新报将本次活动以新闻报道的形式体现出来，扩大受众范围。 （六）具体实施1、公交车的广告牌和广告电视在蓝18路、黄18路和55路公交车上广告牌分别都挂上“悦动有礼，等你来拿”的字样以及悦动汽车的图片和活动开展时间和地点。郴州地区的蓝18路和红18、55路公交车因其流动性大、接触人员多，所以选择这几路公交车做本次汽车宣传。2、郴州电视台新闻综合频道郴州电视台新闻综合频道是以新闻为主定位的主频道，也是郴州唯一一家覆盖全市十一个县市区及周边地区的电视媒体。它拥有绝对的覆盖优势（有线、无线信号同时覆盖），也拥有强劲的收视拉力。 新闻是信息传递最快捷、最准确、最具亲和力的信息载体。 新闻综合频道以贴近百姓生活为工作目标，以求真务实和敏锐快捷为频道特色，权威地发布重大政策和事件，多视角、全方位地追踪社会热点，把频道办成郴州荧屏的亮点，百姓心中的名牌。 3、宣传活动郴州市兴隆步行街和燕泉广场都是郴州地区最为繁华的商业中心，而且在这两个地方经常会有汽车展，此时我们选择这两个地方会为我们此次的活动减少一部分活动宣传费用，因此，在人流量和商业活动开展上都有一定程度对我们本次宣传有所帮助。4、促销活动工作人员穿由公司统一印有“一起悦动，温暖你我”字样的圆领针织衫，并按照我们预设好的方案进行分工，在人群流集中广场附近进行 “悦动有礼，等你来拿”的活动促销。五、广告媒介郴州新报是属于郴州480多万人的报纸。它以“不同视角，影响生活”为办报理念，报纸分新闻周刊、生活周刊、城事周刊、影视周刊四大版块，凸显都市化、生活化、本土化、时尚化的特点，内容涵盖金融、饮食、健康、居家、旅行、娱乐等诸多方面，4开20版的版面美观、时尚，是一张集晚报和都市报于一体的生活周报。 报纸全面覆盖郴州11个县（市、区），完全覆盖中心城区，自费订阅发行量达5万份。 报纸以市中心城区为主，以家庭订阅为主，同时渗透各级党政机关、企事业单位、各大消费娱乐场所、酒店、宾馆、门店、火车站、汽车站和医院等公共场所。六、广告创意元旦迎龙，悦动人生NO1（5s）景别：全/特/慢镜头画面：大地浑朴，苍穹辽阔，充满古郁风情；一块大红绸布从天地衔接接处缓缓落下来；红轿、蓝天、白云、苍茫大地，勾勒出浓郁的民族特色，热情、豪迈的境界释放出深厚的文化底蕴音乐/音效：空灵、激昂、有张力的音乐；具有民族特色的悠扬的鼓乐声NO2（3s）景别：切/特/慢镜头画面：大红绸布徐徐掉下，有风掠过，大红绸布突然掀起；瞬间，一个全身被红披风蒙住的物体从大红绸布迅疾驶出。音乐/音效：激昂、神秘的音乐扣人心弦，鼓乐声袅袅散绝NO3（2s）景别：特/中景/慢镜头画面：大红绸布被强大的风力所吹起，“盖头”掀起。音乐/音效：激越、强劲的音乐，隐隐的鼓鸣声NO4（3s）景别：特写/近景/慢镜头画面：一位俊郎清雅的年轻男士如骑士般英姿飒爽，轻巧流畅的“新悦动”汽车与这位男士气质浑然一体；画面定格音乐/音效：激越、强劲的音乐，隐隐的鼓鸣声字幕：现代悦动NO5（3s）景别：近/小/快镜头画面：女子眼神凝视远方，似展望状；引擎动力，如离弦之箭；音乐/音效：时尚、富有挑战的快节奏音乐画面：人与车融为一体，驶往远方，身后有微尘顿起。景别：特写画面：微笑镜头定格音乐/音效：激昂、欢快的音乐景别：黑场字幕：（“灵动空间 至臻优雅”字幕：公司LOGO）广告语：动感时尚，让你的生活充满活力与自信。七、广告活动预算郴州电视台时间段价格（元/分）时间（秒）总计（元）播放天数总价19：35160020