铁路客运市场营销策略分析

附件4呼和浩特职业学院毕业论文(设计)学院名称:铁道学院年 级:13级学 号:论文编号:题 目:铁路客运市场营销策略分析专 业: 铁道交通运营管理学生姓名: 王泽学 号：完成时间：2015.11.1指导教师：二015 年 11 月铁路客运市场营销策略分析摘要：随着社会主义市场经济体制的建立，我国市场经济改革的不断改革，运输市场的竞争空前激烈，铁路面对来自公路、水运等其他运输方式的强力竞争，压力巨大，形势严峻。在对运输产品做的市场调研中，对铁路营销市场提出一些建议，并指出铁路旅客运输是铁路运输重要组成部分和对外窗口，做好客运工作，提高产品质量，提升客运服务水平，深化教育，强化客运营销意识，要努力提高铁路客运产品的服务水平。铁路客运目标市场选择是一个关系铁路客运企业生存和发展的大问题。客运企业与客运市场环境之间是相互作用、相互影响的。铁路客运企业要以自身有限的资源和能力去满足旅客的旅行需求，必须善于利用自己的优势，去生产既满足旅客需要又是铁路客运企业所擅长的供需对路产品。加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。铁路客运职工要按照铁路客运服务质量标准的要求创新服务理念，创新服务内容和服务方式，做到优质服务。另外，要健全营销机制，使客运营销组织的功能密切配合，协调动作，充分调动干部职工的营销积极性、主动性和创造性。开发客运运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制。关键字：铁路企业、客运服务、营销战略、运输市场1、 营销概述有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销，以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。二、当前铁路客运营销中的主要问题 铁路客运业在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能都真正认识市场，适应市场。其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。三、铁路客运营销对策铁路客运营销是一个复杂的系统工程。因此，必须用系统的观点和系统的方法对客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的，符合市场竞争规律的营销组合策略。营销组合就是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来,综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。市场营销组合的形式分为两大类：一类是整体组合,是指企业针对整个市场而调动的各种因素组合；另一类是分体组合,是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部组合。目前,铁路客运营销尚处于起步阶段，营销体系还没有建立起来,所以,宜选择整体营销组合，并从以下几方面开展整体营销工作。（一） 解放思想，更新观念，为营销打基础观念陈旧，思想保守，不适应形势发展，是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因，所以要想加快铁路客运营销战策的步伐，首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念告别，确立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维，新理念，即：由粗放型经济向集体型转变，由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识，破除长期以来存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”观念。一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。（二） 开辟客运新的市场 客运市场营销不只是西北铁路面临的问题，而且是全国铁路走向市场的一个新课题，需要有成熟的理论作指导，可行的管理机制作后盾，坚实的产品作保障，正确的营销策略作定向等全方位适合客运市场竞争的条件。但这些必备条件只能通过实践逐渐形成和完善，而且必须通过全国铁路的共同努力才能实现。在目前铁路客运市场营销活动刚刚起步的阶段，西北铁路要结合本区的特点，进行一些有益的探索。重点要放在客运市场营销战略目标和营销策略的研究与实践上。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品，并加强站、加预报，做好客车分流，突出保证重点，长、短途列车分工的客运组织工作内涵，以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，开行假日列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；调整夕发朝至列车，行包专列，与教育部门联系，开行学生专列等。（三） 加快改革，完善考核机制，为营销作保障1. 加快改革，理顺体制党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起现代企业制，这为铁路改革指明了方向。随着改革的不断深化，铁路也应随着市场经济的发展，加快改革的步伐，尽快建立现代企业制度，理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点，由于近年来航空和高速公路的飞速发展，铁路运输占整个市场份额的比例在缩小，航空和公路的飞速发展其重要因素，就是建立了与市场相适应的体制和机制，反映铁路计划经济的传统管理体制和运作机制没有革除，未形成真正的市场主体。因此，铁路还应有更多的现代企业制度出台，通过运输组织优化，市场主体的确定划分，营销利益格局的调整，以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式，以及信息反馈等方面强化营销，使现有的运输能力，优势得以最大的发挥。2. 完善考核机制，优化管理想要全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织体系，以营销为主体建立以工效挂钩为基础，能准确体现，评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制，形成分工有别，标准一致，目标相同的生产，营销考评机制。从而建立，健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣，变过去的“要我干”为今天的“我要干”，彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气，激发各部门及员工的积极性和创造性，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，充分调动客运职工的积极性，从而更好地参与市场竞争。（四）建立国家价格指导下的票价体系目前,我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系,运价率基本一致,而且票价几年不变,票价的变化跟不上市场的变化,严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。除以里程计价外,列车剩余卧铺可以按时间计价。按各类列车全程平均的运行速度,将按里程的运价率换算成按时间计价的运价率,以时间计价出售剩余卧铺,以满足那些经济不富裕旅客短时间休息的需要。另外,还可按经济发展程度不同,实行区域运价,并根据季节和客流情况实行浮动,逐步取消客运杂费和多种收费,实行一票制。（五）加大营销宣传一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。（六）提高服务质量，优化内部营销环境铁路的客运服务是一个综合的系统服务。涉及机、车、电、辆、客运等方方面面。哪一家工作做不好,都会影响服务质量。因此,必须综合地抓,不能单打一。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上,在便捷、优质上下功夫。售票必须学习民航联网售票和增设售票点,并开展多种方式的售票业务。餐饮业应发展配餐制,甩掉餐车,按路网布局,合理建立地面配餐工厂,随着票价体系改革,实行免费供餐。客运服务要规范化,减少服务的随意性,杜绝野蛮待客。为此应建立客运职工培训中心,对新老职工进行培训,持证上岗。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。每位铁路员工都应当认识到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在铁路局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。（七）依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。1. 利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。2. 抓住商机，大力发展铁路多元经济车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。 总而言之，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时代。而铁路客运市场营销工作也是一门科学，值得我们从业人员认真研究。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。只要我们始终以实事求是的态度，以顾客为关注焦点，遵循经济规律，适应市场需求，用科学的营销理论指导生产，用发展的思维理念应对市场，那么，铁路客运必将在客运行业发挥其不可替代的作用，铁路客运市场必将在当今环境中得以空前发展，在激烈竞争中立于不败之地。四、统一的规则取得铁路市场营销的战略性成功 市场竞争的关键是制定正确的营销策略。铁路客运只有在正确的营销策略指引下，才能成功地开展市场营销活动。铁路客运如何适应环境变化，掌握营销主动性，讲市场营销协调起来，扩大市场份额，就使得制定市场营销策略日益重要。为铁路客运市场营销提供统一的规则在统一规则下开展市场营销，才能去的市场营销的战略性成功。否则整个市场营销很难统一，协同动作，即便某一方面搞的再出色，对于铁路市场营销的成败都无大益。 市场营销策略就是从多种方法中，确定一个最好的方法或者途径。只要按这个要求制订了市场营销策略，就保证了铁路客运运力资源合理配置和利用的高效率。近几年来全路实施提速调图就是在战略规划下，根据运输市场的变化和需求，来设计、调整和编制的。社会主义市场经济体制的建立，把铁路企业推向市场。铁路曾以交通大动脉著称，最近几年，遇到了公路、航空等多种运输工具的竞争挑战。中、长距离运输是铁路的优势，但又面临货源不足，铁路运输市场所占份额下降，经济效益滑坡。进入年，运输市场竞争更趋激烈。铁路面临的是全社会旅客周转量增长，铁路减少，全社会货物