2009珠江实业与旭日因赛关于新项目品牌规划的合作建议书

激流勇进，再立潮头！,NEWSUN/JWT2009年5月,珠江实业与旭日因赛关于新项目品牌规划的合作建议书,本合作建议书的内容,对珠江实业新项目品牌及业务的理解旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具旭日因赛针对珠江实业新项目品牌规划的工作流程建议旭日因赛的服务团队与建议的服务形式及收费广州旭日因赛广告有限公司简介,1.对珠江新城新项目品牌及业务的理解,珠江实业创立于改革开放初期,珠实集团是广州地产业界的先行者之一。 珠江实业九十年代初就同时拥有两家上市公司控股权；拥有30家全资子公司和控股公司；20多年来，珠实集团的房地产业务形成了投资开发-建筑设计-工程总承包-工程监理-建筑装修-楼房销售-物业管理等综合一体化经营模式.,珠江实业建造了众多中国历史上里程碑式的工程项目,珠实集团在房地产开发方面，开发总面积超过300万平方米；珠实集团总承包建筑面积达500多万平方米；珠实集团的酒店物业经营管理总面积达200多万平方米；总承包建设广州白天鹅宾馆开创国内工程总承包的先河。先后总承包创造了中国大酒店、花园酒店、天河体育中心、广州世界贸易中心大厦、广州体育馆等一大批著名建筑；,进入21世纪房地产业的竞争开始加剧,进入21世纪以后，在富力地产、碧桂园地产、雅居乐地产、恒大地产、合景泰富地产等一批广州的新锐地产企业崛起的光环下面，珠江实业的形象和声音渐渐被掩盖了。,标杆项目被瓜分,竞争对手都在跑马圈地，全力以赴。富力地产仅在珠江新城CBD就开发了12个以上的全方位的高端房地产项目，积累了丰厚的品牌资产，珠江实业面临严峻的挑战。,但是竞争还未远结束,广州城市化建设，特别是珠江新城CBD建设明显处于加速状态，房地产行业特别是高端房地产行业面临一个重大的历史发展机遇。,新项目是珠江实业的一个非常好的机遇,在这样的形势下面，珠江新城-160米珠江岸线豪宅项目对于珠江实业来说，意味着非常好的品牌提升的机会。,我们的建议,我们建议把160米珠江岸线豪宅项目，通过前期深入的消费者分析和精准的策略定位，和规划严密的品牌广告运动，以2009-2012年的整合营销传播树立成为珠江新城CBD的一个标杆，通过这一标杆来带动整个珠江实业的品牌提升，从而获得品牌溢价。 例如：合景泰富在CBD的誉峰项目和国际金融中心项目,1、新项目的品牌策略整体规划2009-20112、新项目的命名和LOGO设计3、新项目的VI系统规划设计4、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播推广策略5、新项目南区叠加别墅2009年整合营销传播主画面创意以及系列延展6、新项目楼盘现场包装及相关物料设计7、新项目TVC创意及制作,我们对珠江新城新项目广告需求的理解,如何为珠江新城新项目进行未来品牌战略规划?,2.旭日因赛对企业品牌及体系进行规划的系统方法和工具,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,品牌体检与品牌定位,品牌定位的四大关键要素,珠江实业新项目的品牌定位,四大关键要素：客观形势分析,客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意.,珠江实业新项目的品牌定位,提炼珠江新城新项目的核心竞争力,四大关键要素：企业主观企图分析,珠江实业新项目的品牌定位,领导层的共识：珠江实业长远发展目标与可操作的价值观,四大关键要素：消费者需求分析,珠江实业新项目的品牌定位,四大关键要素：品牌现实分析,珠江实业新项目的品牌定位,客观形势：行业与市场竞争环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意,珠江实业新项目,服务,形象/商誉,业务及产品,顾客,视觉,通路,检视珠江实业的企业能力和品牌资产,珠江新城新项目的目标市场？珠江新城新项目的品牌远景？珠江新城新项目的品牌使命？珠江新城新项目的核心能力？,珠江新城新项目的品牌定位,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,品牌远景 Brand Vision,联通计划CONNECTION PLAN,一个根本的洞察，它能够解释行为和偏好，并回答问题“为什么会是这样”,永远与品类和/或品牌交互联系,品牌的长期身份，是摄众的基础消费者洞察和品牌独特利益点的融合,一个可以拥有的创意，为品牌远景赋以生命，它可以是短期的或长期的，可以是战术性的或战略性的,但它必须可在不同媒介延展,对新的或传统的沟通渠道进行有创意的运用，把摄众意念融入消费者生活,摄众意念Engagement Idea,消费者洞察 Consumer Insight,旭日因赛“TTI”品牌摄众策划工具,建立珠江新城新项目的品牌形象体系,渊源与传承,核心能力,差异点,目标消费者,个性,信仰,我从哪来？ 我历史中的存在着什么，让我成为我？,我是做什么的？我真正的能力在哪里？,我最重要的竞争优势是什么？ 什么让我与众不同？,我在对谁说话？ 他们最关注和最需要的是什么？,- 我是怎样一个人？,什么是我坚守的原则？什么驱动我追逐使命？,珠江新城新项目品牌远景,建立珠江新城新项目品牌的视觉识别系统,品牌标识（logo） 基本要素 应用要素,1品牌体检,行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标,2品牌定位,目标市场品牌远景（核心价值）品牌使命品牌核心能力,3品牌表达,品牌价值体系品牌识别体系品牌形象体系,4品牌执行,品牌营销品牌传播品牌管理品牌评估,品牌战略规划的四大步骤,珠江新城新项目品牌执行系统,品牌执行系统,品牌营销系统,品牌评估系统,品牌传播系统,品牌管理系统,3、旭日因赛针对珠江新城新项目品牌规划的工作流程建议,步骤1：外部调研步骤2：内部诊断步骤3：战略规划,三大重要步骤,步骤1、外部调研,目标提供观察/透视品牌发展的机会及路向了解珠江新城新项目的目标受众为珠江新城新项目寻求有利的市场占位为发展品牌战略建立平台,市场环境分析竞争环境分析消费者洞察,外部调研内容,A. 市场环境分析,分析整体市场环境的现状及趋势收集行业资讯透析行业现状分析行业趋势得出对珠江新城新项目的启示,B.竞争环境分析,分析其品牌理念分析其产品特点分析其传播策略,收集和分析主要竞争对手的传播资料（包括:品牌推广、活动推广、电视、平面活动促销广告新闻公关等）,C.消费者洞察研究（定性）,调研对象：消费者调研目的：消费者的行为、态度及变化趋势珠江新城新项目的品牌/项目为消费者提供的价值所在消费者对珠江新城新项目的感觉，记忆与联想（无形资产） 主要竞争品牌的核心价值与形象资产总结出珠江新城新项目发展的启示和机会,步骤2：内部诊断,目标 了解珠江新城新项目发展的目标和方向，并作为制定未来策略的基准全面及深入透析珠江新城新项目的目标和现状，包括品牌、项目、经营、 传播、人员等，为下一步作出战略计划的基础,A. 经营战略诊断,领导层访谈 访谈目的：了解珠江实业的企业文化、经营策略、发展方向，对品牌形象的期望 访谈内容：对目前的珠江新城新项目及其竞争对手的认知 现在及未来的业界竞争及政策变化 珠江实业房地产业务目前的发展战略 珠江新城新项目的品牌价值 对公司及主要业务的未来愿景及期待 对珠江新城新项目的期望,B.品牌资产诊断,全方面品牌扫描分析珠江新城新项目品牌在6个关键领域的优势及弱势清晰珠江新城新项目面临的主要挑战,品牌资产,产品,视觉,通路,形象,商誉,客户,珠江新城新项目是否以支持提升珠江实业品牌,珠江新城新项目的形象是否有足够的吸引力,珠江新城新项目被社会影响者和被大众普遍认同的程度,珠江新城新项目在客户关系上的真正强势所在,珠江新城新项目在渠道中推动的程度,珠江新城新项目是否给公众一个清晰一致和独特的形象,旭日因赛全方位品牌扫描方法,品牌定位品牌远景品牌表达与传播规范,