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【精品】健身会馆策划书 净圆瑜珈健身商务会馆上市广告策划书目录前言第一部分市场分析 一、市场环境分析 1、宏观政策 2、微观因素 3、市场概况 4、市场环境分析总结 二、消费者分析 1、消费总体意见指向 2、消费观念分析 3、现有消费者分析 4、潜在消费者分析 5、消费者分析总结 三、产品分析 1、产品特征分析 2、产品生命周期分析 3、作为新产品的SWOT分析 4、产品定位分析 5、命名品牌推拉力量分析 6、产品分析总结 四、竞争对手分析 1、竞争态势总结 2、竞争对手商品力分析 3、主要竞争对手广告分析 4、竞争对手分析总结第二部分整体策略方向 一、市场策略 二、定位策略 1、产品定位 2、品牌定位 三、传播策略 1、命名建议 2、概念设定 3、概念检讨 4、统合传播组合策略 四、广告策略第三部分广告表现方案 一、说明 二、广告目标 三、第一阶段表现方案 四、媒体策略 1、媒体策略 2、媒体组合策略 3、媒体SCHEDULING 4、媒体效果控制CONTROL CHART第四部分第一阶段促销及公关企划 一、整体运作思路 二、促销活动方案 1、开业活动 2、宽带网络赠送（或其他） 3、卡号炒作 三、PR公关活动 1、争取顾问 2、高校公关 3、强强联合 四、EVENT事件行销 1、成立论坛 2、远行探险 3、圣诞酒会 4、元旦联谊 五、网络推广第五部分体验YOGO杂志专案（第一阶段） 一、市场分析 二、概念阐释 三、发展思路 1、整体思路 2、发展思路 3、主要内容 四、几个问题策划报送单位南京千岛广告传媒有限公司日期二零零五年八月二日前言非常荣幸，南京千岛广告传媒有限公司接受贵健身会馆的委托，进行贵健身会馆产品的广告活动策划。 本策划根据双方初步意向，于xx年7月31日开始，至xx年8月2日结束，历时3天。 现提交广告活动策划方案文本。 由于时间紧张，我们只能在小范围内和网络社会进行市场调查，取得相关数据。 在市调结果的支持下，我们对整个健身市场整体概况、主要竞争对手情况、产品本身做了专业而具体的分析；在此基础上提出我们的整体策略方向，策略指导下的第一阶段广告表现方案，以及具体的促销活动和公关企划、事件行销建议。 整个策划方案由市场分析、策略方向、广告表现、促销及公关企划、健身杂志专案共五部分组成。 如果贵方认可或基本认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行，或在双方协商基础上完善后执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 第一部分市场分析 一、市场环境分析 1、宏观因素A、成功加入WTO的积极影响。 国务院发展研究中心研究表明，加入WTO使中国经济增长速度提高大约1.5个百分点。 在中国现有经济结构、企业结构和技术水平下，国内生产总值增长速度与就业岗位之间有明显的正比关系。 按照逻辑的推演，加入WTO将为我国经济持续高速发展提供新的动力，从而创造更多的就业机会。 居民的生活水平消费能力将有显著提高。 而且入世将使西方新观念和新生活方式更加快速进入并中国居民。 健身运动作为源于西方的休闲方式，必将受到新的影响，带来新的发展和冲击。 B、国家大力倡导“全民健身运动”的开展。 政府拨款在全国各地居民社区、学校、公园、市民广场等处兴建便民健身设施。 这实际等于政府运用行政力量拉动健身市场加速发展，形成产业发展的良好有利氛围。 C、xx年奥运会在北京召开。 奥运精神的推广宣传必将成为大众媒体今后几年聚焦的热点，相关体育健身行业随之成为关注热点。 有更多的机会更好的时机发挥大众媒体的力量，充分利用其权威性和引导功能，对市场加以影响；媒体操作上更加易于成功。 D、第十届全运会即将在南京召开。 全运会与奥运会的召开，吸引地方政府加大体育投入，在各个项目上展开竞争。 健身项目正在考虑纳入正规体育比赛。 E、相关法规出台。 在毫州召开的“全国健身健美论文报告会”上，有关健身房等级标准的讨论成为会议焦点。 (健身房等级的划分及评定)(讨论稿)规定了健身房的分等定级原则及评定方法，它将适用于各种用于健美、健身运动的健身房、健身中心、健身健美俱乐部等。 在该讨论稿中，健身房划分为三个等级，即AAA级、AA级、A级、其中最高级别为AAA级。 每个等级都有详细的标准、对健身房的软、硬件进行详细明确的规定。 如此看来，健身房的规范管理指日可待。 届时健身房投资者可依“标”投资、消费者可依“标”选择健身俱乐部健身。 健身房的价格也将会因其设施、服务的水准有相对合理的标准。 行业管理的加强既有利于健身行业的发展；F、全国各地掀起的“瑜珈”热瑜伽起源于印度，流行于世界。 它是东方最古老的强身术之一，产生于公元前，是人类智慧的结晶。 瑜伽是印度先贤在最深沉的观想和静定状态下，从直觉了悟、认知生命的方法。 瑜伽把人们从愚昧无知引向智慧。 由于在日常生活中的无知，致使身心承受焦虑和苦痛的折磨，使人们多种疾病缠身。 通过瑜伽的修炼，可把人的愚昧无知变成智慧，疾病也从此痊愈，身心一年比一年健康。 在中国，经济的发展带来的人的体力劳动和脑力劳动负荷加重，人们在纷繁芜杂的生活中渴望得到心灵的净化和身体的健康，因此，瑜珈在全国各地极为风行，各种瑜珈训练场所和瑜珈锻炼组织纷纷成立，大的如全国连锁瑜珈机构如圣玛瑜珈、印象瑜珈等，此外还有各城市的独立的瑜珈训练机构。 2、微观因素A、上下游相关产业的发展。 近年来，健身行业的上游健身产品、健身器械生产制造业迅速发展，世界大型品牌陆续进入中国市场，物质装备基本接近与国际同步；国外健身业的先进理念、先进经验也大量引进，甚至许多训练场所和俱乐部开始聘请外籍教练，软件服务也达到相当水平；健身后休闲、恢复以及全方位的家政生活知道等配套服务也开始跟上。 处于中游位置的健身行业也面临着同步发展的机遇和挑战。 B、贵健身房的地理位置（由贵方提供具体位置，以便我方进行实地考察）C、贵健身会馆的周边环境分析（详细考察待定）D、众多健身品牌干扰。 近年来南京健身行业发展迅速，但以中低档健身场所教多，在大大小小300多家健身俱乐部中，2000平方米以上的顶级健身俱乐部不超过5家，其中包括五台山健身会馆、CTF国际健身俱乐部、耐力国际健身中心等，但是，还没有哪一家以纯瑜珈健美作为其主要支柱产业和项目。 F、新产品入市。 “作为新产品上市，面临市场上已有竞争对手的打压，促销活动和广告推广有一定压力。 G、其他行业影响，如房地产。 在南京房地产市场上，许多开发商为了迎合市场需求和业主对居住环境高质量的要求，纷纷设立了健身场所，还有的楼盘直接就鲜明地提出了“运动就在家门口”的口号作为推广主题。 业内人士认为，随着人们对生命、健康越来越重视，再加上北京“申奥”成功和十运会的即将成功举办的助力，运动社区将引发一轮新的热潮，运动场馆、运动会所会成为各地楼市的新卖点，特别是广大女性追求青春常驻、容颜美丽的心理需求，将大大刺激整个健身健美行业的发展。 H、整个南京市场的消费概况。 南京目前看来偏重属于大众消费市场，中高档消费市场尚未形成较大规模。 3、市场概况A、从1981年起南京市场出现第一个健身俱乐部，经过将近二十年的发展，到xx年，全市已有大大小小健身组织将近500个，专业健身场馆近300家，基本以接近年均50%的速度增长。 统计分析相关数据可以看出，最近两年是健身行业发展的快速期、高峰期。 B、依照行业发展的基本规律来看，每一种产业的发展离不开萌芽期、成长期、成熟期、衰落期和消失期五个阶段。 健身行业发展处于成长期，预计未来三到五年，将是健身行业的飞速发展成熟期。 成长期规避前期的市场启动风险，又有一定的利润空间，恰恰是新产品进入的有利时机。 C、市场构成。 目前南京市场上的健身俱乐部大致由三类构成第一，传统纯健身组织（力士、明星等）；第二，集健身、美容、美体、运动产品营销、运动体系代理、专业行业咨询等为一体的综合性健身行业实体（E时代、CTF等）；第三，健身与书吧书店等结合，另有形象设计、心理咨询、男性女性专题讨论、男性女性知识讲座、家政指导与技能培训统一的组织（金夫人等）。 另外还有介于二类、三类之间的新概念营造者（酷美体舍宾等）和介于一类和二类之间的团体机构内部组织（如高校、酒店）。 D、未来市场构成。 综合国外健身行业发展情况分析，代表健身行业发展方向与趋势的主流产品是融合B类产品和C类产品优点特点的新组织方式，我们将贵健身会馆命名为D类产品融健身休闲与人际交往、商务生活于一体的“超俱乐部”组织，并且以特色专业项目（瑜珈）为主，其意义已经超越传统的健身会和一般的俱乐部的概念。 我国内北京上海广州等地已经有非常成功的例子，比如北京的CAPITAL CLUB，广州的NEW CITY新城休闲健身俱乐部，不仅是人们健身的场所，更是商务洽谈的理想场所和有效手段。 南京目前尚无这类健身组织，这代表了健身行业发展的趋势，受一线城市影响，南京必将迅速作出反应。 4、市场环境分析总结宏观政策的有效拉动和特殊时机的机构扶持，为整个产业的发展创造了难得的外部发展机遇。 经济发展与环境改善为南京健身会馆的再次发展奠定了坚实有效的物质基础。 行业发展的趋势要求新型健身场所的诞生，行业产生需求。 南京地区健身市场面临整合与新发展，市场存在机会。 贵健身会馆以瑜珈、美容为主，可以充分发挥专业的优势。 新产品上市，并提出新概念、发展中高档消费市场具有一定风险。 二、消费者分析说明本组分析数据包括以下部分2000IMI消费行为与生活形态年鉴北京上海广州重庆武汉西安沈阳南京地区251名消费者电话采访调查南京市统计局xx年市民收入调查报告 1、消费者总体意见指向根据南京市统计局xx年的市民收入情况调查（样本数10000），A、收入提高xx年城镇居民人均可支配收入为8233元。 B、素质提高南京市受过大学以上教育的有77万人，占总人口的12.35%；受过高中程度教育的有125.7万人，占总人口的20.44%，而收入较高的人士多数集中在这一层面。 他们的平均可支配收入为20，317元。 C、运动减少，亚健康状态的产生，“富贵病”开始蔓延这一阶层人士多为脑力工作者，平时案牍劳形，运动很少，致使身体逐渐虚弱，抵抗力低易患病，所谓的“富贵病”高血脂、高血压也开始呈上升趋势。 D、健身意向明显提高。 30.24%的接受调查者表示将考虑抽出时间进行健身锻炼。 从收入分析，吸引32。 79%的中高收入者参加健身，支出费用约占其年度可支配收入的14。 28%，相对不高，容易接受。 2、消费观念分析根据2000IMI消费行为与生活形态年鉴对北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳等七城市的调查（样本数4200），A、经常参加器械健身的人群年龄层次聚集在16-44岁段B、过去曾经花钱参加健身活动的占受调查人群的18。 8%C、今后愿意在健身项目上花钱的占70。 2%D、愿意尝试健身服务新类型的占27。 1%根据对南京地区消费者市场电话采访调查（样本数251）对健身的喜好程度。 A、选择“十分喜好，经常参加健身活动”的人数为（82人，占32.7%），其中，喜欢瑜珈的为43人，占52.43%。 B、选择“一般了，不喜欢”的人数为（39人，占15.5%）C、选择“喜欢但是工作太忙没有时间”的人数为（130人，占51.8%）从目前消费观念来看，健身市场正处在迅速发展的转折期。 大量的消费者已经意识到了健身活动的重要性，愿意今后参加健身活动并乐于接受新的健身消费形式。 而他们采取行动的主要障碍是时间问题。 3、现有消费者分析根据我们对南京市市民健身行为情况电话采访调查（样本数251），现在已经参与健身活动的消费者（82人，占32.7%）中，A、绝大多数消费者（74人，占90.24%）倾向于以加入成为会员形式进行消费，仅有少量消费者（8人，占9.76%）即时性消费（随到随买）。 B、无论消费者经常购买的是哪一品牌，他们都有比较高的继续购买的比例（79人，96.34%）。 C、多数消费者（70人，占85.37%）在购买消费健身产品时有品牌观念，但是品牌忠诚度较低。 消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚。 发展会员制度是健身行业最为明显和突出的特点，但目前的会员制度仅仅停留在浅层次的价格层面。 现有消费者的维系不是因为品牌已经形成吸引力，而是市场发展水平普遍较低，没有更好或者特别好的选择。 消费品牌转换空间很大。 4、潜在消费者分析根据我们对南京市市民健身行为情况调查（样本数251），喜欢但是工作太忙没有时间的人数为（130人，占51.8%），这部分潜在消费者是我们的主要目标消费群。 A、这部分消费者中，主要人群（101人，占77.69%）为年轻的25-30岁独身消费者和40岁上下的已婚消费者，他们的共同特点是分布于中等收入以上的职业、受过中等以上的教育、希望有稳定的高质量的生活、没有固定的就餐场所但有固定的休闲娱乐场所、日常交往和社交应酬较多但苦于选择。 B、工作压力大，目前的身体健康状况还算可以，但意识到应该加强健身锻炼，苦于事务繁忙应酬众多，没有时间。 C、对目前的健身市场没有什么了解，观念中存在一定误区，对目前的社会健身场所的环境设施服务存在不满（甚至有一定的偏见）。 D、他们需要理由来说服自己放弃部分应酬转而进行健身。 潜在消费市场很大，障碍性问题明显，需要针对具体问题展开传播，改变这部分消费者的认识，说服其进行态度转换。 根据我们对南京市市民健身行为情况调查（样本数251），选择“一般了，不喜欢”的人数为（39人，占15.5%），对于这部分尚无意识的消费者进行说服是长期持之以恒的工作，目前不可能展开。 5、消费者分析总结我们的目标消费者是外企人员、高级白领、外国留学生、私企业主、行政管理人员等中高收入群体。 对目标消费者的具体描述A、家庭中每个人都在家庭中或社交圈中充当消费过程中的五种角色之一提议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 我们的目标对象是消费的决策者与购买者，但不一定是使用者。 B、传媒环境中传媒社会的消费与购买过程基本遵循以下顺序大众媒介舆论指导者舆论接受者。 我们的目标对象是其中的舆论指导者。 他们能领导影响并指导身边群体的消费购买趋势及具体选择。 C、他（她）是思想开放、性格独立的激进派和开放派。 他（她）具有一定的冒险性，是消费的逐新者。 D、他（她）爱读专业杂志。 （根据2000xx年消费行为与生活形态年鉴所录调查结果对于健身的信息得知有33%于杂志，而只有21%是报纸、电视等媒体的广告。 ）E、对瑜珈健身有一定了解，但并不透彻，没有专业的教练进行指导训练。 很多消费者愿意或喜欢健身运动但由于某种原因尚未采取消费购买行动。 他们需要特别的传播诉求和理由说服。 部分消费者对健身行业存在认识上的偏差和不足，需要加强教育。 消费者需要一个鲜明的理由来说服他们改变消费习惯。 这个理由要涵盖实在的产品优势和能够打动人引起共鸣的形象塑造，是真正意义上的品牌。 属于理智消费层面的消费者需要详实具体的数据和亲身的感知之后才会作出购买决定。 三、产品分析 1、“净圆瑜珈”品牌推拉力量分析以“净圆”命名，是结合瑜珈本身的特质进行，“净”代表瑜珈的一种状态，既安静、清净，是一种最深沉的观想和静定状态；“圆”代表瑜珈的一种境界，即圆满，圆润，达到心灵和身体相通，达到觉醒人生自性与生命的至善境界。 推力结合瑜珈境界；特色特产；以专业名称作为产品、品牌命名方式有其自身的优点拉力众多健美品牌干扰度严重，无突出个性 2、产品特征分析“净圆瑜珈健身商务会馆”建成后将在各个方面与南京目前所有的健身场馆拉开距离。 规模大场馆使用面积达多平方米，是南京市目前较大的专业瑜珈健身会馆。 档次高硬件投资达到万元，设定为四星级标准。 项目全从运动美容休闲都有完整的配套设施和服务。 专业强以瑜珈和美容美体为主价格中高年卡会费元。 3、产品生命周期分析任何产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟、衰落的过程，市场营销上称为产品的生命周期。 产品生命周期的各阶段一般按照销售额和利润额的变化为依据划分，大致是四个阶段投入期、成长期、成熟期、衰退期。 “净圆瑜珈健身商务会馆”属于刚刚投入市场进行试销的初级阶段。 这一时期，产品质量不稳定，员工熟练程度不高，大批量生产服务能力尚未形成；生产成本相对高，产品数量相对少。 由于刚进入市场，消费者对产品不了解，只有少数试新者购买，产品销量小，销售额增长缓慢。 另外，使消费者认识并接受该产品的广告和促销费用高，企业获利很少，处于亏损经营状态。 这一时期的广告策略是尽快使产品进入成长期，获取较大市场占有率。 这就要求一面加强服务，提高质量；另一方面，要大力加强广告和促销活动投入，求“短”求“快”，使消费者迅速认识并接受产品。 同时合理定价，避免过高价格拒顾客于门外，也避免过低定价损害利润并影响品牌形象。 4、作为新产品的SWOT分析贵健身会馆作为新上市产品，具有以下特点STRENGTH（优势）更有效地针对和满足现有及潜在消费者的需要，提升他们的生活水准；利用后发优势，学习经验，吸取教训，克服竞争对手的不足和弊端，采取有效的市场营销手段达到目的；更适应发展潮流和方向；以目前最为风行的瑜珈美容美体为主要支柱项目，专业性突出。 WEAKNESS（劣势）建立在对未来预测的基础上；人们的消费欲望和市场行情在不断变化中；先入的竞争对手的行销打压；OPPNION（机会）竞争对手的市场化程度不高，发展不完善，没有有效完整的广告推广和市场促销进行整合；消费者有需求，市场有空间THREAT（威胁）南京是传统意义上的大众消费市场、价格盆地战所在地；中高档消费市场的启动具有风险。 5、产品定位分析A、南京最高档、最顶级的专业瑜珈健身场馆B、融健身、运动体系代理、专业行业咨询与人际交往、商务生活于一体的“超俱乐部”组织C、“健身也是一种商务手段”新概念的营造者，潮流的代表者，观念的领先者D、与传统A、B、C类产品不同的D类专业性商务健身会馆E、面对着南京最具消费力的中青年消费群体 6、定位为专业瑜珈健身商务会馆的可行性分析A、目前在南京地区没有专业的瑜珈健身商务会馆(虽有一家名为澄园的瑜珈会馆，但定位单一，没有将瑜珈与美体和商务休闲很好结合)B、瑜珈在全国各地的风行，必将在南京掀起一股瑜珈健身的热潮，走在这一趋势前面能赢取更多的市场优势C、主要针对女性的瑜珈美体健身，迎合了大多女性青春常驻的爱美心理D、近几年瑜伽成为女士们强身健体的热门运动，厂商早已推出nuala瑜伽服系列，令瑜伽服也可当便服穿，还可以结合系列瑜珈产品，利用专业的优势挖掘商机F、将健身和商务结合，商务手段，健身是目的G、可和知名美容院合作开展业务推广 7、产品分析总结净圆瑜珈健身会馆自身建设产品质量在竞争中占据优势。 专业的瑜珈健身场所。 全新定位，需要全新概念配合。 新品上市，企业要做好经营困难的充分准备。 四、竞争对手分析 1、竞争态势总结目前南京健身市场存在以下势力力士与明星为代表的传统纯健身组织，他们业务单 一、易于专精、存在历史较长、价格低、大众认可度高；E时代为代表的专业综合性组织，他们业务全面、体系成熟、服务周到、适合中高档消费；金夫人为代表的健身与生活指导类组织，他们是俱乐部与生活咨询机构的结合体，而且市场细分比较成功（如金夫人直接针对时尚女性）；酷美体为代表的新势力新概念营造者，他们追求时尚、善于炒作新概念；以南京师范大学健身馆为代表的高校或团体内部组织，他们主要面对团体内部成员，基本属于大众消费；其他还有高星酒店的附属健身场所等。 目前发展最好的是以力士、明星为代表的传统大众健身俱乐部，会员各自都达到 二十、三十万，但发展速度已经减慢。 中高档消费市场也有发展，E时代和金夫人xx年都进行了装修扩建，发展规模扩大。 但发展势头不如力士、明星。 市场需要新生力量加入，以刺激拉动增长。 “净圆瑜珈健身商务会馆”以专业（瑜珈美体）为特色，融合健身和商务，是目前南京健身市场的行业新概念的领跑者，此概念的提出，必将吸引健美爱好者的眼球，刺激健身行业的新型消费。 2、竞争对手商品力分析A、南京力士健身中心（A类传统健身组织代表）拥有1100平方米,是南京市最大的综合健身训练基地。 自1983年开办至今已有20年之久,参加过会员达到270000余人次;100名人参加过省、市及全国健美比赛,荣获过各级别冠军、亚军等优胜名次！在xx年江苏省健美比赛中,本中心代表队荣获了集体造型冠军、男子:全场冠军、60公斤级冠军、65公斤级季军、第五名、75公斤级季军、第六名、80公斤级第六名、85公斤级冠军、季军、90公斤以上级第六名、元老组第五名。 女子:49公斤级亚军、52公斤级季军、55公斤级季军。 混合双人第四名、第六名。 团体总分亚军。 B、南京e时代健身会（B类专业综合组织代表）是集健身美容美体、运动产品营销、运动体系代理、专业行业咨询等为一体的综合性健身行业实体。 引进的LES MILLS是当今流行的运动体系，它集运动、心理、营养、审美、表演艺术与人际关系为一体；已经在全世界40多个国家，3000多个俱乐部成功开展，获得了前所未有的成功，e时代健身会率先将其引入中国必将掀起新一轮健身革命。 服务项目1）提供度身定造科学健身计划2）国际级专业教练一对一个别指导3）电脑形体测试平台4）BODY WRAP动态排毒专利美身项目5）LESMILLS国际专利运动项目6）丽人特效减肥套餐，神气瘦身之旅，为您身体定做7）定期会员联谊及各种知识讲座8）世界顶尖的最新运动器材及现代化桑拿蒸汽室9）提供多种护肤及纤体疗程10）营养配餐及健康饮食计划11）碧波泳池。 C、金夫人女子俱乐部（C类综合健身生活指导组织代表）南京洪武路137号新街口新鼎太百货四楼，总面积约3100平方米。 服务项目健身健美；美、俄专业瘦身；美容美发；桑拿；光线浴；各类特色浴种；壁球；攀岩；乒乓球；水吧；书吧以及女子书店，另有形象设计、心理咨询、女性专题讨论、女性知识讲座、家政指导与技能培训。 宗旨力求以一流的设施，尽善尽美的服务和严谨的管理，创造纯粹的女性天地，创造健康、真情、完美的女性生活。 一家专为女性开设的全方位的、甚至可以超越了“俱乐部”概念的一个场所。 在金夫人女子俱乐部，最吸引人的应该算是芭蕾形体训练班了，除了其内容在当代比较实用之外，关键的还在于它教练好。 由著名演员指教的这个班，从来都是达到“人满为患”的地步。 而另一个为当代女子所青睐的则是女子防身术班，在与服饰导报合作后，它的知名度更是直线上升。 D、酷美体健身有限公司（新概念新风尚营造追逐者代表）南京地区成立较早的美体健身场所，它将运动、医疗、美容有机地结合起来。 学员在这里训练，一方面可以得到专业健美教练的现场指导，另一方面可以在运动医疗人员的建议下科学恢复、高速饮食结婚，如此双管齐下，各种减肥方法无效或反弹在这里都得到了解决。 而美容也是一种独特瘦身手段，通过按摩、整形、美甲、使体形不标准者在运动瘦身后再度得到精雕细琢。 特别推荐给您的，这里还提供另类摄影服务，以迎合新人类的生活方式。 如今，酷美体以其出色业绩名噪石城，并承担起江苏文艺台主持人形象设计及“中国超级模特大赛”选手形象设计的任务。 E、酷美体“舍宾”俱乐部“舍宾”即英文“Shaping”的音译，意为形体雕塑、人体艺术，在这里是指“形体运动。 舍宾运动是近年来国际上新兴的一项健美运动。 较之于“教练喊号子、学员齐舞蹈”的健美操，舍宾运动的独特之处在于关注个人需求，通过科学的测试系统和训练方法，因人施训，从而使每个参训者获得满意的健美健身效果。 除填写一般常规表格外，每个报名者还需接受医学、营养、功能、形体、运动五方面的测试。 把测试系统输入电脑，电脑评价系统会自动根据每个人的不同骨骼类型，设计出相应的标准体形模型。 然后教练再按照每位学员的现实体形与标准体形的差距，为其制定出一套只属于自己的训练计划和营养饮食计划。 这种个性化的训练方式决定了训练班学员不能过多。 事实上也是，酷美体每班学员一般在15-20人之间。 F、南京师范大学健身馆（高校、团体势力代表）南京师范大学是一所历史悠久的传统名校，校内环境优雅，设施齐全。 从汉口西路校门入内不远即为南师大为体育活动中心，设有足球场、乒乓球馆、羽毛球馆、游泳池、网球场等。 这里的场地是采用进口塑胶铺成，弹性高、不起泡。 场边设有休息用坐椅、遮阳伞，运动休闲两不误。 两块场地旁是游泳池、碧波荡漾，分红色的网球场相映成趣，令人心情舒畅。 在此打球，既可运动健身，又可欣赏南师大优美的校园风光，陶冶性情，真可谓一举多得！G、澄园瑜珈（主要竞争对手）位于南京市广州路5号君临国际A栋2305室，以纯瑜珈修行为主，师资力量较强，玛雅、安娜等都是修行了十多年的瑜珈高手，又以古印度瑜珈为主要科目，将瑜珈、营养、书籍结合起来对学员进行指导，主要以小课为主。 但其缺点是推广不够，没有真正走上市场化的道路。 3、主要竞争对手广告分析力士、明星基本不做广告。 E时代经常进行广告宣传，户外、宣传单页等。 酷美体公关活动开展比较成功，并以其专业行较强而发展迅速，主要以瑜珈、美体而著称，现承担江苏文艺台主持人形象设计及“中国超级模特大赛”选手形象设计的任务。 金夫人与服饰导报合作，开展项目推广。 4、竞争对手分析总结竞争对手各有优势，但不足与弊端同样非常明显，尤其是专业性不强。 善于跟媒体开展各种形式的合作，借助媒体力量宣传造势，值得借鉴。 全方面开展公关活动，积极参加各项比赛，利用一切机会打响知名度，培养美誉度。 没有系统完整的广告推广，缺少鲜明统一的策略指引，广告宣传尚停留在产品宣传。 企业与品牌形象的整体包装意识缺乏。 营销创新意识不足，易被复制。 第二部分整体策略方向 一、市场策略健身行业发展位于成长期，而“净圆瑜珈健身商务会馆”产品属于投入期。 处于此阶段，产品开始发育成熟，市场日益趋向细分，产品差异性开始显现，竞争加剧。 此时采用差异化市场营销战略，对目标市场进行细分定位。 因为任何一家企业都不可能生产出满足所有顾客所有不同需求的产品，市场细分是必然结果。 新产品更应该采取集中性的营销策略，集中力量进攻某一特定市场。 同时由于“净圆瑜珈健身商务会馆”属于投入导入期，消费者对产品尚不了解，广告、人员推广、营业推广、公共关系四种促进销售手段中以营业推广和广告为主。 随着产品成长成熟，目标则调整为增强用户好感度和兴趣，方式上更多采用公关手段。 二、定位策略 1、产品定位我们推广的是售价达到元的高档专业瑜珈健身场馆。 高价策略（元的定价属于目前南京市场高价位水平）可行分析A、立足点消费者求新猎奇、追求时尚、追赶潮流的心理；价格质量假设规律。 作为新产品，市场上没有同类产品比较，消费者没有类似购买经验和使用经验，所以他们倾向于认为价格越高，越有保障；宁愿高价购买，以减少风险。 B、优势第一，新产品上市，需求弹性小，在一定的时期和价格范围内，利用消费者的逐新动机，利用本产品的市场垄断地位，以偏高的价格美化产品，有利于开拓市场；第二，高价策略给价格调整留下很大余地，并且促销活动的开展空间大；第三，产品一旦被市场接受，利润空间巨大，可以短期收回投资并迅速投入扩大再生产；第四，初期价格高，市场需求不会过快增长，生产能力可适应市场需要。 C、不足第一，价格远高于价值，可能损害消费者利益（但如果能在宣传方面适当加强，不会引起消费者这一方面的联想）；第二，新产品没有普遍占有市场，尚未树立起较高信誉，高价格可能造成销售不好（这对广告推广提出要求和考验）；三是由于高额利润的诱惑，很容易引起竞争者介入，不利扩大销路（但同时促销活动开展空间大，先入者可以实行打压或调整价格）。 我们提供的是四星级的设备和五星级的服务。 我们的会馆是融健身与商务于一体的高品位的专业特色（瑜珈）俱乐部组织。 我们把目前的健身市场进行区分，定位，划定竞争对手分处A、B、C类，定义自己的产品为新型D类，在传播活动中贯彻这一思路加以体现。 2、品牌定位品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。 特别是由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。 品牌定位（Positioning）能够集中力量，传播一个单纯的定位概念，从而使品牌在消费者心目中，占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。 “定位”的传播策略A、能够让品牌直接在人们心目中占据一个有价值的位置，当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。 B、随着推广的持续，有效的定位管理，将使该位置变得越来越强（更有效地影响购买），从而积聚推广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广费用流失。 C、随着品牌在人们心目中位置的建立与加强，消费者还会将视其为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势，抑制了其他品牌的进入与发展。 操作方法A、首先为品牌在消费者心目中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，哪一层级）B、然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有优势位置，起到促进购买的作用。 三、传播策略根据市场策略和定位策略，我们在传播上进行 1、命名建议A、“净圆瑜珈健身商务会馆”B、保留传统健身名称的基础上，添加“商务”概念及专业名词，即“净圆瑜珈健身商务会馆”。 英文名称为“JINGYUAN YOGOPHYSICAL ANDMERCIAL CLUB” 2、概念设定A、人的需求大致分为五个层次，称为“马斯洛需求阶梯理论”。 主要包括第一级生理需求食物、水、空气、住房等最低需求第二级安全需求生命、职业、财产的保障第三级社会需求人际交往、友好相处第四级尊重的需求地位、荣誉、财富第五级自我实现的需求成就理想最高需求B、在本案传播推广上，它们主要对应产品的以下方面第一级生理需求食物、水、空气“净圆瑜珈健身商务会馆”的健身锻炼功能第二级安全需求职业、财产保障“净圆瑜珈健身商务会馆”的商务洽谈功能第三级社会需求人际交往“净圆瑜珈健身商务会馆”的会员制度和活动组织第四级尊重的需求地位荣誉、财富“净圆瑜珈健身商务会馆”的五星级服务第五级自我实现的需求成就理想新健身方式、新商务概念C、理论研究表明，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列心智阶梯；一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。 D、所以，我们的传播概念核心是“第五级自我实现的需求成就理想新健身方式、新商务概念”“净圆瑜珈健身商务会馆”是新型的健身与商务融为一体的俱乐部组织，代表了国际国内最新潮流和发展方向它让你尽享心灵的真正放逐，奔放在灵魂的竞技场，体会前所未有的新休闲工作方式它帮你慢慢体会新健身方式，新商务概念，新体会主义E、新体会主义到底是什么？新体会主义涵盖了身体的健康、休闲与运动、生活的关爱、全新的商务、灵魂的洗涤、思想的放任等等各个层次。 我们将通过以下各个方面具体的系列的阐释来进行说明1）关爱系列A、要照顾好自己的家人，请先照顾好自己的身体。 B、不但要关注自己的身体，还要关注他的心灵。 C、和自己的身体和灵魂谈谈天吧，你会发现你有多久没有关怀它。 2）商务系列A、谁说写字楼里不需要坚强的体魄？恶劣的（经济）环境下，您是否也能履险如夷？（将股票指数的升跌、销售业绩的增减做成险恶的地理环境）B、原始的积累，身体的本钱是最终的积累，在这个充斥着经济，讲究着个人积累的同时，该停下来考虑最后，你原始的积累究竟意味着什么？C、灵魂的竞技场灰色城市，红灯闪烁，思想的极限，在桌前消失，麻木的工作，疯狂的波动，每天的经历犹如木偶般机械。 流汗，让汗水肆虐，搅动8小时的困惑，放任自由的身体，运动，让思想穿越这灰色的城市，我们需要可以洗涤灵魂的场所。 -这里是灵魂的竞技场3）运动系列A、运动体现价值（用剪刀等不活动就没有用的物件表现）B、我们绝不只是提供运动，我们提倡一种更好的生活态度和心灵洗涤C、心灵是怎样炼成的一个故事的延伸，我们需要的不只是思想的运动。 来这里，你会知道-心灵是怎样练成的。 4）探险系列和各户外探险组织的野外活动结合起来做。 F、“新体会主义宣”的创意运用。 在进行市场推广的过程中，我们将鲜明地提出健身行业发展新阶段新层次“新体会主义”的主张。 具体体现在我们使用类似过去“某某宣传队”“某某大字委”的名义，组成我们自己的“新体会主义宣传队”，并以“新体会主义宣”印章的形式在平面中加以体现，造成独特的视觉效果冲击。 3、概念检讨选择最高的层次进行产品定位，符合前期市场细分、符合命名与定价策略、符合消费者消费习惯和消费心理。 但是执行上难度大，有风险。 4、统合传播组合策略大众媒体硬广告投放不作为主体，仅是补充。 相关信息通过新闻炒作和公关活动来完成传播。 重点培育自办杂志体验YOGO，期待形成广告杂志互补互动的良性发展。 四、广告策略一方面表现“新健身方式与新商务概念”的有机融合；一方面渲染“瑜珈健身”的不凡品位和突出境界。 A、“新健身方式与新商务概念”方面务实。 以大众媒体广告表现。 B、“瑜珈健身”方面务虚。 以体会杂志表现。 第三部分广告表现方案 一、说明“净圆瑜珈健身商务会馆”于xx年10月下旬正式开业。 10月下旬、11月、12月、1月至春节为本案推广第一阶段。 以下广告表现、促销活动、公关企划、事件行销均为第一阶段方案。 二、广告目标通过大众媒体宣传“净圆瑜珈健身商务会馆”的开业及简单情况介绍，达到告知和提醒的传播目的。 三、第一阶段表现方案着重表现“新健身方式与新商务概念的融合”，主题广告语“身心互动、神情两悦净圆瑜珈健身商务会馆” 四、媒体策略 1、媒体分析A、电视电视广告的制作和投放的费用太高且制作时间较长，如果只是拍摄较为便宜的专题片，则质量和品位不太适合我们的目标消费群，传播和影响的效果都不会太好，所以我们建议在下一步根据健身会馆的经营状况和影响程度再决定电视广告的制作和投放。 B、报纸报纸因其传播面广、传播速度迅速本来应是平面广告的媒介首选。 但是它的时效短，一般在翻阅后就被弃置一边，版面限制多，很容易造成同一版面广告拥挤，且报纸的动态感、色泽感、立体感都比较缺乏，尤其是针对本策划的受众有身份、有品位、高收入的白领阶层以上人士，它的上述缺点就愈发突出。 并且费用较大，达到的效果却不能尽如人意。 C、户外户外广告能让广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆，不受时间空间的限制，具有长期的时效性。 它的缺点在于因为所处的环境和自身条件的限制，不能详细的表现卖点。 D、广播广播媒体是传播广告信息速度最快的媒体之一，也是最大众化的广告媒体，制作费用也相对低廉，虽然时间短暂，不过针对我们的目标消费群有车族和乘坐出租车的乘客来说，就非常有利。 E、杂志杂志是我们重点选择的媒体，在以下几点详细说明1）杂志具有比报纸优越得多的可保存性，有效时间长，没有阅读时间限制，传阅率和重复阅读率都比报纸高，广告时间宣传持久。 2）读者集中，选择性强。 不管是专业性还是消遣性，都有较集中的读者对象，这样就有利于根据每种杂志，进行适合他们心理的广告设计。 3）杂志的精细，印刷精美。 精美的印刷品逼真地表现产品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，进而产生心理上的认同。 4）根据2000xx年消费行为与生活形态年鉴所录调查结果对于健身的信息得知有33%于杂志，而只有21%是报纸、电视等媒体的广告。 由媒体选择备忘录的主要媒体效果比较图中可知，在目标传达、创造情绪能力、消费者参与媒体、视觉特征、支配感觉的效果上，杂志的表现可谓优秀，而报纸只是尚好。 2、媒体策略基于以上的分析，我们将选择以自办杂志和户外广告为主，广播、报纸等媒介为辅的优化组合使用方式，联合使用，交叉覆盖，效果互补。 在报纸上的广告只是起广而