民营医院企划营销的解剖分析及解决方案.doc

民营医院企划营销的解剖分析及解决方案【现状分析】广告费用投入加大，广告效果反而下降；地面推广初具规模，可没带来多少病人；【究其原因】 广告投放前缺少定位：我们目前的广告的目的性不明确，把一段时期的广告集中起来分析，差异性很小，只是简单的重复； 广告投放策略性不强：包括广告投放的媒体比较单一、投放频率没有策略（研究竞争对手的广告频率，如果广告投放频率差不多，广告内容又类似，广告效果就有可能相互抵消）、广告内容的说服力不强，一边说技术先进、专家一流，后面又说价格便宜，相互矛盾，便宜是没有好货的； 广告配合的推广形式没有：广告不但有能拉动病人销售的目的，还应该肩负着配合其他推广方式拉动销售的目的，可我们这种能直接拉动病人销售的营销配合或活动没有或不系统。广告的功效是有效的，一个广告不可能完成即能增加对病人的销售又能提高医院的品牌知名度，美誉度，所以就需要有营销推广、促销活动、义诊、公益活动等推广形式配合支持，从多个角度对病人产生刺激，最终拉动销售； 地面推广定位错位，没能达到增加销售的目的：我们医院提供的是一种无形的健康服务，不能简单的理解成产品，可我们的地面推广部的人员都不是学医的，更不能充分的给病从专业角度去解释为什么要选择去我们医院就医，只是把提供的医疗服务当成产品“卖”，打一点折扣去“推销”，和的品牌知名度不相称，所以造成地面推广阵容庞大“轰轰烈烈”，可一个月下来却只能带来几个病人的尴尬。 平面、影视、网络、地推4大部门各自为阵，没有联合起来推广，互补效益没有发挥；【解决办法】 建立创新营销体系； 整合资源组合推广； 企业文化体系建设； 提升员工凝聚精神；【创新营销体系建立的意义】 有计划、有目的的去做广告，做有效的广告，提升广告效果。 使广告有机的溶入到整合营销体系当中，发挥整合效益，一个手指头打出去是没有力量的，只要握紧5个手指头，一起打出去，才有力量，影响力才大，效果才明显。 营销推广是为拉来一群病人，而不是为了拉来一个病人。 提升品牌美誉度、品牌忠诚度不容忽视：目前的品牌知名度是有了，都知道我们，但对的品牌美誉度、品牌忠诚度还远远不够，所以我们要通过创新营销体系建立树立品牌美誉度，提升对品牌的忠诚度，形成良性循环。 医疗新项目的拓展（如：针对外籍人士的国际医疗健康中心的筹建等），吸引医疗新技术、新科室、新项目提升医院综合实力；【创新营销体系建立的实施】 合作营销： 寻找合作对象进行公关，建立合作关系。比如：对大型商场、知名化妆品企业、服饰企业、娱乐场所、培训机构、书城等企业建立战略合作关系，选择医院针对性科室项目进行针对性的推广。 合作营销推广执行方案： 对大型商场（百盛商城、汇金百货、太平洋百货）、知名化妆品企业品牌服饰企业等企业建立合作关系，针对我医院女性群体的科室项目：美容整形、妇科等，进行合作推广；推广形式可包括：提供面值300元的现金低用卡提供给合作企业，他们在每销售一个产品时，赠送一张我院提供的现金低用卡赠送，我们免费提供给商家礼品赠送（搞好关系还可以拉体检），商家愿意，他们的顾客得到了礼品赠送得到了实惠也乐意，顾客拿了现金低用卡再到我院消费，直接拉动医院的销售，从而增加医院的经济效益和社会效益，我们得到回报； 找合作公司，合作方在行业里都有一定的品牌知名度，我们跟他们合作还可以提升我院的品牌知名度，还可以联合搞一些路演活动、针对他们的会员搞一些讲座、美容健康咨询等等。都可以直接拉动医院的销售，这种合作营销模式，操作简单、费用少，效果明显、直接。 学术营销 在找一些有特色的医疗项目，以这些项目为基点向知名的三甲医院的专家或本项目的重要学术带头人友情发出邀请，由我院组织召开大型行业学术交流活动（如：召开-国际美容整形新技术新方法学术论坛），活动过程中还可以邀请业内知名专家作讲座。对我院医生进行现场指导等，一来：可以提升专家的技术力量，二来：还可以与三甲医院建立良好的合作关系，使品牌在业内被认可，直接提高我院在同行业中的地位等。在筹办学术营销活动期间，通过新闻媒体或广告进行炒作宣传，这样可以提升品牌在社会公众中的专业信任度，操作简单、费用少，关键是可以直接拉动病人，完成促进销售的目的。 专家营销 可邀请一些三甲医院的离休老专家选择固定时间到我院坐诊，还可成立专家门诊，既可以通过邀请的专家提升医院的专家门诊实力，还可以借助他们宣传我院，直接提升我院的品牌知名度，带来更多的病人，操作简单，费用少，效果明显。 公益营销 慈善活动是提升医院品牌美誉度，扩大社会影响力最简单最直接的方法之一，但慈善活动所针对的对象也很有讲究，尽可能的针对领导性群体或社会弱势群体，如老干部、劳模、先进工作者、贫困居民或下岗职工家庭等针对性策划捐医送药慈善活动等。另：慈善活动还可以提供新闻炒作素材，可以为提升我院的公益形象的社会暴光度，还可以引起医疗行业性组织-卫生局、卫生工作者协会、相关政府部门关注和支持等，为医院的长期发展有极大帮助。 事件营销 2006年6月-7月的德国世界杯是世界关注的焦点，有数以千万的球迷为之疯狂，所以这个重大事件社会关注度极高，所以可以借此契机策划实施“好视力、清晰看德国世界杯”的营销方案，在配合针对沪上酒吧、球吧、高校等集中看球的场所进行公关，进行筹划针对性的推广活动。例：策划“好视力，看时间杯，赢近视手术费”等促销方案配合推广等，吸引球迷参与，提高社会关注度和提升品牌知名度。 新闻营销 可成立1-2人的新闻小组，深入医院，挖掘新闻点，适当的时候可以创造些新闻点，便于刊发新闻稿或在相关新闻媒体传播。新闻永远是官方的，代表着一种权威，传播极具有影响力，操作成本较低，而且效果十分明显，是广告所不能比的，所以新闻炒作只要是善意的，是越多越好，是提高品牌的社会公信度、社会关注度最有利的武器。 执行方案： 在各个季节里是一些疾病的多发季节，可以根据医院相关科室门诊量的增加，发布防病提醒新闻； 还有对特殊的孤寡老人或贫苦居民进行适当的送医送药，慰问等； 紧急病人特殊接待、特殊护理等素材等都可以被挖掘作为新闻题材进行包装报道； 活动营销 活动是配合广告的一种特殊武器，活动不但能直接拉动对病人销售，还可以吸引那些犹豫来我院看病那部分群体，好的活动还可以提升老病人对医院的品牌忠诚度。策划系列“健康节”“百万女性健康服务月”“健康是福，送福送健康”“丽人卡，为心爱，送至爱”等活动。 项目营销 开辟新的医疗项目，选择发病率高、适合于宣传、周边地区医院较少开展、安全性高、疗效好、效益好的项目选择一个合适的切入点进行包装、策划、营销推等。【企业文化建设】建立意义：企业文化，是一个企业发展的灵魂，也是一个企业发展的源动力，它是一种无形力把企业的员工价值凝聚成一股绳，共同为企业的目标发展而努力。没有企业文化的企业是没有生命力的，也是没有战斗力的，目前我公司的企业文化有问题：员工的敬业精神没有；员工的团队意识很差；优秀积极的员工奖励的机制没有；领导关心属下、帮助属下、培训属下的心态没有，只是简单的下达工作任务；公司良好的企业文化氛围没有