第八章-公共关系的策划.ppt

第八章公共关系策划 开篇案例 兴发集团精心策划的公关 三部曲 兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市 为了扩大在社会上的影响力 提高企业知名度 先后策划了三个有影响力的公关活动 一 健康食品公司举行 六一 免费赠筐活动 六月一日上午10点左右在公司直销门市部前开始赠筐活动 这引起了电视台记者的兴趣 前来采访 得筐的百名消费者成为义务宣传员 极大提高了公司在赤峰市的形象 二 真情慰问赤峰市环保工人 7月15日上午9点多钟 兴发集团健康食品公司的慰问车载着他们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内 受到热烈欢迎 环保工人激动不已 说了好多热情的话语 这些活动通过媒体传向社会公众 为公司塑造了良好的社会形象 三 情满人间路 捐款资助大学生 赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝 就剩兄妹三人 老大今年高考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点 但难以承受上大学的费用 当兴发集团得知这一消息后 没有放过这一天赐良机 在8月的一天 由团支部 办公室发起组织了一次 为王海涛同学献爱心活动 广大职工纷纷捐款 筹资17000元 引起社会各界的强烈反响 主要内容 第一节公共关系策划概述第二节公共关系策划的一般程序第三节公共关系策划的原则及方法 一 公共关系策划的涵义二 公共关系策划的特征三 公共关系策划的作用 第一节公共关系策划概述 一 策划的概念即筹划或谋划 就是根据组织的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 凡人 策划 名人产品 策划 名牌战争 策划 胜利名牌 策划 市场知识 策划 财富 一 公共关系策划的涵义 策划与计划 策划更多地表现为战略决策 包括分析情况 发现问题 确定目标 设计和优化方案 最后形成具体工作计划等一整套环节 计划很大程度上只是策划的最终结果 较多地表现为在目标 条件 战略和任务等都已明确化的情况下 为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案 二 公共关系策划的概念公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 三 公共关系策划的内容 是与众不同 新奇而富有魅力的构思和设想 策划的关键是创意 可以说创意是策划的核心和灵魂 是策划的第一要素 其获得一靠思维的积累 二靠充分发挥想像力 联想力和创造力 思路开阔 三靠独特的思维方式 如逆向思维 立体思维 发散思维 交叉思维 案例链接 案例 本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流 心生感叹 车卖得越多 尾气对城市的污染就越严重 所以不能只顾卖车 而应当通过卖车来促进城市绿化 于是 一个 你买我的车 我为你植树 的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生 今后本田公司每卖一部车 便在路边种一棵树 这一举措在消费者中引起很大反响 同样是买汽车 为何不买绿化街道的本田车呢 令人耳目一新的事件营销 使本田公司的汽车销售量迅速猛增 为使目标切实可行 要做到以下几点 第一 确定目标焦点 使之具体化 数量化 第二 对长期目标进行分解 制定出阶段性的短期目标 各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性 第三 目标的价值性 即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义 有价值的 以取得他们的认可 支持和配合 目标 一是在企业现有的人 财 物等有形资源和信息 商誉 品牌等无形资源与条件下可以实现 二是考虑到外部环境的制约 与外部环境的冲突 三是指有具体的 清晰的行动方案 使策划的参与者能遵循游戏规则 二 公共关系策划的特征 公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学 决策学 心理学 思维学 控制学 系统学等多方面的知识 公共关系策划过程是人的一个思想过程 它依赖于人的严密思维 所谓 运筹帷幄之中 的运筹 就是一个军事指挥家的思想活动 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动 公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则 集思广义 标新立异 别具一格 开拓一种全新的境界 案例链接 公共关系策划贵在不重复 案例 富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩 轰动了整个北京城 富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康 环保 然而却遭到动物保护协会的反对 老板情急之下就自己把涂料喝了 这一事件被国内媒体争相转载 满足了人们对新闻新奇性的追求 也使富亚公司产品销量大增 每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标 或为了提高组织的知名度 或为了组织的美誉度 或是为树立组织的整体形象 根据目的的不同 策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动 公关策划方案应具有一定的弹性 以便随着环境的变化适时调整 要使策划方案富有弹性 首先 方案不能繁琐冗杂 其次 方案的执行切忌生搬硬套 三 公共关系策划的作用 案例链接 什么是策划 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触 用 小球 推动了 大球 打开了中美两国建交的大门 但他曾经是总统选举的失败者 1960年美国总统选举 第一次在6000万电视观众面前进行辩论 竞选人的形象是 尼克松 两眼深陷 面色苍白 声嘶力竭 汗流如注肯尼迪 意气风发 红光满面 从容镇定 挥洒自如结果 胜方 肯尼迪败者 尼克松 案例链接 什么是策划 原因 1 肯尼迪 雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问 替他设计电视形象和演说辩论稿 提纲挈领地抓住电视形象 2 尼克松 拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象 没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事 带病进行电视辩论 给选民以不良的形象 根本原因 公关策划的重要性 什么是策划 把一把梳子卖出去叫推销 把一千把梳子卖出去叫营销 打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划 第二节公共关系策划的一般程序 指对公共关系环境状况的资料采集 统计与分析过程 进行环境调研的主要作用是采集 统计公众对组织形象的评价信息 数据 把握公众舆论 了解公众对组织的整体印象 求证组织形象与公众期望形象的差距 一 公共关系环境调研 案例链接 长跑竞赛发生事故 案例 长跑竞赛发生事故 1999年6月在春江市 阳歌杯 全民健身周长跑竞赛中 不幸多人中暑 两人死亡 当日上午 春江市骄阳似火 天气暴热 9时整 3000多名运动员参加了1 5公里长的群众性长跑活动 随后 其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛 其中 中年男 女组和青年组赛程为8公里 少年组为3 6公里 由于在烈日下激烈的奔跑 有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应 8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救 伍思聪在途中中暑摔倒 头部被摔伤 待送达急救中心时 伍思聪心跳已停止 夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治 于次日凌晨死亡 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例 分析 在此案例中 由企业赞助全民健身周活动 本来是一种极具传播价值的公关活动 但是在长跑比赛中发生了两人死亡 多人中暑的不幸事件 这主要是由于公关活动的主持者忽视了对公共关系环境的调研所致 6月的春江市 天气酷热 在这种条件下 让3000多名运动员参加长跑比赛 实属时间选择不当 很明显 主持者在这次公关活动中忽视了环境因素 时间与空间 对主体因素 参赛者 的影响 使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧 经新闻媒介报道后 其不利影响不堪设想 由此可见 在公共关系活动的策划过程中 环境因素的调研是不可忽视的重要因素 公共关系目标 是指一定时期内能控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标 传播信息作为主要目标是一个比较抽象的概念 公关策划所要确定的公关目标应是一个由总目标分解而构成的一个多方面 多层次的目标体系 二 设立目标 通常是规划3年以上年限实现的长期目标 往往比较宏观 需要与组织的战略目标步调一致 如设立 打造地域知名品牌 等长期目标 是针对公众共性特点制定的总体性目标 树立良好公众形象 就属于共性目标 围绕总目标 通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标 比较具体 如设立 区域内知名度提高25 美誉度提高15 等短期目标 共性目标 个性目标 总目标 阶段目标 是针对公众个性设立的目标 比如 针对供应商 政府 金融机构开展专项公共关系活动制定的目标 主题是统帅整个公共关系活动 联结所有公共关系项目的核心 它使公共关系活动形成了一个有机的整体 根据具体公关目标 设计鲜明 简洁 亲切的主题 有利于逐渐推进每一项公共关系活动目标的完成和总目标的实现 例如 保险公司制定的主题 第一 项目设计要符合组织的性质和特点 要针对公关目标和公众对象 第二 要考虑到组织的需要和可能 以最小的投入获得最大的收益 第三 要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况 使之具有一定的弹性和适应性 第四 要注意适当分配各项目的活动时间 兼顾各项 不影响重点又高潮起伏 第五 要注意保持各项目的连续性 以利于积累成果 第六 要具有特色 竞争性和吸引力 四 制订措施 措施是指达到目标采用的方法 手段 一 行政开支 五 预算经费 二 项目开支 项目开支 经费分类 六 撰写公关策划书 一 策划书的结构与内容 策划书的基本结构 封面 1 标题 2 密级 3 策划的主体 策划者及所在公司或部门 4 日期 二 公共关系策划书的撰写步骤 1 策划书名称 如 年 月 大学 活动策划书 置于页面中央 也可以作为副标题写在下面 2 活动背景 基本情况简介 主要执行对象 近期状况 组织部门 活动开展原因 社会影响 以及相关目的动机 3 活动目的 意义和目标 活动目标要具体化 并需要满足重要性 可行性 时效性 4 资源需要 列出所需人力资源 物力资源 包括使用的地方 如教室或使用活动中心都详细列出 可以列为已有资源和需要资源两部分 5 活动开展 作为策划的正文部分 表现方式要简洁明了 使人容易理解 不限于用文字 也可加入统计图表等 人员的组织配置 活动对象 相应权责及时间地点 执行的应变程序也应该在这部分加以考虑 参考方面 会场布置 嘉宾座次 赞助方式 媒体支持 校园宣传 广告制作 主持 摄像 司仪等 6 经费预算 在根据实际情况进行具体 周密的计算后 用清晰明了的形式列出 7 活动中应注意的问题及细节 当内外环境变化时是否有应变措施 损失的概率是多少 造成的损失多大 应急措施等也应在策划中加以说明 8 活动负责人及主要参与者 注明组织者 参与者姓名 嘉宾 单位 如果是小组策划应注明小组名称 负责人 三 编制策划书的注意事项 四 方案论证 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证 包括如下五个方面 1 对项目的必要性进行论证 2 对目标的可行性进行论证 3 对限制性因素进行分析 4 对潜在问题进行分析 5 对预期结果进行综合效益评价 第三节公共关系策划的原则及方法 一 公共关系策划的原则二 公共关系策划的方法 一 公共关系策划的原则 1 目标一定要量化 2 集中传播一个卖点 3 公关活动本身就是一个媒体 4 化危机为机遇 5 全方位评估 6 用公关手段解决公关问题 有的企业做公关活动 设定了不少目标 如提高知名度 美誉度 促进销售等 但是没有量化 提高知名度 美誉度的百分比 促进销售的货币额度 方向模糊 错把目的当目标 目标一定要量化 只有量化目标 公关活动策划与实施才能够明确方向 才会少走弯路 1 目标一定要量化 公关活动是展示企业品牌形象的平台 不是一般的促销活动 要确定活动卖点 主题 并以卖点作为策划的依据和主线 很多公关活动 企业花了不少钱 但是消费者还不知是什么活动 不能留下深刻印象 只有提炼一个鲜明的卖点 才能把有关资源整合起来 从而完成活动目标 2 集中传播一个卖点 公关活动具备大众媒体的很多特点 其作用和大众传媒相比 只是公关活动实施前不发生传播作用 一旦活动开展起来 它就能产生良好的传播效应 公关活动具有广泛的社会传播性 本身就能吸引公众与媒体的参与 以活动为平台通过公众和大众传媒传播 在策划与实施公关活动时 配备好相应的会刊 通讯录 内刊 宣传资料等 实现传播资源整合 能提升公关活动的价值与效果 3 公关活动本身就是一个媒体 大型公关活动有一定的不可确定性 为了杜绝意外事件发生 公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识 充分预测到有可能发生的各种风险 并制定出相应的对策 化危机为机遇 例如 熊猫收音机 4 化危机为机遇 我们往往是只评估实施效果 不够全面 如能在评时 再评估活动目标是否正确 卖点是否鲜明 经费投入是否合理 投入与产出是否成正比 公众资料搜集是否全面 媒体组合是否科学 公众与媒体关系是否更加巩固 社会资源是否增加 各方满意度是否量化等 则公关活动的整体效果才能体现出来 这种全方位评估有利于活动绩效考 责任到人 5 全方位评估 社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区 再加上部分媒体的错误引导 更加深了这种错误认知的蔓延 近年来 又有了把公关活动等同于促销活动的误解 实际上两者的目的 重心 手段都不同 6 用公关手段解决公关问题 要走出 公关活动就是促销 的误区 用公关手段解决公关问题 二 公共关系策划的方法 垫脚石 法则 量身定做法则 文化底蕴法则 20 直觉法则 新 木桶 法则 头啖汤法则 鲍鱼法则 众星捧月法则 一虾三吃法则 拔萝卜法则 任何策划目标的实现需要将过程分解成若干可以控制的步骤 就像过河 每跨一步都要有块垫脚石 使企业或项目通过这些中间的支点 顺利达成最后的目标 大处着眼 小处着手 是企业发展永恒的基础法则 垫脚石 法则 扬长避短 是企业战略的精髓 策划应该因时 因地 因人制宜 把策划对象放在这个坐标里面 对他进行准确的定位 帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合 以期达到最佳效果 也就是度身定造 量身定做法则 因时 即审时度势 从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络 因地 挖掘对象所在地区的资源和文化底蕴 充分利用人文地理的环境优势 从而聚人气 地气 财气 名牌的背后是文化 策划最有神韵之处 往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握 发挥 利用和体现上 文化底蕴法则 如武夷山申报世界自然和文化遗产年 浓缩为 千载儒释道 万古山水茶 昆明世博会推出 万绿之宗 彩云之南 市场调查80 靠数据 20 靠直觉 尤其是在知识经济时代 市场瞬息万变 靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场 特别是中国这个市场是一个不成熟的市场 不像西方市场那样有据可查 市场调查就像烧水一样 可以烧到80度 最后的20度得靠直觉 经验来把握 20 直觉法则 传统木桶理论认为补短板是解决问题的关键 新木桶理论则认为 市场经济是一种分工合作 资源整合的经济 如果能把原有的长板做得更长 做到极致 使其为绝对的优势 并且依此长度 到市场上去寻找短缺的其它长板 通过优势组合 组成一个新木桶 既可解除短板的困扰 又可最大限度地发挥长板的作用 同样可以取得好的效益 新 木桶 法则 你的长板在哪 喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究 指喝汤要喝老火煲就的 原汁原味的第一道浓汤 才能保证其纯美与营养都先为我所得 其后二道 三道掺了水的汤 不仅味道全无 营养大减 还不免有 残羹剩水 的嫌疑 只有抢占先机 才能获得最大效益 头啖汤法则 策划一个项目 好似做一桌宴席 首先必须要帮客户精心炮制好这道 鲍鱼 主菜 只要市场买你这个鲍鱼的帐 你就成功了 一盘散沙的概念堆砌是没用的 必须突出一个主题 也就是上文谈到的鲍鱼 在众多的竞争者中将自己做成鲍鱼 以他人为配菜 由此 众星捧月 不仅逃离同质性竞争的窘境 反获烘云托月之妙 鲍鱼法则 众星捧月法则 指对同一事物 分解开来 换一种思路和做法 可能会得到额外的收获 策划实践中对于一个特定的项目或项目资源 显然要努力做到价值最大化利润最大化成本最小化 这就需要对项目和资源做最佳的安排和利用 一是如何把资源用到最合适的地方上 二是如何把资源做最佳的多层次使用 一虾三吃法则 拨出萝卜带出泥 这是生活里的常理 它说明 在你致力于获取所需目标的时候 会不经意带出许多隐藏的 关联的 具有深层次意义的东西 如何有意识地挖掘这些奥秘 有效利用这些顺带的成果 则显示出不同的境界 拔萝卜法则 某一天 山顶上有四个小孩玩游戏 就在他们玩儿得最投入的时候 突然