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对促销活动效果评估的标准与方式 促销：简而言之即销售促进，它包括多数属于短期性的刺激工具。主要用于刺激消费者或渠道较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务。在市场竞争日趋激烈的今天，促销已成为业务人员常用的手段，也是他们赖以生存的重要筹码。不过，对促销效果的评估却是令各级管理者非常头痛的问题。正如业界所流行的：80%的广告费只产生20%的作用，另外20%却起到80%的作用，但到底是哪20%是关键，谁也说不清楚，促销资源同样如此。根据笔者的实际操作经验，促销效果评估方法主要有以下几种： 一、投入产出比评估法投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得销售回报。计算公式为：促销费用促销产出例：为开发甲、乙两个市场，销售主管决定对这两个市场均投入2万元组织一场推广活动，经过精心策划、实施后：甲市场当月实现20万元销售额，投入产出比为：2万20万10%乙市场当月实现12万元销售额，投入产出比为：2万12万16.67%从投入产出比来看，甲市场的促销效果优于乙市场投入产出比评估法的优点：简洁、直观缺点：过于笼统，无法反映促销资源的内在实际使用效果。适用条件：没有市场基础，或市场基础非常薄弱，重新启动市场及新产品导入期。 二、销售增量回报比评估法销售增量回报比主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为：1（促销费用促销前后的销售差值）例：甲、乙两市场每月销售分别徘徊在15万、5万元左右，为提升业绩，销售主客决定对每个市场均投入2万元组织一场推广活动。经过精心策划、实施后：甲市场当月实现20万元销售额，增量回报比为：12（2015）=60%乙市场当月实现12万元销售额，增量回报比为：12（125）71.43%从增量回报比来看，乙市场的促销效果优于甲市场。销售增量回报比评估法的优点：体现促销资源对销售增长的贡献情况缺点：无法体现促销对企业利润的贡献情况适用条件：适用市场维护、市场阻击、深度开发等，适用于单一产品或产品毛利率相差不大的促销活动评估。 三、效益增量回报比评估法效益增量回报比评估法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献情况。主要以毛利额的形式反映出来。即单位投入所获得的销售毛利增长。计算公式为：1（促销费用促销前后的毛利差值） ：某公司有A、B、C、D、E、F六个品种，各产品的毛利率分别为：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙两市场原有销售基础分别为15万、5万。同样投入2万元费用进行促销后，结果如下：甲市场促销活动结果：单位：万元产品名称假定毛利率促销前促销后平均销售额毛利额当月销售额毛利额产品a15%30.453.50.525产品b18%30.543.50.63产品c20%20.420.4产品d60%10.631.8产品e40%10.431.2产品f10%50.550.5合计152.89205.055乙市场促销活动结果：单位：万元产品名称假定毛利率促销前促销后平均销售额毛利额当月销售额毛利额产品a15%10.151.10.165产品b18%10.181.10.198产品c20%10.21.10.22产品d60%0.50.34.62.76产品e40%0.50.210.4产品f10%10.11.10.11合计51.13103.853从上表可以看，甲、乙两市场同样投入2万元费用，销售增量都是5万元。但从两市场的效益增量回报比来看：?甲市场前后毛利额增量为：5.0552.892.165（万元）即效益增量回报比为：122.1657.62%?乙市场前后毛利额增量为：3.8531.132.723（万元）即效益增量回报比为：122.72326.55%通过以下分析可知甲市场投入2万元费用仅带来0.165万元的毛利增量回款，远低于乙市场。因此，乙市场的促销效果优于甲市场。效益增量回报比评估法优点：能充分体现促销资源的真正价值，为以后促销找出主攻方向。缺点：计算过程较为复杂、基层业务员通常无法知道各产品毛利率。适用条件：适用成熟市场推广、多产品组合促销。 四、边际效益评估法严格来说，边际效益法不是促销效果评估方法，而是一种对促销活动的推理手段。主要用于促销资源预算、费用分配及备选促销方案的选择。例：仍沿用上述产品，各产品毛利率不变，有以下两种促销费用预算方案可供选择：产品名称假定毛利率促销前方案一（2万元费用）方案二（3万元费用）方案三（4万元费用）平均销量毛利额预计销量毛利额预计销量毛利额预计销量毛利额产品a15%30.453.50.52540.650.75产品b18%30.543.50.6340.7250.9产品c20%20.420.430.630.6产品d60%10.631.863.66.53.9产品e40%10.431.241.64.51.8产品f10%50.550.560.670.7合计152.89205.055277.72318.65通过上表计算可知：相对促销前，方案一的毛利增量即边际效益为：2.165万（5.0552.89）；边际效益率为：2.165万2万108.25%?相对方案一，方案二的毛利额增量即边际效益为：2.665万（7.725.055）；边际效益率为：2.665万1万266.5%?相对方案二，方案三的毛利增额量即边际效益为：0.93万（8.657.72），边际效益率为：0.93万1万93%，边际效益低于1，即效益增长值低于费用的增长值?很明显，方案二为最优方案。 五、促销效果评估的注意事项1、评估周期：效果评估应采取单次评估与中期评估相结合的方式随着客户消费时的选择日益理性、信息传播的滞后等原因，当月组织实施的促销即使在活动结束之后几个月仍然能够发挥一定的销售促进作用。同时，促销活动的负责人能够在一定程度上控制促销结果，例如压货等等，非常容易造成销售上升的假相。因此，在实施效果评估时，建议采取短期、中期相结合的方法，这样才能使效果评估更加合理、公平。2、促销费用的计算：1）、很多企业在计算促销费用往往没有计算上级下拔的赠品，如礼品、宣传物品等等。这将使促销费用失真，不能反映促销费用的真实效果。2）、有部份客户在促销期内购进较大数量的产品，由于滞销或其他私人原因，容易出出退货现象（尽管大部分企业在实施促销时都会注明不允许退货），因此，建议除加强控制外，应根据历史经验预提退货损失，并将其列入促销费用。3、促销活动的关键在于事前计划、费用预算、事中控制。效果评估只是用于对活动结束后的总结，目的是为以后开展促销活动提供可资借鉴的经验与教训。促销活动评估“八大金刚” 特价促销活动评估八大指标目前，各种超市进行的营销活动可谓名目繁多，特价活动几乎是所有超市都在进行的营销方式之一，下面笔者将对特价评估的几大指标做一些介绍，希望可以起到抛砖引玉的作用。一、总体销售的评估特价的开展给整体销售与前期同时间段相比带来了多大的增长，同特价后期同时间段比有多大影响，特价活动开展的前期和后期整体销售的变化状况，后期的销售变动是否因特价的开展而有提升。二、特价商品的销售评估进行特价活动的商品销售同前期和后期同时间段比较，变化趋势如何，出现这种趋势地原因分析，这个时期需要对特价商品进行变动分析，具体到每一个单品，它们对特价的贡献度是低于平均贡献度还是高于平均贡献度；低于这一平均水准的单品必须查找原因，是单品本身的选择还是现场陈列、还是物价标识等出现了问题，从而可以在下次特价活动中避免类似问题出现。三、特价商品销售占比分析特价商品销售占比评估是在综合评估上面两个指标。对于这样一个比值应该是多少合适，对于不同的业态、不同的特价档期应该是不一样的。但是有很多零售超市认为占比为18左右使比较合适。四、毛利率和毛利额的评估每个零售超市都有自己的一个警戒毛利率，也就是一个最低毛利率控制点。在这样一个警戒点以上，毛利率可以降低，但是降低到什么样的水平，这就需要使用毛利额去衡量。特价活动的开展，毛利率下降是必然的，但是毛利额的增长是否可以平衡毛利率下降带来的损失，需要同特价开展前后同时间段进行对比。五、客单价的评估客单价是指一段时间里顾客每笔消费的平均金额。在活动开展前中后该指标有何变化，顾客在购物时有没有因为特价商品而对其进行购买；这个指标可以从侧面反应特价商品的选择是否迎合消费者的心里，是否起到预期的效果。六、客流量评估特价活动的开展只有带动了人流才可以带动销售，人气旺了才可以销售旺，客流量的评估从侧面反应DM海报的投递效果、特价商品的选择是否成功和卖场营销气氛的营造是否成功。七、客品数的评估客品数是指一段时间里顾客购买商品的平均数量。在参照以上的整体销售、客单价、客流量等指标，就可以评估出顾客购物的成功率（购物成功率购物人数/进店人数）；从而评估出特价活动开展是否成功。八、特价商品变动分析通过对特价商品特价前同时间段和特价期的毛利额变动进行对比，评估特价商品毛利率的损失有没有带来毛利额