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(精选)广告与广告策划 第一章广告与广告策划有人说，当今社会人们呼吸的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。 广告，这位现代生活的宠儿，已经无孔不入地渗透到了社会生活的每一个角落，无论你是否喜欢，广告终将成为现代人抹不掉，甩不开的忠诚伴侣。 作为一种挡不住的诱惑，人们唯一可做的，就是认识它，研究它和利用它。 第一节广告的基本内涵一.广告定义的多种描述广告，从它诞生那一天起，似乎就存在着纷争。 研究者们站在不同的角度，对广告的内含与功用做了种种描述。 较有代表性的有“广告是一种牟取盈利的宣传手段。 “广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传。 “广告是社会生活和再生产的润滑剂。 “广告是有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。 “广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。 “广告是为达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。 “广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，由广告者付酬的公开宣传“广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。 “个人商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费作公开宣传，促成销售、使用、投票或赞成为目的称之为广告。 “广告是广告主有计划地通过媒体传递给大众的一种宣传方式。 “所谓广告，是信息（不论是电波信息或印刷信息）里所明示的广告主，向其所选择的多数人，为了使他们遵循广告主的意图有所行动，对商品、劳务以及创意，由广告主负担费用，采取非人员的形式的一种情报传播活动。 1980年版的辞海中给广告下了这样的定义“广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。 1985年版的简明不列颠百科全书对广告的解释是“广告是传播信息的一种形式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或登广告者所希望的其他反应。 广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播，张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要的观众或听众。 广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 美国销售协会（AMA）也给广告下了较权威的定义“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。 二广告定义的基本含义很显然，上述种种说法有的是对广告的较为完整的定义，有的则是对广告所做的只言片语的简单判断，其中有些说法带有明显的片面性。 正确的广告定义，应该于对广告行为本质属性的认识。 概括起来，广告行为的本质属性应该体现在广告行为源于客观事实，真实性是其核心内容。 广告是一种有目的的信息传播行为。 广告必须存在一个明确，具体的广告主。 广告必须借助一定的媒介。 广告是付费的信息传播行为。 基于上述分析，我们把广告定义为广告是特定的广告主以付费的方式，借助媒介面向特定对象所实施的一种有目的、有责任的信息传播活动。 该定义包括这样几层含义特定的广告主。 任何广告必须要明确广告主是谁，这是对广告信息接受者的一种负责任的表现。 付费的方式。 这是广告行为区别于其他信息传播行为最突出的标志。 借助媒介。 任何广告行为都是借助一定的媒介做为信息载体的。 面向特定对象。 任何广告都有它特定的实施范围和对象。 对象不明确，广告就无的放矢。 有目的、有责任。 广告作为一种主动付费行为，必然要带有明确的目的性。 同时，作为大众传播行为，必须顾及其社会责任。 信息传播活动。 它指明了广告行为的基本性质。 三广告的功用在讨论广告的功用时，我们不否认广告有其产生负效应的可能性，比如虚假广告就是最令人深恶痛绝的一种。 但应该看到，广告负效应产生的根源并不在广告行为本身，许多是人为因素在起作用，把外在的破坏性因素归罪于广告本身，这是有失公允的。 事实上，在商品经济高速发展的今天，站在积极的立场上来讨论广告的社会功用更有现实意义。 广告的功用是多元的，广告所起的社会作用，可以从多个侧面表现出来，既可以说广告有助于产品销售，也可以说广告有助于改变消费者的生活习惯，还可以说广告能丰富消费者的精神文化生活等等。 但广告的最基本功用我们必须要明确，那就是传递信息，这是广告行为的本体功用。 广告行为从本体特征上讲，它是一种信息传递活动。 “广告”一词英文的Advertising。 这一词汇又源于拉丁语，含有通知，诱导，揭露等意义。 广告最基本的目的就是告知。 它通过特定信息传递，达到不确定性的减少和度的减少，通过特定信息的传递，实现与消费者物质的与精神的沟通。 可以说离开了信息传递，广告行为就不复存在。 正是由于广告信息内含的广泛性和丰富性，使得广告在信息传递这一基本功用之上，又附加了许多延伸功用。 了解这些延伸功用，有助于我们对广告行为的全面认识。 广告的延伸功用主要表现在（一）广告对广告主的功用广告有利于提高广告主的知名度。 广告有利于树立广告主的良好社会形象。 广告有利于新产品推销和创立名牌。 广告有利于广告主竞争优势的获取，并保护自身利益不受非法侵害。 广告有利于扩大销售，提高产品的市场占有率。 （二）广告对消费者的功用广告有利于增加消费者的商品知识，提高商品识别能力，起到消费指南的作用。 广告有助于消费者对广告主的了解，增强其信任或透明度。 广告为消费者选择比较和评判商品提供了便利。 （三）广告的社会经济功用广告有助于实现全社会的消费、流通、生产的良性大循环。 广告是产业革新的催化剂，有助于促进新材料、新工艺、新技术的推广和应用。 广告有助于形成优胜劣汰的市场竞争机制，加快商品生产优质化进程。 （四）广告的社会文化功用广告有助于积极健康的生活方式和消费观念的形成。 广告有助于促进公益事业的发展，有助于精神文明的建设。 广告有助于传播科学文化知识，有助于弘扬优秀的民族文化传统。 第二节广告策划概说凡事预则立，不预则废。 现代广告活动的一个最突出特征就是严密的计划性与科学的程序化，这一突出特征集中地表现在广告策划上，它从根本上打破了传统广告的盲目性、随意性和经验性，使广告活动进入了一个有序状态。 现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。 随着广告实践活动的逐步拓展与深化，广告策划这一战略思想也在不断地得到充实与完善，成为现代广告走向科学，走向规范，走向成熟的重要标志。 广告策划就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。 它是对广告任务的提出、广告策略的实施与广告效果的检验进行全过程的预先考虑与设想，它决定着广告活动的方向和基本思路。 一广告策划的分类广告策划是个总体概念，按照不同的标准有不同的分类方法。 按照容量划分，有单一广告策划和系统广告策划。 单一广告策划就是针对某一具体的广告活动进行策划。 系统广告策划就是针对某一企业或某一产品的广告行为进行全过程的控制与管理。 按照时间划分，有长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。 长期广告策划一般是指35年以上的广告策划，又称广告战略规划。 是广告主根据企业发展和生产销售的长远规划而进行的广告策划。 中期广告策划一般是指13年内的广告策划，它是根据长远发展广告战略规划的要求并结合计划期内的实际情况而制定的。 短期广告策划又称年度广告策划。 它是根据中期广告策划所规定的任务，结合当前经济发展的实际情况和企业年度生产经营计划而制定的。 一般又可细分为季度计划与月度计划等。 临时性广告策划是指广告主或广告公司对临时广告任务所制定的广告计划，或者是依据市场营销环境的变化需要制定的补充性广告计划。 按照内容分类一般可分为广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。 按地区分类一般可分为国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。 按商品分类一般可分为消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。 此外还可细分为不同大类与品种的商品广告策划。 例如消费品又可细分为日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。 按广告目标分类可分为直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划。 按商品的生命周期分类可分为投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。 按广告媒介分类可分为综合运用各种媒介，如报纸、杂志、广播、电视的综合性广告媒介和只运用一种媒介的单一性广告媒介策划，如路牌广告策划、橱窗广告策划等。 二广告策划的内容无论是单一的策划还是系统的策划，也无论对广告策划如何进行分类，其广告策划的内容大体是统一的。 一项较完整的广告策划，一般包括六方面的内容，也可以说广告策划由六大支柱构成。 市场调查的安排市场调查是广告策划的基础。 只有掌握市场调查方法，透彻地了解市场状况，获得准确的相关信息与数据，才能作好广告的策划工作。 广告目标与诉求对象的确定广告目标就是整个广告活动所要达到的最终目的。 诉求对象指的是广告到底做给谁看。 广告策划必须要把这两个问题弄清，才能有针对地实施广告策略。 广告定位的把握广告定位就是把广告产品在市场中的位置确定下来，它是为了突出广告产品的市场价值，突出广告产品的独特个性。 广告定位包括实体定位和观念定位两部分。 广告创意的形成这是决定广告策划成败的关键。 在整个广告策划过程中，广告创意的形成是一种最富于创造性的智力劳动，广告创意水平如何是考察广告策划科学性的重要标志。 广告媒介的组合传播媒介是广告信息的载体，直接影响着广告主的利益。 广告策划的一项重要任务就是要把握各种广告媒介的不同特点，确定广告发布时机与媒介选择，寻求资金投入与媒介效果的最佳组合。 广告效果的测定这是全面验证广告策划实施情况必不可少的重要环节。 通过量化的广告效果测定，对广告策划的再次修正与调整提供一个实践的科学依据。 广告策划的六大支柱还只是一个总体的描述，就广告活动的全过程而言，因其变量因素很多，需要策划的内容也就自然十分复杂。 以世界知名的日本电通广告公司提供的广告策划系统为例，就可以看出其内容的复杂性。 这套策划系统，因其内容的完整性成为广告界普遍认可的广告策划样本之一，这一系统包括六个部分（）消费者或市场问题今后的动向商品普及状况及预测畅销地区消费者概况消费者购买动机消费者购买行为（）商品及流通问题企业或商品形象包装或商品名称价格是否合适流通渠道如何（）促销方法问题有无人员推销营销信息情况大众传播媒介促销预算多少（）广告计划的制定广告对象广告地区广告预算广告目标（）媒介计划的制定报纸或杂志计划电视或广播计划，何台，何时段计划播出几次大众媒介以外的其它媒介的计划（）创作计划的制定诉求点是否适当传达量如何表现构思如何表现的效果如何利用该系统进行广告策划分为4个阶段、19个步骤构思阶段本阶段确定整个广告策划的基本方针。 此阶段有5项工作第一步确定目标消费者第二步决定针对市场的基本方针第三步确定市场目标第四步制定构思计划预备方案第五步决定构思计划确定课题阶段本阶段确定具体的广告策略和广告内容。 第六步制定促销组合预备方案第七步按促销组合效率标准排列预备方案第八步最终决定促销组合第九步广告计划与其它促销计划的联系第十步确定不同广告地区的目标（值）第十一步决定诉求内容实施阶段此阶段决定广告表现和发布时机。 第十二步确定广告表现第十三步制作广告作品第十四步决定不同地区广告媒介的目标（值）第十五步限定广告作品规模第十六步限定各种媒介和不同地区广告发布的规模第十七步确定最适当的媒介组合第十八步制定广告实施计划评价阶段此阶段测定和检验广告实施的效果。 第十九步广告效果的评估三广告策划的工作流程当一家广告公司接受广告主的一项广告策划委托后，一般的工作流程包括这样几个步骤第一步，组建以客户或广告产品命名的策划小组广告策划是一种集体劳动，这个小组负责策划工作。 它由以下几种人组成业务主管一般由业务部经理或总经理，副总经理，创作总监，策划部经理等人担任。 业务主管的水平是衡量一个广告公司策划能力的标志之一。 策划人员一般由策划部的正副主管和业务骨干担任，他主要负责编拟广告计划。 3.文稿撰写人员专门负责撰写各种广告文稿。 美术设计人员专门负责进行各种视觉形象的设计。 他们必须有很强的领悟能力和将策划意图转化为文字和画面的能力。 市场调查人员能进行市场调查，并有写作、研究和分析市场报告的能力。 媒介联络人员熟悉每种媒介的优势、缺陷和价格，与媒介有良好的关系，并能按照广告战略部署购得所需的媒介空间和时间。 公共关系人员能提出公共关系建议，并进行各种必须的公共关系活动。 第二步，向有关部门下达任务经过广告策划小组的初步协商，根据广告主的要求，初步向市场部、媒介部、策划部、设计制作部等部门下达任务。 第三步，策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作一般情况下，策划小组此时要讨论和商定本次广告活动的各种具有长远指导意义的决策（战略）和实现这一决策而采取的手段和方法（战术）。 第四步，撰写广告策划书广告策划书是广告策划的产物，它是本次广告活动的行动大纲。 第五步，向客户递交广告策划书并由其审核根据客户的意见，修改或敲定。 第六步，将策划意图交各个职能部门实施最终实施广告策划意图的部门主要是设计制作部它要将广告创意转化为可视、可听的广告作品。 媒介部它要按照广告策划书的要求购买媒介的时间和空间。 广告策划小组此时仍然存在，它要监督实施并对不适的情况做出及时的修正，同时安排调查部测定广告的效果。 第三节广告策划的原则与策划书编制一广告策划的原则广告策划是对整体广告活动的宏观调控，其目的就是要使广告能够“准确、独特、及时、有效、经济”地传播，以实现预期的广告目标。 为达此目的，广告策划必须遵循下列原则求实原则广告的生命力在于真实，真实是一切广告活动必须遵循的首要原则。 广告作为一种传播行为，具有广泛的社会影响力，对消费者起着重要的导向作用。 坚持求实原则就是要在广告策划的各个环节上，体现出严谨的科学态度和实事求是的工作作风，这是社会主义广告行为的本质特征。 坚持求实的原则，还要以国家法律与公共道德为准绳，任何虚假的广告行为都是对社会不负责任的表现。 欺骗了消费者最终也会坑害自己。 计划原则计划性表现在两个方面，一是要按照广告产品的寿命周期特点，按照广告产品进入市场的次序与时机，按照消费者接收广告信息的心理规律进行广告策划。 二是要从每一次广告活动之间的内在逻辑、因果联系出发，以保证总体广告策划的完整和有序。 灵活原则广告所面对的市场环境、消费群体以及产品适应性都处在不断的变化过程中，一劳永逸的广告策划是不存在的。 在体现计划性的前提下，广告策划还必须要留有余地，富有弹性，以变应变，随时准备调整或修正自己的策划方案。 一般地说，除了一套正式的策划方案之外，还应备有一套预案，以便应付随时出现的市场变故。 系统原则广告策划是企业整体营销策划的一部分，必须服从和服务于营销策划，必须与营销策划相统一，这是系统原则的一个方面。 另一方面，在一次广告活动中，各媒介所显示出的广告风格、诉求重点等应相互协调和照应，避免相互矛盾和冲突，不能给消费者造成混乱和模糊的广告印象。 系统原则还体现在广告与产品的相互协调、广告的各种发布手段的相互协调、广告内容与表现形式的相互协调以及广告与外部环境的相互协调等方面。 效益原则广告策划不仅是一种案头工作，它要在实际运作中受到检验。 因此，广告策划的每一环节、步骤和方法必须要有很强的可操作性，必须要能够产生实际效益。 这种效益既表现在投资预算与效益产生之间的比例关系上，也表现在一时尚无法显现的潜在效益上。 广告策划的目的之一就是以较小的资金投入，产生较大的广告效果。 因此，加强广告预算的科学性至关重要。 创新原则广告策划能否实现最终的广告目标，与策划的新颖别致有密切关系。 策划作为一个颇为时髦的术语广泛应用于广告、公关、展览、演出、影视节目创作之中。 策划本身就含有创新意义，如果没有与众不同之处，也就无所谓策划。 广告策划的创新原则集中体现在广告的创意新，广告的语言新和广告的手法新等方面。 创意新就是要有一个不同凡响的广告诉求主张；语言新就是要用新奇的语言文字表达，给消费者留下久久的回味；手法新就是运用各种广告策略和表现形式调动消费者对广告产品的心理需求。 针对原则广告策划没有也不应有统一的模式，因为每一次广告策划的服务对象与服务内容都是有差别的。 广告策划要依据每一个客户的具体要求来制定广告策略，还要针对特定的用户，运用心理的与生理的，情感的与理智的，直接的与间接的种种方法，调动消费者那一根飘乎不定的需求神经，以获得广告的理想效果。 二广告策划书的编制广告策划书是广告策划工作的结晶，是对广告策划结果的系统总结，是对广告战略、战术、方法步骤的书面表达方式。 广告策划书既是整个广告活动的运作大纲，同时也是提供给广告主用以监督广告实施过程的文字依据。 一般地说，广告策划工作结束时都应该形成一个广告策划书，广告策划的原则要通过广告策划书体现出来。 广告策划书的基本内容广告策划书的编制没有统一的模式，因其广告内容的不同，写作手法也灵活多样。 大体包括下列基本内容（）前言阐明广告策划的意图。 （）广告环境分析对影响此次广告活动的社会的、经济的、文化的环境进行定性与定量分析。 （）市场分析与评价通过分析产品、市场与消费者的情况，提出广告诉求的机会点。 （）确定广告目标。 （）划定广告诉求区域。 （）落实媒介计划。 （）确定广告投资预算。 （）提出广告效果预测方法。 广告策划书编制范本广告策划书的编制是广告公司一项重要的日常工作，对于初学者来说，提供一个可资借鉴的广告策划书样本是有必要的。 广州致诚影视广告公司为沙市日化活力28超浓缩洗衣粉打进广东市场而编制的广告策划书，就是范例之一。 现记录如下活力28广告策划书广州致诚影视广告公司策划总监梁大林策划人周桐杨萍第一，市场分析一竞争对手分析（一）在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品，是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉。 高富力的主要优势为产品质量较好。 本地产品，长期经营。 在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。 广告活动经过了整体、细致的策划与实施。 许多企业常年将高富力作为劳保品发放。 （二）高富力在质量上也存在一些缺陷。 如:高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。 高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。 高富力的包装亦比活力28略逊一筹。 （三）有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据传达率。 看过高富力广告的人占调查总数的71.8没看过的占28.2喜好度。 喜欢高富力广告的占50一般的占48不喜欢的占2信息电视通过珠江台看到高富力广告的占67，其他各台均在25以内。 报纸有53的人在报纸上看到过高富力广告。 使用情况用过的占56.6。 其中，用过高富力普通洗衣粉的为66，用过超浓缩为34。 没用过占43.4。 数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。 但是，活力28仍有分割市场的机会。 二产品分析质量。 活力28在北方早已树立了高质量的信誉。 活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。 活力28普通粉则稍逊一筹。 包装。 活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力.价格。 活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通粉则较高富力略低。 三消费者分析广东地区与北方的消费者有不同的特点购买方式。 一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强；一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。 产品价格对其选择的影响不大。 但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。 使用方式。 广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之广东人经济收入较富裕，所以对省水、省电、省力，省时等方面几乎没有什么明确的概念。 .洗涤观念。 广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡愈多则洗得愈干净。 超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在着冲突。 所以，整个超浓缩的销售始终比不上普通粉。 另外，广东人换洗较勤，衣物本身并不太脏，所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。 四销售渠道分析活力28在广州市内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。 在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。 活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。 活力28在铺货上亟待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。 如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。 另据调查，在广州市内的某些大商场也没有销售活力28。 五以往广告效果分析经过上年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了一个初步印象。 许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。 由于多种因素的影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。 其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式多样化也值得考虑。 因为，整个广东市场是各方信息交汇的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。 高富力1992年仅在26月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万元人民币的广告费。 而活力28上年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其它媒介与活动相配合，显得单薄。 所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。 六潜在市场展望广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。 广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。 广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。 虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。 七开拓广东市场的重要性广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。 广东推动活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。 第二，定位策略一市场定位以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向珠江三角洲辐射。 各种活动的开展均以广州为重点。 二商品定位高品质、高价位的新一代洗涤用品。 三广告定位新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。 四广告对象定位打工族、年轻的、未婚的上班族、2545岁的家庭主妇。 第三，行销建议为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。 工作如下开展一印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。 同时，印制一些活力28超浓缩产品性能说明。 二规定一些对零售商的奖励制度。 比如销售达某批量箱量者，给予相应的奖励。 三雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品，并向零售店直接进行批售。 视批售量的多少给推销员提成。 四举办“活力28联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。 通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势，将会取得良好的销售成绩。 第四，广告策略一广告目的经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度。 并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。 二广告分期扩销期（46月），主要任务是吸引消费者对活力28的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。 强销期（710月），深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。 补充期（11月春节），以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 三诉求重点高品质超浓缩超强去污无泡去污静态去污柔顺作用省时、省力、省水、省电一比四四策略建议（一）系列报纸广告。 设计系列的各款报纸广告，以供随时使用。 以下的宣传标题仅供参考从商品角度切入（）真正的实力派，不会释放气泡。 （）因为能力太强，它常被冷落。 （）多出来的“时间”？从生活角度切入（）洁净“一小撮”。 （）先生们应该为太太做的事。 （）告别“搓揉岁月”。 （）“懒人”新招。 （二）重新拍摄电视广告片。 强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。 （三）设计POP。 设计精巧的店头展示、或悬挂，或招贴，或摆设。 随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。 扩大知名度，直接促成购买。 （四）重视广告歌曲的效果。 在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒介价格便宜。 所以，委托专业词、曲作家，设计一首广东人爱听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放。 （五）促销活动。 扩销期名称派发目的与消费者面对面接触，造成一定的声势。 办法（）选择一些重点片区作为派发区。 （）给消费者寄去邮包，包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。 （）或者由推销员直接分送。 强销期名称第二次派发目的与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。 办法与上期同，唯给消费者的信稍作改动。 补充期名称赠送“生活小窍门”手册目的进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们心中。 办法（）编印精美的小册子，内容包括正确使用活力 28、活用活力 28、生活小窍门等。 （）在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即赠送小册子。 第四节广告费用预算广告策划涉及的一些主要环节，我们将在以后各章中专门讨论。 这里重点讨论一下广告费用的预算问题。 广告是一种付费的宣传形式，广告费用的预算是科学的广告管理的重要内容，它与广告策划有着密切的关系。 一方面，广告预算是广告策划研究的一个重要分支；另一方面，广告预算又直接影响着广告策划各环节实施的质量与效果。 一广告费用预算的意义广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。 企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在有利于广告行为的科学化在广告策划中，对广告费用进行科学预算和分配，可以最大限度地克服广告费用支出的主观性和盲目性，既减少不必要的资金浪费，又能在最需要资金时不出现捉襟见肘的窘态。 资金是保障广告行为科学化的重要因素。 是控制广告活动的重要手段广告费用预算确定以后，在一般情况下，广告活动会在预算划定的框架内进行，这就从资金上对广告活动实施了控制管理，它对广告活动按照预先策划的方案进行，提供了有力的资金支持和控制。 为广告效果的评价提供了经济指标对广告费用进行科学预算，合理确定每一笔费用使用的目标要求，可以为事后检验广告投资与广告效果之间的关系，计算投入产出比率，提供量化标准。 有利于增强广告活动的责任感广告预算的制定，可以使广告策划工作具体化，明确化，便于监督管理，堵塞漏洞。 有了费用预算，可以增强对广告活动的责任心，使资金使用者养成精打细算的好习惯，有利于提高工作效率。 二广告费用的构成广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成一是直接为广告活动而支付的费用，如广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。 下列是直接广告费用基本构成广告调查费用广告调查费用主要用于市场调查、消费者调查、产品调查、环境调查、购买资料、研究分析各种资料、广告效果测定、编制调查报告、策划报告、效果测定报告等分析研究费用。 一般情况下，这部分费用占广告费总额的5左右。 广告设计制作费这部分费用主要用于各类广告作品的设计制作。 一般情况下，设计制作费占广告费总额的10左右。 广告媒介发布费用就是购买媒介的时间和空间的费用，这部分费用是广告费用的主体，约占80左右。 广告活动的机动费用这部分费用主要用于市场变化状况下的机动开支，一般占广告费总额约5左右。 应该说明的是上述广告费用支出的比例只是一般情况下的一种概算。 有时某些广告主出于认识上的原因，对某些策划的环节特别重视，不惜单列开支，以求最佳效果，比如对待广告创意就是如此。 这一情况则另当别论。 三影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案。 销售利润因素广告费用预算的多与少与广告产品的销售利润存在某种关系。 销售利润是制约广告费投入比例的重要因素之一。 竞争对手因素广告费用预算的编制必须要考虑到竞争对手的因素。 要分析竞争对手处在一个什么样的市场位置上，它的市场占有率、品牌知名度如何，它的广告费用投资规模和策略情况。 在对竞争对手的基本状况做过调研后，再来决定采取什么样的广告预算方法。 这里面有一个竞争策略问题。 就一般情况而言，在实力相当的情况下，可采取对抗性竞争，就是说，在广告费投入上采取和对方大体相同或略高于对方的方法。 再有就是跟进性竞争，在广告费投资上采取略低于对方的策略，在市场形象中争取和保持一个“第二”角色，始终让竞争对手感到一种威胁的存在。 第三种是迂回性竞争，既不针锋相对，也不步其后尘，而是在区域决策上另辟蹊径，寻找竞争对手的市场盲点，在广告费投入上不与竞争对手做直接对比，一切从自身可能与市场状况出发，量力而行。 广告媒介因素媒介发布费用，在整个广告费用支出中始终占有较大的比例，媒介发布费用的变动，影响着预算的整体结构，因此媒介因素必须要在预算中予以特别重视。 不同媒介其制作和发布费用不同，在相同媒介中由于其权威性，覆盖面或接收率的不同，费用也有很大的差别，就是在同一媒介中，不同的时间或空间位置，收费标准也不一样。 在编制广告费预算前，要对各相关媒介收费标准做一全面了解和比较，从中选出最适宜的广告媒介。 在计算费用时，还要安排出一定比例的机动费用，以应付临时性涨价等变动情况。 市场目标因素广告预算规模，直接与企业的市场目标相联系。 在一定时期内企业对产品销售数量、销售额、销售利润指标以及产品市场覆盖范围等，总要有一个预先的设定。 一般地讲，设定的销售数字指标越高，市场覆盖面越广，产品售地越分散，广告费用相应也会越高。 为了编制出更科学的广告预算，还需要分析上一两个年度的广告投资与市场目标实现的情况。 总结以往的经验或教训，找出带有规律性的东西。 广告策略因素不同企业对待广告行为的哲学观念不同，也直接影响到广告的预算。 有的企业采取的是量入为出的投资策略，每年把一定比例的资金投向广告经费，所承担的是一种较小的广告投资风险，这一般适用于产品与市场相对稳定的老牌企业。 还有的采取救火式的投资策略，市场形势好时，广告投入缩减，市场出现危机时马上刊登广告。 这种企业的广告预算带有随机性，对一些小型企业或某些特殊产品而言，这种方法有时也能奏效。 再有一种就是以出带入的广告投资策略。 一般表现在产品的市场导入期和成长期，企业不惜贷款做广告。 这种做法一方面是对产品与市场有一种较为乐观的预见，一方面是由于独特的广告观念。 他们通过先期巨额广告投入以引起轰动效应，以此来刺激市场需求，这是一种高风险，高回报的广告投资策略。 影响广告费用预算的因素除上述几个方面外，还有其它一些间接因素，因为情况比较复杂，难以一一列举。 四编制广告费用预算的方法广告费用预算的编制方法很多，这里介绍的是一些在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法。 广告目标达成法广告目标达成法又叫任务法。 这种方法是60年代企业管理中目标管理理论盛行时期被提出来的。 目标达成法，就是先确立一定的销售目标和广告目标，然后决定为了达到这种目标所必需的广告活动及其规模和范围，据此估算出广告费用预算。 这种方法的前提是，必须知道各种媒介广告所能产生的效果，以及各媒介的收费标准。 销售比例法根据企业目前和预测的销售额总量，从中取出一定比例的金额，如2或5，作为广告费用支出。 这种方法是参照以往的销售记录（上一年的销售总额或者数年来的平均销售总额）乘以一个百分比来确定，也有的用预测的销售量代替以往的销售记录作为广告费用预算的基础。 销售比例法是一种被广泛采用的广告费用预测方法。 这种方法非常简单，计算起来省事。 销售单位法该方法以每件商品为单位，规定每一个销售单位中有一定数目的广告费。 把每个单位广告费乘上总的销售单位数量，即为企业总的广告费用。 即广告预算上年广告费上年产品销售件数本年产品计划销售件数支出可能法这是企业根据自身能力来确定广告费用预算的方法，比较适宜于企业规模较小，市场情况不复杂，或者广告活动对企业营销的作用影响不大的情况。 支出可能法有两种情况，一种是全力投入，企业在进行下一年度整体预算时能挤出多少钱就做多少广告，另一种是任意投入，即由企业领导人依据具体市场和财力情况，临时决定广告资金投入。 竞争对抗法竞争对抗法就是在充分了解竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用的支出，以保持自己的竞争性地位。 这种方法是以竞争对