叉车行业服务营销现状提升研究毕业论文.doc

沈阳工程学院毕业设计（论文）叉车行业服务营销现状提升研究毕业论文目 录摘要I1引言12服务营销概述2 2.1服务营销发展现状2 2.1.1服务营销发展历程2 2.1.2我国服务营销现状2 2.2服务营销的本质及特点2 2.2.1服务营销的本质3 2.2.2服务营销的特点3 2.3服务营销的组合及要素3 2.3.1内外营销3 2.3.2有形营销4 2.3.3互动营销43沈阳天顺公司服务营销现状分析5 3.1行业环境与市场状况剖析5 3.1.1行业环境5 3.1.2市场状况5 3.2公司概况与服务营销剖析5 3.2.1公司概况6 3.2.2服务现状64沈阳天顺公司服务营销策略探索8 4.1影响因素分析8 4.1.1公司战略重视8 4.1.2客户服务管理8 4.1.3员工团队建设9 4.2执行策略研究9 4.2.1公司内部营销策略9 4.2.2客户互动营销策略10 4.2.3服务体验营销策略10 4.2.4服务集成营销策略11结论13致谢14参考文献15I1引言同传统的营销方式相比较，服务营销是一种新的营销理念，公司营销的是服务。而传统的营销方式只是一种销售手段，公司营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，客户购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，客户购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，公司关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是客户在享受公司通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为客户（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足客户在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，客户需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是客户的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 2服务营销概述2.1服务营销发展现状2.1.1服务营销发展历程起步阶段（1980年以前），1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，拉思梅尔(Rathmell,1966)于1974年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著在美国出版，标志服务营销学的产生。探索阶段（1980-1985年）期间两个主要的因素引发了服务营销文献的急速增加。其中一个主要的发展是对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。挺进阶段（1986年到现在）1986年以来，关于服务是否有别于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。最显著的特征是相关出版物数量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。 2.1.2我国服务营销现状我国服务营销已有初步发展，自上世纪90年代后期服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了公司的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。发展比较快、比较好的一些公司(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体系，并因此受益匪浅。但在发展中，还存在一些不足之处如：服务营销理念不明，中国的服务公司开拓与把握市场的能力远远低于市场发展的水平；服务营销提供趋同，当前在中国公司提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成恶性竞争；服务营销品牌不强，有数据显示平均1343家公司才有一件正常的商标可使用，这说明我国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强；服务人员素质较低，在中国市场，服务公司的工作人员素质大多低于行业的需求水平。2.2服务营销的本质及特点2.2.1服务营销的本质服务公司“客户满意-客户忠诚-公司的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系，客户满意才是服务营销的立足之本。服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务，实现服务提供者和客户双方各自所欲所求的一种管理活动。管理服务质量客户对服务质量的判断取决于两个变量：一个是客户期望的服务质量；另一个是客户感知的服务质量。而客户对服务质量的判断来自于客户对两个变量的比较。2.2.2服务营销的特点第一，无形性：服务在很大程度上是无形和抽象的，员工是服务质量直接体现者。第二，差异性：服务虽然有一定的标准，但服务因人、因时而有差异性。第三，参与性：客户参与服务过程，员工与客人共同决定每一次服务质量的好坏。第四，易逝性：公司服务人员的服务行为是不可储存的。综上所述，服务营销指的就是服务公司在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员与客户在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高客户的满意度。2.3服务营销的组合及要素服务营销组合有7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程，简称7PS（详见表2.1）。与传统的“4P”相较，新加入的“3P”是服务营销组合模型的优势。其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上，既突出了这一理论模型的正统性，又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。主要体现在以下各点：2.3.1内外营销（人员）服务营销中更关注内部营销服务产品的特征决定了服务提供者及其与客户间的联系成为服务产品的重要方面，服务质量与服务提供者密切相关。员工的态度、行为体现在对客户提供服务的过程中，对公司的外部营销活动有着直接的影响。所以，服务营销不可避免地要加强公司内部员工管理，即对公司员工的内部营销。因此，服务营销和产品营销的差异就在于营销的“产品”不同。2.3.2有形营销（有形展示）服务营销特有的营销手段是有形展示。问题是由于服务产品是不可感知的，客户很难像购买有形产品那样通过感官对产品做出价值判断，进而做出购买决策。公司在营销过程中也难以通过无形产品本身提供明确的价值许诺。在这种情况下，客户必然会借助与产品相关联的有形因素进行价值判断和购买决策。这样，与服务相关联、甚至与公司相关联的一切有形因素，如营销人员、品牌形象、推广物料、产品包装、价格等就成为公司向客户提供利益许诺的途径。2.3.3互动营销（过程）由于服务营销强调客户对服务生产过程参与这一环节，故服务提供者的态度、行为直接影响到客户对服务产品的质量评价和满意程度，对客户的态度、行为也产生一定程度的影响，而客户的行为和反应又反作用于员工，对其服务表现发生强化或削弱作用。因此，服务的生产和消费过程同时又是服务提供者与客户发生互动的过程，在这个过程中存在着重要的营销机会。互动营销是公司服务营销所特有且最为关键的营销环节，对客户的满意感以及能否与公司保持关系有着极为重要的影响。表2.1服务营销七要素示例产品product分销place促销promotion定价price人people有形展示physicalevidence过程process货物的物理特征质量水平备件包装保修期生产线品牌渠道类型陈列中介销售点运输仓储渠道管理促销混合推销员 数量 挑选 培训 激励广告 目标市场 媒体类型 广告类型 复制信任 促销宣传适应性价格水平期限差异折扣补贴雇员 招聘 培训 激励 报酬 合作客户 教育 培训沟通价值观雇员研究性能设计 美学 功能 周围条件设备标识雇员制服其他物品 报表 名片 说明书 保证书活动流程 标准化 客户化步骤数目 简单 复杂 客户水平 卷入程度3沈阳天顺公司服务营销现状分析3.1行业环境与市场状况剖析3.1.1行业环境在世界范围内俄罗斯的叉车销售量下跌幅度达到90%，印度和巴西也出现了超过50%的大幅度下跌，只有中国取得了4%的增长。有资料显示，我国已于2009年首次超越美国，成为世界上最大的叉车制造和销售中心，2011年的销量达到13.8908万台（美国在12万台以下）。目前在我国布局的叉车厂商已有100余家，世界上较为著名的叉车跨国公司有丰田、林德、小松、特雷克斯，而国内工程机械龙头公司柳工、厦工、三一重工、山推也纷纷介入并逐步释放产能，更有像奇瑞这样的跨行公司试水叉车市场。相较于以前叉车行业已然形成入门易、成功难的状态，加之原材料及人工成本的高涨，利润下降已成普遍现象。与之相较的是配套服务业发展迅速、价值补偿较高。但总体发展水平落后，各地区发展极不平衡，一些地区还处于空白状态。同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，资金短缺严重。3.1.2市场状况需求上升：连续几年都保持30%-40%的增长。可以预见，由于我国经济正处于转型升级阶段，利用机械代替人工的趋势越来越明显。在未来的5-10年我国叉车市场仍然能够达到每年15%-20%的增长幅度，有市场动力支撑叉车销售及服务行业的发展前景。应用广泛：叉车设备应用广泛推动了关联服务营销的发展。与其他工程机械制造相比对政策的依赖相对较小，在政策投资转变的时候，叉车销售及服务市场需求还是能够有保障的。而国内叉车配套产业非常齐全也为服务营销提供了便利条件。求同存异：非标叉车和专用叉车（例如用于石材开采的叉车、三类叉车、简易半自动仓储叉车等）的市场需求，为选择差异化服务营销竞争策略以满足某些行业的特殊需要厂商提供了生存土壤。正是由于市场对叉车有着相当广泛而差异化的需求，给众多公司进入叉车销售及服务行业提供了发展空间。但随着市场竞争的加剧，以关系代商品、以服务促销售的服务营销作用将会在公司竞争力中越来越彰显地位。 3.2公司概况与服务营销剖析3.2.1公司概况沈阳天顺丰田叉车销售有限公司（以下简称沈阳天顺公司）是丰田产业车辆在辽宁省的总代理（不包含大连市），并负责吉林、黑龙江地区的丰田叉车的销售与服务。为丰田叉车在中国的18家专业销售服务商之一，同时丰田叉车自2004年起一直为全球叉车行业品质，产销量第一名。沈阳天顺丰田叉车销售有限公司现有员工80人，下设财务部，营销部，售后服务部，部品部，技术部五个部门。 目前拥有各类规格进口充电机128台，专业充电货架50座，修理充电车间1000平方米，先进的检测仪器如：示波仪、进口液压表、流量表等15台，服务车辆12台，自用及提供租赁各款叉车已增至一百多台，同时已建锦州服务中心，在建营口、丹东销售服务中心。沈阳天顺公司严格按照丰田的统一标准，实行“技术咨询、配件供应、整车销售、优质服务”四位一体全方位管理。3.2.2服务现状作为丰田叉车在中国的18家专业销售“服务商”之一，沈阳天顺公司在技术咨询、配件供应、售后服务这些服务营销模块软硬件的构成都处地区领头羊地位，服务于沈阳大客户华晨宝马、金杯客车、米其林、贝卡、中外运等知名企业，是在行业中排于前列的综合供应商。但就是这样一家公司，近年服务营销模块却面临着客户满意度不高市场受挤压、公司组织管理无序盈利下降、人员素质不高流动频繁等一系列发展问题。下面从多要素分析，寻找问题根源。公司要素，分析服务营销沈阳天顺公司保障的能力：目前公司仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销有健全的组织机构和人力资源保障，大多通过大量硬性指标和规章制度来强化管理。而服务营销的发展却仅仅停留在保有必要售后服务团队，其职能也仅仅为了保证传统商品营销的顺利进行。运行中主要问题有：组织管理不明确、后勤支持不足、人员素质不高造成客户出现较大利益损失，这才意识到服务不到位伤害了顾客忠诚度。但往往这位时候再去重建客户关系成本增大。这些问题突出反映了对服务营销的重视程度不高，客观上限制了服务营销推动创造新的利润点。沈阳天顺公司中服务营销认知淡薄、团队组织管理简单、保障能力低下等导致盈利水平低，减小了对商品营销的推动效益。市场要素，分析服务营销市场活动的特点：第一，供求分散性。沈阳天顺公司所提供的服务广泛分散，需方涉及各种各类公司、社会团体和个体商户。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近客户以提供不同类型且具有针对性的服务；第二，营销方式单一性。沈阳天顺公司服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。这在一定程度上限制了服务营销规模的扩大，增加了公司的从业成本（扩大规模需要大量人员储备，而产生效益往往没那么高）；第三，服务客户需求弹性大。根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化、科技的发展等造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题；第四，服务人员的技术、技能、技艺要求高。公司服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。沈阳天顺公司中分散性客户决定了市场需求弹性较大与沈阳天顺公司服务方式单一且无质量衡定标准的矛盾，造成顾客满意感知度差，减弱公司对服务营销需求效应。员工要素，分析服务营销员工推动的效力：综合战略服务理论、客户忠诚度以及员工忠诚度与沈阳天顺公司利润的关系，形成了“服务利润链”（详见图3.1），通过服务利润链来分析，公司获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的；客户忠诚度是由客户满意度决定的；客户满意度是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率，对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意。沈阳天顺公司与员工从业满意度即给予员工非高质量的服务矛盾（即公司对内服务），减轻了公司针对客户具体执行效力。公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度客户所获价值员工工作效率客户满意度客户忠诚度公司获利能力图3.1服务利润链模型内在逻辑关系理论要素，分析服务营销“3P”特质的表达：服务营销在“4P”的基础上增加另外三种营销因素，即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly)指明了服务产品与有形产品的差别，也为公司剖析服务体验及其构成要素提供了一种理论模型。第一，参与者是指卷入服务产出过程的所有人，不仅包括客户，而且包括员工；第二，有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面；第三，服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言，新增加的每一种营销因素都会影响客户对服务的总体感觉。因此，在意欲针对具体细分市场拓展服务业务时，可根据目标客户的特点来调整其中的一种或多种营销因素，以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样，一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。试依据服务营销理论，以构成要素对照沈阳天顺公司，寻找整体解决策略。4沈阳天顺公司服务营销策略探索4.1影响因素分析4.1.1公司战略重视本质上讲“服务营销”是一种通过关注客户，进而提供服务，最终占有市场实现有利的交换的营销手段。沈阳天顺公司需要意识到的是公司的服务营销并不简单是销售的补充，而是一种强有力的竞争手段，在当今市场竞争环境下，业务服务化己成为销售业未来的发展趋势。应从服务产品的特征出发，以服务营销的理论基础为依据，系统的构建和控制服务营销体系。将公司经营的重点放在服务的管理上，使服务因素上升到公司经营管理战略的高度上，获得新的价值补偿空间促以进公司的新发展。其核心是有配套的组织架构和人员团队，并在实施过程中建立处理流程并不断修正，才是沈阳天顺公司实施长期发展所要坚持的战略目标。4.1.2客户服务管理沈阳天顺公司实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是客户”。作为服务营销的重要环节，“客户关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果，公司应合理评估与修正（详见图4.1）。公司在整体服务过程中所遵循的主要原则有：第一，你必须倾听客户的意见以了解他们的需求；第二，获得一个新客户比留住一个已有的客户花费更大；第三，除非你能很快弥补损失，否则失去的客户将永远失去；第四，畅通沟通渠道，欢迎投诉；第五，客户不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。面对不同类型的客户，公司在提供服务营销时有必要建立客户资料管理中心。主要的记录包括：基本细节，姓名、地址等；个人细节，兴趣爱好、偏见等；商业记录，成交金额、维修保养成本等；商业细节，公司发展计划、财务年度起止时间等；后勤细节，优先配送、路途时间等。整合信息目的是让公司了解服务营销过程中顾客期望与破碎承诺之间的容忍区大小，只有及时解决容忍问题才能保持较高的顾客忠诚度，是沈阳天顺公司发展服务营销的首要作用。期望的服务顾客 感知的服务 与顾客的外部沟通服务传递公司顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知图4.1服务质量差距模型4.1.3员工团队建设要做好服务营销首先要把服务当作一种产品来理解，换句话说把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象。而沈阳天顺公司现有的售后团队实际上难以提供这种包含各种有形和无形服务的集合，产出特殊服务营销产品“服务包”（一般理解服务包由三个内容组成：核心服务；便利性服务；支持性服务）。这主要还是公司对于服务营销重视不足，团队软硬件建设落后所致。主要包括团队管理上组织架构不明确；部门之间相互协调混乱；工作流程不规范；从业人员素质较低；人员培训不到位；员工工作积极性不高等。这些最总导致客户满意度下降甚至流失客户，不但影响服务营销的发展更是动摇公司产品营销的根基。在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。所以建立综合服务营销管理体系及团队（包括硬件设施购买、员工技能培训、合理薪酬发放等），使公司获得顾客最大满意度以获取新的利润增长点，是公司发展服务营销的动力保证。4.2执行策略研究4.2.1公司内部营销策略通过内部营销调动沈阳天顺公司各方面资源，使各个部门之间加强合作，增强内部沟通（详见图4.2），培养员工对公司的认同感、强烈的责任心和甘愿为之效力的精神力量，为公司的发展而努力奉献。使内部人员了解、支持外部营销活动（各部门通过内部服务意识的转变来形成统一的对外服务），使成员能够而且愿意为公司创造“真正的客户”，从而为公司创造利润。图4.2公司内部客户抱怨处理流程图4.2.2客户互动营销策略服务利润链模型强调客户与员工（主要是对外的所有公司人员）之间的互动营销行为。一方面忠诚于公司的员工向客户提供优质、高效的服务；另一方面，客户积极加入到服务的提供过程中，准确无误地享受服务，保证服务供给过程的和谐进行，让客户感受丰田服务价值。4.2.3服务体验营销策略任何服务的过程都是双方相互作用的过程，包含服务的可接近性、买卖双方的相互作用、客户参与。所以良好的服务体验是客户需求的根本、公司逐利的保证。服务体验一般由四个要素构成：服务员工、服务设施、服务客户、服务过程。这四大要素共同构成沈阳天顺公司所能提供给客户的服务产品即“服务包”。其中就本公司而言，服务包的构成如下：首先，核心服务是公司存在于市场的原因，就公司叉车服务中，提供维修、保养是核心服务；其次，为了让客户可以使用核心服务，通常还需要附加的服务，售后需要提供配件销售服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用，所以叫便利性服务；最后，支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的，而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的，如公司提供产品咨询。这三种服务供给的要素都必须服从客户利益，是目标客户所追求。例如客户的要求半天得不到服务员的反应、程序过于麻烦，那么再好的服务包感知质量也会很糟。正如客户所感知的品质，形象对实际经历服务的作用如同一个过滤器。好的形象强化实际感觉，坏的形象则会破坏它。同时由于服务的无形性，沟通活动不仅对客户预期产生影响，而且对客户的经历也有直接的影响。因此形象和沟通管理变成发展服务产品整体不可分割的一部分（具体管理体系详见图4.3）。此外树立品牌也是很重要的，它对客户是一种长期的影响。所以在公司发展过程中进行的一些广告、宣传、公共关系活动是非常必要的。缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度准确了解客户需求期望服务营销管理制定标准体现客户期望服务承诺符合服务实际服务实际满足客户期望图4.3服务营销管理的目标体系4.2.4服务集成营销策略就服务营销而言，要实现服务标准化的功能和目标。有必要控制服务质量目标化、服务方法规范化和服务过程流程化。公司服务营销标准应以服务为导向，而服务标准是需要通过量化来实现的，主要控制节点按实现顺序分别为售前、售中、售后三个层面。服务营销标准化则是以营销活动行为为准则，通过对服务工具、设备、人员、信息资料、其他顾客等所有这些为顾客提供服务的有（无）形物的线索管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。沈阳天顺公司在制定服务集成策略时可从以下特征出发：制度性，从制度上保证维修服务和管理活动的效率；预防性，着眼于预防而不是出了问题再去改正，治标又治本；激励性，通过管理支持和公司文化激励员工保持积极的服务态度；诊断性，通过分析技术发现服务质量问题的根本所在，达到预防作用；保障性，建立高效服务组织架构和客户导向的服务文化保障工作围绕“服务”进行；传导性，致力于形成内部服务质量外部服务质量的这样的质量传导机制。总体来讲服务营销工作是一项长期的连环工作，简单草率或出现较多的服务断层链也会影响公司的服务质量和客户满意度。它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链，需要公司合理筛选市场讯息，制定准确营销策略。在消费过程中感知客户的满意度，及时反馈并处理才能体现服务营销的价值。需要指出的是，服务营销在具体实施中与传统产品营销是有较大差别的，这也是由服务营销特点所决定的。沈阳天顺公司在具体执行中需区别开来，以免出现推行不力造成市场疲软或盈利下降（详见图4.4）。图4.4服务链管理图示结论现如今，对于服务营销的研究及运用范围正在走向更广泛、更深入、更细致的领域。在扩展范围的同时，将有更多非营销领域的理论和观点会被采纳引用，尤其是在公司的管理、运营和人力资源方面：这个趋势与公司界在其组织中打破部门职能界限的愿望是一致的，它有利于提高公司运作的效率。在服务行业里，服务营销可以说是全面而深刻的营销职能，这种消除部门间障碍的做法是尤其必需的。但现实是行业中各公司在整体营销组织建设方面，又各自为政，缺乏合作共享机制，也越来越制约公司营销竞争力的