依加米品牌整合策划.doc

依 加 米 品 牌整合行销策划书（部分）张 伟2011年8月8日依加米品牌整合行销策划书暨终端财富工厂战略方案一、策划的目的品牌行销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体行销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌行销策划的目的，是要为企业的品牌行销活动提供一个科学的指导方案，使品牌行销活动更具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌行销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性或领导性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。二、依加米品牌（产品）介绍（略）三、品牌策略1、前言企业在做规划时传统上以经销组合“产品价格渠道推广”作为策略发展的主轴。这一模式基本上以产品为原点，以推进业绩、创造营业额为企业的终点。然而，目前市场状态已经表现为多极化、多元化、信息化、成熟化的买方市场，以创造高业绩为目标的企业观点显然已经有所不能，最重要的关键是因为传统的企业可以说只做到“商品企划”阶段，因而无法满足品牌时代的市场需求。品牌时代的企划，仍然把业绩看作极为重要的管理指标，但在观念上“切入市场的角度”却已有显着（著）变化。因此全面得以更稳健、更细致的方式经营市场，即开始把商品企划为主延伸到品牌策划为主。品牌经营视品牌耕耘为因，视业绩收获为果，这与把产品生产好就期待拿到市场上销售、推广的商品企划的观念、系统及制度上自然大不相同。以品牌为主体的经销企划思维着重点在于如何才能在消费者的心中建立一套品牌的认知体系，即品牌的策划以寻找、界定、规划及推动能让消费者重视、珍视的“认识价值”为首要目标。因此依加米品牌战略将围绕这一主体思想去制订。2、品牌模式定位定位为：新模式、新品牌战略定位原因：公司现有品牌已经在市场中占有一定的市场份额，由于现有主品牌各种定位在市场中同质化太高、货品单一等原因，很难在市场竞争中占有大的优势，进而难以取得更好的业绩。依加米以新模式、新品牌的形象出现，容易形成多元化发展，这样才能使公司在市场中更好地发展。3、品牌形象定位 定位为：时尚、优雅、和谐、时尚针梭织结合的服装品牌定位理由：依据产品定位，迎合市场需求4、品牌形象载体定位定位为：产品内外包装，宣传品（平面），终端展示，员工着装、话术。定位原因：这几个载体是品牌传播的常见载体，能很直观的表现依加米的品牌形象，重要的是不需要大量的资金投入。四、三年战略规划1、市场布局：第一步：筛选30家终端店做“终端财富工厂战略”样板工程（2011年10月2012年6月）第二步：“终端财富工厂战略”市场运作模式导入初步成功，根据资源配备情况进行二期招商，目标50家终端店。（2012年8月2013年7月）第三步：品牌模式、市场网络、品牌管理等基本成熟，形成稳步增长的品牌，终端店达到300家（2013年8月2014年7月）2、市场覆盖第一年（2012年）：省级市场（一级市场）覆盖不少于25%，地市级市场（二级市场）覆盖不少于5%；第二年（2013年）：省级市场（一级市场）覆盖不少于50%，地市级市场（二级市场）覆盖不少于20%；第三年（2014年）：省级市场（一级市场）覆盖不少于70%，地市级市场（二级市场）覆盖不少于35%；3、层级划分公司（省级办事处）经销商4、推广节奏稳健、中（匀）速的推广节奏（2012年上半年将不一味的追求数量，通过“终端财富工厂战略”整体策略的导入，首先形成一个良好的针梭织产品组合销售的新的模式，为下一步奠定扎实的基础。目标为：58万件）5、知名度目标（不含农村市场） 第一年（2012年）：省内知名度不少于0.5%，地市级内知名度不少于1%； 第二年（2013年）：省内知名度不少于1.2%，地市级内知名度不少于5%； 第三年（2014年）：省内知名度不少于5%，地市级内知名度不少于20%；五、价格策略定位终端实际核心销售价定位：600800元同款同质产品吊牌价格统一、销售价格统一、折扣价格统一六、运营模式终端财富工厂战略（一）前言纵观市场发展历程，终端经销商一直是中国服装市场运作的核心组织。然而，随着经济政策体制、商业手段及技术的不断更新，传统的经销模式不断受到新问题的冲击与质疑，服装经销商承受着前所未有的压力，面对残酷的商业环境、厂家与消费者的无情挤压、利润像美丽的泡沫看得见抓不着、产品琳琅满目却找不到真正可以依赖的合作伙伴于是，经销商困惑了，不禁要问：厂家建通路，终端有销路，而商家的出路在哪里？厂家要先款后货，终端要先货后款，风险谁来平衡和捍卫？厂家价格透明，消费者狮子大开口，终端经销商的利润空间又在何方？厂家因综合成本的不断增加在不断调整价格以保效益，终端经销商的经销成本也在激长却无法使销售业绩更好地提升，终端经销商的效益如何确保？厂家要“B2C”，消费者要“零距离”，终端经销商还是否被时代需要？明明见不着利润，却又找不到脱身之计，越销越输，输也得销，到头来，经销变成一场绑架，双赢化作为美丽的谎言，放弃一个品牌难道一定要有壮士断腕的勇气与悲壮？面对越来越无序的市场，遍地都是违规操作，急功近利的不良竞争，终端经销商们是不是“末路狂花”？一切的一切，都在困扰着这些为中国服装（针织）市场繁荣而立下汗马功劳的终端经销商们。“终端财富工厂”战略，通过市场管理专家、营销高手、业内精英的精心研究，将在依加米品牌运作中隆重推出。在依加米品牌经销中：经销商现在是，也将永远是市场流通渠道中不可或缺的环节！更是依加米品牌的真正主人！厂商终端的共赢、共享和共担，不是空谈，是完全可以实现的！商家的自我完善与发展是立于不败之地的根本！厂家与商家，利润与价格，风险与安全，一切关系都可以理顺！作为商家不仅可以选择产品，更可以管理产品！20世纪靠规模做市场，21世纪靠技术做市场，在依加米靠伙伴合作做市场！（二）终端财富工厂的概念终端财富工厂，暨确保所有合作的终端经销商都可以100%盈利，真正的零风险终端实体店。依加米终端就像一个个既独立又资源共享的财富工厂。把经商提升至其事业的高度，即解决了经销商经营品牌周期不稳定、投入产出不平衡、风险难以控制等问题。一旦有幸加入依加米品牌，就可以是一代或几代人财富和人生的辉煌延续。（三）终端财富工厂的核心策略1、成员筛选2、每个成员都是依加米的股东3、实行轮值管理制4、定期销售回款5、投资回报保底6、区域全责制七、 通路策略定位 通路：公司 公司办事处商 场 专卖店 终 端 终 端八、经销政策（另行制订） 九、品牌推广（促销）策略（根据各区域不同，另行制订）品牌推广是依加米的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌推广的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。1、广告传播 广告作为一种主要的品牌推广手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌推广的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高依加米品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌推广的重心所在。 2、公关传播 公关是公共关系的简称，是依加米形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌推广的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为依加米解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助依加米在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。3、销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌推广的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖、联合促销等。 尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌推广。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对依加米品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为依加米负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。4、人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过依加米人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识依加米，并形成对依加米的印象和评价，这种评价将直接影响依加米的形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌推广的方式中，人际传播最易为消费者接受。人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。十、品牌