浅谈酒店市场营销.doc

学生毕业论文（设计）题目（浅谈现代酒店营销）姓 名： 学 号： 院 、 系： 人文与旅游系 专 业： 酒店管理 班 级： 09酒店管理1班 指导教师： 二一一年 9 月 16 日毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文作者签名： 二一一 年 月 日 人文旅游系毕业论文评审表学生姓名班级学号学制论文题目指导老师姓名职称曾任教学课程论文内容摘要指导老师评议评定等级 指导老师签名： 年 月 日答辩小组意见评定等级答辩组老师签名： 年 月 日系毕业论文评审委员会意见评定等级系评审委员会主任签名： 年 月 日16目 录摘要-5关键词-51现代酒店市场营销的概念-52.现代酒店市场营销环境的分析-63.酒店市场营销调研-84.酒店市场营销预测-95酒店目标市场的调研、定位-106酒店营销策略：-13结束语-14参考文献-14浅谈酒店市场营销摘要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，酒店已经成为我国人民休闲、度假的必需之选。我国的旅游事业蓬勃发展，酒店市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在浅析我国酒店市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。关键词：酒店；市场营销；问题；对策 1现代酒店市场营销的概念 1.1Sales and Marketing营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。 1.2.营销在酒店经营中的作用随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，酒店营销意识在我国饭店业中得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。2.现代酒店市场营销环境的分析2.1.酒店市场营销环境是指影响酒店企业营销能力和达到目标的各种因素。从范围看，既有宏观环境，包括政治法律制度环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、科技环境、交通运输环境等，又有微观环境，包括酒店本自身，顾客，酒店业的竞争对手、公众、营销中介和营销服务单位等。从内外部关系看，既有旅游企业外部环境，又有内部环境。这些环境共同作用于酒店企业。（如图1所示）2.2.酒店市场营销环境的特点：系统性、多变性和可转化性等三个方面。2.2.1系统性：酒店市场营销环境既有宏观环境，又有微观环境；既有外部环境，又有内部环境。这些环境相互影响共同构成环境系统，从多方面影响酒店企业的市场营销。2.2.2多变性：没有一成不变的酒店市场营销环境，营销环境无时无刻不在变化。一般情况下，酒店市场营销环境呈现渐变状态，如法律、社会文化环境等一般都较为稳定，属于所谓的“渐变”环境，相对稳定状态的渐变环境对酒店市场营销产生较轻的影响。但有时酒店市场营销也会呈现突变状态，如战争、重大自然灾害等突发事件，属于所谓的“突变”环境，由于酒店行业具有固有的脆弱性，因此，大起大落式的突变环境对酒店市场营销的冲击力极强。2.2.3.可转化性：市场营销环境既可能是酒店企业营销的制约因素，又可能是机会因素。如当遇到环境威胁时，酒店企业若能准确权衡利弊、运筹得当，则可减轻、避免环境威胁，有时甚至能化害为利。图1 酒店市场营销环境3.酒店市场营销调研酒店企业在制定营销战略和策略时，要及时、充分、准确的信息为基础，才能尽量保证营销战略和策略在制定和实施时贴近企业实际，并“号”准客人的“脉”，进而赢得市场。3.1.酒店市场营销信息的含义及作用：酒店市场营信息是指与酒店企业的市场营销活动活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等得总称。对于酒店企业而言，市场营销信息不但对其营销活动，而且对整个企业的未来发展都有重要的导向作用。3.2.旅游市场营销信息系统的内容：1、内部报告系统，2、市场营销情报系统，3、市场营销调研系统，4、市场营销分析系统。3.3.酒店市场营销调研的概念：运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为酒店企业营销决策提供依据的信息管理活动。 酒店市场营销调研的类型：1、探测性调研（面临的问题不太清楚时） 2、描述性调研 3、因果性调研（“知其所以然”） 4、预测性调研3.4.酒店市场调研的程序：3.4.1调研准备阶段：确定调研目标和项目确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制定调研计划3.4.2调研实施阶段：对调研人员进行培训实地调研3.4.3调研结果的处理：资料的整理与分析编写调研报告追踪与反馈3.5.酒店市场营销的方法：观察法，询问法，试验法，网上调研法4.酒店市场营销预测酒店企业仅仅根据市场调查和研究对过去进行经验总结和问题检讨是不够的，还必须适时对酒店市场的未来发展情况进行预测，让营销工作为企业的未来“导航”。4.1.酒店市场预测的概念：在营销市场调研的基础上，运用科学的方法，对酒店市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。4.2.酒店市场预测的内容:1、营销环境预测2、市场需求预测3、市场占有率预测4、增长机会预测5、竞争情况预测4.3.酒店市场预测的步骤：明确预测目标搜集和分析资料选择预测放到、建立预测模型提出预测报告追踪反馈4.4.酒店市场预测的方法：4.4.1.定性预测分析法：集体判断法；专家意见法；顾客意见调查预测法4.4.2定量分析预测法：简单平均法；移动平均法；指数平滑法；季节模型预测，回归分析预测法5、酒店目标市场的调研、定位“定位”一词是由两位广告经理艾尔里斯（ALRise）和杰克特罗（JackTrout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 5.1.市场细分的概念和作用5.1.1.市场细分的概念：市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。5.1.2.市场细分的作用：第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。5.2消费者市场细分的标准：5.2.1.地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。5.2.2.人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。5.2.3.商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。5.2.4.购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。5.3.酒店产品定位的方法可以归纳为以下几种： 5.3.1.根据属性和利益定位：酒店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。如酒店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法，酒店往往强调产品的一种属性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的。 5.3.2.根据质量和价格定位：价格与质量两者变化可以创造出产品的不同地位。在通常情况下，质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，而价格往往反映其定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定位思路。 5.3.3.根据产品用途定位：发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。同样是一个大厅，它可以作为大型宴会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各种展示、展览的场所。对于这样的一个酒店产品，酒店可以根据其不同的用途，在挑选出来的目标市场中，分别树立起不同的产品个性和形象。 5.3.4.根据使用者定位：这是酒店常用的一种产品定位方式，即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。许多酒店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”的用餐要求，开设集各地风味为一体的大排档餐厅，便是根据使用者对产品的需求而进行的定位。 5.3.5.根据产品档次定位：这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些酒店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好酒店的客房档次相间，以求使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物，在同等档次的条件下通过比较，以便突出该产品的某种特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在与标准间同等档次的前提下具备的厨房设施，更加适合家庭旅游者使用，从而达到吸引家庭旅游者购买的目的。 5.3.6.根据竞争定位：酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如酒店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅中用餐，其他人吸烟会影响到自己的身体健康。 5.3.7.混合因素定位：酒店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，酒店产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。 6.酒店营销策略：目标市场定位与分析，可制定相应的营销策略。6.1.目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。6.2.三种目标市场营销战略的优缺点6.2.1.无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。6.2.2.选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。6.2.3.集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。6.3.影响目标市场营销战略选择的因素：6.3.1.企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。6.3.2.产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。6.3.3.市场差异性的大小。6.3.4.产品生命周期的阶段。6.3.5.竞争者的战略。结束语酒店的市场营销是一个非常现代化的、理论化的、系统化的科学，同时又是灵活、复杂和多样的。随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，酒店营销意识在我国饭店业中得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。只有做好酒店市场营销，才能够经营好发展好一家酒店，做成酒店企业！参考文献：1. 吴健安，市场营销学，