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农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 摘要 20世纪90年代中期以后,我国农村特别是东部沿海相对发达农村地区的零售业逐步摆脱了传统流通体制的束缚, 零售终端渠道已经发生了显著变化,使得农村地区零售渠道终端呈现出竞争炽烈化、经营个性化和业态多元化的特点。同时人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响,另一方面又受到新观念的冲击,而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居民影响程度各不相同。消费行为具有较强的多样性和动态变化性,农村消费者零售渠道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。本文采取访谈、问卷调查的方式获得了第一手数据,并采用数理统计分析方法和比较分析方法对东部沿海地区农村居民零售渠道终端的选择行为进行了定量研究。论文的研究内容主要包括以下六个部分:第一部分阐述了该研究的背景和意义,接着对国内外的相关研究进行了回顾和简单的评述,并提出了研究的基本思路和方法。在第二部分中,首先回顾了改革开放以来农村零售业态的演变过程,然后对国内、国际零售业态的变化过程及态势进行了总结分析。第三部分构建了东部沿海农村居民零售渠道终端选择的改良模型,并采用LISREL软件的结构方程模型SEM对农村居民零售渠道终端选择的影响因素进行了验证性因子分析CFA和模型的拟合优度检验。并将消费者的渠道终端选择行为分为五个阶段,即购买动机和欲望形成阶段、渠道终端比较认知阶段、渠道终端选择决策阶段、渠道终端决策评价阶段和循环阶段,同时分析了每一阶段的消费特征。第四部分对农村居民一般性消费品的消费行为的特征和变化及其影响因素进行了实证分析。结果表明:消费者的收入、消费品质量的关心程度、服务态度等因素对消费者的一般性商品的消费选择行为影响较为显著。同时运用回归分析法构建了消费者选择一般性消费品渠道终端的二值Logistic回归分析模型。昀后,文章对农村地区零售渠道终端建设提出了相关对策建议。 关键词:一般性消费品;消费行为;零售渠道终端;超市; Abstract From the middle of 1990s, rural product channel changed a lot evidently, and supermarket started to Access to the broad masses of rural areas, which leaded to powerful challenge to the operation of traditional rural retail market and drastic competition and management individually. Meantime, the life style and consumption idea are committed by traditional idea and influenced by new idea, and the influence degrees of the two kinds of ideas are different for people in different areasConsumption actions are strong dynamic and have multiplicity, so the choice of product channel for rural consumers becomes even more difficult and complicatedThis paper used interview, questionnaire to obtain the first research data on the choice of product channel of rural residents, and based on the data attained and previous data and conclusions, the paper analyzed and discussed the above data adopting some professional statistical methods, in order to do some quantitative examination and explain the consumption actions on the choice of product channel of rural residentsThe whole paper is composed of six parts. Section one describes the background and sense of this study, the review and comments of existing literatures at home and abroad follow, and then the methodology of the study is introduced. In the second section, the transformation of rural retail market after the Reform and Opening up the Peoples Republic of China is reviewed, the process and trend of the transformation of retail market in foreign countries follow. Section three is introduction, which contains the positive analysis on the theories of product consumption in rural department and channel research, and designs the development model of the choice of rural product channel, which separates the decision-making of consumers into five stages, thats the purchase motivation forming stage, cognize perceive stage, decision-making stage, decision-estimation stage and circulation stage, then elaborates the consumption characters of every stage. Section five is positive analysis based on the investigation data, and concretely analyzes the characters of rural residents consumption and the influence factors. Finally, the article outlets the relevant countermeasures and proposals in rural areas of the terminal buildingKey words: Purchase behavior; General merchandise; Retail channel terminal目录 第一章 导言. 1 1.1 研究的背景、目的和意义. 1 1.11 研究的背景1 1.12 研究目的与意义. 2 1.2 论文研究的主要内容、方法和思路2 1.21 主要研究内容和创新点. 2 1.22 研究方法. 3 1.23 研究思路. 4 1.3 相关概念界定. 5 1.31 “渠道终端”内涵5 1.32 “农村居民”概念界定. 5 第二章 文献综述 6 2.1 消费者选择行为理论研究. 6 2.11 消费者行为研究的理论背景和研究路线6 2.12 消费者购买行为模式综述7 2.13 消费行为群体差异性研究8 2.14 消费行为实证研究9 2.2 农村零售渠道终端及农村居民消费问题的相关研究10 2.21 农村集市贸易研究综述 10 2.22 农村连锁超市等新型零售终端发展研究综述 12 第三章 农村零售渠道终端的演变与发展趋势. 13 3.1 农村零售渠道终端的演变 13 3.11农村零售渠道终端总体变化 13 3.12 供销合作社. 15 3.13 农村集市贸易17 3.14 “万村千乡”工程. 19 3.2 国内外零售渠道终端的变化过程及趋势 20 3.21 我国城市零售渠道终端的变化过程20 3.22 发达国家零售渠道终端的发展历程及趋势22 3.3 结论与启示 23 第四章 农村居民对不同零售终端选择的改良模型. 23 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 4.1 购买动机和欲望形成阶段 24 4.2 零售渠道终端比较认知阶段. 25 4.21 零售渠道终端比较认知原理分析. 26 4.3 零售渠道终端选择决策阶段. 27 4.31 零售渠道终端选择决策的影响因素的验证性因子分析. 27 4.4 零售渠道终端决策后评价阶段31 4.5循环决策阶段. 32 4.51一次循环过程分析32 4.52多次循环过程分析32 第五章 农村居民零售渠道终端选择的实证研究 33 5.1 调查方式和研究方法简介 33 5.11 问卷设计及试调查. 33 5.12 样本的选取. 33 5.2 零售渠道终端选择决策影响因素的描述性统计分析34 5.21 目标消费者群体特征34 5.22 农村居民消费行为特征35 5.3 农村居民零售渠道终端选择概率和各影响因素的回归分析37 5.31 研究方法 37 5.32 理论分析框架和假设37 5.33 模型的选择和变量的定义. 39 5.34 模型的估计. 40 第六章 研究结论与建议41 6.1 研究结论与启示41 6.11 变量结果的分析 41 6.2 对策建议42 参考文献:. 44 致谢. 47 附录:48 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究图表索引 图表 1.1论文框架分析结构示意图 4 图表 3.1 1978-1996年农村零售网点变化趋势图14 图表 3.2农村集市个数及增长率. 18 图表 3.3农村集市成交额及增长率18 图表 3.4农村集市成交额占比 19 图表 4.1农村居民零售渠道终端选择的改革模型24 图表 4.2动机和欲望的刺激因素. 24 图表 4.3农村居民渠道终端选择影响因素的验证性因子分析模型CFA 29 图表 4.4 农村居民零售渠道终端选择决策影响因素的归类分析31 图表 5.1 理论框架图. 38表格 3.1 县以下地区分行业类别网点数情况14 表格3.2 县以下地区分经济类型网点数情况 15 表格 4.1 各度量因素间的Kendall s一致性系数及其显著性检验双尾 27 表格 4.2 CFA模型的拟合指数 29 表格 5.1 被调查者的基本统计特征. 34 表格 5.2 一般性消费品的购买机会和地点35 表格 5.3 样本对一般性商品购买地点的选择机会比较 36 表格 5.4 模型中自变量的定义 39农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 第一章 导言 1.1 研究的背景、目的和意义 1.11 研究的背景 20世纪90年代中期以后,我国农村特别是东部沿海相对发达农村地区的零售业逐步摆脱了传统流通体制的束缚, 零售终端渠道已经发生了显著变化。一方面, 农民合作经济组织进入流通领域, 成为农村市场的重要主体。同时多数国有商业、粮食和供销合作社成功实现转制, 建立了新的经营机制, 真正成为市场主体。另一方面, 一批现代大中型零售企业进入农村市场, 成为开拓农村市场、增强流通企业活力、推进企业创新、建立和改造农村消费品流通体系的主力军。目前, 不仅国有零售企业和发展势头强劲的民营企业纷纷到小城镇开拓市场, 某些外资企业也开始到大城市的远郊区开店。尤其在“万村千乡市场工程”的推动下, 一大批本土城市连锁和超市向农村延伸, 用现代流通方式带动了农村商业水平的提升。农村地区零售渠道终端己经由国营商业公司和供销合作社统治流通领域的统购统销时期演化成为以设在县城商业中心的大型百货商店、设在县城和发达集镇的专卖店或专业店、设在城郊的超级市场或仓储商店、沿海发达农村地区随处可见的连锁店、分散在广大村屯的杂货店(夫妻店)、小型集镇的商品批发市场和集贸市场等为中心的多元化时期,并且每个零售渠道终端都占据着一定的消费群体和市场空间。 同时,农村消费者主导消费市场的局面己经形成。消费行为具有较强的多样性和动态变化性,尤其是2000年以后,农村居民消费行为变化的频率和程度加大,消费需求内容日益丰富,需求层次逐步提高;消费方式更加灵活多样,消费的自由程度不断增强;消费趋同现象不断减少,个性消费心理不断增强;消费观念己经从追求物质的温饱型逐渐改变为注重消费文化和营养结构的享受型。此外,人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响,另一方面又受到新观念的冲击,而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居 1 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 民影响程度各不相同。因而农村消费者零售渠道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。渠道终端的经营管理和发展,尤其是农村零售终端建设工作迫切需要成熟的理论为支撑。国内学者在农村零售体系的构建方面进行了大量的理论探讨,但是从消费者的角度对零售渠道终端的选择和渠道终端的发展的相关研究还较少,没有形成统一的观点和结论。作者立足实践,通过对山东省临沂市和福建省泉州市进行实地调研,收集了相关资料和统计数据。 1.12 研究目的与意义 农村经济的发展带动了农村居民消费行为的快速变化,这种变化对农村零售渠道终端的变革带来巨大的冲击。基于消费行为来研究渠道终端的变革成为社会和经济发展的一种必然。国内学者关于城市居民零售渠道终端的选择过程、特征和影响因素的探讨和分析将会给农村地区零售渠道终端建设和发展带来新的思路和方法。鉴于此,论文的研究目的主要是基于实地调研构建农村消费者零售渠道终端选择的改良模型,运用定量分析方法探讨渠道终端选择的过程及其影响因素,并对模型进行解释和分析。在实践上为农村地区零售渠道终端的规划、经营、改造和升级以及为提升农村居民健康消费提供可行的思考方式和操作方法。 1.2 论文研究的主要内容、方法和思路 1.21 主要研究内容和创新点 1、主要研究内容 第一:综合分析消费选择行为理论和零售渠道终端及其选择的基本理论,明确论文研究的方向和研究内容。 第二:回顾农村零售市场主要零售渠道终端的演变过程,并对国内、国外零售渠道终端的变化过程和态势进行总结分析。 第三:建立农村居民零售渠道终端的改良模型,分析农村消费者零售渠道终端选择所经历的阶段以及各阶段的特征。2 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 第四:基于山东省临沂市和福建省泉州市农村居民消费行为的调查进行实证分析,探讨了农村居民消费行为的特征和变化,消费者选择某一零售渠道终端的影响因素以及各种因素的影响方向和影响程度。 第五:昀终得出研究结论并探讨农村地区零售渠道终端的发展策略。 2、论文的主要创新点 第一:目前针对经济发达地区的消费行为和零售渠道终端选择的研究非常丰富,而对于农村中新进入的零售渠道终端与消费者之间的相互关系没有给于足够的关注。本文将通过运用众多学者在研究发达地区零售终端演变时所形成的成熟的分析方法研究东部沿海农村地区消费者的渠道终端选择行为。 第二:现有针对农村零售渠道终端的研究多局限于定性分析,本文将通过实地调研,获取关于农村居民在零售渠道终端选择行为方面的一手数据,并通过实证研究的方法探讨影响农村居民零售渠道终端选择的相关因素。 第三:构建了农村居民零售渠道终端选择的改良模型,明确区分了消费者零售渠道终端比较认知和选择决策两个阶段,并将消费者零售渠道终端选择过程分为购买动机和欲望形成、渠道终端比较认知、选择决策、决策后评价和循环选择五个阶段。 第四:采用LISREL软件构建了农村居民零售渠道终端选择影响因素之间的验证性因子分析模型CFA,并通过实证分析建立了消费者零售渠道终端选择的Logistic回归分析模型。 1.22 研究方法 文献综合法:利用图书、杂志、网络等方式获得了国内外相关理论研究成果和相关文献资料。 实地调研法:以山东省临沂市和福建省泉州市为调研地,通过对农村居民零售渠道终端选择行为以问卷的形式作了随机调查,获取了第一手数据。 数理统计方法:运用Evies5.0和LISREL软件对农村居民零售渠道终端选择行为及其影响因素进行描述性统计分析、相关分析和回归分析并构建相应模型。3 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 1.23 研究思路 本研究的分析框架如图1.1所示:经济学、管理学、营销学、消费行为学等理论与方法 农村零售渠道终端 国内外零售渠道终端的变化过演变过程 程及趋势构建农村居民零售终端渠道选择模型 调查提纲,问卷设计 农村居民一般性消费品山东、福建等地实地调购买行为实证分析 数据整理、结果分析东部沿海发达地区农村零售终端建设对策建议图表 1.1论文框架分析结构示意图 4 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 1.3 相关概念界定 1.31 “渠道终端”内涵 1、集市 集市是指定期聚集进行的商品交易活动形式,主要指在商品经济不发达的时代和地区普遍存在的一种贸易组织形式,又称市集。集市大多位于位置适中、交通方便的中心村镇、寺庙胜地和城镇边缘地区,担负着农村生产资料和生活资料、农产品收购和交易的职能。 2、超市 超市是指开架售货,集中收款,满足社区(乡镇)消费者日常生活需要的零售终端。根据商品结构的不同,可以分为食品超市和综合超市。农村地区具有较大营业面积的超市一般设置于县城中心区域,位置适中、交通便利的各中心乡镇也配置一定规模的超市。 3、农家店(夫妻店) 指店址设在乡镇或村,运用现代流通方式,以销售商品为主,并提供收购农产品及其他相关服务的零售店铺。目前全国约有60多万个行政村,即近1/3的村设置了农家店。 1.32 “农村居民”概念界定 农村居民是指在农村地区中有固定居住地、非经常流动、相对稳定地在某地居住的自然人。论文中农村居民具有相当狭隘的范围,其主要是指农村居户中业已成年的自然人,其在吃、穿、住、行等方面有着较强的参与程度和决策权力。5 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究第二章 文献综述 2.1 消费者选择行为理论研究 2.11 消费者行为研究的理论背景和研究路线 消费者研究consumer research , 也称消费者行为研究consumer behavior research。就研究层次而言,消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述;在微观层面上,消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向以及决策过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。 消费者行为可以看成是由两个部分构成, 一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程Engel ,1978;Loudon ,1993。消费者行为研究主要分析购买决策过程及影响消费行为的主要因素。决策过程是消费者行为的核心。影响消费者决策过程的变量主要有:动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准和其他因素。恩格尔Engel 将影响消费行为的因素分为三大类:1,个人因素:年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等;2,心理因素:人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度、人格等;3,环境因素:包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。 就研究路线而言, 消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法, 它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段, 可以分阶段研究, 对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究Loudon , 1993。另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线,它认为消费者行为是受情境影响的, 不 6 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 存在共同的行为规律, 只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征Douglas B1Ho1t,1997。 2.12 消费者购买行为模式综述1、约翰.杜威John Dewey模型早在20世纪初期,约翰.杜威经过精心研究提出了他的消费者购买决策模型 J.布莱思,1999。该模型主要包括:感受到困难需求的确认;困难被确定并定义;提供一些可能的解决方案;考虑次序;选定被接受的解决方案。约翰.杜威模型对消费者购买决策过程进行了初步提炼,但该模型对消费者决策过程的描述比较粗浅,相对比较简单。 2、霍华德?谢思Howard & Sheth模型 霍华德和谢思在1967年发表的论文购买者行为理论中,对霍华德一谢思模型进行了深入的阐述。该模型主要由四部分组成:刺激性变化因素、因素作用反应、假设模式和外在影响因素。其中的“假设模式”体现了消费者购买决策的过程:注意力;理解程度;态度;欲望;购买行为。而对于假设模式的外在影响因素,他们认为应该包括:购买重要性、时间压力、经济状况、个人特征、社会和组织、社会阶层和文化等。在购买者行为理论中,霍华德和谢思运用了心理学、社会学和管理学等多方面知识解释了购买行为决策过程。在模型设计的过程中引入了诸多因素变量,模型的结构严密,内容完整。由于变量的过多设置以及相互之间关系的复杂性,影响了该模型的实际应用价值,但对各种不同产品或消费者的具体购买决策模型却有很大的参考价值。 3、投入?产出消费选择模型 美国经济学家里昂惕夫是投入?产出理论的创始人,其后该理论被应用于消费行为方面,从而演化成为投入?产出消费选择模型。模型主要内容分为三个部分:即投入部分、信息加工过程与产出部分。其中,投入部分是指消费者进行消费决策时来自外部的信息刺激,其主要是指市场营销因素和社会文化的影响。信息加工过程则分为认识需求、信息搜寻以及选择评价三个步骤。信息搜寻主要是向模型的投入部分搜寻有关商品的信息和从消费者自身储存的商品信息库中搜寻信息。加工过程是消费者对搜集的信息进行分析、评价,从 7 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 而在可行的方案中做出选择。产出部分则包括消费行为和消费后评价两个部分,其中消费行为划分为试消费行为和重复消费行为,消费后评价影响消费者未来的消费决策。投入?产出消费行为模型引用经济学的投入?产出理论形象的说明了消费者整个消费选择过程,但其理论的分析缺乏对整个选择决策过程中影响因素和非理性因素的分析,具有一定的局限性。 4、尼科西亚模型 尼科西亚模型是20世纪60年代提出来的。该模型由四大领域构成。领域一表示企业通过推销活动把信息发射给消费者,消费者受其信息的影响,并经过自己处理而形成对商品或服务态度的输出。它具体又可以分为两个小领域,小领域和小领域,小领域包括企业的属性和特点,小领域包括消费者的属性与特点;领域二表示消费者形成对某商品或服务的态度后,就开始对该商品或服务进行调查和评价,并形成购买动机的输出;领域三表示在购买动机的驱使下形成购买决策并采取相应的购买行动;领域四表示消费者购买后,将购买经验或者教训反馈给大脑存储起来,以指导今后的购买行为,或者把购后的感受反馈给企业。所以,尼科西亚模型的四大领域是:一从信息源到消费者态度;二对信息的调查和评价;三购买行动;四反馈。尼科西亚购买行为模型对消费者行为理论做出了贡献。该模型推理比较严谨,简单明了。但在模型中没有涉及外部环境作用的说明是其昀大的缺陷。另外,四大领域中的内容也不易把握。 2.13 消费行为群体差异性研究 国内学者针对年龄、性别和区域等方面进行了消费行为的差异化研究,并取得了较大的成就。从年龄差异来看,研究主要集中在老年人与青少年的消费心理。青少年的购物心态主要有:品质消费、享受消费、议价消费、审慎消费和虚荣消费刘燕,1999。近年来,对老年人消费的研究逐渐增多。老年消费者由于生理机能、生活需要等方面与青少年、中年人有明显不同,因而在消费需求上有其自身特点:怀旧、求恒,舒适、轻便,健康、长寿,求乐,补偿性高华丽、马燕舞,2000。从性别角度看,研究者更多关注的是女性消费行为,尤其是城市中青年女性。高小华2004论证了女性消费行为本能与理性的双重结 8 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 构,并指出女性的非理性不是独立存在,它是理性的补充形式。商家只有基于对女性消费行为的理性成分的认同,消除歧视旧教条,承认男女间的差异,才能真正把握住女性消费市场,才能更客观公正地评价女性消费行为。此外,家庭消费行为差异也比较明显。郭庆松区分了家庭消费类型:重智力倾向家庭、重用品倾向家庭、重健康倾向家庭和重爱好倾向家庭郭庆松,1996。本文将参考上述文献的研究方法对农村居民零售渠道终端选择行为的差异性进行研究。 2.14 消费行为实证研究 除了消费者行为理论上的探索,大量研究集中在对城市居民购买行为的实证研究上。Samuel 1997通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查,用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。Ann和Gregory 2000对江苏省南京市的120位城市居民进行了问卷调查,在方便食品的购买数量,不同农产品零售终端的光顾次数,在外面吃饭的次数,购买农产品花费的时间以及实际购买行为的发生次数等5个指标的基础上对所有被调查者进行了层次聚类分析。他们的研究结果将所有被调查者分成了三类,分别命名为图方便购买者,经常购买者和传统购买者,并对每一类别城市居民的基本统计特征进行了简单的描述。韦复生2001从生活环境、商业环境和社会环境的影响等角度分析了南宁市居民消费行为,并从认知和学习经验两个方面对作为“概率人”的消费者行为空间模型作了探讨。全裕吉、贺正楚、陈益云2002从参与水平的高低和购买动机?思考与感觉两个层面对消费者消费行为进行了分析。周应恒、卢凌霄和耿献辉2003对南京市的200位城市居民进行了问卷调查,通过描述性统计分析Descriptive Analysis研究了城市居民在超市或农贸市场购买农产品的原因。结果显示南京市居民选择在超市购买农产品是因为质量安全和品牌信誉,而选择在农贸市场购买则归因于农产品低廉的价格和新鲜程度。胡定寰,俞海峰和T. Reardon 2003通过对北京市200位消费者的问卷调查,应用Logit模型分析了影响消费者鲜活农产品购买场所选择的主要因素。分析的结果是:收入越高、购物时间越少的被调查者到超市购买鲜活农产品的可能性越大;在消费者的诸多统计特征中,仅家庭月收入和教 9 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 育程度对购买场所的选择有显著的正面影响。 但是通过对比我们可以发现,国外的学者无论在消费者行为理论,还是在具体对我国居民的购买行为上都进行了一定程度的研究。在实证研究过程中,主要在问卷调查的基础上,运用各种统计方法如多元回归分析、聚类分析、Logit分析等对我国居民的购买行为进行了剖析。但是由于我国居民特别是农村居民的购买行为正在发生深刻的变化,因此国外的文献相对不能及时反映我国居民购买的实际情况。相对而言尽管国内有关方面的研究比较新,但是文献的数量还比较少,运用的统计方法也相对比较简单,而且国内的研究多集中在城市居民购买行为上,农村居民的购买行为的研究基本空白。本研究在山东省临沂市和福建省泉州市500位农村购买者问卷调查的基础上,构建了农村居民零售渠道终端选择的改良模型,采用LISREL软件构建了农村居民零售渠道终端选择影响因素之间的验证性因子分析模型CFA,并通过实证分析建立了消费者零售渠道终端选择的Logistic回归分析模型。 2.2 农村零售渠道终端及农村居民消费问题的相关研究 2.21 农村集市贸易研究综述 集市是乡村社会定期进行产品交换和交易的市场,“行商多于坐商谓之市,坐商多于行商谓之集”。在我国,集市已有几千年的历史,几千年来它在乡村民众的日常生活和生产中起到了重要的作用。西方发达国家在步入近代以来传统的农村集市逐渐消失,代之以现代化的超市和各类专业市场。而在我国特别是在广大的北方农村地区,农村集市却没有任何要消失的迹象,相反,农村集市不仅数量增加,功能也逐渐增多,在人们的日常生产和生活中仍然起着很大的作用。这也促使人们对集市和集市贸易的研究逐步深入。 现有文献对于农村集市贸易的研究主要集中在集市的起源、近现代集市特别是新中国成立以来集市贸易的发展、农村集市的种类、功能、特征、发展趋势及影响农村集市贸易发展的因素等几个方面。关于农村集市起源的研究,史学学者大致梳理了我国集市从无到有、从小到大的发展轨迹,并分析了集市产生的原因。龙登高在中国传统市场发展史中指出: “中国传统市场农村集市 10 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 的历史起点是农村公社市场”,随着交换的发展使得交易的地点与时间趋于集中,从而固定地点的集市开始产生。同时,以往的乡村集市研究较多地侧重于明清时期的农村集市,且以江南市镇和华北农村集市为研究重点。单强在近代江南乡镇市场研究中指出: “到18世纪中后期,以农村集市为基础,以城镇市场为主体,以区域性大都市为核心的江南区域市场体系己基本形成,至20世纪初,在县城、乡镇与集市间,纵横联系占主导地位,集市?市镇?城市层层相因,形成金字塔式的立体市场结构。” 而近十年来学界在继续深化明清时期农村集市研究的基础上,加大了研究近代农村集市和新中国成立后农村集市及集市贸易的力度。对新中国成立以来农村集市贸易的研究多从宏观叙事的角度,论述了中国农村集市贸易史的变迁。钟兴永对建国后湖南集市贸易的起落进行了梳理,对新中国集市贸易发展变化进行了分析,认为中国农村集市贸易经历了“三起三落”。 同时,学者也对集市的形成、种类、集期等进行了描述性研究,所依据的资料大都来源于地方志或者工商管理部门的档案。这些档案资料基本上都有关于当地农村集市数量、集期的记载。因而,关于这方面的描述显得十分详尽。还有一类研究侧重于对集市的分析,主要是以集市的基本情况为立论根据,对集市的规模、结构、功能、特点和集市的设置、管理等进行分析。对于乡村集市发展影响因素的研究,曹锦清、张乐天、陈中亚等人的研究侧重于“制度”对于乡村市场的影响,认为商品流通体制的变化对于乡村集市的影响是具有决定性的。其中,乡村供销合作社、农副产品的收购制度与价格政策、乡村工业品供应制度与价格政策,总的说是国家的计划经济体制,对于集市和集市贸易的影响起到主导作用。 总言之,近十年来学术界对乡村集市问题的研究取得了很大进展,尤其是一批有关集市研究的专著面世,使这方面的研究成果更加丰富而系统。但集市的发展是由人参与和实践的活动,参与这种活动的人的素质的高低在很大程度上影响着集市的发展速度、水平和面貌。而我们的研究者往往单纯地从集市的时空结构、功能、特点和发展趋势等角度来研究集市和集市贸易,真正地联系乡村集市来关注商人和农民的特征、动机、习俗、偏好等的研究还较少。11 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 2.22 农村连锁超市等新型零售终端发展研究综述 2005年,国家商务部下发关于开展“万村千乡”市场工程试点的通知,正式启动“万村千乡”市场工程。许多文献对农村连锁超市等新型零售终端的迅速发展予以关注并作了一定的相关研究。现有文献对国内有关农村新型零售终端发展的可行性、所带来的影响、发展中存在的问题进行了研究。 在农村连锁超市等新型零售终端发展的可行性方面,现有研究认为政府和政策支持有力地促进了农村新型零售终端的发展(李香萍,2006)。除了政策的优惠、资金的扶持以外,商务部还力主各省将原有的农村网络如邮政系统、供销社系统、农机站以及原有的农村商业联合组织等与“万村千乡”工程结合起来,统一标准,从而为连锁超市等新型零售终端的迅速发展奠定了基础余金凤,2007。常国庆、杜晓梅指出,农民收入的逐步增加、农民的购买力的提高成为支撑连锁超市等新型零售终端发展的一个主要因素。付春雨2006则进一步认识到,当前农村的消费矛盾已经开始转变,消费安全成为农村居民关注的主要问题,从而也为连锁超市等新型零售终端的发展提供了一个契机。唐靖霆(2006)分析认为,由于农村基础设施的改善进一步降低了零售企业的经营成本,从而提高了连锁超市等新型零售终端的经营利润。 在农村连锁超市等新型零售终端发展的影响方面,唐倩(2007)认为,发展连锁经营、物流配送等新型零售终端和流通方式,完善农村现代流通体系,有利于促进经销企业规范经营,从流通和消费领域加强食品安全,维护农民安全消费。张翠英2007也看到了连锁经营等新型终端对农民消费所带来的这些影响,并分析了原因。她认为,以前农村的零售终端除了“夫妻杂货店”和乡镇供销社以外,几乎是空白,这样的竞争形势必定是卖家定价的垄断。连锁超市等新型终端进入农村打破了原有的这种垄断局面,产生了商业竞争,迫使原有的零售店降价求生存。除了上述的影响以外,她还认为,连锁超市等新型零售终端进入农村改变了农民的购买方式,也对他们的消费观念、维权意识产生了积极的影响。 在农村连锁超市等新型零售终端发展面临的问题方面,郑毅敏2007等发现,在农村地区连锁超市等新型零售终端作为新鲜事物很能吸引农民,但是这种吸引力还不足以改变农民对传统购买渠道的依赖。而超市经营者对这种习惯 12 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究 的影响认识不足,没有采取相应的对策,使得杂货店,农贸集市等零售终端仍然处于主导地位。吴俊2007则认为,农民的收入仍然较低、交通运输状况仍然较差都成为阻碍超市等新型零售终端发展的重要因素。国内的有关农村连锁超市等新型零售终端研究已取得了很大成果,但在研究的方法上,以往的研究中缺少实证性的调查研究,大多局限于一般的经验研究,因而研究的代表性及说服力不高。 第三章 农村零售渠道终端的演变与发展趋势 3.1 农村零售渠道终端的演变 3.11 农村零售渠道终端总体变化 自1978年以来,农村零售市场发生了巨大的变化。从零售网点总量看,农村地区零售商业网点增长迅速。根据中国商业年鉴和中国统计年鉴对农村零售商业网点的统计,从1978年改革开放到1996年近二十年的时间里,零售网点总数从77万个增长到734万个,增长657万个,增长了8.5倍。二十年间,农村零售网点的变化以1988年为界经历了前后两个不同的时期。1988年之前网点个数一直处于增长期,而此后网点个数先下降后上升。从增长率看,农村零售网点在八十年代中前期经历了高速增长,1980年到1987年七年内始终保持两位数的增长速度,其中1983年的增速甚至高达95%。从八十年代后期开始到1996年,网点个数基本稳定,年均增长率保持在5%左右。 800 120.0%700 100.0%600 80.0%500 60.0%400 40.0%300 20.0%200 0.0%100 -20.0%0-40.0%1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996个数万个13 农村居民对不同零售渠道终端选择行为的实证研究图表 3.1 1978-1996年农村零售网点变化趋势图 从农村地区零售网点的行业类别上看,食品类、日用百货、纺织服装类、日用杂品、五金交电化工、药品类、图书报刊各类网点数在八十年代到九十年代中期没有明显的变化。其中食品类、五金类及包括各种专业店在内的其他类别的零售网点数有小幅的增长,而纺织类、百货、医药、书店、日用杂品类、综合商店有所减少,个体类零售网点数基本保持原有水平。此外,从行业构成上看,个体网点占农村地区零售网点总数的比例昀大,约为84%,其次是综合类商店,其网点数占总网点数的比例约为7%,而百货店所占比例以1.5%排在第四位。 表格 3.1 县以下地区分行业类别网点数情况 单位:万个 年份 食品类 纺织类 百货 医药 书店 日用杂品 五金 个体 综合商店 其他 1987 15.8 3.6 16.1 2.5 2.5 6.6 2 504.3 51.9 7.2占比 2.64% 0.40% 1.50% 0.20% 0.20% 0.68% 0.33% 84.2% 8.7% 1.20%1988 15.7 2.5 9.2 1.2 1.2 4.1 2.1 516.5 49.1 7.4占比 2.58% 0.41% 1.51% 0.19% 0.19% 0.67% 0.34% 84.8% 8.1% 1.22%1989 15.2 2.4 8.9 1.2 1.2 4 2.1 432.6 45 7.6占比 2.92% 0.46% 1.71% 0.23% 0.23% 0.77% 0.40% 83.16% 8.65% 1.46%1991 15.6 2.3 8.7 1.2 1.3 4.1 2.3 482.7 39.1 9.5占比 2.75% 0.