广告同仁进阶培训资料.doc

培训资料广告策略，广告人必修马步第一式广告策略肩负三大使命： 1、 互作方向界定 2、 提供创意资讯 3、 品牌发展与品质管制 5W2H推动广告作业 基本问题 1、 Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、 How much to say 广告预算 3、 Whom to say 目标视听众 4、 What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、 How to say 创意表现 6、 When & Where to say 媒体策略 广告策略重点 Who (向谁说) What（说什么） How（如何说） 好广告一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行） 4A广告公司创意沟通格式 奥美1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场 4、竞争范畴（Competitive frame） 5、定位 6、消费者承诺（consumer promise） 7、支持点 8、调性（tone&manner） 杨鲁必凯（Young &Rubicam） 主张有纪律的创意 1、 商品资料 2、 广告需要解决 难题 3、 确定广告目的 4、 目标对象 5、 主要竞争者 6、 对消费者 承诺 7、 支持点 8、 表现要求 沙奇（soatchi soachi） 强调单一概念（single-minded） 第一段（产品）： 1、 产品形象 2、 市场概况 3、 竞争品牌分析 4、 竞争品牌广告分析 5、 产品过去所做的各种广告活动检讨 6、 限制条件（来自客户和外在环境） 第二段（创意）： 1、 表现方式 2、 目标市场 3、 广告目的 4、 单一概念广告主张 5、 支持点 6、 特别限制 7、 塑造形象 第三段（媒体） 1、 目标消费群 2、 建议用什么媒体 3、 预算 4、 调查资料 5、 行销目的 6、 广告目的 李奥贝纳 强调Big Tdea 1、 市场描绘 2、 品牌表现 3、 品牌与消费者之间的关系 4、 广告目标 5、 目标视听众 6、 消费者主张 7、 支持点 8、 调性 智威汤逊 强调刺激与反应（T计划-Target） 1、 广告必须强调的机会或问题是什么？ 2、 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 3、 我们的目标对象是谁？ 4、 广告想要达到的主要目的是什么？ 5、 哪些资讯，特质能协助达到这个目的？ 6、 广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7、 有哪些媒体和预算方面的考虑？ 8、 产品具有哪些利益点？ 实际上 一、 广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、 广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。 三、 有效的广告策略应包含哪些要素？ 1、 对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2、 广告策略必须包含有效的市场定位策略。 3、 广告概念（Idea Message）要非常清楚 4、 广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等） 四、 如何发展有效的广告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何检视此广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package) =竞争力(Market share Retail Price) 商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。 广告策略12式 1、 行销目的与策略简述 行销目的：A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略：A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 其中，有哪些问题？哪些机会？ F、转换品牌 G、增加使用购买 H、扩大消费群 I、 重用促销活动 2、 背景分析 市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、 通路状况 商品分析：A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。 B、产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。 企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针 竞争分析：A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满 消费者分析：A、购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象 广告分析：A、广告量S.O.VB、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。 3、 消费者认知分析 目标消费群对商品的认知与态度A、 正面或负面的看法？ B、 是否对商品了解不够？ C、 有误解/扭曲吗？ D、 在广告沟通上，有哪些机会可以利用？ E、 在广告沟通上，有哪些障碍排除？ 藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。 分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。 清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析内） 着重点：沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍、机会 4、 广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的 A、 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上 B、 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。 如何界定消费者重大问题 A、 从背景分析及消费者认知分析找出问题 B、 用归纳法归并关联性的问题 C、 依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序 D、 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性） 强化有利的机会点 广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。 5、 广告目的 帮助销售是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通 明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。广告目的最好只有一个 广告目的必须具有可行性与挑战性。 广告目的的范围包括 A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见 G、 强化消费者的正面态度 H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率 K、 说服消费者相信我们提供的讯息 L、 鼓励人们尝试购买 M、 推进消费者购买商品的考虑名单 N、 增加通路配销能力 O、 转换品牌 P、 诱使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏见（葡萄干） 老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。 B、 改变定位（康贝特P） 健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为“液体维他命”。 C、 扩大定位（娇生） 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。 6、 增加销售的迷思 思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Source of business） 1、 推出新产品 2、涨价和降价 3、开发新通路 4、对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 1、增加现有使用者的购买 2、说服非使用者的购买 3、诱使竞争者的顾客转换品牌 增加现有使用者购买的广告沟通手法 1、 增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。 B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺 2、 增加使用率：EXA、奶粉早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。 B、牙膏早上刷牙三餐刷牙 3、 增加每次使用数量：EXA、牙膏把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾 B、奶粉一次饮用300CC的牛奶增加500CC 4、 增加饮用时机：EXA、可口可乐“任何食物的好搭档”。 B、运动饮料户外以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。 C、雀巢咖啡“世界的早晨”（早餐） D、金兰烤肉酱户外烤肉自家阳台和大楼屋顶 5、增加购买量：EXA、饮料2000CC大卖特瓶/多罐连卖 B、卫生纸5包连卖 说服“非使用者”的购买 1、 既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高的产品。 2、 新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。 3、 诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。 EXA：普腾电视“SORRY，SONY” B：司迪麦口香糖我有话要说 C：沙拉油与清香油之间的食油大战。 7、 目标视听众（target Audience） 描绘目标视听众 1、 立地条件：A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。 B、大楼、公寓、平房和三合院 C、房子是自己的和别人的 2、 人口统计（可量化）：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。 3、 生活型态：A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。 B、他对时间、精力及金钱的支配方式。 衡量生活形态的方法 （1） AIO架构（Activities,Interests&Opinions） 以个人所从事的活动作为衡量基楚。 （2） VALS架构（Values and Life - style） 加受测者个人的价值观 注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。 4、 媒体使用习惯：A、喜欢看和看什么型态的电视/收音 B、什么时段 C、看什么报纸、杂志 D、经常自己开车、搭公车或搭计程车 E、是否经常看电影 5、 消费行为：A、购买/使用实态 B、对商品与品牌的认知与态度 C、对竞争者的偏好与看法 8、 广告主张：说什么比如何说更重要 广告主张是发展广告策略的核心 广告主张是代表着我们要传递给目标视听众的讯息 广告主张必须解决消费者心目中的问题 满足消费者的需要与欲望 要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力 有效影响目标视听众 广告主张来自产品的最终利益（end benefit）,而不应围绕在销售特点（selling point）或产品特性（product features）(站在消费者的立F场，构思它可以为我消费者提供什么) 就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益。即Single-minded。 发展独特的广告主张 达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导独特的销售主张Unique selling Proposition ,简称USP。 （1） 每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听众指出购买本产品，你将会得到这个好处或利益 （2） 这个主张必须是竞争对手不能指出，或未曾提出的。 （3） 这个主张必须强而有力。 EX：高露洁牙膏美氟福 味全鲜果含有果粒 M&M巧克力只溶你口，不溶你手 塑造认知差异 USP比较偏向实质的差异，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立，因此，同中求异已是既有趋势。 EX：安佳奶粉蛋白质含量37.6%为支持点只要营养不要胖健康美 日立梦乡冷气强调无声听了再买 东元冷气省电专家 （以上皆为理性手法创造差异） 亦可以消费者的心理层面塑造差异F EX：奇檬子饮料只要是我喜欢，有什么不可以 心情故事由消费者来说故事 柯尼卡软片它捉得住我 白兰浓缩洗衣粉只用最好的现在你相信我，以后你会相信它 在同质化的情况下，赋予产品一般性利益有人称一般性定位（generic positioning）F EX:箭牌口香糖青箭口香糖，你的口气清新自然 金莎巧克力凡人无法挡 建立鲜明品牌形象 经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭鼠改，一切等于白费。（品牌形象由大卫欧格威提出） EX：万宝路香芋牛仔 宝健实实在在的好朋友 * 香芋、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝，较常采用品牌形象展现自我品味与风格。 定位（Positioning）由赖兹屈持提出 EX：百事可乐给想法年轻的人 生活运动饮料超大容量 福特嘉年华大空间的小型车 生活提案 提出商品本身与其个人的生活型态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。 架构TPO（Time, place, Occasion）;AIO;ALS EX：可口可乐任何食物的好搭挡 丽奇牙刷吃完东西就刷牙 雀巢咖啡世界的早晨 资生堂化妆品年轻不要留白 蜜丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨 9、 主张支持点 广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。 USP型的主张提供产品测试资料和竞争比对资料 认知差异型的主张提供市调中发现的消费者态度与信念 生活提案型的主张提供消费者生活型态与购买使用实态的市调 寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。 支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。 EX：海伦仙度丝（支持）实验证明（主张）去除头皮屑 统一儿童专用奶粉（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。 整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。 1、 清楚：避免模棱两可。 2、 精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。 3、 详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。 10、 期望的消费者反应 从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应？ 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应？ 11、 品牌个性 品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。 以消费者面：消费者认知分析 以竞争面：竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。 品牌个性是藉由非言语符号的Tone & manner来诠释的。 Tone & manner是什么？ 是抽象的，感觉的，不易具体说明的。 广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。 基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式造成共识。 实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事。 EX：A 权威的这种描述不够绝对的权威 智慧的权威 亲和的权威 不同的描述会产生不同的表演方式 B健康的联想早安晨跑 喝鲜牛奶 婴儿 以CF为例，其设定方式包括： 旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫F 布景的色调、光线的明暗F 演员的选择，演出方式F 背景音乐的曲调与节奏F 服装的质料与型式F Tone包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线n Manner是一种演出的态度n EX：措辞严厉（Tone），态度诚恳（Manner） 六、 广告预算 目标任务法：明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算。 销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比，就可以得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。） 销售单位法：先提到每个销售单位所能提列的广告基金，再乘上总销售单位。 EX：汽车业每辆车应投资多少广告费 便利品每箱应负担多少广告费用 竞争对等法：考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的动态平衡，在业界取得一定的曝光度。（如此市场占有率为依据） 直觉判断法：主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。 应考虑的重要因素u 1、 广告目标的挑战性与困难度 2、 媒体干扰与竞争者支出 3、 产品是新产品或老产品 4、 产品本身在生命周期所处的位置 5、 沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群 欧格威：每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投资 企划广告时，应思考 希望塑造何种企业/品牌形象？ 是否在朝既定的方向努力耕耘？ 是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象？ 今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异？ 在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中是否具有一致性。 思考找对人，说对话后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉？ 整个广告的风格，Tone & manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃？ 在广告动作里，Tonen & manner是与品牌形象最密切的要素。 把品牌形象当作广告主张 EX：万宝路牛仔n 品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。n EX：统一健康，开朗但，心情故事有点悲伤，灰色 黑松欧香咖啡上市浪漫旋风浪漫 转换咖啡星座方法论，取缔浪漫诡异 产品定位： 定位前 1、 了解市场趋势及动态 消费者的想法 1、经销环境 想法 消费者观点 2、企业策略 偏见 环境因素 3、顾客期望 好恶 时间因素 4、竞争条件 想要听到的讯息 2、有形的因素价格、规格、包装 无形的因素品质，可靠，服务性 3、较佳的优势市场区隔 4、 竞争导向 问题点及机会点 问题点： 问题点及机会点应把握下列原则 （1） 就上述市场背景的结论，提出具有意义及参酌商榷的事项。 （2） 提出的问题必须是在行销建议及广告建议提及或可解决的事项，才能达成该草案的连贯性。 （3） 如果该品牌市场背景单纯而上页结论已相当清楚时，则不需此一段。 机会点： 行销建议： （1） 行销目标(Marketing objective) 行销目标通常由客户年拟定，其中应包括： 应达成多少销售数量？F 应达成多少市场占有率？F 应达成何种市场地位？F 应解决某一种特定的市场问题。F 应造成何种市场态势？F （2） 目标对象 (Target group) 地理特性 人口特性 心理特性 目标对象栏中，应分别列出现在对象及潜在对象，其中应包括下列几种局的描述： 地理特点描述(Geographic Discretion)F 人口统计特性描述(Demographic Discretion)F 心理特性描述(Psycbographic Discretion)F （3） 行销策略(Marketing Strategy) 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略 仔细检讨客户商品之4PS中，其行销计划中有否可建议之处。 （4） 定位(Positing) TO Whom? What are we selling? Why buy it ? 定位必须包括三个因素 1、 卖给谁？ 2、 我们卖的是什么东西？ 3、 消费者为什么来买？ 定位描述必须是一段简明的文字，充分描述消费者对商品的知觉与类界定。这一两句话必须经过客户与代理商仔细斟酌每一个字意。 定位乃35年内的中程策略，短期间内不得任意更动。 定位必须考虑到商品特性、包装、价格、销货通路、市场趋势及竞争商品之定位、消费者消费实态等。 定位量评估创意作品是否正确的依据。 定位的功能量经过传播活动后、特商品留存在消费者脑海中的图像。 （5）广告建议： A、 广告目标(AD Objective) 应了解客户心目中或行销计划中之广告目标。F 广告目标应考虑事后的评佑测定，应避免含糊笼统的形容语句。F 可考虑从CSP角度去拟定广告目标，即以数量化方式表示消费者对商品之知名度、理解度、兴趣度、信赖度、欲求度及行动率的现状及广告行后之期望速成率。F 广告目标如拟定清楚，可避免提出不必要的广告建议。F 创意的方向必须遵循广告目标加设定。F B、 诉求对象(Target audience)（界定苏珊、乔治） 诉求对象的描述应尽量详尽、完整、包括： 1、 定量分析消费者总数、使用者、购买者、决定者、影响者之社会人口、地区上的差异。 2、 定质分析即生活形态、有关的态度、看法、或心理状态，包括： a 一般环境看法：（a）社会环境（b）一般兴趣（c）对工工作及休闭之行为态度（d）未来趋势 b 一般态度特质：（a）追求安全之目标（b）进步程度（c）对新事物之接受性（d）对情报资料之需求性及其传递（e）消息（f）对品质之态度（g）对价格之心理态度（h）对方便性之需求（I）对期望之需求（j）对广告之态度（k）对消费之一般态度 c对产品之态度：（a）购买行为（b）目前使用习惯（c）目前产品经验（d）对品牌所持之态度。 避免使用主要诉求对象，次要诉求对象方式的描述。 C、 消费者利益 消费者利益点应描述下列几点： （1） 消费者为什么会产生购买？ （2） 使用本产品后，消费者能有什么好处？ 本栏的描述必须充分界定本品牌商品的消费者使用后的主要利益点及一般性基础利益。 D、 支持点(Support Statement) 本栏中必须说明该项产品有哪些理由，可使消费者确保利益的满足。 数点支持点，必须确认重要性的顺位。 该支持点转化成创意作品时，即为BCDY COPY的内容大。 E、 气氛/格调(Mood/tone) 气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，以及文案的语气，用词造字。 模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合均需以气氛/格调为根据。 在本栏中要说明下列几点 理性诉求或感性诉求？ 性？亲和性？趣味性？推荐性？比较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？ 欢乐？自我？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？ F、 创意表现建议： （1） 表现目标 从创意表现的角度更直接地描述广告目标，即透过广告表现后所拟达成的任务，如塑造印象，提升格调、塑造定位、形成气氛、帮助理解、强化特性等。 创意目标为达成广告整体目标所拟定的任务，故不必拘泥形式，亦不必数量化。 （2） 所求对象 在广告表现阶段，创意人员必须更形象化，更具体地描绘出广告要针对的诉求对象。 诉求对象的描绘必须考虑其人口特质，生活型态相信价值观以及参考团体等。 （3） 创意策略 创意策略 文案大纲 创意策略可由下列几方面加以考虑： 阶段性或主题贯穿的考虑 SP需要的考虑 媒体别不同的考虑 创意原则的建立。 创意策略中应将创意表现浓缩成文案大纲 (Copy platform) （4） 创意方向 创意方向是针对种种可行的“切入点”之描述 （5） 创意IDEAS 广告分类 Cote Sub PRE 文案摘要 创意IDEA之理由及预期效果 (粘贴彩色之表现照片) 创意IDEA要详述下列各项： 选用各种IDEA的意图与理由（Rationale） 文案摘要 各表现IDEA的出发点及预期效果 G、 媒体建议： （1） 媒体目标 （2） 实施期间 （3） 媒体策略 （4） 媒体选择理由 （5） 媒体预算分配 （6） 媒体安排 H、 媒体预算分配： TOAL（NTS） 大众媒体 TV NP MG RADIC 制作费 CF拍摄 SP费用 行销研究费 秘笈一：第一句话的杀伤力这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来.秘笈三：60秒打动客户这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea. 秘笈四：第一时间提出实质性建议永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新业务手册目 录一、 关于业务运作的流程图及说明二、 关于接听业务电话三、 关于给客户的提案四、 如何争取到一个客户五、 如何进行客户谈判六、 业务谈判时的常用言语及行为规范七、 客户的接待八、 合同的签订与合同范本九、 如何报价及保价值十、 附表（1） 公司简介（2） 公司标准提案（3） 公司案例选（4） 公司文章选（5） 公司新文化【关于业务运作流程及说明】说 明1、 所有人员严格流程执行，若有违反，按公司处罚条理处罚。2、 一定要先向客户提交“致客户问答”，在提交提案。3、 经理要认真管理客户档案，并要定期（每周或每三天）过问相关人员客户追踪情况。4、 接听电话要及时记录，要求记录详细。5、 与客户谈判的结果要及时向经理汇报，以便安排整个谈判的进度与策略。6、 向客户报价时尽量要小心，分步骤、分项目报价是最好的方式。7、 本流程的监督权在总经理、部门经理。【如何接听电话及记录电话】1、 关于接听电话1） 接听电话的标准用语是“你好，xx公司”，“喂，你好！”或“你好，xx。”都是不正确的接听方式。2） 接听电话时声音要清晰、洪亮，不可说话吞吞吐吐或含糊不清，对于患感冒或咽喉炎时，最好避免接听。3） 接听电话时保持端正的姿态，不可以有一些不端正的姿态，例如：躺着、伏在台面等。4） 接听电话时不可以吃东西或喝水，嚼口香糖等一些影响正常交谈的动作。5） 不可以用免提接听电话。6） 当电话中要找的人如果不能及时接听，应用客气的语句要求对方迟一些再打过来，如：对不起（很抱歉、不好意思），他正在，请你稍后再打过来。7） 如接听电话中所要找当事人不在时，应用礼貌的语句问对方是否需要转告或自己能否帮他解决，如需转告的应认真并且详细的记录下来，并及时转告当事人。8） 接听电话时，不允许说一些不礼貌的语句或一些低级的语句。9） 不可用很粗鲁的语气呼叫人，应说出职位。注意事项：1） 当有人接听电话时，其他人不许在旁大声喧哗或与其交谈。2） 上班时间接听私人电话不可超过三分钟。3） 公司每一个员工都有义务及时接听电话，不可让电话响个不停。2、 如何做好电话记录1） 无论是电话咨询还是客户亲自上门咨询，情况记录是较简单的，但也是极为重要，情况记录可以作为档案，公司存档，便于接下来的追踪谈判。2） 客户的基本情况登记，只需按照客户咨询登记表上所列的各项问题进行填空即可。内容包括为：客户名称、客户负责人、产品情况、电话、传真、地址、邮编，咨询情况、产品情况稍为复杂一些，要根据当场咨询内容进行登记即可。3） 记录内容请保持全面，最好所有内容都记录好，笔迹保持整洁，便于他人阅读、跟踪。4） 不能乱写于其他纸上，尽量记详细、条理分明。复合：电话、姓名、地址等备注：精略的个人判断、评价这时候不能承诺，及时通知有关负责人，部门经理及时回顾。【关于给客户的提案】1、 一定在了解客户比较好的资料后再提交提案。2、 提交的提案，参考附录（2）xx公司标准提案，同时一定要有针对性，需要根据每一个客户的具体情况改写一下提案，不能生搬硬套，这样的提案给客户留下快速反应、高效率工作的好印象。3、 在提交提案后，发一份情况说明或邀请函或索要资料函。4、 做一点简单的市场调查或收集有用的信息传真，以便保持同客户的联络。5、 在提交公司资料时一定要注意校对，千万不能张冠李戴，错误百出，自相矛盾，这会给客户留下恶劣的印象。6、 凡传真的提案保留下来，并注明提案日期。【如何争取到一个客户】第一阶段当你手头有一个客户信息时，你如何能成功地与他（她）谈判，签下合同呢？1、 尽可能多地索要对方的资料。2、 仔细阅读资料，如果觉得有什么不清楚，可将问题写下来，与客户交谈，更多地了解对方情况。3、 做一点简单的市场调研，翻阅一些信息资料，这其中包括：1） 看看公司内部有没有类似的企划案。2） 查一些书籍看看有没有类似的企划案。3） 公司的报纸中华工商时报、粤港信息时报、投资导报常有的市场综述文章，翻看一下有关信息。4） 去市场上看一看。以上做到“心中”为第一阶段。第二阶段1、 如果是本地的客户就要约见，可先不谈报价，先将你所发现的问题向客户表述，一般客户都会动心。2、 不要急于表示很想合作，而是要表示需要对客户的东西进行进一步地了解，并仔细询问客户的难题究竟在何处，并请求客户说实话。3、 然后以专家评论的态度对客户的情况进行评说。4、 谈一些xx曾策划的案例。5、 给他展示精心准备好的公司作品。第二阶段可以叫“诱敌深入”，主要是让客户感到xx是比较专业、比较有实力、注重实效的公司。以下语言可以经常性引用： 建议您可以委托我们搞一个市场调查，市场调研是整体策划的第一步。 我们想了解清楚贵公司的产品的生产、品控等方面的事。 替客户省钱和赚钱是我们策划的主要观念。 我们策划的目标可以与企业的效益挂钩。 这是xx策划案例，策划前它是样，策划后他样。 是否合作先放第二步，我们先加深一些彼此地了解，在彼此都很信任后，我们可以再谈合作。第三阶段全面接触、沟通。这一阶段主要是加强亲和，加深客户对我们的了解，在较大范围内与客户多个层面保持联系、沟通，并将客户引导到公司来，与各个层面的人士沟通，加深客户对策划的认识。1、 可与客户的中、高层沟通。2、 可对客户召开一两次座谈会或开展1-2次讲座、培训。3、 让客户与公司的策划部、设计部等专业人才接触。4、 给客户一些切实可行的小点子、小创意，给予一定的指导。5、 根据客户的情况，试探性指出策划价格、服务内容、合作方式并开始逐渐强化。第四阶段为“签约合作、制定合同”阶段1、 客户备好详细的参考合同文本，合同起草好之后要仔细检查，看看是否符合客户的实际情况。要重点关注以下几个问题：1） 要考虑到违约时的纠纷问题。2） 要考虑到所服务项目是多还是少。3） 要考虑到付费、时间的问题。4） 要考虑到合同涉及的法律问题。2、 合同谈判时，不轻易让步，不轻易让价，让客户感觉到我们报价的合理性。3、 此时不易拖延时间，往往夜长梦多，但又要表现镇定，不可过急，不让客户感觉我们急于求成。4、 合同签订后，应该尽快制定项目计划书，就人员安排及时间安排作好计划。5、 应开好客户的设计、策划协调会，保证时间、干好工作，不能给客户签约前后有不一致的印象。总结：要争取到一个客户有几个要点一定要牢记：1、 你个人勤奋、干练、专业化知识给客户留下深刻的印象。2、 你个人的严谨、谨慎、负责的工作态度会感动客户。3、 多发现客户的优点，多赞美客户。4、 开始为客户免费贡献一些点子及好的策划，搞一些小调研都会令客户动心。5、 别轻易谈钱。6、 让客户感觉到你是真心帮他。【如何进行客户谈判】（一） 客户会咨询的常规问题及回答拥有这项客户咨询内容问答录，虽不能达到以不变应万变的境界，但万变不离其中，只要你熟读它，并平时多留意公司的其他资料，融会贯通，保证在电话机前，你是一个营销策划专家，在接受客户咨询问：喂，是xx公司吗？答：是的，请问您是？有什么可以帮忙的？问：请问您贵姓？答：免贵姓氏，你有什么问题我可以帮到您？问：我是公司的，我们公司有一种产品，是刚要上市的（或已经上市了，但销售不是很好），想找一家营销策划公司帮助打开销路。请问你们公司的业务主要是什么？（或你们能帮助我们什么，整体系列服务，包括广告促销？）答：我们公司现在帮助客户进行整合营销策划，销售管理系统和企业形象战略策划（也就是CIS），现在主要是进行整合营销策划和销售管理工作，以使客户拥有科学的营销部门，让产品变成名牌产品，迅速提高销量。这两项的主要内容是（有两条，表格合同里），如需具体的，你需要的我们可以传真给你（介绍完毕后，接着请客户介绍产品及公司），请您介绍你们的产品和公司情况好吗？问：你们跟客户是如何合作形式的？答：我们跟客户的合作形式比较多，一般有分长期合作按月收，项目合作和单项合作，不知道你喜欢哪种形式。答：单项合作就比较简单，例如单独设计折页、报纸广告或电视广告创意等等单种项目合作。项目合作就是某种产品或公司谈好应该做哪些策划和设计，在具体固定的时间内完成。长期合作也是现在我们跟客户合作的最多的形式，是跟客户签订长期合同，帮助客户进行完整和系统的整合传播策划和销售管理。问：请问你们的业务操作程序是怎样的？答：我们的业务操作程序是我们跟客户相互了解，谈妥合作内容及方式，签订合同后，我们就开始进行实际操作。先从市场调研开始，然后对市调结果进行统计和分析。然后再进行策划。具体是机会点和问题点的分析，然后再进行市场定位，最后是确定营销组合，接着是广告、公关、促销策划，然后是媒介策略和费用预算，每个阶段的策划之后是辅助客户进行实际策划工作的操作，并且进行监督和指导，并在操作中发现问题，完善策划，以便进行下一步的营销策划，如果你不清楚，我可以给你传真一份具体表格。问：如果我们合作，应该怎样进行操作？（这一点主要为外地客户所问）答：关于这一问题，我们现在的客户在合作前大多会问这一问题，他们也担心大家分处两地会造成合作上的麻烦。其实按照我们现在的运作，我们一般是双方先碰头，相互沟通，然后我们进行具体的营销策划，当然这一阶段可以通过电话、传真、电子邮件等进行沟通，等具体的方案和成品还有一个较多了解，完成后，或由我公司派人过去客户那边，或客户来我们这边，进行讨论沟通修改，最终确定。不必天天跟你住在一起，天天去。我们公司现在西藏、吉林、河南、武汉、江西、上海等地均有客户，但通过这种方式进行合作，操作得很好，介绍资料，根据需要，我们会选择那种给您。问：你们公司有些什么资料？答：有的，或者由我传真一份给你们吧，让你更了解我们公司（确定何时传给客户），请你把产品和公司的资料也传给我们，使我们可以更深入的了解。问：你们需要了解哪一方面的内容？答：主要是产品的特点、功能、包装、价格、人群等，还有产品的销售市场，采用的推广策略，销售形势等方面的内容。产品状况、公司状况、销售状况、策划、营销人员等状况，全面营销特点、全年营销计划，您就大概说一说吧。问：请问你们的收费如何？答：我们的收费根据与客户的合作内容，合作难度及时间的不同而有所不同，应该是对贵公司了解多些之后，确定合作内容，才能有具体的价格，所以，很抱歉，现在还不能告诉你具体的价格。我们会很快给你一个报价，请你把一些情况传真给我们，我们会在当天或第二天给你一个回复，公司有规定，不能给客户当场回复。问：我把资料传真给你们之后，你们先帮我们作一个推广方案好吗？答：先生/小姐，按照我们公司的业务操作规范，都是跟客户谈妥，签订合同后才出各种方案的，因为出一个营销策划方案，需要对产品和市场进行深入了解，不能写出有针对性的方案，在不了解情况下，只能是泛泛而谈，这也是不负责的做法。问：请问你们的客户主要有哪些？答：我们服务过的客户主要有：保健品、食品、电器、药品、服装等。问：你们的客户主要是哪些地方的？答；我们客户以深圳为主，全国各地的都有，海南、湖南、湖北、上海、江苏、吉林、北京、西藏、成都、西安等地，几乎全国各地都有。问：请问你们接进我们这个客户后，有没有足够的时间和精力来做？答：按照我们公司的操作传统和职业道德来说，如果我们不够时间和精力来做，就不会接进来了，敢接进来，就表明有能力和时间做好。问：收费可不可以和销售挂钩？答：可以，但也须有一定的基本费用。问：你们跟新闻界的关系如何？答：我们公司跟新闻界保持良好的关系，特别是深圳、广州、上海、北京、武汉等地这样，所以保证公关活动的良好操作。问：你们有没有同时操作同类型的客户？答：按照行业职业道德，我们一般是不会同时操作同类型的客户。问；我们现在的企业资金有一定的困难答：一个良好的产品，策划是不在乎钱的多少，当然，钱越多越好，我们现在的一些客户资金都不是很到位，我们策划服务的宗旨是尽量用最少的钱使客户达到最好的收益。问；这个产品你们有没有做过？答：这个品种较为新鲜，我们很想做一个尝试，越新越有创意。如何与客户约定及其下一步动作。与客户约定的内容主要有互传资料，邀请客户来公司访谈，确定到客户公司拜访。约定时间订在与客户电话谈完之后，提出或在谈话中见机提出。约定之后应该遵守承诺，按时按质按量做好约好的内容。电话咨询后，除做好当场的承诺，应该紧密追踪客户情况反应，做出正确反应，跟客户谈妥。追踪期间，也可派遣同事共同研究客户情况，做出一定的提案。可给客户一定的回应，如给予市调、收集资料，出小点子，这样做不但不会有所损失，还能表现出我们的专业水准。遵守约定承诺。（二） 客户追踪1、 准备资料的制度资料是我们与客户谈判的武器，武器齐备而先进有助于我们获得谈判的胜利。2、 种类我们公司为员工准备的客户资料已经较齐备，主要有以下几种“1） 咨询客户回复函内容：对客户