服务营销文献综述.doc

学校代码：11517 学 号：200812111115 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 文献综述 题 目 服务定位文献综述 学生姓名 邓秀丽 专业班级 市场营销 1041 学 号 201011208151 系 （部） 工商管理系 指导教师(职称) 常英 副教授 完成时间 2012年10 月28日 服务定位文献综述摘要：现阶段，定位影响和决定着企业的竞争实力，决定着企业的盈利水平。因此，正确的定位对于一个企业的发展显得尤为重要。本文主要针对定位的重要性及定位方法进行了研究，同时通过广告定位，论述了服务市场定位的层次与步骤。从中发现企业市场定位中应注意的问题及企业应如何采取正确的定位方法。本文认为市场定位需要根据企业市场竞争状况及自身资源条件，按照步骤，从而正确定位。尽量实现企业利润最大化。关键词：定位、服务定位一、 国内外服务定位研究综述定位的基本解释为，确定方位。而市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 美国营销学家艾里斯和杰克特劳特认为定位是一个改变了广告本质的概念。定位要从一个产品开始，但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。1被喻为“现代营销教父”的菲利普科特勒在其营销管理中对“定位”的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”2本文认同定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特的观点 “定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”我国学者吴健安认为“定位是企业的产品和形象的策划行为，目的是它在目标顾客的心理上占据了一个独特的有价值的位置。而市场定位也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场细分，市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与各种不同的鲜明个性，形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。”3 我国学者周明认为服务企业进行市场定位的最终目的是提供差异化的服务，使之区别并优越于竞争对手的服务。4但是，并不是所有的差异都有价值，也不是每一种差异都能成为很好的区别因素。每一种差异都有可能在给顾客带去利益的同时增加企业的成本。因此，企业必须仔细挑选区别于竞争对手的方法。菲莉普.科特勒认为，一个差异是否值得建立，应看它是否能够满足以下几条。重要性：该差异能给目标够买者带来高价值的利益，专有性：竞争者无法提供这一差异，或者不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。感知性：该差异实实在在，可谓购买者感知。独占性：竞争者不能轻易复制出此差异。可支付性：购买者有能力支付这一差异。可营利性：服务企业能够从差异中获利。服务企业在成功地进行差异化定位以后，其差异化往往只能维持一段时间，因为竞争者会快速模仿这些差异特征。因此，服务公司需要不断思考新的增值的特征和利益，以赢得有多重选择的价格导向型的消费者的注意和兴趣各种学者对于定位及服务市场定位，有自己的理解。时代在进步，随着经济的发展，社会的进步。各学者们对于定位有了新的讲解，提出了更加进步的定位方法。杰克特劳特在新定位中，提出了新的定位方法。1、转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法。在寻找定位过程中，最终提炼必须记住消费者五个最重要的心理因素：（1）.大脑的有限性。（2）.大脑憎恨混乱。（3）.大及的不可靠性。（4）.大脑不会改变。（5）.大脑不能丧失焦点。二、建构基于应变的重新定位，三、冲破传统规则和思维定势 强调定位中的感觉创意，定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，同时在定位中，还说明了定位的“六中陷阱” 5。二、广告定位研究综述广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。 1971年，美国著名广告专家大卫奥格威第一次提出广告定位理论。 6他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置，“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。“定位是市场营销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是这个产品要做什么，是给谁用的”。 7奥格威在他列出的28项创造具有销售力的广告方法中，排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就会走弯路，甚至迷失方向。这是 谢睿 的学美国学者艾里斯和杰特劳特认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动，“定位始于产品，甚至于一个人，也许可能就是你自己。” 8 但是，定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以，定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动，而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。广告定位不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的客户关系。美国著名的营销学者菲利普科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。” 9 世界强势品牌奔驰的定位就是年龄在3555岁的成功男士，它象征着身份、地位、能力以及成功。如果一个毛头小伙子开一辆奔驰600，人们的直观反应就是：“这不是他的车”、“他是富家公子”。而日本本田的CIVIC新一代系列，则是完完全全对准普通西方蓝领或发展中国家的中产阶级。自然形成的定位，加上后天人为的传播，在大众心目中形成固定的心理期望区域，不容你置之不理。 10比如高等学府，清华大学在中国的理工科教育地位不容有任何的置疑，北京大学的人文社科遥居首位；如果其他的国内学校在做招生广告创意表现时，若妄称“老大”，则必为受众嗤之以鼻。这是 谢睿 的学年中国现有很多企业的广告定位非常明确，如，凉茶始祖王老吉的广告语：“怕上火，喝王老吉”该广告语深入人心，同时很好的定位了王老吉，它是预防上火的凉茶。同时，还有很多企业产品的定位是不明确的，给人一种很模糊的概念。随着科技的发展，企业产品的广告宣传显得尤为重要。要想有好的广告，就要有很好的广告定位，这也是本课题研究的重点。三、定位研究总结本文认为要有好的市场定位，就要先进行市场细分。市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。11通过细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务及相关的营销组合，从而使顾客需求得到更加有效的满足，并达到留住顾客和提供顾客忠诚度的目标12当我们对市场有过细分之后，便可根据相关步骤，对企业产品进行市场定位，根据所学知识，定位步骤为：131、确定定位层次2、针对细分市场确定关键特性3、将关键特性置于定位图上4、评价定位选项5、执行定位参考文献1美艾里斯、杰克特劳特.定位M .中国财政经济出版社，2004年2月第1版：10-212美菲利普科特勒.营销管理M.中国人民大学出版社，2009年4月第1版3美杰克特劳特、史蒂夫瑞维金.新定位.中国财政经济出版社 2002年10月4吴健安 市场营销学 北京高等教育出版社 ，2011 ：167-168 5周明服务营销北京教育出版社2009年10月第1版.98-1146.里斯,特劳特著.王恩冕等译.定位M.北京:中国财政经济出版社,2002:2-97.大卫奥格威著，林桦译.一个广告人的自白M.北京:中国友谊出版社,2000:718.曹明福.广告定位的基本策略.哈尔滨.商业研究.2002：39.赵柳村.试论广告定位.哈尔滨.商业研究.2003：910.王晓川.论广告定位与广告创意M.中国策