消费案例.doc

案例分析1： 速溶咖啡问世之初的遭遇在20世纪40年代，厂家纷纷推出了速溶咖啡。在这以前，人们饮用咖啡要花费很长时间，要经过一系列繁琐的步骤：先将咖啡豆细细研磨，然后将研磨好的粉末放入专门用来煮咖啡的炊具中煮沸，最后还要将煮好的咖啡过滤，很不方便。而速溶咖啡正好克服了上述缺点，它不用长时研磨、煮沸等步骤，一冲即得，适应当时不断加快的生活节奏，似乎理所当然会受到消费者青睐。但是，当把这种省时省力的产品介绍给消费者后，却发现它并不像预计的那样大获成功，而是不受欢迎。厂家大惑不解，为探究原因，直接询问消费者，得到的回答是速溶咖啡的味道不好。但是，当让消费者具体就传统制作的咖啡和速溶咖啡进行味道对比时，发现二者并没有明显差别。于是，心理学家海尔设计了一种间接的方法，他开出了两张购货单：购货单一购货单二一听发酵粉两块面包、一块萝卜一磅速溶咖啡15磅牛肉两听桃子5磅土豆一听发酵粉两块面包，一块萝卜一磅传统咖啡15磅牛肉两听桃子5磅土豆在进行调查时，随机用两张购货单之一出示给被调查者，并且告诉他(她)，这是一个家庭主妇的购货单，请他(她)对该家庭主妇进行评价。结果发现，采取购货单一方案的家庭主妇，被多数被调查者看成是不会生活、懒惰、生活无情趣的人，而采取购货单二的家庭主妇，被调查者的评价是有消费经验、勤快、讲究生活。而两张购货单的区别，就在于一张里是速溶咖啡，另一张里是传统咖啡。正是这种观念上的因素，使得购买者因为不愿意被人看成是不会生活的、懒惰的、生活无情趣的而拒绝购买速溶咖啡。弄清了消费者拒绝的真正原因，企业的广告改变了主题，不再宣传速溶咖啡省时省力方便的特点，而是强调它不但味道纯正，而且节省下来的时间、精力还可以做许多别的事情，这适应了消费者的观念，改变了消费者的态度，速溶咖啡成为了西方世界中最受欢迎的产品。思考题： 1案例中的两次调查分别使用了消费者心理研究的哪种方法?2消费者心理研究对企业制定营销策略有何帮助？案例分析2： 两个皆大欢喜当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的时候，洛杉矶的市民们说，奥运会不能用我们一分一毫的税金。洛杉矶人的如此做法自有其理由：21届蒙特利尔奥运会耗资35亿美元，亏损10亿美元。22届莫斯科奥运会花费90亿美元，亏损又是空前的。后来，美国优秀企业家尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地承担了这一重任，以商业化的手法成功地举办了23届洛杉矶奥运会，不仅获得了近100亿美元的资金，还盈利25亿美元，创造了世界奇迹他的点石成金的策略堪称世界营销大师的杰作。下面就是他利用消费者的心理，创造两个“皆大欢喜”的妙招。奥运会火炬在希腊奥林匹亚山点燃传到纽约后，要蜿蜒曲折地绕行美国32个州和哥伦比亚区，途经41个城市和近千个镇，全程105万公里，最后才到达洛杉矶，原先许多届奥运会火炬接力长跑者都是由那些著名运动员来担当，这本身就要花掉一笔不小的费用。尤伯罗斯则独具匠心，将其中的1万公里出售，参加火炬接力者都要向组委会缴纳费用，1公里3000美元，愿者上钩。要知道，自美利坚合众国建国以来，在美国本土只举行过两次奥运会，能举着万众瞩目的奥运会火炬跑步，在家乡父老面前风光一番，实在是许多人朝思暮想、求之不得的良机。虽然几分钟的乐趣要花费3000美金，但仍有许多人愿意花钱买火炬接力跑。这一活动也激发了美国人对奥运会的热情，火炬所到之处，满街的亲友街坊都为之加油助兴，情绪十分高涨。当然，尤伯罗斯先生笑得更欢，因为3000万美金不费吹灰之力就进入了组委会的户头，好一个皆大欢喜。如此巨大的体育盛会当然需要大量的工作人员，美国劳动力之贵又是举世闻名的，而尤伯罗斯却想在这方面减少开支他看准了许多人把为奥运会工作视为一种荣誉，是一种值得炫耀的资本，于是公开招募经严格考试才能录用的不领任何报酬的志愿人员。招募广告发出后，应聘者络绎不绝。这后奥运会的5万多名工作人员中，竟有一半以上都是不领报酬的志愿人员。志愿人员在为奥运会的服务中，获得了自尊感和身份感，尤伯罗斯则节约了大笔开支，又是一个皆大欢喜。思考题：试分析案例中尤伯罗斯为什么能够点石成金？案例分析3： 利盟国际公司商标的演变1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司(LEXMARK)。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEXMARK这个新的品牌的名称，并发起了一场树立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。下图表明了这个演变过程。思考题：1利盟国际公司在5年的时间内分四个阶段完成商标的演变，想达到什么目的?这种做法的理论依据是什么?2如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM商标，在5年后才推出自己的新商标，会产生什么结果?为什么?案例分析4： 个人计算机：理性诉求还是感性诉求?在个人计算机逐渐普及的过去十几年间，目标市场都是高技术用户，即对计算机的硬件和软件都有所了解的用户，针对这部分用户的销售取得了相当不错的业绩。现在计算机已经进入了生命周期的成熟阶段，市场竞争激烈，高科技公司发现自己已经陷入了对消费者的心智和精神的殊死争夺之中。现状使得计算机公司争先恐后地与消费者建立感情纽带。IBM的营销专家说，如今个人计算机的广告都已走错了方向，到处充斥着技术规格(我的机器比你快)以及价格。他声称IBM正在利用广告与消费者建立一种强大的、积极的联系。IBM的竞争对手也是如此。康柏找到了一种简单的办法来提高电脑令人喜爱的程度。惠普为其Parvilion个人电脑发起了一场名为“真实生活创造简单”的促销活动。康柏通过一系列栩栩如生的商业广告宣传其机器的多样性。在一个电视镜头中，一位想要其上学前班的女儿刷牙的父亲向女儿许诺说将用康柏手提电脑为女儿阅读一段CDROM上的睡前故事。在另一个镜头中，几位男性经理因为一场有可能使他们失去一大笔生意的交通阻塞而急得满头大汗。这时一个女雇员拿出她的手提电脑，在高速公路中心用汽车电话从容不迫地将他们的方案传真过去，经理们才如释重负。 “我们不应使消费者因一大堆比特和字节而精神错乱。这一点至关重要。”康柏的广告主任说道。 “我们将表明为什么计算机会帮助他们将工作做得漂亮。” 在美国9000万个家庭中，计算机已经渗透至13的家庭。因此，计算机厂商正将其广告安排在主要电视台的黄金时段播出。看起来，现在计算机厂商的目标似乎不再是让美国人因为计算机是高效率的技术奇迹而购买，而是使他们对计算机感到更为亲切，并对计算机本身和生产计算机的厂商感到模糊。思考题：对于计算机这种高科技产品，为了建立消费者的良好态度，营销活动的重点应当是理性诉求还是情感诉求还是兼而有之？案例分析5： 李奥贝纳的“变性手术”赋予万宝路新生命 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。 抱着一筹莫展而又不甘失败的心情，1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。公司所进行的一系列的产品及形象改变中，最重要的、起决定作用的就是李奥贝纳对万宝路所作的变性手术把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。李奥贝纳是当时美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当助教的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙。浑身散发着粗犷，豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指尖总是夹着一只冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在美国辽阔的西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影豪勇七蛟龙中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。难怪有人说：万宝路世界，男子汉气概等只不过是广告上抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性， “个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜，一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。 通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象一样植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是被万宝路长期传播而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢?力量、不羁。这是万宝路与其它品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，而是一种对万宝路这一品牌高度的认同与热切的向往。 思考题：万宝路是如何对男性烟民产生强大吸引力的?案例分析6： P&G Road Show中国农村市场推广在1996年，一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对P&G的产品(特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂)认知极低，尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人，更不用说使用经验了。这真是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经架设了电视接收网络，P&G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍舒肤佳的电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自己的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。但是农村市场占了中国市场的80%，这是多么广阔的市场容量啊!向农村市场进军!P&G的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。事实上中国的农村消费者是相当淳朴的。他们不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见，亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好办法。经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作，包括分析目标市场，掌握目标对象的消费心理，消费形态、生活习惯，了解农村区域地理构成等，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 Road Show(现场演示)方案诞生了P&G Road Show，简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价格销售样品，让更多的农村消费者亲身试用，认识P&G产品与品牌，加深对P&G公司的了解，并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。P&G Road Show目的有三个：聚众、宣传、销售，就是要让农村消费者眼见为实，洗给您看看，也让您试用看看 露天电影曾经是中国农村红极一时的娱乐方式，对农村消费者有着极强的号召力。P&G Road Show的目的原本有三个：聚众、宣传、销售。显然，电影夜市对聚众有着得天独厚的优势。白天照常实施P&G Road Show,晚上展开电影夜市。两者结合，双管齐下，优势互补通过三年Road Show的实施，P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升，销售量也大幅增长。思考题：1试分析P&G Road Show能够在中国市场成功的原因。2P&G Road Show在中国农村市场的成功对我国企业有何启发？案例分析7： 可口可乐忽视文化的代价众所周知，20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，占据了美国80的市场份额，年销售量增长速度高达10。然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场， 比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年的口味，以心理的冒险，青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的青睐，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了寻求可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。然而，新可乐配方并不足每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说： “如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”甚至新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。 顾客之所以愤怒，是因为他们认为有99年历史的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来婉言安抚愤怒的顾客。 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30的人说他们喜欢新可口可乐，而600o的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Cola Classic和New Coke。思考题： 1什么原因使可口可乐公司在推出新产品时造成了巨大的决策失误? 2可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要?案例分析8： 33元钱一斤的桔子皮桔子皮，中药称其为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药，但汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竞把桔子皮卖火了，售价33元一斤!这事谁听了都觉得有些“邪乎”，可你抽空到北京王府井百货大楼食品部看一看，就会发现这是真的：身价不凡的桔子皮，堂而皇之地躺在玻璃柜台上，每大盒内装15克包装的10小盒，售价10元，如此折算，每500克售价高达33元之多。 汕头这家食品厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是就在桔子皮上打主意十难道桔子皮除了凉干后入中药做陈皮外，就没别的用场吗?他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。产品开发出来了，要以什么样的价格投放市场?为此，他们做了市场分析评估：(1)这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女性和儿童多有吃小食品的习惯。(2)城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖；女孩子视吃小食品为一种时髦。(3)儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。(4)珍珠陈皮的配料采用桔皮，珍珠、二钛糖，食盐，经加工后味道很好，食后还有保持面部红润，身材苗条的功能，由于用袋装小包装，吃起来也很方便。(5)市场上当前很少有同类产品。于是这种小食品采用高价策略进入了市场。一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也觉得大贵，可是，当她们买了尝过之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是百吃不厌。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆亚运购物中心举办的商品展销，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱一斤的“桔子皮”珍珠陈皮。思考题： 1汕头这家罐头厂在开发新产品时考虑了哪些因素? 2采取高价策略为什么会取得成功?3如何才能保持住在市场上的竞争力? 案例分析9某商店是一个拥有多年经营历史的老企业，位于市中心繁华商业区的十字路口，两侧面临主要交通干线，有十多条公交线路在附近设置以该企业名称命名的站点。企业在经营过程中始终贯彻以顾客为中心的经营思想，把顾客当做自己的老朋友。在顾客心目中，该商店一直是一个非常值得信赖的企业，常常有一些顾客舍近求远到该商店购买商品。因此，在该地区的所有商店中，该商店的市场占有率最高，历年的销售额和利税额都处于领先水平。随着该地区经济的发展，在该商店对面建立了一座现代化的大商场。无论从商店的外部设计，还是从商店的内部购物环境，该商店都无法与现代化的大商场相抗衡。久而久之，该商店失去了大量的老顾客。虽然年销售额和利税额仍然处于领先水平，但市场占有率却逐年下降。商店总经理越来越认识到这种情况的严重性，于是，在经过周密调查，掌握大量第一手资料的基础上，详细地把自身与对面商场进行了对比，分析双方的竞争态势，终于找到了个切实可行的解决办法。之后，总经理决定召开全体中层领导会议，将自己的想法向他们公布，以便征求他们的意见。在会上，总经理首先说： “由于众所周知的原因，我们的市场有率逐年下降。如果我们对商店的内外重新进行装饰设计，可能会改善我们目前的窘态，提高我们的市场占有率。但是那样做，我们需要花费一大笔资金根据目前我们自身的资金状况，我们还没有这个能力，从企业内外也难以筹集到这笔资金。所以，我的意见是从我们自身条件和顾客心理出发，在商店内外装饰设计方面这样，只要花费少量的费用，就以达到我们的目的了。”最后，总经理说： “我的意见说完了，请大家广泛发表意见。思考题： 1假如你是商店的总经理，你有什么切实可行的方案? 2假如你是商店的中层领导，请发表对总经理所提出方案的意见。案例分析10： 35次紧急电话一次，一位名叫基泰丝的美国记者来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去奥达克余百货公司交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的致歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客，她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟此事非同小可，经理接到报告后，马上召集有关人员商议。 当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。这其间的紧急电话，合计35次! 这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目为“35次紧急电话”。思考题：1如果奥达克余百货公司是在消费者上门交涉后，才采取补救措施，有可能酿成怎样的后果?2 “奥达克余”宣读公司通宵达旦纠正失误的备忘录的用意何在? 案例分析11广州宝洁公司的海飞丝、飘柔品牌的洗发水虽已成功地为消费者所识别和选用，担由于竞争品牌的大量涌入，海飞丝、飘柔的销量开始下降。1990年2月，公司抓住春节前人们总要洗发换新装的时机，开展了一次题为“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”的公关促销活动。经过认真分析市场，公司发现广州市区内有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，洗发水的销量中发廊占到34%左右。据此，公司选择了独特的手段来进行这次促销活动。公司首先选取了10家能代表广州最好水平的发廊，它们分布合理，全部位于闹市马路边，然后招聘了10位漂亮的小姐担任促销员，集中起来对她们进行头发护理、洗护常识、礼仪等方面的培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让她们去配合发廊的行动。接下来，公司设计了6388张洗发券，消费者不需要购买宝洁的任何产品，只要一张宝洁产品的广告，就可以换取一张相当于自己一天甚至两天工资的、在指定发廊洗发的洗发券。这样，就算是没有收入的学生或家庭主妇，也一样有机会到高档发廊享受服务。同时，10位促销员在发廊耐心地展示、解答各种头发洗护常识。第一周，到广州体育馆换票。通过立体式的宣传，前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队；第二周，改用寄信换票的方式，先到先得，连续四周。这次行动的结果是广州宝洁公司用了能拍5条广告片的费用，使海飞丝、飘柔在广州地区的销量比上年同期增加了3.5倍。思考题：为什么要通过发廊来实施本次促销？为什么选2月份？采用多种方式换票的作用是什么？案例分析12惠普的LJ1000激光打印机从2001年10月上市以后，在短短的半年内，在中国的销售量就超过了在美国本土的销售量。中国成为它在全球最大的市场。2002年一季度，在中国激光打印机市场上，惠普的市场份额达到了56.8%。在实现整体产品战略过程中，惠普建立的创新服务模式“全面客户体验”功不可没。惠普以客户为中心的“全面客户体验”模式是指全面关注用户在与惠普公司的员工、产品、服务和解决方案等的接触过程中的全面细微感受。他们列出“100个接触要点”，其内容从卖场摆设到服务中心，从登门拜访到消费者之家，无所不包。在这种服务模式下，客户买到的不仅是产品，而是一整套服务流程，即从客户如何知道惠普，如何熟悉了解、选择购买、安装使用惠普产品，到遇到问题如何找惠普公司解决以及再次购买等全套流程，惠普都提供周全的人性化、个性化的友好服务模式。客户体验是对整个服务流程的体验。在LJ1000市场推进的过程中，“全面客户体验”贯穿整个销售过程。为保证“全面客户体验”服务模式的顺利实施，惠普建立了包括服务技术、服务渠道和服务制度的三位一体的服务体系。惠普的“全面客户体验”模式及“三年保修”的新行业服务标准（以往均是一年保修期）大大抬高了行业服务门槛，从而巩固了其市场领先地位。思考题：惠普公司是如何通过消费者的认识、体验获得成功的？案例分析13通过本土文化的反复浸润而充分彰显本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。Coca-Cola是最早来到中国的跨国公司之一。Coca-Cola在中国的成功发展得益于其品牌的本土化。Coca-Cola在中国获得了一个颇为美妙的汉语名称可口可乐。可口可乐这个汉语名称既朗朗上口，悦耳动听，又揭示了品牌的产品特征，令人回味无穷。在美国，Coca-Cola是这种饮料中两种原料的名称古柯叶和古拉果连缀在一起的结果。可是谁也没有想到它在中国会获得了既“可口”又“可乐”这样一个极具亲和力的汉语名称。正是“可口可乐”这个美妙的名称拉开了Coca-Cola公司在中国本土化的序幕。从可口可乐公司在北京中国粮油进出口总公司的仓库里建立第一条生产线起，到现在20多家合资企业生产可口可乐的饮料，可口可乐产品及其品牌文化已经产生了强大的影响力。可口可乐品牌文化的本土化在中国带来的效应是极其广泛的。如今“可乐”已经成为这种碳酸型饮料的汉语代名词。思考题：可口可乐在中国获得本土化成功的原因是什么？案例分析14一台在别的商场要花2500元才能买到的29寸彩电，在国美只需要1900多元。于是北京出现了一位老太太在国美刚开始实行特价的时候一下子就抱回3台“南京熊猫”的事情。其实这位老太太根本不用心急，国美以后还要以更低的价格进行市场竞争。“低价”是国美参与竞争的法宝，是国美的生存哲学，事实上，这也是国美受到消费者青睐的重要原因。国美的创始人黄光裕兄弟在1987年创办国美之初就定下了“以销量和价格取胜”的立业之本。他们用这个法宝把国美从北京珠市市口大街路边的一间几十平方米的电器小店发展到今天全国最大的家电连锁企业。在人们的印象中，国美的经济神话是和“价格战”紧密相连的。让我们回顾一下这位“价格杀手”在2001年继续挥舞的价格魔杖：3月24日25日，国美电器在京城的8家门店的空调产品全部9折销售。国美成为2001年率先发动空调价格战的商家；3月30日，同样的举措在天津国美电器城开始实施。6月4日，国美电器推出了34寸康佳特价机。此款彩电从原价3980元左右降至2990元左右，降幅达25%，仅相当于2000年一台29寸彩电的价格。6月30日，四川“宜宾寓苑国美电器商场”隆重开业。二三十元一台的电风扇、二三百元一台的微波炉、三四百元一套的家庭影院音响，许多商品的价格低得惊人。开业第一天，四川“宜宾寓苑国美电器商场”即创下了入场人数15000多人，营业额130多万元的奇迹。8月11日，辽宁地区首家国美电器分店引起的“家电价格震撼”、“震撼价”和“惊爆价”让辽沈众多消费者初次感受到了低价格的好处。12月1日，上海国美永乐低价促销引来市民通宵排队抢购。国美的低价策略屡试不爽。国美和国有大商场之争表现为价格竞争，背后则是商业业态的竞争。国美把专业店的业态和连锁经营形式结合起来，打造专业连锁店的先进业态形式。专业店的毛利率很低，但实行了连锁经营、集中进货、分店销售，把大工业流水线的机理和方法运用到营销上来，降低了采购和经营成本，提高了资本收益。国美自2000年10月和厦华签订1800万元彩电供销合同之后，已先后和索尼、厦新、乐华、荣事达、TCL和长虹等公司签订了接近10亿元的供销合同。国美承担了大额定购的销售风险，其得到的补偿是厂家更大的让利。国美用大规模采购作筹码可以在谈判中得到更多的好处。一方面可以得到更低的厂家供货价格，例如生产厂家对其他销售商实行3000元价格，对国美可能就是2700元；另一方面，国美利用规模优势可以得到更高的返利点，如果厂家给其他销售商返利4%，给国美的返利可能就是6%。最低的进货价格、最高的近利点和最大的销售量，是国美低价战略和高额回报的支点。大规模采购的商业风险给国美带来了最大化的商业利益，使国美迅速成长为家电专业店中的翘楚。思考题：国美如何通过低价取得成功的？ 案例分析15： 宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常挟尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” (Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 思考题： 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?其开发过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神? 案例分析16 ： 格兰仕微波炉的战略 经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的抛售行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退卸。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。(资料来源：市场报1999年3月24日，第5版。有删改)思考题：1试分析格兰仕微波炉面临的战略环境。2评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点、得失。3为格兰仕或其他品牌的微波炉制定相应的市场营销组合战略。 案例分析17： 怎样寻找市场机会？XX家用化工厂以生产化妆品为主业。在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家；消费品达20万种相比，存在明显的差距，；消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，多年中每年平均产品更新率达到25，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售l 000万管以上，产值超过5 000万元。 XX家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力， 因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争剧烈的条件下，寻找有利的市场机会。思考题：1 上海家化厂成功的经验最可贵之处何在？2 假如你是XX家化厂的营销人员，你认为新的市场机会在哪里? 案例分析18： 充绒 “车间” 进商场 俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽绒厂的充绒 “车间”搬进了商场。果然，羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。 这个现场充绒 “车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃墙，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然含绒量有50、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择“车间”外，围满了驻足的顾客，记者现场采访了数位购买者 62岁焦光辉是听熟人介绍从鼓楼赶来的“一位熟人半月前在这里买了床羽绒被，他说这玩艺儿灵得很，热得盖不住!我寻思自己也到该享受一下的年纪了这不，就蹬着小三轮载着老伴一起来了”湖南新化铁路局电务段梁化昌说：“当地虽然也有卖的，但买现成的，只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意儿，心里老犯嘀咕，理在眼见为实，花钱买了放心一辈子就买这一床，多花点钱值得”当他数出450元交款时，自言自语道：“这是计划外开支，超支了”还有一对约50岁的夫妇则是为儿子结婚买的一问，他们自己还是用的棉被，父亲不无幽默： “眼下不是时兴孝子嘛!”一位中年妇女买了两床含绒量50%的羽绒被她对记者说，“这被子虽说含绒量不高，但价格较便宜，也挺暖和我原打算买含绒量90的，但一床要450元，再添些钱就能买两床含绒量50的这样，我和儿子就都有了” 虽说也有顾客买含绒量较低的羽绒被但绝大部分顾客还是买含绒量90%的一致的回答是：“要买就买个好的，想想也觉得舒坦” 据已有10年工龄的王光介绍，南京羽绒厂是家外贸企业，因引进生产线扩大生产量，才有部分产品内销，现在厂里是两个市场一起抓百货大楼毛织组组长刘嘉琪说：“我们对所谓市场疲软进行了调研，认为疲就疲在品种上，软就软在质量上我们和工厂联合开展现场充绒销售，就是提高产品质量和服务质量的浓度，实践证明是成功的”26日是星期天，这一天，共有40位顾客高高兴兴地从这里买去了羽绒被，价值是17万元这些顾客在开票前一般要经过半小时的观察和选择，作出“决策”并开票后，又要经过半小时才能充制完成。有的人说：“这家厂子真会做生意!”也有的人说：“生意就该这么做!” 思考题： 1请你分析上述案例中几位消费者的购买行为模式，并说明他们属于什么类型的购买者 2“现场充绒”为什么能够吸引众多消费者很快做出购买决策？3“示范销售法”的心理依据是什么?它适合推销什么类型的商品?案例分析19： 健力宝借力进入美国市场 在美国饮料“可口可乐”和“百事可乐”在中国市场攻城掠地，与中国饮料企业开展激烈的市场争夺战中，健力宝作为民族饮料工业的骄子之一，高擎“团结、奋斗、开拓、进取”的旗帜，不断创新，在激烈的市场竞争中占有饮料世界的一席，健力宝产品覆盖全国30个省市，出口18个国家和地区。 1992年，健力宝集团借美国总统大选的时机，高台跳水，进入美国市场，可以看到健力宝人具有一股“骑马挎枪走天下”的豪气，充分展现了中国企业不断开拓新市场，迈向国际市场的营销策略。 美国，是堪称世界饮料双臂的“可口可乐”和“百事可乐”的故乡。“健力宝”毫不迟疑地把步子迈向了这里，它想占领制高点，不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋。 1992年12月20日，纽约时报刊登了当选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的照片。站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人美国的第二夫人，与照片同时刊发的是介绍“健力宝”的文章。 拿破仑曾经感叹：“政治，是近代无法躲避的东西。”对于商品，政治同样有不可低估的意义。美国第一夫人于中的“健力宝”会给社会带来什么呢? 这不但是“健力宝”魅力的展示，也是健力宝“外交”风格的体现。对于任何一种饮料来说，这都是一个极大的成功。 照片摄于1992年10月1日。那一天晚上，克林顿的助选大会在纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4点半，离会议开始还有两个小时，健力宝美国有限公司总经理林齐曙和公司员工一起到了码头。他们带来的不是对于竞选的热情，他们带来了“健力宝”与照相机，还有就是“外交”事务所需要的耐心与细心。他们通过了严密的检查，然后在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的位置，井选定可拍摄角度。 6点30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例，他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人，当他们与站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐“健力宝”。组约市政府的美国朋友向两位夫人介绍“健力宝”是中国著名的健康饮品，就在两位夫人笑吟吟地举杯饮用“健力宝”的时候，早已等侯的摄影师急忙频频按下快门。于是“健力宝”与克林顿夫人在一起的情景被载入历史史册。 这一晚，“中国魔水”的魅力在高举火炬的自由女神像下大放光彩。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健力宝小姐”绶带，不断将“健力宝”送别热情洋溢的宾客手中。在场的记者对“健力宝”产生了浓厚的兴趣。 林齐曙在回答美国之音记者现场采访说：“我们无意关注美国政治和总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识“健力宝”。如果有机会，我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。”说话间，“健力宝”又扩大了自己的市场。 中国的企业已不是政治附庸，它们关注着市场。同时，它们又为市场展开了自己的“外交”攻势。这是一种崭新的取向，一次崭新的浪潮。“健力宝”正是浪尖上放歌的弄潮儿。 正由于第一夫人高举“健力宝”光可鉴人，健力宝集团公司总经理李经纬岁末飞抵美国召开新闻发布会倍受关注。从东海岸的纽约到西海岸的洛杉矶掀起阵阵热浪。与此同时，“健力宝”投资兴办的李宁国际体操舞蹈学院开学，百倍、千倍的美国人走进了“健力宝”营建的效应场。 “健力宝”就在这种氛围中举起军旗，向美国市场进军，第一批5 0万箱健力宝在鸡年春节过后开始远涉重洋，市场售价不低于可口可乐和百事可乐。 百年老字号“