市场营销 第三版 案例分析参考.doc

市场营销案例分析及参考答案 地理科学与旅游学院 096班 刘宇芳 2090822101市场营销案例分析第一章 宝洁公司在中国遭遇挑战你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竞争中看到了营销？感受到了学习和运用营销知识及营销创新的迫切性？试分析之。1、宝洁前十年在中国市场的巨大成功就是得益于其有效的市场营销策略，主要表现在市场细分基础上的多品牌策略、深度分销计划、渠道培养、物流配送等，这展示了宝洁公司对现代营销理念和营销策略的娴熟运用。2、宝洁近年来在中国市场上受到的挑战，从根本上讲就是新生的中国本土企业在经历了长期的观察与学习后，运用现代营销的理念和策略，以集中化的市场营销战略对宝洁的差异化营销战略，掀起了新一轮日化市场竞争：（1）奇强运用的是侧翼进攻战略。在宝洁广大农村市场的空缺运用富有中国农村乡土气息的促销和销售策略，走了一条农村包围城市的战略路线。（2）丝宝的“舒蕾”则是采用了正面进攻的战略。策略上，则把战场摆在了最接近购买者的终端卖场，集中资源营造终端气势。（3）纳爱斯的挑战战略在本质上与奇强类似。不同的是，纳爱斯看到并利用的则是宝洁在整个低价市场的空缺。以上企业的成功挑战，不仅使自己获得了成长的机会，也打破了宝洁与联合利华二巨头的市场分割默契，并促使联合利华采用了更加友好的公关策略来亲近中国市场上的消费者，强化其品牌形象。3、通过对这一案例的研究，使我们认识到，跨国公司在中国的成功，得益于其对现代营销理念和策略的深刻理解和把握。而通过对现代营销理论和知识的学习、吸收，即使相对弱小的中国企业，也能够找到合适的策略对跨国公司发起挑战。如果在策略运用中能够基于地缘差异以及对中国各阶层消费者的透彻理解而进行创新的话，广大的中国企业有机会在激烈的市场竞争中取得有利的市场位置。入世以来，中国市场更加国际化，竞争也更加激烈，为了与来自全球的跨国企业在中国市场乃至全球市场竞争，我们迫切需要学习、创新和运用现代营销理论、知识和策略。第二章 金六福：“福文化”营销1、试评述金六福的营销管理哲学。金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，金六福并不是以产品特色、产品推销为广告的诉求和直接目标，而是从中国人内心深处对“福”的追求出发，致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。所以，金六福的营销管理哲学已经超越了产品导向和销售导向的层面。2、金六福营销奇迹的创造并不是偶然吗？为什么？金六福营销的成功并不是偶然的。金六福营销的成功得益于产品的准确定位，从品牌名称到传播主题可以看到金六福一直在给消费者提供着“福”文化的体验，品牌定位正确且具有强大的品牌号召力。从金六福的营销中，我们看到金六福对品牌核心价值、传播活动已经优秀经销商的高度的整合意识和能力。其借用五粮液厂家的生产能力解决了生产问题，将精力集中以销售渠道建设和推广中，巩固和强化金六福的品牌影响力，扬长避短，充分发挥市场营销的功能。与通常用多品牌策略细分市场不同，金六福通过“星”级的办法实现在统一品牌下的市场细分，既获取市场细分的好处，又可以避免多品牌策略高营销成本的弱点，创新出统一品牌下的差异化营销策略。第三章 M&D公司的战略环境1、分析M&D公司战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务制定一般性竞争战略提出建议。战略环境：空调整机行业企业传递、转移风险；国际竞争威胁不断增强；空调压缩机替代品的威胁不大；部竞争更加惨烈；空调压缩机行业向上游行业传递、转移竞争压力。根据战略环境的分析，M&D公司的空调压缩机业务课采用差别化战略。同行企业都达到经济规模，且空调整机行业利润下降，低成本战略无优势。聚焦战略也不适用与M&D公司如此规模大的企业。只有高品质、快速研发供应新产品，创新分销渠道，完善服务才能使企业竞争具有可持续性。2、根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制订相应的市场营销战略。目标市场战略：一线品牌空调整机厂产品策略：提高品质标准，加快新产品的开发价格策略：空调整机厂的价格战是空调压缩机的价格越来越低分销渠道策略：采用低成本的直销模式促销策略：专业销售团队推销，完善售后服务第四章 柯达在中国按错快门1、科技发展是怎样影响消费者需求变化及柯达与富士的市场竞争？科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响内部的生产和经营， 还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业管理、经营活动有利或不利影响。科学技术的发展，摄影技术从胶卷向数码最新转变，使得柯达乃至整个中国范围的摄影相关产品的营销环境发生了巨大变化。传统相机已经不能满足人们的需求，他们需要更新的技术和平台。数码相机方便、快捷，越来越多的消费者和企业 倾向于消费数码产品，而抛弃了传统相机。科学技术的发展使胶卷市场加速进入衰退期，数码产品的发展逐渐影响人们的消费观念，对人们的需求造成了重大变革。对于柯达来说，胶卷一直是它最赚钱的，柯达高层曾斥资10亿美元收购中国本土胶卷和相机企业，与乐凯联盟，这样的高投入使它在中国市场占据一定的份额，并领先富士等对手；然而，柯达并没有分析摄影行业的营销环境，靠仅有的技术不能在技术创新的冲击下赢得市场。相比之下，富士依靠科技创新，已经在数码市场占据一定的优势，并领先于柯达。现在的柯达与富士的竞争实质上是在数码领域的竞争，在传统的胶卷行业已经没有多少市场空间了。2、柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变，柯达的最后出路是转型。柯达应该进一步做好市场调研，估量机会，做好完整的战略计划。第一，去旧迎新放弃传统的胶卷产业，重心向新兴的数码产业转移。第二，多元化增加在非影像业务领域的投资，实施多元化战略。第三，采用新技术向数字化转移，符合时代的潮流，采用新技术，保证产品的质量。第四，售后服务培训专业人员，对新产品进行指导以及对照片的处理等等，这能更吸引顾客。第五，送货上门。第六，向农村倾斜在城市即将饱和的市场中，可以转向农村。第五章 水井坊中国白酒第一坊1、水井坊公司怎么建立高端消费群体与水井坊产品的关联性？（1）品牌打造水井坊起初就把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移的走品牌发展道路。以中国文化为底蕴，植根与本土，将其打造成为自己独特的品牌内涵，在高档酒行列迅猛发展。同时中国第一个受国家原产地保护的浓香型白酒产品。（2）市场细分结合自己的独特的品牌内涵，将目标定在高端白酒品牌这一“市场空档”。（3）文化传播水井坊不仅在国内渲染浓厚的酒文化，它还借助“水井坊美酒之旅”把这中华酒文化带到了国际大舞台以及举办“水井坊*情醉维也纳”。在汲取西方酒文化精华的同时也向世界传播了中华酒文化的博大精深，展示了中华酒文化的独特魅力，更提高了自身的品质。（4）质量及价格利用传统的酿造技术，严格把关酒质量，酿造出一流的酒。在不同品种的白酒上制定了不同的价位，并且都在500RMB以上的高端价位，体现了卓越的品质、更高的价值感和尊贵感。2、影响水井坊消费者购买行为的个体因素及如何提高营销效益？这些个体因素包括消费者的需求个性、态度、经济因素、生理因素及生活方式。需求方面，根据马斯洛需要层次论中的社会需要及尊重需要，那些对于想要实现自我价值或者体现自身成功的人是水井坊的潜在客户，发挥水井坊文化丰厚的特点，增进各种高层次的社交场合、感情交流和建立各种社会联系，让此类消费者在消费同档次产品时，考虑到文化享受的层面更趋向于选择水井坊。态度方面，人们对于品牌的认识和认同已经在水井坊的各种宣传中有了一定的定位和行动，所以这方面只需坚持公司本来发展规划即可。经济方面，水井坊被誉为奢侈品，其自身定位也如此，它所面的的消费群体必然是高收入高地位的人群，同时水井坊还可以面向高层次的政坛或者公司企业的集体消费。生理方面只有一部分消费者是对酒精过敏或者酒精中毒的不给予考虑，它应该注重年龄各阶层的健康调查，做出不同层次的酒品或者进入保健酒行列。生活方式方面，中国是奢侈品消费第一大国，拥有很大的市场，水井坊作为高端酒类消费品要继续加强自身文化宣传，让自己在同类产品中脱引而出，留住老客户发展潜在消费者，避开低消费群体等等。第八章 动感地带占领“新一代”市场1、以中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？(1)以资费为标准的对产品进行细分，建立品牌，实现品牌与众不同的差异化。首先,“动感地带”以以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。其次,动感地带针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立对品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。（2）在选择上“动感地带”首先选择了大学高年级的活刚毕业的学生，其次是中等学历的和较早进入社会的年轻人以及家庭条件较好的中学生。选择这部分市场的原因是年轻人崇尚科技，追求市场，对新鲜事物感兴趣，他们重感觉，张扬个性。与动感地带的品牌树立目标相吻合。（3） 在定位方面定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。首先，从形式采用全新套餐、提供多种时尚的信息服务和沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。其次，在品牌上，以年轻人喜欢的明星，周杰伦作为形象代言人，以我的地盘我做主为口号，将个性，独立，更酷的目标消费群体的心里感受描写的淋漓尽致。再次，在促销方面，推出的“动感套餐”联合赞助高中篮球联赛，赞助华语音乐榜，举办大学生街舞比赛等等，促销兼树立品牌的做法是实现“动感地带”这一品牌的实现。2、按照人口，心理，行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？（1） 在消费者细分市场中，人口因素指各种人口统计变量。包括年龄、职业、性别等，在不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面都会有很大的差异。中国移动意识到，25岁以下的年轻一代消费群体将会成为中国移动新用户的主流，为抓住这部分年轻客户中国移动推出的“动感地带” ，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。 （2） 心理因素即按照消费者的心理特征细分市场，包括个性、购买动机、价值观念生活格调、追求的利益等变量。“动感地带”针对这一特点，在目标市场具有的特点有： 年轻人较易于接受新鲜的事物,而且热于接触和尝试新鲜的事物，追求时尚。 “动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。 年轻一代的他们崇尚新科技、追求时尚、有强烈的品牌意识,尤其爱好消费名牌产品或者服务。频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。 个性化需求。用户的个性化需求主要集中在对数据业务的个性化定制、对有限的SIM卡存储空间进行调整两个方面。业务定制可以实现让用户随心所欲地选取自己感兴趣的业务，删除不需要的业务；SIM卡的存储空间调整，可以让客户自己设定电话簿和短信息的存储空间，拥有个性化的SIM卡配置。（3） 行为因素即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度的变量。行为细分标准在目标市场具有的特点有： 中国移动认为，25岁以下的年轻一代消费群体将会成为中国移动新用户的主流，因为从目前市场看预付费用已经越来越成为中国移动新用户的主流，而1525岁年龄段的目标目标人群正是重要的组成部分。 动感地带和麦当劳合作推出“动感套餐”，与nike联合赞助高中篮球联赛等活动，融合了众多的流行元素，是年轻人更加喜爱和忠实这个品牌。“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？ （1）“动感地带”选择目标市场营销战略： 不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 从心理特征来说，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们一强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，从对移动业务的要求来看，他们对业务数据的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通讯满足的娱乐，休闲，社交的需求，中国据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略组，动感的品牌名称，独特的品牌个性，炫酷的品牌语言和犀利的明星代言，不仅满足了年轻人消费需求，迎合了他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活方式与文化方式，突出了动感地带的“价值，属性，文化，个性”将消费群体的心理情感注入品牌内涵 随着联通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不禁变得风起云涌。中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。 中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。 (2)“动感地带”的市场定位： 预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10左右。 最引人注意之处就在于他灵活的定价措施。如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。(3) 由此得出：由于市场定位准确，策划精妙，中国移动的“动感地带”取得了巨大成功。第九章 方便面农村包围城市还是城市带动农村1、方便面市场的行业结构属于何种类型？方便面市场的行业结构属于垄断竞争型。方便面行业内有许多卖主，且不同的卖主以产品的差异化来吸引顾客，形成竞争。2、康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体？其战略目标、优势和劣势有何不同？康师傅和华龙集团不属于属于同一战略群体。区别：康师傅的战略目标是进军农村市场，竞争优势是康师傅占据强有力的城市市场，竞争劣势为对低端市场控制力不足，在农村市场的开发上为取得真正的成功。华龙的战略目标为将品牌打入城市，打入中国高档方便面市场。竞争优势为华龙拥有牢固的农村市场，竞争劣势是华龙将注意力放在城市后导致农村市场竞争力下降。3、康师傅与华龙分别处于何种竞争地位？可采用的竞争战略？康师傅和华龙分别以城市和农村为阵地，分别提出“康师傅下乡”和”华龙进城”的战略目标，形成了相互进攻之势。康师傅：处于强壮型的竞争低位。应巩固城市基地，发展低端市场产品，树立良好的市场形象。华龙：处于优势型的竞争低位。应首先是要保住农村这块后方基地，在此基础上，再与康师傅争夺城市市场。4、华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竞争战略？农村市场：阵地防御战略。华龙成功进入城市后，如何稳定自己在农村市场的地位成为了当务之急。如果不能稳定自己在农村市场的地位，那么华龙将极有可能被以康师傅等一线品牌和以“白象”为代表的众多农村强势品牌击败，丧失赖以生存和发展的农村市场。城市市场：正面进攻战略。华龙于2002年开始走高档面路线，而“今麦郎”的成功也让华龙具备市场竞争力。在2004年华龙牵手“日清”，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白。城市市场是华龙的弱势所在，大力开拓城市市场，开拓新的食用人群将会给华龙代来更大的利润。5、康师傅、华龙等方便面生产企业在相互之间激励竞争的时候，还有注意哪些可能给方便面行业造成威胁的行业？快餐行业主要包括肯德基、麦当劳等快餐行业；灌装八宝粥、方便米线、罐头等行业；速冻食品：水饺等速食产品生产企业的威胁。第十章 “MOTO”引领时尚潮流1、摩托罗拉在实施“MOTO”策略中的产品策略时面临怎么样的市场竞争？抢占市场失策；固有形象的束缚；手机变大众化消费品，产品同质化程度高；较诺基亚等品牌亲和力弱。2、摩托罗拉产品策略和品牌策略是如何紧密结合的？MOTO从自身角度和社会环境分析市场发现了巨大的具有消费能力的人群-年轻人群体。面对这一市场挑战，他们开展了一场大规模的品牌重塑战略，发布全球统一的形象广告，他们提出了-摩托罗拉飞跃无限。根据这一主题，MOTO首推V70手机，用其设计师的话来说是“想不到的设计”之后又推出了代表娱乐时尚的E系列。伴随着V70手机的上市，摩托罗拉在各种媒体广告上全力营造一个新鲜概念-MOTO全新为你。旨在彻底解决摩托罗拉较之爱立信，诺基亚，三星等品牌的亲和力问题。3、如果你面临案例中摩托罗拉同样的市场环境，你将如何运用营销策略摆脱困境？广告策略：明星代言；广告新颖独特吸引力强；植入广告竞争对手：生产低端和超低端机型如118 119 139等与诺基亚1100 1600竞争；销量提升后，大幅降低价格如V3，让核心产品占领市场。技术战略：在形象塑造过程中，不忽视技术与质量。针对消费者：提供消费者新的手机体验，满足日益变化的消费品位。关注国情：积极参与慈善活动树立良好的企业形象第十一章 联想“Lenovo”的国际化战略1、联想品牌更新与国际注册的战略意义何在？品牌是企业重要的无形资产，是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。社会经济环境的变化和人们需求的多样化促使企业要不断设计出符合时代需求的品牌，才能使品牌才有生命力。品牌的更新实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。为了拓展海外市场，联想的品牌必须进行更新，才能与世界市场相融合，也是联想国际化的必备条件之一。而品牌更新必须进行国际注册，是拥有一个全球通行的品牌标识。原来的品牌商标在国外已经被注册了，联想要进行国际化战略，商标国际统一是必须的，所以联想最终将商标 改为现在的 LENOVO，也标志着联想正式开始国际化战略。2、简要评析联想品牌国际化的战略步骤。第一步：联想国际化的是更名并进行国际注册，在核心技术和海外行销渠道都缺失的情况下，以品牌开路是联想不多的选择之一。在2003年4月，联想将积淀了近200亿无形资产的老标识“Legend”改为“Lenovo”，为国际化铺路。第二步：是加入TOP计划赞助奥运会，借力08年奥运，树立一个国际化的品牌形象，即是联想的接下来的如意算盘。成为TOP是企业国际化的一趟快速列车，奥运会顶级赞助商可以在200个以上的国家和地区展开市场营销，所以能够较快地提高品牌的知名度和美誉度。第三步：是巨资并购“蓝色巨人”IBM个人电脑事业部，通过IBM的渠道进入国际市场，然后再顺势在海外推广Lenovo标志的产品。第四步：是联想产品海外上市，联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。3、有人说，联想巨额赞助奥运是一次“豪赌”，你对此如何评价？联想品牌国际化进程中尚存在什么威胁？我并不认为这是一场“豪赌”。早在北京申