正式以纯服饰广告调研报告.doc

以纯服饰市场调查报告以纯服饰市场调查报告 学院 会计与金融学院学院 会计与金融学院 专业班级 专业班级 11 级财务管理级财务管理 组长 陈明旺组长 陈明旺 组员 麦俏娟组员 麦俏娟 屈维鸽屈维鸽 许露贤许露贤 葛琦葛琦 曾博曾博 刘炳聪刘炳聪 卢建宇卢建宇 目录目录 1 前言前言 3 1 1 市场背景 3 1 2 调查目的和解决的问题 3 2 调研过程和方法调研过程和方法 3 3 产品定位和现状分析产品定位和现状分析 3 3 1 产品定位 3 3 2 消费者分析 4 3 3 产品分析 4 3 4 企业营销战略分析 4 3 5 企业发展的阻碍分析 5 4 广告分析广告分析 5 4 1 主要广告语 5 4 2 主要代言人 5 4 3 广告媒体策略 6 4 4 广告效果分析 6 5 竞争者分析竞争者分析 6 5 1 美特斯邦威 6 5 2 森马 7 5 3 班尼路 7 6 总结分析总结分析 7 6 1 分析建议 7 6 2 总结 7 1 前言前言 1 1 市场背景市场背景 中国服装企业起步较晚 而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情 伴随 互联网时代的到来 年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意 青年时尚品牌 的发展十分迅速 以纯 英文 Yishion 是广东省东莞市东越服装有限公司旗下品牌 公司 成立于 1997 年 以设计 生产 销售男女休闲类服饰及童装为主 其设计紧贴 时尚 角逐流行 简洁大气 质量层层把关 是国内时尚休闲服饰领先品牌 受到现在中国多区域 多元素 多文化生活方式的影响 以纯 提倡把 爱 当作自我发展的重要力量源泉 以 爱 的名义 把时尚 活力 自由的精神 逐渐融入到 以纯 的设计当中 逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表 以纯为中国国内知名休闲服装品牌之一 在中国获颁 中国名牌 及 中国驰 名商标 作为拓展大学生市场的一个品牌 以纯只是众多瞄准学生市场的品牌 之一 以纯 美特斯邦威是其主要的竞争对手 他们以强大的力量和以纯竞争 着 同时也和以纯品牌一起成长着 我们对以纯的专卖店地点进行了调查 发 现一个极其有趣的现象 几乎有以纯的地方都有森马和美特斯邦威的专卖店 他们在店面装饰 产品质量 服务态度 产品款式各方面竞争着 所以以纯的 竞争形势异常险峻 1 2 调查目的和解决的问题调查目的和解决的问题 通过此次调查活动 了解目前市场上以纯服饰主要竞争对手的现状 了解 以纯服饰各种广告活动的实际运行效果 为企业进一步进行广告的定位和策划 活动提供依据 进一步推进以纯服饰的创新与改进 2 调研过程和方法调研过程和方法 此次调查过程中 我们选取了北京理工大学珠海学院大部分学生作为调查 对象 以问卷调查问卷调查和访谈访谈的方法对其进行调查 了解以纯在大学生消费市场的 认知程度和以纯与其竞争对手的差距及优势 对于以纯服饰的各种广告 以及 以纯服饰和竞争对手目前的竞争状况 行业市场现状的分析 主要采取二手资 料法 从网上搜集资料 进行分析汇总 3 产品定位和现状分析产品定位和现状分析 3 1 产品定位产品定位 以纯 东莞市以纯集团有限公司旗下的时尚休闲品牌之一 以其紧贴时尚 角逐设计 短短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌气的设计 短 短几年时间迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一 以纯集团位于中国最 大的时尚之都 广东虎门 凭借地理位置优越 随着城市经济建设的步伐 在政府的支持和以纯集团全体员工的努力下 在短短的几年间以纯成为拥有超 过28家制衣工厂 员工逾30000人的大型时尚服装企业 并拥有自主知识产权的 品牌 YISHION 以纯 它以时尚休闲服饰为主 并以其精湛的手工 优质的布 料 起货快捷 新潮的款式而名闻全国 深受各地顾客喜爱 成为国内外时尚 休闲服饰知名品牌之一 事业上的成功并没有令以纯人骄傲 而是更加努力地不断开发新产品 新 项目 新款式以适应市场需求 公司聘有大量经验丰富具现代专业知识的设计 师 同时还在英国 日本 香港等海内外及地区设立工作室 以满足顾客对潮 流的追求 满足市场需求 2 不同于浙派休闲的虚拟经营 东莞本地的品牌企业多以实体经营为主 以 纯集团兴办实体企业 生产一般由自己的工厂完成 并且直接进入质检中心进 行品质检验的流程 出厂之后 产品再全部到全检中心再次检查 而后在成品 仓库进行抽查 以保证质量 凡是不能通过质量检查的款式 一律不能上市销 售 以纯以实体企业自有工厂 结合快速的物流链 能做到真正的快速反应 在处理库存 换季抢时机等方面具有优势 在服饰行业 崇尚 轻资产 重品 牌 模式的今天 还能重视生产及质量的品牌 坚持做产业链的企业 并不多 见 3 2 消费者分析消费者分析 1 以纯服饰作为一家以青春时尚为企业服装地位的企业 其消费群体主要集 中在 15 至 25 岁之间的男女青年 这个群体有其有别于其他年龄段的独特特征 2 这个年龄段的青年大都是在校学生 经济能力直接与家庭有关 总体来 看 消费水平和能力不高 3 虽然消费能力不高 但作为一群有知识有文化的群体 他们对品牌有一 定的追求 并以此彰显自己的个性和活力 4 处于这个年龄段的青年由于经历不多 心智不够成熟 攀比心理比较严 重 这就无形增加了他们购买品牌服装的概率 5 对产品的质量要求较高 款式要求时尚青春 符合他们对时尚的理解 3 3 产品分析产品分析 1 以纯作为一个知名度教高的品牌能满足他们的精神需要 2 以纯服饰的质量有保障 大体来说 是让人觉得会物有所值的产品 3 以纯服饰的服装注重颜色搭配 减少了消费者搭配服装的顾虑 2 每年出的新款衣服跟以纯美特斯邦威等竞争品牌类似 特色不明显 5 部分地区的专门的打折销售店让人觉得以纯在自降品牌形象 3 4 企业营销战略分析企业营销战略分析 以纯服饰作为一个高速成长的企业 其成功并非偶然 纵观整个国内品牌 服装市场 面向 15 至 25 岁青年的品牌服饰聚集了众多的企业与之竞争 以纯 服饰能够在激烈竞争中不被打败 扶摇直上 从 1996 年创立品牌至今短短 15 年时间一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌 这与其准确的市场定位和分销渠 道策略有很大关系 在市场定位上 以纯服饰抓准了目标消费群体的特征 打 出了青春 自由 时尚的口号 产品走青春时尚的路线 迎合了目标群体的需 求 价格策略上 以纯服饰看到了目标群体消费能力有限的特点 定位于中低 端 让这些青年们买得起 穿得起 这些都为以纯服饰品牌的建立和稳固作出 了巨大贡献 在渠道策略上 以纯服饰在品牌建立初期 紧抓二三线城市 并 进军四线城市 通过 POP 宣传 和实体店的广告作用迅速为其建立了一定的品 牌知名度 发展后期 凭借前期积累的知名度和人气逐渐进军国内核心城市 在核心城市商圈内建立了大量的旗舰店 渠道的顺利建设也让以纯走向了更大 的成功 促销策略上 以纯服饰会在节假日期间给予一定的折扣 而且 部分 地区有以纯的折扣店 专门销售以纯换季处理产品 但面对目标群体的虚荣心 理和互相攀比的心理 产品经常打折的做法是否可取有待商榷 3 5 企业发展的阻碍分析企业发展的阻碍分析 1 打折店面的存在让学生消费者觉得以纯在自降品牌形象 出于虚荣心作 祟部分学生会避免在以纯购买服装 2 店面装修方面以纯没有做得以纯和美特斯邦威好 他们会根据每个季度 不同的销售活动对店面做一定的更改 可是以纯店面形象一成不变在一定程度 上影响了它的销售状况 3 以纯的宣传力度不大 除了电视广告自身对品牌的宣传 焦作各以纯销 售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况 4 广告分析广告分析 4 1 主要广告语主要广告语 1 只有爱没有季节 以纯休闲服 2 你今天穿了吗 我今天穿了以纯服装 3 以纯 穿出你要的感觉 4 2 主要代言人主要代言人 1 韩庚 2 李准基 3 柯震东 4 阿兰 达瓦卓玛 代言人用我们耳熟能详的明星 展示着以纯服饰彰显年轻 时尚 潮流的 时尚风采 为以纯服饰的推广起着无可替代的作用 4 3 广告媒体策略广告媒体策略 以纯在时尚服饰品牌社会化媒体营销领域 已经走在了前列 通过积极地 与消费者互动 新颖创新的社交媒体应用 以及魅力无限的时尚活动 以纯在 社交媒体上如鱼得水 不断扩大影响力 以纯的 快时尚 运动2011年 为了重新塑造品牌形象 更贴近年轻消费 者 以纯以最新的 AR 在线试衣技术为跳板 展开了一场传统行业的 时尚快分 享 整合营销攻关战 在潮流技术 心理刺激 互动乐趣和利益回馈之间找到 了一个绝佳的平衡 这次整合营销行动 以纯投入资金在全国14个城市的21家 品牌实体店内搭建了 AR 试衣设备 还搭建了在线试衣的 Minisite 线下与线 上相结合 创造了一种新的产品与用户人机对话的模式 在传播媒介上 以纯 利用电视 网络等各种渠道 全平台覆盖 其选择深度联姻互联网 进行大规 模整合营销的做法 开启行业先河 2006年德国世界杯跨界合作 2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代 理权 在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间 以纯得以生产并销售国 际足联指定带有世界杯授权 LOGO 标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着 世界杯文化的相关饰品 运用世界杯体现了以纯的眼光和胆识 但是在如何发 挥世界杯与以纯的联系及有名效应上以纯做得还不够 2006年与国内著名时装设计师刘洋合作 2006年4月1日 在北京嘉里中心举行了 YISHION S 盛行宣告会 此次 宣告会是著名休闲品牌 YISHION 以纯 与著名设计师刘洋联合打造时尚女装 YISHION S 本次宣告会中著名艺人张咪以及以纯代言人张柏芝的倾情演 出 YISHION S 定位于中高等时尚女装 以优雅 性感来诠释都会女性的风 格 YISHION S 为2012年以纯时尚系列产品 4 4 广告效果分析广告效果分析 从以纯服饰选取的代言人 媒体 以及所选用的广告语不难看出 以纯面向青 年消费群体的市场定位 以及青春时尚的企业文化 韩庚 柯震东等以纯的代 言人都是青年人耳熟能详的名字和青春偶像 以这些明星作为企业的代言人 与消费群体的心理诉求相吻合 无疑增加的目标受众对以纯的注意 增加了品 牌的知名度 由于品牌效应的的存在 市场份额逐渐攀升 一跃成为国内休闲 服饰的第二大品牌 总体来看 以纯服饰在代言人的选取 广告文案的创意 媒体的选取上是比较成功的 广告策略的成功也使以纯在目标受众中有较高的 知名度 80 以上的青年群体表示对以纯比较了解 5 竞争者分析竞争者分析 5 1 美特斯邦威美特斯邦威 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年 主要研发 生产 销售品牌休闲系列 服饰 目前上海 温州 北京 杭州 重庆 成都 广州 沈阳 西安 天津 济南 昆明 福州 宁波 南昌等拥有分公司 是本土休闲服品牌之一 因自 身拥有了良好的信誉和品牌 深受广大人们的欢迎 市场广阔 现在更致力于 立志实现 百亿企业 百年品牌 的战略目标 实现 年轻活力的领导品牌 流行 时尚的产品 大众化的价格 这一愿景 力争打造世界服装行业的知名品牌 是 以纯集团面临的最强大得竞争对手之一 5 2 森马森马 森马 国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌 森马集团有限公司以 创大 众服饰名牌 为发展宗旨 积极推行特许经营发展模式 休闲装和童装品牌连 锁网点遍布全国二十九个省 市 自治区 直辖市 形成了完整的市场网络格 局 集团公司现有休闲装 semir 及童装 balabala 等两个知名服装品牌 森马集团有限公司于 1996 年 12 月 18 日创立于浙江省温州市 是一家以虚拟经 营模式为特色 以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团 公司注册资本为人 民币 2 38 亿元 总资产达 10 多亿元 是温州市大企业大集团之一 它集设计 生产 销售于一体 拥有 100 多位分别来自欧美 日韩 香港和中国大陆的高 素质专业设计师 产品设计丰富 具有强烈的艺术感和设计理念 符合人们的 需求 市场发展不断壮大 现在公司全心致力于把公司打造成为世界上一流的 时尚集团之一 是以纯需要重点考虑的竞争对手之一 5 3 班尼路班尼路 班尼路 品牌是一个 历史悠久 的品牌 自 1996 年以来 班尼路就致 力于中国及东南亚地区的业务发展 并拓展不同类型的服饰品牌 其中人们所 熟悉著名的品牌主要有六个 包括 班尼路 生活几何 S K 互动地带 I P ZONE 纯真传说 BAMBINI 水虹 Baleno Attitude 以及衣本色 ebase 多年来班尼路发展相当迅速 业务由广州 香港 北京 上海等大城市 伸延 至台湾 武汉 长沙 黑龙江等地 新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及 店铺 为加强市场占有率 班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式 令店铺 覆盖率及营利大大提高 是现今以纯必须考虑的潜在竞争对手之一 6 总结分析总结分析 6 1 分析建议分析建议 由于以纯服饰的目标受众很明显是青年群体 这就使得企业采取精准营销 成为可能 面对这些青年目标消费群体 企业可以采取与校内社团合作的方式 开展一些赞助活动 增加以纯在学生端的知名度和美誉 又由于这群消费者有 着有别于其他群体的爱好和生活习惯 拿电视来说 一般青年喜欢收看欢乐型 的综艺节目和一些选秀节目 对于网络 这个群体