广告劝服与精细加工可能性理论.doc

广告劝服与精细加工可能性理论广告是一门说服的艺术，衡量广告效果好坏的一个重要指标就在于这则广告是否引起受众的态度和行为向广告发布者预定的方向进行改变。因此，关于说服和态度改变的理论研究一直是业界关注的热点，也是广大学者积极参与的一个重要领域。在对广告活动说服机制的研究过程中，形成了各式各样的理论或模式，其中精细加工可能性模式（ELM理论）是集大成者。一、 精细加工可能性模式（ELM理论）内容简介20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了精细加工可能性理论（ E ）简称。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。 如图所示： 精细加工可能性模式广告加工信息动机加工信息能力态度改变的中枢 途径边缘的线索态度改变的边缘 途径 该模式包含以下几个假设：1、广告的说服存在两条线路，即中枢线路和边缘线路。2、广告实现中枢路线说服作用必须具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机，其二是受众具备加工信息的能力。3、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。4、两条线路的说服效果不一样。中枢线路的说服效果比较持久，边缘线路的说服效果较短暂，消费者可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。受众是怎样运用中枢线路进行信息加工的呢？例如：一个30岁的男性白领，大学本科学历，正在酝酿和相恋多年的女友结婚，目前房子问题被提到了议事日程，所以他就积极搜集有关信息。一天他看到北京青年报的楼市版有商品房广告，就仔细研究对比，经筛选最终确定两个楼盘作为自己的重点考察对象。在这个广告信息加工过程中男青年显然采取的是中枢线路。首先，他工作多年有一定的积蓄又急等买房结婚，所以房地产广告是他急需的信息，他具有加工信息的动机。另外，他有良好的教育背景，报纸上房地产广告的文字信息对他来说构不成理解障碍，他具有加工信息的能力。所以说男青年采取中枢线路来加工这些广告信息。根据ELM理论（精细加工可能性理论），当受众不具备加工信息的动机或不具备加工信息的能力时，画面、人物模特、音响等边缘线路起劝服作用。一个不识字的家庭妇女（缺乏信息加工能力）看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SKII化装水时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档次很高，不是一般人用得起的；一个年收入不超过三万的城市青年（缺乏信息加工动机）对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪.克劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。就这样，通过代言人提供的边缘线路，他们对SKII和欧米茄的品牌特性有了一定的认识。二、ELM理论的广告启示1、商品卷入度与广告说服路线的选择卷入是对商品或品牌的关心程度。根据卷入程度的不同，商品可分为高卷入商品和低卷入商品。高卷入商品如药品、计算机、汽车、房子以及对自己很重要的各种产品；低卷入商品如干电池、洗衣粉、香皂等。对于低卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较小，所以，消费者对品牌评估没有兴趣，购买决策显得比较简单和不太重要，决策所需的思考时间也比较短；而对于高卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买之前会仔细地评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。高卷入商品不仅包括汽车、房子等经济价值比较高的商品（这种商品一旦投资失误就会带来较大的经济损失），同时包括饰品、时装、化妆品等社会价值比较高的商品（这种消费投资失误会给消费者带来较大的社会形象损失）。对于这些商品消费者会主动的考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析判断广告商品的性能与证据，并做出综合评价。所以高卷入商品的广告中要提供充分的语言文字信息等中枢线索来供自己的目标消费群体进行比较分析。奥格威就曾为劳斯莱斯汽车写了一则长达700多字的广告文案，从车型、速度、噪音、驾驶、空气调节等十多个方面对该车进行详细介绍，为目标受众通过中枢线路改变态度提供了充足的信息加工线索。低卷入商品主要指饮料、香皂、洗衣粉等经济社会风险不高的商品。此类购物属于情感型、冲动型购物，边缘线路对此类商品的态度转变具有重要作用，因此这类广告在创作中要特别注意提供背景、音乐、景物、模特儿和产品外观等边缘线索。利用代言人这一边缘线索获取受众的好感，在激烈的市场竞争中脱颖而出的经典案例当属奇强。上个世纪八十年代末期，洗衣粉市场烽烟四起。美国宝洁、联合利华、德国汉高、日本花王四大外资品牌，挟其雄厚的资金实力、领先的技术优势和强势品牌资源一路攻城掠地，直至1995年占领了全国市场近50的份额。“北有熊猫，南有白猫”以熊猫洗衣粉为首的一大批有一定知名度的洗衣粉也被合资。国产品牌岌岌可危创牌于1992年的奇强，是由运城盐化局控股的南风集团主打产品之一。为了摆脱危机奇强采取了多种营销策略，其中最具效果的是以濮存昕为形象代言人的系列电视广告。该系列广告取得成功的原因有二：首先濮存昕“新好男人”、“成功商务精英”的形象一直深受人们的欢迎。2000年，濮存昕又被评为“北京市精神文明建设标兵”，在大学生电影节上当选了“最受大学生欢迎的演员”， 后来又被我国卫生部授予“预防艾滋病宣传员”的称号，他的积极参与以及持重、成熟的公众形象对预防艾滋病的宣传推广起到很好的作用， 并且使崇拜的大众为他打了一个最高级别的印象分。对于低卷入商品，消费者购买的主要动因在与对该品牌的喜好度，借助濮存昕为自己代言，奇强成功地把濮存昕的受众好感转移到了自己身上，迅速建立起品牌美誉度。另外，借助电视剧英雄无悔、来来往往濮存昕获取了女观众的极大好感，有“师奶杀手”、“城市少妇的梦中情人”之称，我们知道少妇是洗衣粉的重度消费群体，这就意味着濮存昕的影迷群体和洗衣粉的目标消费群体有极高的吻合度。因此，虽然围绕着濮存昕是否有儿子等电视广告情节虚假问题出现了一些争议，奇强在投放该广告后还是取得了不俗的销售业绩，充分证实了对于低卷入商品受众主要借助边缘线路来实现态度的改变。 2、设置边缘线路的重要性 首先，为了扩大品牌知名度广告中需要设置边缘线路。 品牌知名度有利于建立品牌联想、由熟悉引发好感，对于使该品牌成为选购对象也有决定性的作用。人们实现购买过程的第一步，往往是挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的品牌目录一般含有三四个品牌，不会很多。因而，对品牌能否进人这个候选的品牌目录，其知名度可能是至关重要的因素。 在广告宣传中如果不注意设置边缘线路就会把大部分受众屏蔽在信息加工之外。由于通过中枢途径改变态度既需要受众具备加工信息的能力又需要受众具备加工信息的动机，而同时具备这两个条件的受众只占广告受众中极小的一部分，大部分受众或缺乏信息加工动机或缺乏信息加工能力，而广告的目的是让尽可能多的受众理解其信息内容、记住其品牌名称，扩大品牌知名度，使大量的暂时不具有购买能力的潜在消费者一旦时机成熟之后转化为现实消费者。这大概就是广告与艺术最明显的区别：艺术可以曲高和寡，而广告则追求最大限度的影响面。因此，为了达到这一目的，提供广泛打击的边缘线路对广告来说显得尤为重要。其次，为了适应“浅尝资讯式购买决策”时代的特点广告中需要设置边缘线路。调查数据证明：产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容越来越多，消费者只能被迫在周围爆满的资讯杂音中苦苦挣扎。在收集购买信息时，消费者往往在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据此行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得产品或服务的广告信息必须提供边缘线路，便于消费者在较短的时间内就能对广告信息有一个大致的了解。大众“高尔夫”的一则广告堪称利用边缘线路（画面）进行诉求的典范。画面中两罐相逢，风驰电掣般的速度，左边一个是泥罐子，右边一个是金属制的，在将相撞的一瞬间，结果如何?两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽?泥的肯定会粉身碎骨。广告最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，用两个容器传达的意念是速度还是碰撞之后的结果，是两败俱伤还是其他？看右下角“大众”标志和泛者金属光泽的“高尔夫”的英文字体之后，你就会心领神会，原来这是一条推广大众“高尔夫”新型轿车的广告。创意采用比较的手法，金属字体和金属“大众”的标志寓意质地坚硬的产品，大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无恙。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中。这则广告通篇没有文案（文字信息），也就是说它没有向受众提供任何中枢加工线路，但是它的广告效果远远优于那些文案中堆满安全双气囊、四轮驱动、悬挂操纵系统等专业词汇的汽车广告。有买车意向的消费者固然可以获取关于大众“高尔夫”的产品信息；没有买车意向的消费者同样可以通过画面边缘线索留下大众“高尔夫”安全、可靠的产品印象。三、设置边缘线索1、通过画面设置边缘线索广告界素有“一图值万言”之说，一幅精当的画面可以将受众带入预定的广告情景，简化信息加工过程、提高广告效果。但是并非所有的画面都能起到这样的作用，在设计画面时要注意：首先，广告画面要有视觉冲击力。信息社会的发展促使广告充斥了人们生活的每个角落，据统计：在西方发达国家平均每个人每天接触到的广告多达数千条。只有少数具有强劲视觉冲击力的广告才能突出重围，进入受众的注意范围。而巧妙地运用“3B原则”（美女、动物和婴儿）则能迅速抓住受众的眼睛，把他们带入预定的广告情景。ROLO糖果的“大象篇”广告曾荣膺法国戛纳广告节金狮奖。在这则电视广告中唱主角的是一头小象，它受到了一个小男孩的愚弄，男孩用ROLO糖果把小象哄到身边后一把把糖果吞进了嘴里，并对眼睛里写满了失望的小象拌了个鬼脸；时隔多年当他们都长大后，又偶然的相逢了，已经长成青年人的昔日小男孩还是在嚼ROLO糖果，他突然被已经长成大象的昔日小象拍了拍肩膀，当他吃惊的抬头看时脸上被大象狠狠地抽了一鼻子，时隔多年，小象还对昔日的恩怨念念不忘，ROLO糖果的魅力由此可见一斑。其次，广告画面要有明确的内涵。广告画面要有明确的内涵指的是画面所传达的信息是明确的，受众能够一眼看明白；或者画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给受众的信息是清晰明白的，是不需要反复揣摩的。诺基亚手机曾推出这样一则广告：画面中新潮一族的小伙子住在自己的单身公寓，手中玩弄着刚买的手机，全神贯注，竟忘记了和自己朝夕相伴的小狗。那个可怜兮兮的宠物今天可是失宠了，一脸沮丧地蹲在地上两眼无奈地望着自己的主人，为什么它会这副神情?画面中的家门被它抓得“伤痕累累”，显然，这小东西憋得不行，大叫要“憋死我了”，让主人开门去上厕所，结果，主人根本没有听到，还是把弄他的“新宠物”，小狗只好在家里“解决内急”了。地上水汪汪的一片就是小狗的杰作，有了“新欢”，忘了宠物，小狗自然要报复主人了。 与诺基亚一样同属高科行业的联想，曾经推出了一幅题为“我们的科技绽放在你的笑容里”的平面广告，画面由几个笑容满面的俊男美女构成，看了之后让人觉得摸不着头绪。最后，广告画面要注意经济节约（主要针对电视广告）。所谓要注意广告画面的经济节约，是指能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；是运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。一则30秒的电视广告，一般以八九个左右的画面为宜。能不能在这八九个画面中把信息交待清楚，而且还要给观众留下印象，就要看你用画面说话的本事了。画面语言和书面语言一样，反对假、大、空。电视广告容不得废镜头，也很少空镜头和过渡镜头。有一则“辣酱”广告，共5个画面：画面一是一个壮汉正在蘸着辣酱吃面包片；画面二是一只蚊子飞到了壮汉腿上，壮汉看了看蚊子没有管它；画面三是壮汉面有得色的看着喝饱了血的蚊子飞走了；画面四是喝了辣血的蚊子在空中轰然爆炸，壮汉继续吃面包；画面五是辣酱的商标名称及包装。这则广告充分体现了画面的经济性。2、通过人物模特设置边缘线索据著名广告研究者斯塔奇、社会心理学家弗里德曼等人的研究表明：有人物模特儿的广告效果优于没有人物模特儿的广告效果。但是人物模特并非百试不爽的灵丹妙药，在模特儿的运用上要注意：首先，模特的气质和性格应与品牌的个性相吻合。品牌就象一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。了解品牌个性最简单的办法是将品牌想成人。比如，一个清洁剂的品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作是一位善于照顾家人的太太；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作是一位强劲有力的男子汉。就像人的个性一样，品牌个性既是特殊的也是永续的。在选用模特为品牌代言时，一定注意模特的气质和性格应与品牌的个性相吻合。时下红极流行歌坛的劲歌艳舞天后Coco李玟给法国名牌Chanel做广告引起的轩然大波就是很好的说明。法国著名服装品牌夏奈尔曾经请李玟担任“亚洲区代言人”，没想到却惹来一群香港上流社会名嫒贵妇的不满。她们认为李玟的形象与这个一贯走高贵路线的品牌不相配，计划联名向其香港代理公司投诉。如果得不到满意回答，她们不排除发起拒买此名牌的行动。身为夏奈尔珠宝全世界五大贵宾之一的艺人宝咏琴，认为李玟并不适合当其亚洲区代言人。她觉得李玟比较像英国辣妹，穿DKNY或D&G的牌子比较合适，而这个品牌属于优雅的风格。香港知名设计师文丽贤也不认同李玟：“这个品牌建立近百年形象，都是走高贵淑女路线，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳，任何一个都比李玟更适合做代言人。”在这样的激烈不满与指斥之下，夏奈尔提前半年解除了与李玟的广告合约。这一广告事件隐含着一个非常令人震惊的逻辑品牌不但是有个性的，而且还要人遵从它的个性!同样是大牌的知名的女艺人，李嘉欣、刘嘉玲、关之琳是适合夏奈尔的，而李玟是适合DKNY或D&G的。其次，模特应有突出的人物个性。步步高无绳电话先后请李连杰、施瓦辛格和许晓力做过广告。许晓力何许人也？这个名字你很陌生，但是你一定不会忘记步步高无绳电话广告里的那个“小男人”吧！这个戴眼镜而且总是穿背带裤的“小男人”，喜欢臭美，爱赶时髦，坐在马桶上探听股市的消息，等待约会时心浮气躁，接到女友电话时一副“谄媚”的表情这个“小男人”名叫许晓力。从“马桶篇”到“邮差篇”再到“约会篇”，从“股市又升了吧”到“老婆，我被锁在门外了”再到“喂。小莉呀”，人们或许不知道他的名字，却记住了他那张生动亲切的面孔。据调查公司对步步高的“李连杰篇”、“施瓦辛格篇”和“许晓力篇”这三个广告所进行的调查，消费者对“许晓力篇”的认知率与认同率远远高于其他两篇。人们对许晓力的普遍印象是：“很生活化、很轻松，非常有亲切感。”甚至有许多女性对他作出了很高的评价，认为他虽然看上去有点毛糙，但却非常体贴、幽默，是一个不错的丈夫人选。在步步高电话广告中，貌不惊人而又名不见经传的许晓力竟然“打败”了英俊威武、大名鼎鼎的李连杰和施瓦辛格。而李连杰和施瓦辛格的代言费则是许晓力的若干倍。这不能不归功于许晓力鲜明、生动的“小男人”个性。最后，模特不应喧宾夺主成为广告宣传的重点。广告主花重金宣传的中心当然是自己的品牌，但是在很多广告中本应重点强调的品牌反而成了辅助模特表演的道具。电视剧编辑部的故事播出后，李冬宝（葛优饰）暗恋葛玲的喜剧故事家喻户晓。河南双汇集团借势推出了这样一则电视广告。冯巩：冬宝，想什么呢？葛优（冬宝）：想葛玲呢。冯巩拿出一根火腿肠交给葛优。冯巩：还想葛玲么？葛优（冬宝）：葛玲是谁？这则广告播出后引得很多受众哈哈大笑。具有极强的娱乐性，冯、葛二人的喜剧明星形象得到了进一步强化。但根据事后的调查结果显示。只有16%的观众知道这是双汇的广告，大部分受众都把它与春都等其他品牌联系到了一起。3、通过音乐设置边缘线索音乐能够激起受众的共鸣。“共鸣模型”(Resonance Model)是由美国广告理论专家T. Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生