妮飘纸巾宏微观报告.doc

键入公司名称2012妮飘纸巾宏微观报告书目录1 公司概况21.1 企业介绍21.2 品牌概念32 宏观环境分析32.1 政治环境分析32.2 经济环境分析42.2.1 消费者收入分析52.2.2 消费者支出分析72.3 社会文化环境分析92.3.1人口因素92.3.2 纸巾文化102.3.3 价值观念112.3.4物质文化112.4 科技环境分析122.5 自然环境分析132.5.1自然资源分析132.5.2政府干预分析153 微观环境分析173.1 主要竞争对手173.1.1 竞争对手分析213.2 供应商分析233.3 营销中介分析243.4 目标顾客分析264 妮飘纸业宏微观结论29妮飘纸巾宏微观报告一、 公司概况（一）企业概况“来自日本的亚洲国际企业”王子制纸 妮飘所属的集团公司王子制纸创建于1873年,是日本第一家引进西方技术大规模制纸的企业。130年来，王子制纸一直引领日本的制纸业。进入21世纪，随着工业生产和全球化的迅速发展，地球环境面临着刻不容缓的问题，王子制纸本着“对环境和文化的贡献”、“革新与速度”、“来自世界的信赖”等企业理念，制定了“来自日本的亚洲国际企业”的新目标。在中国大规模的投资，也是王子制纸为实现这一目标迈出的一大步。公司注册资本3860万美元，总投资8579万美元，主要从事生活用纸的制造。公司现有员工357人，进口造纸机1台，年产能为18000吨，另有12条纸品加工线。总公司位于苏州新区，紧邻苏州乐园，地理位置绝佳，占地面积六万多平米，建筑面积22000平方米，2004年度销售额为1.2亿元。江苏王子制纸有限公司是日本目前对华投资的最大工业项目。也是也是王子制纸集团最大海外投资项目。工厂坐落于经济快速发展的江苏省南通市。项目投资总额近20亿美元，采用浆纸一体化生产模式，建设内容包括2条年生产量40万吨的高级纸生产线、年产71.4万吨的漂白化学木浆生产线以及自备热电厂、取排水设施、码头等公用设施。公司生产各种规格妮飘（Nepia）品牌的卷筒卫生纸、盒装面纸、袖珍包面纸、手帕纸、厨房用纸和餐巾纸等。目前，产品主要面向国内及香港市场，部分出口澳大利亚。（二）品牌理念妮飘带来生活新质感！妮飘，改变我们对生活用纸的观念。妮飘隆重推出羢品、标准、个性、特色等系列产品，这些产品全部实现了在中国的生产。妮飘产品的生产，具备与日本妮飘同样严格的品质管理体系。妮飘品牌倡导“纸感生活质感”的全新生活观念，秉承了“产品是美化居室、体现时尚的元素”这一理念，对所有产品进行了新的设计，无论是居家还是随身携带，妮飘处处令你体现鲜明而优雅的个性。二、 宏观环境分析(一) 政治环境分析党和政府的支持将有助于“林浆纸一体化”的推进，有利于造纸业更好的发展。近年来，世界造纸产业技术进步发展迅速，由于受到资源、环境等方面的约束，造纸企业在节能降耗、保护环境、提高产品质量、提高经济效益等方面加大工作力度，正朝着高效率、高质量、高效益、低消耗、低排放的现代化大工业方向持续发展，呈现出企业规模化、技术集成化、产品多样化功能化、生产清洁化、资源节约化、林纸一体化和产业全球化发展的趋势。发展我国造纸产业，必须坚持循环发展、环境保护、技术创新、结构调整和对外开放的基本原则，坚决贯彻落实科学发展观和走新型工业化道路的要求；进一步完善市场环境，加大自主创新，转变发展模式，加快企业重组，加大环境整治力度；促进林纸一体化建设，继续推进全国林纸一体化工程建设“十五”及2010年专项规划的实施；以企业为核心，以市场为导向，促进产、学、研、用相结合，提高制浆造纸装备国产化水平；更好体现造纸产业循环经济的特点，推进清洁生产，节约资源，关闭落后草浆生产线，减少污染，贯彻可持续发展方针；全面构建装备先进、生产清洁、发展协调、增长持续、循环节约、竞争有序的现代造纸产业，进一步适应国民经济发展的要求和世界经济一体化的形势。根据完善社会主义市场经济体制改革的要求，结合相关法律法规，制定本产业发展政策，以建立公平的市场秩序和良好的发展环境，解决造纸产业发展中存在的问题，指导产业健康发展。(二)经济环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。消费者收入分析收入是构成市场的重要因素，因为市场规模的大小，归根结底取决于消费的购买力，而消费者的购买力取决于他们的收入。1国民生产总值 GDP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。中国近几年GDP概况10年GDP增长近4倍成全球第2大经济体。这是国力快速增强的10年：2002年，我国国内生产总值(GDP)刚刚突破10万亿元，2011年，这一数字已逾47万亿元根据2011年初公布的2010年经济数据，中国以58786亿美元的国内生产总值，超过日本的54742亿美元，成为全球第二大经济体;这是中国经济高速发展的10年：GDP年均增长率达10.7%，而同期全球GDP年均增长率仅为3.9%左右。2003年以来，中国经济步入了一轮高增长周期，2007年GDP增长率更是达到14.2%的峰值，投资和出口拉动是此轮增长周期强劲有力的双引擎。2008年全球金融危机爆发，为抵御国际金融危机，中国果断实施了一揽子刺激计划扩内需、保增长，经济增速在全球率先实现了漂亮的“V”形反转，重新回到两位数平台，2010年中国GDP增长率达10.4%。2011年下半年以来，受欧洲主权债务危机蔓延影响，中国经济增速出现回落，尤其是今年以来，国内企业利润增速下滑，对外贸易持续萎缩，信贷需求不足，经济发展又面临新挑战。在这样的背景下，中央及时预调微调，部署了“稳增长”的一系列政策措施。当前，世界经济继续保持复苏态势，经济增长前景有所改善，但复苏的不稳定、不确定因素依然突出，中国面临的国内外环境仍然错综复杂。准确分析和判断形势，果断出台措施，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，将会为中国经济未来继续保持平稳较快发展注入强劲动力。表1：GDP环比增长速度环比增长速度（%）2011年1季度2.22季度2.53季度2.44季度1.72012年1季度1.52季度2.03季度2.2注：环比增长速度为经季节调整与上一季度对比的增长速度。分析:主要指标增长速度虽然在回落，但是回落幅度在收窄，并且有些指标增速还在加快, 2011年2季度的环比增长速度只比第一季度增长了0.3%，而2012的同比增长了0.5%。我们初步判断，当前国民经济运行正在由缓中趋稳到筑底企稳转变。2 人均收入 人均收入水平大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也一定程度上决定商品需求的构成。中国过去的20年已经实现了经济起飞，未来的几十年仍将处在经济高速成长的发展阶段，仍能持续保持较高的经济增长速度。中国国家统计局发布“2011年城乡居民收入增长情况”称，2011年城镇居民人均总收入23979元人民币；人均可支配收入中位数为19118元，比上年增加2279元，增长13.5%。消费者支出分析 随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生相应变化，致使一个国家或者地区的消费结构发生变化。经济学家一般用“恩格尔系数”来反映这种变化。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68%，城镇家庭约59%，平均计算超过60%，中国是贫困国家，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万人。改革开放以后，随着国民经济的发展和人们整体收入水平的提高，中国农村家庭、城镇家庭的恩格尔系数都不断下降。到2003年，中国农村居民家庭恩格尔系数已经下降到46%，城镇居民家庭约37%，加权平均约40%，就是说已经达到小康状态。可以预测，中国农村、城镇居民的恩格尔系数还将不断下降。由此可见，其中，随着以中国为中心的东亚各国经济的快速发展，该地区的纸和纸板市场也在显著成长，预计今后将成为全世界纸和板纸市场的牵引力。妮飘纸巾在中国发展市场是大有前景，随着国家经济的发展，人民收入的不断增多，人民生活水平的提高。人们更加注意卫生和形象等方面的支出,极大的增加纸巾的消费市场，为妮飘纸巾在中国取得良好的成绩打下基础。全世界对纸和板纸的需求近年来正在急剧增加。但在经济全球化的同时，开放的国际国内市场又使清风面临着与其他纸业集团的激烈竞争。 中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有 300 多家，而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就更少，前 10 名加起来市场占有率也不高。而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是 3个品牌包揽市场，在欧洲 3 个品牌也是占90% 的市场。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。目前，恒安集团，金红叶集团，中顺纸业等都在上新的项目扩大产能，规划目标均为年产 30 万吨。还有一些原本不生产生活用纸的企业如恒利集团，潜力集团等开始进入该领域。正在建设和计划建设的生活用纸项目集中，机器设备的现代化水平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。(三)社会文化环境分析人口是市场的第一要素。市场是由有购买欲望同时又有购买能力的人构成的,人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。1.人口因素 发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对时尚便捷的手帕纸产生了兴趣。 众所周知，中国是世界第一大人口大国，对于消费产品的需求量是很大的。纸质产品作为生活必须品，在生活消费产品中也占据了一定的比重。近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以 8% 左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展，人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。 90 年代末到 2009 年这 10 年的时间，我国生活用纸产量平均每年同比增长 5% 左右。从消费者需求的角度看， 纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在1830岁之间。主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然的这种时尚感。我们要研究的纸巾这一产品是一款大众消费品，是生活日用品，需要的正是中国这样人口众多的市场，所以我们决定帮妮飘纸巾打入中国市场。2.纸巾文化 如厕后使用卫生纸的习惯源于中国，最早在唐朝时即有。当时卫生纸的材质五花八门，王公贵族们甚至用宣纸或帛作卫生纸，但无一例外都是一张张的。而现代皱纹卫生纸则诞生在美国。八十年代末我国的工业发展呈现百花齐放，国内纸巾大规模的普遍使用，这也说明了中国整体的国民经济水平和消费水平都得到了提高，随之而来的是国民的生活水平也就提高了。纸巾开始在日常生活中普及起来。中国人非常注重卫生，在车上放纸巾会给人很大的方便。中国人不仅会在车上放纸巾，还会在随身携带小包的纸巾（尤其是女性）。随身携带纸巾已经成了大多数人的一种习惯。消费习俗是人们在长期经济与社会活动所形成的一种消费方式与习惯。从而影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。中国在使用纸巾的历史悠久，形成使用纸巾的习惯，反应了市场大，有利于产品的推销。3.价值观念 （1）纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。 （2）价格要求 主要集中于中等价位。 （3）品牌忠诚度 调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。 （4）影响购买因素 消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高；不同消费者对品牌的敏感度不同，收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾；一般消费者会选择在方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以及超市；消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。4.物质文化 生活用纸的生产和消费水平是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。上海、北京、广东是全国生活用纸消费量最高的城市和省份，京沪两地生活用纸年人均消费量为8千克左右，正在逐渐接近世界发达国家的水平。东南沿海地带大约占全国生活用纸消费总量的60%以上。中国中西部不发达地区的年人均生活用纸消费量不足1千克，与亚非其他贫穷国家的消费水平相当。中国生活用纸的城乡消费差别也很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，约有60%-70%的人没有条件使用卫生纸。 中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造商比较集中。全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。不同的文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念来设计产品，提供服务。(四)科技环境分析产业升级和循环经济发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。目前，造纸企业都在向大规模、新技术、精良装备、现代化管理方向迈进。随着生活用纸新项目设备的引进和投产，中国生活用纸行业的技术装备水平大大提高。新建大项目引进高速宽幅卫生纸机生产线及产成品加工和包装设备，技术起点与世界先进水平同步，生产出高质量的产品。卫生纸机单机最大产能达7万t/a，最大车速达2400m/min。采用的最新技术包括双层流浆箱、靴式压榨、钢质烘缸、新型起皱刮刀等。引进的产成品加工和包装设备具有世界最新技术水平。 加工和包装设备追赶世界先进水平。中国在生活用纸产品加工设备方面进步较快，不但满足了国内中小纸厂的需求，而且出口量不断增长。由于企业招工难和劳动力成本不断增加，企业对全自动化加工设备和包装设备的需求增加。2011年表现比较突出的如宝索自行研制的全自动卷纸分切复卷机、松川的自动软抽包装机、常德烟机的200包/min手帕纸自动包装机和新力的14排抽取式盒装面巾纸折叠机等。技术的提高也就意味着提高人们的生活水平。妮飘采用浆纸一体化生产模式，建设内容包括2条年生产量40万吨的高级纸生产线、年产71.4万吨的漂白化学木浆生产线。（五）自然环境分析纸巾从进料到产品出厂的制造、服务及各项活动过程中，耗用了大量的水、电、汽、纸浆等能资源，并产生了大量液固态废弃物，造成环境的冲击。从现代文明先进国家的经验来看，工商业发展的过程中，对于整体的生态环链，如未具宏观的洞察力，并及早做好因应措施，会造成环境的破坏，危及当地乃至全人类的生存。自然资源分析 对纸浆生产行业而言，资源是最为关键的问题。在日本生长的木材，砍伐树龄一般为5060年（如杉树、桧树和落叶松等），最快也得30年。针对木材短缺的现状，日本业界多采取在气象条件较好的外国生产木材（植树）的方式，成功地将上述时间缩短至512年。我国森林面积仅占世界的3.9，森林蓄积量不足世界总蓄积量的3，森林覆盖率为13.92，人均森林面积和人均蓄积量都低于世界平均水平，分别排列在世界的120位和121位，森林覆盖率排在142位。我国每年进口大量的木材及其制品，以满足市场需要。但靠进口林产品来解决我国需求总量不足不是长久之策，一是国家经济实力还不强大，难以每年拿出上百亿外汇来进口林产品；二是国际木材市场变幻莫测，依赖进口将使我国处于极为被动的局面。 其次，由于部分树种自身容易遭受病虫害的侵袭，作为包装材料要受到加工条件和工艺的限制，在进口贸易中成本过高。再次，大量采伐木无疑对环境造成不利的影响，同时植树造林及其成林速度远不能满足市场对木的需求。因此，必须尽早开发利用其它绿色材料来替代造纸原料及木质包装材料。值得注意的是为中国大陆发展之情况，其林纸一体化政策正落实推动，将增加森林覆盖率，目前仅为16（欧洲为36），并供制浆原料，其非木材（竹、草类）2002年产量为1100万吨，是世界之冠。该方面之造纸技术也领先全球。我国北方地区实施“大规模发展速生杨，实行林浆纸一体化”的中长期发展规划，已建设了一批速生杨造纸林基地，南方地区则以马尾林，桉树等速生树种为主。2005年王子纸业以“森林和纸的循环”为主的环保活动得到了太平洋经济委员会（PBEC）在世界范围评选的环境奖金奖。在中国广东设立造林项目，目标为至2010年在海外6国，10处造林地造林30万公顷。 政府干预分析 淘汰机制缓解原料紧缺压力。专家认为，要使产业集群健康发展，必须用好两大淘汰机制，一是市场自然淘汰机制，二是政府政策干预形成的淘汰机制。2003年，我国的造纸工业遇到了纤维原料、煤、油供求关系紧张和原料大幅度涨价的打击，生产成本急剧上升，产品销售价提升艰难，利润空间减少，市场自然而然地启动了优胜劣汰的机制，在强手如林的纸业集群内，小型造纸厂自然成了牺牲者。除了市场行为，政府有关部门出台环保等政策也在加大对小型造纸厂的淘汰力度。近几年，为解决原料结构性污染问题，山东省先后关闭了40余家麦草制浆的生产线。 产业布局要纳入生态循环经济。为解决造纸产业集群带来的资源紧缺问题，专家认为，有关部门在审批大型造纸项目时，必须结合当地实际，对原料和水做充分的考虑；另一方面，行业要做好原料的“生态”循环使用。纸业专家郭水新说，近年来，国外纸业发达国家走的是“生态循环”使用原料之路。所谓的循环使用，是指林纸结合的大循环和废纸回收利用的小循环两种，这两种循环使用的完整链条，保证了纸业可持续发展。过去，我们没有原料循环使用的概念，现在我们有了这种意识。从2003年中国造纸年度报告中不难看出中国纸业无论是国产废纸，还是进口废纸的用量，都在提高。但这仅仅停留在小循环上，客观地讲，目前，中国纸业在原料使用上，大循环只停留在理念上。因为中国的第一拨纸林还没砍，况且育林面积还很小，不能满足造纸工业的需要。目前，中国纸业必须走原料循环使用的路子，这是纸业可持续发展的保障。这需要行业做更多的努力，把大循环理念落到实处。同时,要求纸业企业严格执行环境保护法、水污染防治法、环境影响评价法、清洁生产促进法等法律法规，坚持预防为主、综合治理的方针，增强造纸行业的环境保护意识和造纸企业的社会责任感，健全环境监管机制，加大环境保护执法力度，完善污染治理措施，适时修订造纸产业水污染物排放标准，严格控制污染物排放，建设环境友好型造纸产业。基于互利共生的概念，妮飘纸业也主张应对现有的生态环境，善尽保护的责任和义务。王子制纸集团把“森林再循环”、“纸张再循环”、“地球温室化对策”作为三大支柱开展资源循环型的环保经营。并于1997年制定了“环保宪章”，同时，“木材原料采购方针”强调坚决只使用来自可持续经营森林的木材资源，并明确了王子制纸集团CSR采购的基本立场。2009年6月设立了“环境经营本部”，彻底贯彻遵守环境法令法规。在产销经营过程中， 严格遵守环保法规的要求； 寻求节能降耗相关技术，回收可利用能资源；改进制程，减少废水、废弃物的产生；建立并推动环境目标方案，促进环境管理体系的有效运行。经过一系列的环境治理措施已将污染降到最低。三、 微观环境分析（一）主要竞争对手竞争是企业发展的动力资源,纸业市场的竞争从市场需求而言,任何企业的营销活动都要受到许多竞争者的影响。因而，每个企业都要需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。恒安纸业 恒安是中国目前最大的生活用纸生产商。根据恒安国际年报，2011年，恒安生活用纸业务销售额为80.18亿港元，比2010年增长约31.1%，生活用纸业务占集团总销售额的约47%（2010年：45%）。生活用纸业务的毛利率下降至约31.4%（2010年：37.3%），主要由于2011年上半年，主要原材料商品木浆价格大幅提高，使生产成本显著上升所致。同事，集团继续积极调整产品结构，以降低成本上升的压力。其中毛利率较低的卫生纸的销售额占生活用纸总销售额的比例从2010年的33.4%下降到31.7%。 恒安2011年生产能力增加到60万t/a。包裹湖南恒安纸业4台新月型纸机，合计产能约18万t/a;山东恒安纸业3台新月型纸机，合计产能18万t/a；恒安（中国）纸业3台新月型纸机，合计产能18万t/a。2011年12月，恒安在重庆投产了1台新月型纸机，产能6万t/a，使总产能达到60万t/a。2012年，恒安将分别在重庆、安徽芜湖和晋江增加6万t/a、12万t/a、12万t/a产能，使总产能达到90万t/a。恒安规划到2015年使总产能达到120万t/a金红叶纸业金红叶是APP在中国的生活用纸集团，目前在中国是居第二位的生活用纸生产商，2011年金红叶的产能与恒安持平，达到60万t/a。 金红叶2011年产能增加到60万t。包括苏州的3台新月型纸机（其中1台于2011年投产，产能6万t/a）和6台国产短长网纸机，合计产能24万t/a；海南的6台新月型纸机和6台APP下属机械厂金顺制造的新月型纸机，合计产能30万t/a。湖北孝感1台新月型纸机（2011年投产，产能6万t/a），使总产能达到60万t/a。2012年，金红叶已于3月在苏州投产1台福伊特的新月型纸机，产能7万t/a，在辽宁沈阳投产1台亚赛利的新月型纸机，产能6万t/a。5月还将在湖北孝感投产1台亚塞利的新月型纸机，产能6万t/a，使总产能达到79万t/a。此外，2012年之后，金红叶还计划安装10台亚塞利的卫生纸机，每台产能6万t/a，其中6台将安装在海南，其余4台将分别安装在苏州1台，沈阳1台和遂宁2台。这10台纸机投产后，金红叶的年产能将达到139万t/a，届时将成为中国最大的生活用纸制造商 维达纸业 维达是中国最早的生活用纸专业生产商，多年来保持平稳发展的领先地位，目前是居第三位的生活用纸生产商。根据维达国际年报，2011年，维达生活用纸（含少量湿巾、婴儿纸尿裤）销售额达到47.65亿港元，比2010年增长32.3%；利润为12.97亿港元，比2010年增长22.1%。纸巾纸等高毛利产品在总销售额中的比例继续提高，其中软抽面巾纸的销售额增长高达66.5%。2011年维达采取多种措施，部分抵消了木浆价格大幅上涨的负面影响，毛利率从2010年的29.5%下降至27.2% 维达2011年生产能力增加到47万t/a。包括广东新会的2台BF型纸机和1台新月型纸机，合计产能6万t/a；四川德阳的4台BF型纸机，合计产能4.5万t/a（其中2台于2011年投产，合计产能2.5万t/a）；湖北孝感的9台BF型纸机，合计产能10万t/a；北京的3台BF型纸机，合计产能3万t/a；广东江门的6台BF型纸机，合计产能12万t/a；浙江龙游的六台BF型纸机，合计产能9万t/a（其中4台于2011年投产，合计产能5万t/a）。2011年，维达还在鞍山投产了2台BF-10ex纸机，合计产能2.5万t/a，使总产能达到47万t/a。2012年，维达计划再在鞍山新增2台BF-10ex纸机，合计产能3万t/a，并在广东新会的新厂投产4台新月型纸机，合计产能8万t/a，在湖北孝感投产2台新月型纸机，合计产能4万t/a，将使总产能达到62万t/a。此外，维达在山东莱芜的新厂已通过环评，预计于2013年可投产，将使生产基地达到9个，在全国形成覆盖面更大的米字形布局，维达发展目标位总产能达到100万t/a。中顺洁柔纸业 中顺洁柔目前是居第四位的生活用纸企业，但与前三家企业的差距较大。根据中顺洁柔公布的2011年年度业绩，2011年，中顺洁柔销售额达18.56亿元，比2010年增长4.35%；利润为1.11亿元，比2010年减少22.74%。 中顺洁柔2011年产能增加到23.6万t/a，包括分布在广东中山、广东江门、湖北孝感、四川成都和浙江嘉兴5个生产基地的11台bf纸机，3台新月型纸机和65台国产纸机。2011年，中顺在江门投产1台产能2.5万t/a的特斯克的新月型纸机，使总产能达到23.6万t/a。2012年，中顺将投产4台特斯克的新月型纸机，合计产能10.9万t/a，分别安装在成都1台（产能2.8万t/a），江门2台（产能5.6万t/a），唐山1台（产能2.5万t/a），使总产能达到34.5万t/a。 上海东冠、金佰利和永丰余目前分别居第五、第六和第七位，上海东冠经过数年来的平稳发展，在上海和华东地区占有重要的市场份额，2011年3万t/a新月型卫生纸机的投产标志着东冠迈上了新的台阶。金佰利是全球最大的生活用纸生产商，但目前在中国的业务重点是纸尿裤，生活用纸业务没有扩产计划，而是采取与其他企业合作，生产高品质、差异化产品的策略。永丰余是台湾最大的生活用纸生产商，在亚洲排名第10位，目前在大陆居第七位，其扩产计划正在稳步实施。 2011年7月新加坡金鹰旗下的亚太资源集团4条年产6万t/a的高档生活用纸生产线项目签约落户重庆。这是继APP（金红叶）、金佰利、王子妮飘、上海潜利之后，进入中国生活用纸领域的又一家外资企业。1. 竞争者分析恒安纸业:中国目前最大的生活用纸生产商。恒安纸业旗下的最深入人心的品牌要数心相印了。优势：充分利用外部环境协助销售；掌握消费者心理；价格诱惑手段；品牌形象深入人心；这个品牌根据不同阶层的消费者制造了不同类型的纸巾，单单心相印手帕纸就已经有多种类型供消费者选择，该品牌做到很好的利用货架摆设，掌握消费者的心理，利用不同风格的包装和实惠的价格去吸引顾客，而且这个品牌的纸巾，无论是手帕纸、抽纸、卷纸等生活用纸，凡是购买过纸巾的大多数购买者都知道这个品牌。也就是说，中国多数国民正在用这个品牌的纸巾，所以说这是一大竞争者。存在威胁: 1）原料成本上涨令毛利率收窄；2）经济放缓令高档个人护理产品需求下降；3）来自国际同业的竞争加剧。金红叶纸业: 亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。优势：品牌所遍布卖场范围广；利用实惠的价格吸引顾客；它的品牌中清风纸巾是最畅销的，各种卖场都少不了清风的身影，大中小商场，各种商店以及小卖部。维达纸业：中国最早的生活用纸专业生产商，多年来保持平稳发展的领先地位，目前是居第三位的生活用纸生产商。优势：多年的品质形象，良好的口碑；价格实惠；维达纸巾的质量水平和妮飘纸巾的质量水平都是不分上下的。在质量方面,维达是妮飘最大的竞争者。中顺洁柔:目前是居第四位的生活用纸企业，但与前三家企业的差距较大。优势：质量保证；宣传工作到位；产品类型丰富,种类繁多;无论是从价格，还是质量来说，都是存在一定问题的。该种品牌存在质量自我理想化，因此它的价位一般都是相对比较高的。洁柔还有一点就是在宣传方面做得很好，这个品牌打折促销其实是很少见的，基于广告力度大，销量还是很不错的。只要有一定竞争力的，任何一点都不容忽视。经过分析以上四种最具竞争力的纸巾品牌，各种因素，所有品牌的纸巾其实都有考虑到，但最影响的还是质量和价格。因此，我们要从这两方面下手与竞争者抗衡。(二) 供应商分析供应商是指为企业生产提供所需原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产能,质量以及利润,从而影响企业营销计划和营销目标的完成。在此,我们重点分析纸业的原料供应，供货的质量安全。王子制纸集团为了承担起造纸行业的社会责任，将在原材料采购过程中，在构成供应商链的全体客户的协助下，考虑环境和社会等因素，积极推进CSR采购活动。该公司的CSR采购活动将根据联合国全球性协议及“王子制纸集团企业行动宪章”，“王子制纸集团环境宪章”等理念来实施，为实现真正富裕并可持续发展的社会做贡献。王子于2007年4月制定了王子制纸集团合作企业采购方针，王子制纸集团在采购原材料之际，得到了供货商和客户的配合，实施了CSR采购，从而开始致力于有关原料采购的遵守法纪、对环境和社会影响度的证实工作。关于木材原料，2005年4月发表了木材原料的采购方针，明确了只使用可持续经营森林的资源作原料。这次，以王子集团合作企业采购方针为前提，将木材原料的采购方针改为木材原料采购指针，王子制纸集团加强了确保原料来自可持续经营森林的证实体制。通过CSR采购的森林资源的正确管理和利用，为防止地球温暖化和保全生物多样化做出贡献。王子制纸集团，通过实施王子集团合作企业采购方针，以期承担起遵守法纪、顾及环境和社会等的企业责任，不辜负大众的信赖，努力提高企业的价值。(三) 营销中介分析1物流机构利用第三方物流，造纸企业可以集中主业。造纸企业通常在选址时，就会首先考虑物流的成本。而如何选址需要考虑的因素很多：首先要考虑的是，距离产品的原料供应地应比较近，这样可以节省原料运输的成本。以废纸脱墨造纸企业为例，其原材料主要是依靠进口的美废和欧废为主，所以从节省运输原材料的物流成本考虑，应该把工厂建在沿海地区，最好是在距离港口较近的地方。另外，也要考虑将造纸企业建在距离目标市场较近的地方，这样可以在成品运输的费用上节省大量的成本专业的物流公司可以为造纸企业节省费用，减少资本积压。在市场化模式下，行业分工合作越来越紧密，专业的第三方物流提供者利用规模生产的专业、成本优势，通过提高各环节能力的利用率来节省费用，使造纸企业能从分离费用结构中获益。通过第三方物流，为造纸企业减少库存。造纸企业不能承担原料和库存的无限拉长，尤其是大量的库存积压。第三方物流提供者借助精心策划的物流计划和适时运送手段，最大限度地盘活库存，改善了企业的现金流量，实现成本优势。第三方物流通过和造纸企业的积极配合，在企业正常的运行规律情况下，可以合理地安排原料运输计划；同时在库存方面，第三方物流积极地配合造纸企业的生产销售计划，在合理的范围内，及时地安排运输计划，把库存控制在合理的范围内，这些工作非常有利于造纸企业的生产和销售，保证了企业原料供应的稳定。 造纸企业的第三方物流可以简化交易。对于造纸企业来说，第三方物流的存在大大简化了交易结构和过程。物流公司按照造纸企业的要求安排运输计划，大大降低了造纸企业的组织结构，使企业在交货方面更加有保证。第三方物流为造纸企业既降低成本，又提高效率。第三方物流不仅可以提供更专业的服务，还可以实现规模经济所带来的低成本和高效率。以恒安纸业公司为例。该公司采用第三方物流来承担公司的原料和成品运输，年产新闻纸33万吨，按以往的造纸企业管理方式，公司必须养活一批运输车辆和人员，使得企业背上沉重的包袱。该公司采用第三方物流后，员工数量严格控制在300人左右，极大提高了公司的运行效率，整个物流部门不到20人的编制，但是每天却能完成2000吨的运输能力，工作效率非常高；公司的仓库全都安装了现代化的电子条码装置，在出库和入库的过程中，极大地提高了效率和准确率；提货单和送货单全部通过系统自动产生的打印清单，保证了运输货物清单的清晰和准确性。 (四) 目标顾客分析顾客是指使用或接受企业最终产品或服务的消费者或用户，是企业营销活动的最终目标市场，也是营销活动的出发点和归宿顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需求作为企业营销管理的核心。顾客的不同的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销策划的制定和服务能力的形成