项目销售执行报告模板.doc

销售执行报告模板一、概述项目销售执行报告是在对整个项目进行前期分析定位、营销策划的基础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。由于销售执行报告是在有产品的前提下去找市场、找客户。所以后期的工作基本上是围绕产品展开。二、销售执行报告的思路框架1. 尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目概况。2. 小组讨论初步形成项目定位的若干意向3. 制定市调计划、目标及项目关键问题去市调4.第一步：收集资料第二步：市场调研1. 了解产品在市场上相关竞争产品情况。2. 了解产品的目标客户特点。3. 确定项目分析的重点4. 初步统一项目的定位方向1. 此部分在综合的SWOT分析的基础上要增加对项目的户型分析、对发展商资源分析，全面深入地了解项目的竞争优势2. 寻找项目的市场机会、3. 针对风险的措施4. 提出项目分析的关键性结论为项目定位埋下伏笔第三步：项目分析第四步：项目定位1. 确定产品定位市场机会2. 确定客户定位目标客户锁定3. 确定形象定位市场上的产品形象1. 确定营销目标与目标规划、制定营销战略、提出入市时机建议2. 营销战略下的行动纲领、阶段划分与阶段重点工作第五步：营销战略与总纲1. 确定销售渠道与销售方法2. 各阶段销售策略的考虑3. 销售进度安排第六步：销售策略和进度目标重点针对公开发售前的阶段。1. 明确广告目标，针对对象，广告的策略，重点针对公开发售前的阶段。2. 卖点整合3. 媒体组合（包括媒体选择与发布频率），4. 媒体计划与费用预估第七步：广告策略第八步：形象包装策略1. 形象包装策略2. 适当配图说明各部分包装建议（销售现场、宣传物料、销售物料等）1. 营销活动策略2. 营销活动思路3. 营销活动计划与费用4. 营销活动内容（重点针对公开发售前的活动介绍）第九步：营销活动第十步：价格与价格策略由于价格受市场与时间的影响较大。在此简述总体价格目标、总的价格策略。详细方案在公开发售前一个月提交。1. 实施的工作时间计划表。2. 总体营销费用预计与安排表第十一步：实施计划与总体费用预估此部分根据具体项目情况，确定是否提交。主要是销售的管理，可单独提交或作为附件。第十二步：销售管理三、销售执行报告的主要内容一份完整的销售执行报告包括十四项主要内容。包括前言（报告的结论的简明阐述）、目录、市场销售的调研（重点的市调结论）、项目分析（针对最终销售产品的分析）、项目定位、营销战略与总纲、销售策略与进度安排、广告策略、形象包装策略、营销活动策略、价格及促销策略、实施计划与费用预算、销售管理、相关工作内容的附件。41销售执行报告模板1前言 前言主要内容是项目简单的过程介绍及整体报告结论部分核心内容介绍。公司： 承蒙信任，我司于年月开始正式受托展开贵司项目之销售代理事宜。针对本项目的现有产品及定位情况，我司在进行了市场调查和论证后，对本项目深入分析研讨，本报告是基于目前区域房地产市场状况，结合我司专业人士在深圳地产行业的100个专业案例、十年专业实践，在专案小组、德思勤专业评审委员会的共同努力下完成的。我司认为,基于本项目的实际情况与市场情况，需要解决以下个重点问题。问题1问题2问题3解决以上问题的前提条件是依托于项目的大核心优势，及市场机会把握，在此基础上制定适合本项目的营销策略，树立项目在竞争市场上的形象。在此指导思想下，我司认为本项目的产品定位是（注此阶段项目的定位已经确定）与产品核心优势。本项目实现销售目标，针对的目标客户群（注此阶段项目的定位已经确定）、形象定位为。在确定以上定位的基础上我司提出以下观点进行项目整体营销推广。以为项目总体营销战略；以为项目的营销策略；以为项目的销售方案；以为项目的广告推广策略；以为项目媒体组合策略；以为项目的价格策略与以为项目促销策略；以为项目的形象包装策略；以为项目的营销活动（公关活动）策略；在以上策略的指导下，制定具体的实施计划、及时调整、监控，从而实现项目的销售目标建立项目品牌，促进项目的销售，为开发商创造价值。现特向贵司提交营销执行报告，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。专此奉达！ 深圳市德思勤置业有限公司年月日2目录目录可以通过WORD的菜单自动合成3市场调研（详见市场调研的模板）此部分只给出与项目销售执行直接相关的市调结论，详细内容以附件的形式提交。4项目分析（详见项目分析的模板）执行报告此部分内容重点针对最终产品进行分析，重点挖掘产品的个性特点、目标客户、确定目标市场与竞争对手。内容的多少可根据项目的不同情况提交，如在营销策略报告中已经提及在此只给出结论。5项目定位（详见项目定位的模板）回顾项目市场调研、项目分析结论，注意需针对最终产品进行定位。同样如在营销策略报告中已经确定了相关定位，在此只给出结论。6营销战略与总纲6.1营销战略（详见策略模板）回顾前面的项目定位的结论，提出围绕项目定位目前存在的问题，提出解决问题的思路，引出项目营销战略。（营销战略为项目营销活动所进行的全局性和长远性的谋划，它可以解决项目营销中的全局性、长远性和根本性问题。）6.2营销目标包括项目的销售目标与项目的市场形象目标。项目的销售目标是指在一定时期内项目营销活动所要达到的销售指标，包括销售额、销售增长目标、利润目标。利润目标可按发展商要求确定。项目的市场形象目标是指在一定时期内项目营销活动所要达到的市场形象目标。市场知名度、美誉度、市场的产品认知度。结合发展商提出的销售目标（合同要求）与工程节点，针对项目目前所具备的客观条件，制定可以切实可行的总体销售目标并将总体销售目标分解成阶段销售目标。（用图表表示） 模板1（数据表格见销售目标制定模板） 模板26.3入市时机选择工程进度市场竞争情况销售前提条件销售黄金期入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：以下针对本项目用文字分析每个影响因素实际情况说明：1目前项目工程进度情况工程节点分析与达到预售条件的时间。2市场的具体情况一般市场一年的销售节点：根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。同时深圳地区一年两次的房地产春交会与秋交会也均在此时召开。如能在市场销售的旺季入市，从销售方面十分有利。3市场竞争楼盘的情况本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因素。简述。4销售的前题条件方案策略工程进度 售楼处（临时售楼处） 销售执行报告 开放 前期准备阶段公开销售阶段 工程达到预售条件 认购方案 预售许可证 解筹开盘方案 样板房开放 价格方案 部分园林开放 活动方案 重点环境开放热销阶段 高层建筑封顶 阶段方案 外立面展示 价格调整方案 第二批样板房开放 活动方案（临时售楼处）现场物料营销活动持续热销阶段 外立面完工 阶段方案 架空层园林展示 价格调整方案 园林基本完工分批展示 活动方案（临时售楼处）现场物料营销活动尾盘阶段 外立面完工 阶段方案 架空层园林展示 促销方案 园林基本完工分批展示 活动方案（临时售楼处）现场物料营销活动方案执行说明：1认购所需条件：现要求工程达到预售条件、项目取得预售许可证、现场有一定的形象包装，工程施工，根据情况悬挂条幅、户外广告、售楼处装修设计包装（临时售楼处包装到位可以进场有可能在内部认购时售楼处还不能正式进场，需在临时售楼处进行认购）、内部认购方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与资料准备、内部认购销售文件准备）。2解筹所需条件：认购客户的积累达到解筹要求、售楼处开放或重新包装完成、重点部分的园林环境开放、第一批样板房开放、看楼通道包装完成、解筹方案、价格方案确定、解筹前宣传推广工作准备（宣传物料与资料准备、解筹销售文件准备）。3开盘所需条件：开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料资料全部到位、一般在正式开盘前一到两周进行解筹活动。（在解筹与开盘相距较近时，两个销售节点的宣传推广需统一考虑）。4热销阶段所需条件：工程进度的支持园林进一步开放、高层建筑封顶立面展示、第二批样板房开放、新的看楼通道包装完成；营销活动开展。5持续热销阶段所需条件：建筑外立面完工、架空层完工、园林基本完工。6尾盘阶段所需条件：建筑基本完工，园林完工，配套设施幼儿园、商场、会所完工，小区路完工，工程达到竣工入伙条件。6.3.5小结从以上四方面条件，根据本项目的营销战略，提出本项目的入市时机及正式开盘时间。（要求用图或表格示意在一个画面上形成结论性建议）工程进度条件下达到预售条件的时间竞争楼盘入市时间市场销售黄金时间项目工程形象到位的时间建议项目入市时间年份月份市场销售黄金时间7.4营销总纲营销总纲图（见本部分营销总纲模板）制定营销总纲的目的在于为了实现整体营销战略目标与战略方针（指导原则或行动纲领）、有计划、有步骤地确定各阶段的战略重点，销售关键节点与重点工作内容，更好地进行项目营销战略的总体控制。营销总纲表现内容：营销过程中的时间节点安排与各阶段的工程进度与工作要点：项目营销总纲图模板前期准备阶段（年月）公开销售阶段（年月）热销阶段（年月）持续热销阶段（年月）尾盘阶段（年月）工程进度要求1. 售楼处或临售楼处完工2. 现场形象包装完成1. 工程基本达到预售条件2. 现场包装（看楼通道、部分园林条幅、施工环境、样板房）开放5. 工程封顶6. 现场包装调整完成7. 中心园林开放8. 立面露顶1. 立面展示2. 架空层展示3. 商业开放1. 基本完工2. 配套完工3. 小区路完工 认购时间（月日）解筹时间（月日）正式开盘时间（月日）元旦春节五一春交会（月日）秋交会（月日）国庆节（月日）圣诞行动手段1. 销售进场，现场展示2. 积累客户3. 项目形象包装展示4. 相关营销活动造势5. 定期活动做好客户维护1. 认购解筹活动消化前期客户，重新积累客户。2. 开盘活动引爆市场3. 前期预热，集中炒作4. 形象包装全景展示（售楼处、看楼通道、样板房、中心园林开放）5. 价格低开高走，市场追捧6. 针对客户促销形式多样。1. 开盘总结，策略调整2. 现场管理、销售培训3. 系列主题营销活动开展4. 配合销售开展系列广告宣传1. 阶段总结，阶段调整2. 现楼情景展示3. 销售针对性培训4. 系列促销活动开展5. 配合销售广告宣传1. 尾盘策略调整2. 尾盘销售培训3. 尾盘促销活动4. 配合促销宣传营销总纲说明：营销总原则：一个核心、两条线索、多个节点原则说明：关键的销售节点：年月日春交会年月日解筹年月日开盘年月日秋交会节日节点：端午、圣诞、元旦、春节、国庆、儿童节、情人节、父亲节、母亲节其它相关工程节点：售楼处完工（会所）、中心园林完工、封顶、外立面完工、架空层完工、中心园林完工、配套设施幼儿园、商场完工、工程竣工、入伙。8销售策略与进度安排8.1销售渠道回顾本项目的产品定位、目标消费群，营销战略与营销目标，决定采用何种销售渠道或方法进行销售。8.2销售策略（详见策略模板）分阶段针对产品定位、目标消费群，营销战略目标，决定各阶段的销售策略。基本的销售策略如内部认购的蓄势策略；公开发售的首战必胜策略、瞬时引爆策略；热销期的卖点储备、客户营销策略；持续热销、持续热销期的情景营销策略；尾盘的促销策略等。8.3销售进度安排根据销售目标、销售策略，配合入市时机、解筹开盘时间安排销售进度。（可以按发展商要求增加各阶段的资金回收目标与分解）。8.3.1销售进度安排销售进度表营销阶段时 间主推产品预计完成销售率销售额（亿元）按销售率计按套数计（套）阶段值累计值认购阶段认购率认购数量解筹开盘阶段40%热销阶段70%持续热销阶段90%尾盘阶段100%进度说明：（进行必要的说明）结合本项目的销售目标安排各销售阶段相应的销售进度。以上销售计划的制定只是一个宏观的调控，具体应根据每个项目的可销售面积与户型统计与现有客户认购的意向比例综合考虑。9广告策略（详见策略模板）（注：本部分内容在报告中只形成初步的观点与思路，在执行中需由广告公司参与实现）重点针对入市前阶段的广告推广目标与策略。在营销战略的前提条件下，简述广告推广的目标与策略，在销售执行报告中重点是项目前期市场导入阶段（公开发售前的广告推广策略）。9.1产品卖点整合回顾项目分析中的结论，根据产品特点挖掘产品的核心卖点。在核心卖点的基础上，以阶段销售目标与策略为前提对卖点进行重新整合、提炼，进一步提升形成各阶段产品宣传推广主题。3. 战略适应性筛选的关键问题宣传推广卖点是否适合营销战略的要求。2. 推广适应性筛选的关键问题产品卖点是否适合宣传推广（表现形式、表现内容、媒体组合）1. 市场竞争筛选的关键问题个性（差异性）明显且与竞争产品有显著区别的产品优势产品卖点市场竞争筛选战略适应性筛选宣传推广卖点推广适应性性筛选核心卖点/储备卖点描述产品的所有特点（汇总）核心卖点提升阶段产品推广主题储备卖点提升前期形象推广主题9.2媒体组合策略针对营销战略、广告策略，配合销售的媒体组合策略。在销售执行报告中重点是项目入市前阶段+公开发售前的媒体组合策略。9.2.1媒体选择可采取的媒体形式选取的原则：媒体选择的原则： 媒体选择考虑项目的规模与开发时间，如规模大，开发时间长，那么户外广告在前期导入是最好地选择。 考虑项目的档次目标客户接受外界广告信息的渠道，包括阅读、视听等习惯。 考虑项目的区域特性。包括区域的媒体特点、区域客户习惯及风俗。 考虑发展商的资金实力。9.2.2媒体组合策略根据项目情况，充分发挥媒体的优势，合理筛选、组合、取长补短，确定各销售阶段的媒体组合策略、组合方式与频率。阶段媒体计划与费用预估（月-月）制表时间年月日媒体组合策略媒体发布频率具体对象形式幅面费用预估报纸次/月商报整版A4户外网络电台电视直邮广告备注：10形象包装策略（详见策略模板）针对产品定位与营销费用情况，确定现场包装档次、内容以及包装所希望达到目标效果。形象包装目标：简述形象包装目标及包装档次。形象包装内容：销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象包装三大部分。10.1 销售现场形象包装主要指临时售楼处（售楼处）、分展点的广告，有内外广告之分。外部包装包括形象墙、围墙、看楼通道、样板房、现场导示、横幅、条幅、灯竿旗（路旗）、园林示范环境、施工环境等的包装。内部包装包装售楼处（临时售楼处），分展点内部展板、背景板、模型、效果图、指示牌、导示牌、警示牌等。销售现场的广告是客户进入项目的第一站，其包装至关重要。要给客户以深刻印象。10.1.1 销售现场的包装手段（以下部分为综合性模板，各项目根据自身情况选择性阐述。）10.1.1.1 形象墙内容：发展商名称、项目名称、LOGO、广告主要诉求点现有工地形象墙由于地块位置的环境因素（植物的遮挡、高压线等）影响，地块围墙昭示性不够，建议在高压线入地与健康公园动工时，做新的形象墙，突出项目主题与形象。图片示意10.1.1.2 售楼处售楼处位置确定、售楼处内有关功能与平面布置的建议、包装风格建议。需配图。10.1.1.3 看楼通道主要沿售楼处至样板房的看楼路线示意、位置及包装风格建议。需配图。看楼通道包装：l 形象墙l 条幅l 导示系统l 路旗l 指示系统l 展示系统看楼通道包装图片参考：10.1.1.4 样板房样板房位置确定建议及样板房装修风格建议、图示。10.1.1.5 现场导示考虑售楼处位置与样板房及其他功能展示的远近，为方便客户咨询，在主要道路上，必须利用挂牌、导示牌、路旗等进行道路指引。小区入口与会所售楼处门前接待牌、导示牌。临小区路及主要交通要道的包装与导示指引，通过灯杆旗、路旗安插线路示意。10.1.1.6 条幅条幅的昭示性与广告宣传作用十分明显，同时相对成本费用低。建议工程进度至十层左右开始悬挂条幅。建议使用软珠灯，配图示意。10.1.1.7 灯竿旗或路旗（注：现政府规定不允许设灯竿旗）在开盘期间沿售楼处现场主干道设灯竿旗（路旗）。配图所示： 路由路口起至路口 路由路口至路路口 路由路口至路口10.1.1.8 展板、背景板包括售楼处会所接待前台背景板与现场展板，内容包括项目名称、LOGO、诉求卖点、广告语、相关销售信息等。10.1.1.9 模型模型建议包括模型数量、内容、范围、比例、要求。10.2 宣传物料形象包装（以下部分为综合性模板，各项目根据自身情况选择性阐述。）根据形象包装策略确定宣传物料的整体风格。宣传物料内容包括效果图、楼书、户型手册、折页、海报、DM、电视形象片、电子楼书等。10.2.1效果图、楼书、户型手册、折页、海报、DM这些宣传物料：主要作用是让客户能通过他们大致了解项目并形成对项目的初步印象。内容包括位置、环境、配套、产品、户型、物业管理、交楼标准等介绍。对项目的初步印象主要通过楼书的设计风格、色彩、图片的调性、排版、标题感染力、文字描述等方面进行传达。效果图是在现楼前对产品的艺术美化，重点突出产品特点，渲染风格要与项目定位统一考虑楼书楼书的形式较为正式，档次较高，但相对成本较高，比较适合规模大、档次高的项目。户型手册常在产品种类较多，户型较多的情况下与楼书分开使用。专业性较强。折页做为楼书与户型手册的简化形式，较为经济、实用。是楼书与户型手册的集中版。海报多用于需要在大规模的范围内进行印刷品传播的情况下，如展销会、营销活动、分展场等。DM在直邮中应用较多。形式类似信封，以便于投寄。10.2.2电视片、电子楼书电视片分前期电视形象片，后期电视专题片。结合项目的推广费用与项目的特点进行选择。电子楼书电子楼书是传统楼书的创新，但由于其使用的局限性，要有相关设备与媒体配合，需结合网络、电视、现场电视播放的形式宣传，传播范围会更广。10.3销售物料形象包装（以下部分为综合性模板，各项目根据自身情况选择性阐述。）销售物料内容如下表：序号销售物料名称到位时间主要负责单位1预售合同、预售许可证、按揭银行资料、按揭合同、物业管理资料、付款方式说明、看楼车解筹前到位发展商2价格表、200问、置业计划解筹前到位代理商3文具类（信封、笔、资料袋、公文夹等）解筹前到位代理商4证件类（工作卡、业主证、VIP卡、出入证）解筹前到位代理商5VIP卡申请书、认购书、认购须知、认购流程认购前到位代理商6销售套表（上门客户登记、进线电话登记、会议纪录等）认购前到位代理商7其他（尾数纸、更名申请、换房申请）开盘前到位代理商8购楼须知、购楼流程开盘前到位代理商9101112根据项目的定位与特点统一设计，统一印刷。11营销活动策略（详见营销推广策略中的营销活动策略）回顾前面的营销战略、销售策略、项目定位，针对活动的目标对象及所要达到的目的提出相关的活动策略。营销活动计划制定需考虑因素主要因素2.客户行为习惯分析关键问题 销售目标 明确总体目标 明确各阶段销售目标 定位的延续性、延展性 目标客户的针对性 已有案例客户分析参考 考虑时间因素对目前客户的影响修正 新客户调研 综合考虑活动与项目现场场地的配合1.销售目标一致性4.发展商资源整合5.公司专业公司的资源整合3.配合项目的工程进度 充分了解发展商的资源配置 充分利用公司的专业公司资源与已有案例的活动方案活动前提条件公司资源平台11.1营销活动计划思路11.2营销活动的阶段计划（重点以开盘前阶段为主）销售阶段营销活动主题销售进度目的费用预估内部认购阶段1.2.3.开盘阶段1.2.3.11.3营销活动内容本部分内容重点考虑至开盘阶段的营销活动的主要执行内容。开盘后的营销活动由于受后期销售与市场情况的影响较大，存在较大变动性，在后续报告中细化。但不论是前期营销活动还是后续营销活动都要以产品主题与客户主题为中心，为销售服务为目的。（一）活动1. 活动时间：年月月2. 活动地点：3. 组织单位：发展商、德思勤、特区报社、广告公司及相关单位4. 物料配合：报纸广告与软文5. 媒体配合：特区报、网络6. 费用预估：万（二）活动1. 活动时间：年月2. 活动地点：五洲宾馆3. 人员组织：嘉宾 诚意客户、目标客户与会单位 新闻媒介（网络）记者、嘉宾、开发商等豪华阵营其它单位 物业管理服务介入（形象展示）4. 推广形式： 针对诚意客户进行5. 物料配合：报纸广告、软文、相关宣传资料（模型、户型手册与单张、效果图、纸袋等）与酒会物料准备6. 媒体配合：报纸、网络、电视7. 费用预估：万12价格与促销策略（详见营销推广策略中的营销活动策略）12.1价格定位策略 根据市场竞争情况、产品定位、发展商的成本与利润、制定具有竞争性的价格目标，给出价格的定位区间。如前期策划报告中已经给出的，在此根据市场情况修正后列出。如前期没有给出的视情况按前期策划报告的思路确定价格定位。（具体见价格模板）12.2 价格表制定与销售控制（详见价格方案模板）价格的制定受市场因素与时间的影响较大，变动的随机性较多，为了更好地把握价格与实现良好的销售控制，此部分内容我司将适时提交。（一般在正式解筹或开盘前一个月左右提交。）13实施计划与费用预算13.1工作时间表（详见工作时间表模板）13.2营销费用预估及总体安排