市场研究52课件

市场研究52 1 SPSS下的Conjoint分析 市场研究52 2 一 属性重要性计算 一 metric直接评分制 1 求解带虚拟变量的回归方程Y 116 24 X1 38 X2 22 X3 30 X4 0 97 X52 计算每个属性贡献的效用b0 116 42b1 24 03b2 37 61b3 21 53b4 29 60b5 0 97a11 a12 b1a11 a12 0a11 a12 b1 2 12 015a21 a22 b2a21 a22 0a21 a22 b2 2 18 905a31 a32 b3a31 a32 0a31 a32 b3 2 10 765a41 a42 b4a41 a42 0a41 a42 b4 2 14 80 市场研究52 3 3 计算效用函数的全局部Ii abs max aij min aij I1 a11 a12 12 015 12 015 b1I2 a21 a22 b2I3 a31 a32 b3I4 abs a41 a42 b4对于连续变量而言 要注意与其他属性的量纲的统一I5 0 97 max X5 obs min X5 obs 0 97 75 72 754 计算属性的相对重要性Wi 100 Ii I1 I2 I3 I4 I5 i 1 2 3 4 5W1 24 03 185 51 12 94 市场研究52 4 属性相对重要性图 市场研究52 5 二 Metric排序名次制 市场研究52 6 产品特性組合及填答者排序結果 市场研究52 7 求解 提供外送服务 的属性重要性首先我们必须求得 提供外送服务 的排序加总平均数 1 2 3 4 4 2 5 计算该属性水平的排序平均数与整体排序平均数 1 2 3 4 5 6 7 8 8 4 5的差额 2 2 5 4 5 同样的方法计算所有属性水平的排序平均数与整体排序平均数的差额 市场研究52 8 4 将上述计算结果列表 原始排序差额表 市场研究52 9 5 数据转换 考察喜好程度排序数与实际喜好程度的对应关系 当序数越小 喜好程度越高时 将上述计算出来的与整体排序差额数的符号反转过来 譬如 在这个案例当中 愈小的数字代表愈高的排序 所以要将正负符号反转 让偏好程度愈高之属性水平其与整体排序差额为正 而偏好程度愈低的属性水平其与整体排序差额为负 市场研究52 10 6 计算序列的方差 转换化后的差额平方和 求得10 57 计算差额数据标准化系数值 序列方差除以总方差 用产品特性水平总数除以转换化后的差额平方加总 本例中 10 5 6 3 2 求得0 5718 计算序列的标准化差额值 将差额平方乘以标准化系数 本例中以0 571的所得数额9 计算成分效用价值 直接用标准化序列差额值开平方根即可求得估计成分效用值 市场研究52 11 10 计算效用函数全距11 计算属性的相对重要性 市场研究52 12 以1号填答者的答題分数求得成分效用值及特性重要性 市场研究52 13 二 市场份额计算 以一个被调查顾客 多个产品选择 即多张模拟卡片 为例 先用模型预测他就每个模拟卡片i的得分 市场研究52 14 1 最大效用法 比较他在所有模拟卡片上的得分 按照他将选择得分最高的卡片购买产品的原则 求出该卡片i被购买的概率 根据每个卡片被选择的人数与总调查人数的比例求出该卡片的市场份额 市场研究52 15 2 BTL法 某卡片产品被该顾客购买的概率等于该顾客在本卡片的得分估计除以他在所有卡片得分估计的总和 卡片对所有被调查顾客的平均被购买概率即为该产品的市场份额 3 Logit法 某卡片产品被该顾客购买的概率等于该顾客在本卡片得分估计的自然幂函数除以他在所有卡片得分估计的自然幂函数之和 卡片对所有被调查顾客的平均被购买概率即为该产品的市场份额 市场研究52 16 三 编程与数据文件准备 Spss file new syntax编写conjoint分析程序New data设计卡片文件和调查结果文件程序结构如下 市场研究52 17 卡片文件 可以不通过正交产生 调查结果文件 Sequence表示调查数据系按照被调查者排序后的卡片编号从小到大依次排列编号 Rank表示数据按照卡片设计顺序记录被调查者给定秩次 Score表示数据顺序记录被访者对卡片的评分 More代表值越大越受消费者喜欢 less代表值越小越受消费者喜欢 所有变量均可以由程序员自己命名 但status 和card 除外 市场研究52 18 程序范例1 conjointplan F MyDocuments 联合分析 carselect sav data F MyDocuments 联合分析 carselectrecord sav factors warranty discretemore seats discrete price linear speed discrete subject ID score r1tor15 printall plotall 执行按run all 市场研究52 19 对应的卡片设计文件 0代表设计卡片 1代表检查卡片 不参与分析 仅用于检查模型质量 2代表模拟卡片 用来了解市场份额分配的所有卡片均应体现出来 市场研究52 20 对应的调查记录文件 subject ID score r1tor15 评分从1 15 由调查者设计 ID相同的统一认定为同一顾客群体 进入同一模型 市场研究52 21 四 结果解释 市场研究52 22 市场研究52 23 市场研究52 24 只加入了3个模拟卡片 市场份额基本评分 市场研究52 25 第三号被调查对象就属性 warranty 的效用变化 市场研究52 26 总体而言 消费者最关注的是warranty和seats 其次是speed price的重要性最低 市场研究52 27 如果有一个家具店打算开设一家网上店 希望以沙发为例了解消费者是否存在网上网下就选择沙发问题是否行为一致 从而进一步论证开设网上店的可行性方案 他们的基本假设是 如果消费者网上网下行为一致 那么对每个属性的偏好程度 以及这种偏好程度所反映的效用是一致的 同时 偏好得分是反映可接受价格水平的指标 市场研究52 28 以布艺沙发为例 属性水平如下 颜色 咖啡色 白色带隐条纹 5个扶手式样 竖立短扶手 斜坡满扶手坐垫式样 厚 中厚 薄布面质感 平板布 平绒布 毛线编织 亚麻编织尺寸 长X宽X高 XXXXX 被调查对象先接受在线调查 然后被邀请到店铺门面实地考察后调查 市场研究52 29 调查方案一 告知本系列产品价格一致 以排除价格因素影响 请按照偏好程度排列卡片 此时 属性的效用等于偏好贡献 调查方案二 不告知产品价格 请被调查者从一系列价格中为每一种产品 卡片 选择一个可接受价格 此时属性的效用等于价值贡献 市场研究52 30 方案一 可考察网上每个属性的偏好