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文档简介

第七章产品 企业营销的基石 学习目标 1 理解整体产品和产品组合的涵义2 掌握产品生命周期不同阶段的特点及营销策略3 了解新产品开发的基本原理4 理解品牌 商标 包装的基本策略 第一节整体产品概念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场 能满足需要和欲望的任何东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意等可分为三个层次 核心产品 产品的基本效用和性能形式产品 包括质量 特色 式样 品牌和包装附加产品 附加服务和附加利益 如免费送货 安装 产品整体示意图 核心利益或服务 附加产品形式产品核心产品 核心利益或服务 售后服务 包装 交货和信用 保证 品牌 质量 款式 特色 安装 第二节产品生命周期策略 概念 指产品的市场寿命 产品从研究开发 试销 进入市场开始 到产品被消费者拒绝或淘汰 退出市场的过程 一般可分为四个阶段 介绍期 marketintroduction 成长期 marketgrowth 成熟期 marketmaturity 衰退期 marketdecline 生命周期曲线 时间 销售额与利润额 投入期成长期成熟期衰退期 销售额 利润额 产品生命周期各阶段的营销策略 一 介绍期的营销策略 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 二 成长期的营销策略 改善产品品质进入新的细分市场改变宣传的重点为吸引顾客 适时降价 三 成熟期的营销策略 要采取积极的策略 设法延长产品的成熟期 1 市场扩张 促使更多的人使用自己的品牌增加人均使用量2 改进产品3 改进市场营销组合 案例 海尔拉幕彩电 开机软启动 关机零闪烁 海尔移动电视数字技术为支撑高清液晶 四 衰退期营销策略 继续策略集中策略收缩策略放弃策略 第三节新产品开发 新产品的分类 全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 第四节品牌策略 品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称 图案 符号及其组合 商标 指已获得专用权受到法律保护的一个品牌或一个品牌中的一部分 个别品牌策略 通用汽车 统一品牌策略 企业名称 个别品牌策略 优点 1 使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场 2 使不同产品各
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