金鹏_爱丽舍宫房地产项目营销策略研究.doc

毕业论文 金鹏.爱丽舍宫营销与策略分析 姓 名：袁平学 号：2014专 业：工商管理指导教师：姚晓芳老师 年 月 日 目录摘要 1关键词 1一、 金鹏地产公司简介 1 （一）金鹏公司简介 1 （二）金鹏爱丽舍宫简介 1二、营销环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 （二）微观环境分析 2三、金鹏爱丽舍宫营销的关键 2 （一）深刻洞察市场信息2（二）专业、系统化的营销策略和 推广策划 2 （三）有效的销售执行和控制2四、营销策划的制定 3 （一）深刻洞察市场信息3 （二）专业、系统化的营销策略和推广策划3 （三）有效的销售执行和销售控制3五、营销策略的应用 4 （一）产品品牌策略4（二）产品价格策略4（三）产品渠道策略4（四）产品促销策略5六、营销过程中存在的问题 5（一）圈层营销成为消费者关注的卖点5（二）物业服务贯彻于营销全过程5 致谢参考文献5 金鹏爱丽舍宫房地产项目营销策略研究一、引 言【研究背景】随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。 由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。 房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。【研究意义】随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。 目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。【摘 要】 我国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房产地营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践，另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的极大浪费。 为此，本人立足于当前中国房地产发展大环境，针对滁州房地产营销策划的现状，结合滁州金鹏地产项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对金鹏地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，本人通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。 关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广ABSTRACT Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste. Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate companys actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property developmententerprise.Atthesametime,the author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan. Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion三、金鹏.爱丽舍宫项目市场环境及swot分析 3.1、金鹏.爱丽舍宫项目概述 3.1.1金鹏集团简介 滁州市金鹏建设集团成立于2001年3月13日，现已成为集建筑、门窗、装饰、建材、房产为一体的公司。目前已拥有总资产10亿多元，下属金和建筑装饰工程有限公司、金鹏新型建材开发有限公司、金鹏建筑装饰工程有限公司、金鹏置业有限公司和金鹏劳务有限公司等11个子公司。现有工程技术人员和经济管理人员370多人，建筑从业人员5000多人。获得了建筑装饰装修工程专业承包一级资质和房屋建筑工程总承包二级资质、建筑门窗工程专业承包二级资质、市政公用总承包三级资质、房地产三级资质；二零一一年产值超10亿元，二零一二年产值超20亿元，二零一三年产值近30亿元。 【战略发展】2009年11月18日，公司慧眼识金竞得了“大滁城”商业圈核心地块，并于2010年9月16成功启动了“金鹏99城市广场”项目，该项目位于滁州市龙蟠大道与丰乐大道交汇处东北侧，总建筑面积约25万平方米，总投资约20亿元，是一个集住宅，SOHO公寓，酒店公寓，住宅公寓，流行百货，青年时尚炫酷专卖，大型超市，家用电器，数码广场，国际餐饮，星级院线，室内国际品牌步行街于一体的一站式商业中心，时尚居住中心，商务办公中心，旅游休闲中心。该项目的建成将成为滁州城市建设和经济发展中的新亮点，也必将引领滁城新一轮商业浪潮，对“大滁城”商贸经济的繁荣，打造“大滁城” 一站式城市新中心起到核心领袖作用；紧接着又在滁州豪气连拿下滁州市中心“书香门第”、政务区“爱丽舍宫”、“玫瑰郡”3块稀缺土地，此举标志着金鹏集团将全面进军房地产开发领域。 3.1.2金鹏.爱丽舍宫小区简介 金鹏爱丽舍宫项目是由滁州市金鹏集团投资建设开发，项目总占地51254平米，规划总建筑面积约15万方，由8栋法式洋房，6栋高层住宅、1栋高端会所以及约3000平米的商业配套组成，总户数1024户，项目规划设计以人文环境，绿色生态住宅为导向，旨在打造滁州政务区高标准的智能化小区，采用纯法式风情建筑表现手法，小区整体布局合理，建筑密度低，周边配套十分齐全，无论是餐饮、购物还是休闲娱乐，周边三大商业综合体完全可以满足您的一切所需，周边教育资源丰富，实验小学、市六中、滁州一中、给您的孩子提供最优质的教育体系，让您的孩子赢在起跑线上，市政府、市民广场、美术馆近在咫尺，为我们的居住环境创造了深厚的文化底蕴；项目周边有5条公交线路，让您可以到底市区的如果一个角落，小区西南侧为滁州市第二人民医院新区，为每一位业主的健康提供了完善的保障；工商银行、建设银行、徽商银行等大型金融机构环伺左右，让你轻松理财，便利无忧。3.2金鹏.爱丽舍宫项目市场环境分析 3.2.1宏观环境分析 国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市场。另一方面，政府政策倾斜，搞滁城就业创业安家补助免契税，维修基金打折等政策。 文化环境 随着经济水平的增长和社会的进步，带动了居民的思想，从最初的“攒一辈子的钱”来买房享受生活到现在的按揭贷款买房，让越来越多的居民行动起来，以至于房地产市场供不应求。 3.2.2微观环境因素分析企业现状分析目前最主要的任务不在于建更多的楼盘去占领市场，而在于如何设计消费者所需求的户型，并对楼盘的结构、位置和物业管理来进行彻底的规划和制定，已达到进一步塑造企业品牌，树立企业形象，为公司进一步的发展做后盾。 市场潜力分析 目前，市场竞争十分激烈，利润可见，整个是市场处于火爆状态。根据消费者对市场的需求以及竞争对手对产品的细分的情况可明显看出供不应求。特别是适合年轻人的90户型和适合老年人的一楼带院的户型，成为房地产市场的稀缺物品。而且140面积需求是现在大多数客户的理想要求，有相当一部分顾客找不到房源。所以说房地产市场仍有很大的空缺需要去填补。3.2.3周边项目分析 竞争者分析 现阶段的市场而言，正东、卓耕天御、君安、恒大绿洲、三巽是不可小觑的实力派开发商。其资金流量、固定资产、客户品牌认知度等都是众所周知。在滁州市场而言，各个楼盘的开发越来越多，像阳光地中海、英士公馆、阳光都市等等都是实力派的楼盘。 各个开发商都有属于自己楼盘的风格和特点，也会在不同的层面上赢得了消费者的认可，顾客选择的自由化使竞争势态更加明朗化，也是得价格更加透明化，在一定程度上也加剧了开发商之间的竞争。案名占地面积容积率绿化率总建面物业线销售均价卓耕天御99亩2.240%18万方高层4000元君安阳光都市150亩2.436%30万方住宅、公寓、LOFT4200香颂名郡99亩2.250%18万方高层3900元恒大绿洲127亩2.546%25万方高层4200元港汇广场277亩2.7235%56万方高层、公寓3588元3.3金鹏.爱丽舍宫项目swot分析 本项目SWOT分析 外部 内部优势（S）劣势（W）1、 处于政务区核心位置相对竞品位置较好2、 法式风情凸显项目品质3、金鹏品牌与自身老业主积累1、 生活配套起步落后目前处于极度缺失状态2、项目周边交通较为不便，缺乏公交3、无景观资源优势机会（O）1、三大综合体将改善周边配套2、洋房+高层业态竞品少3、城南片区未来成为居住区SO策略：发挥优势，抢占机会依靠产品发力，推广定位清晰明确，与周边竞品有效区隔，抓住空白时机入市，抢占客户。WO策略：利用机会，避免劣势区域价值与前景展望，抵消客户对地段抗性威胁（T）1、滁州自身吸纳能力低2、项目西面规划二院影响视野3、市场低迷，价格战竞争恶劣ST策略：发挥优势，避免威胁周边县市的客户发掘，盘活要业主带客潜力。WT策略：减小劣势，避免威胁活动策划推动项目人气，包装展示提升现场体验与项目调性综合来说：项目所处区域发展起步晚，发展潜力大。项目自身素质良好，洋房产品针对改善客户，高层产品着力面对刚需群体。4、 金鹏.爱丽舍宫项目营销策略背景及前景问题分析营销策略背景 4.1 建立区别与其它产品的形象定位n基于法式风情是本项目区别其它项目的主要符号；n基于中青年追求高端小资生活客户群体； n 主要客户群是城市客户与乡镇客户结合；n基于产品价值与形象树立，是与区域其它开发商竞争的发力点。4.2 原生态纯法式生活，建立在客户心中形象，有效区别周边竞品 重点做到： 高贵 纯正 浪漫 典雅4.3 政务区核心居住区，周边商业支撑弥补地段劣势，未来升值无限 政务区核心地段，借助周边商业群的发展，凸显项目的都市属性，打 破客户对于城南配套缺失的固有印象。4.4 做好客户定位，客户构成以城区外溢客户与进城刚需型客户为主，高层与洋房客户区别较大。 核心客户群： 洋房 老城区主动外溢型客户改善性置业群体，看重品质以及投资机会 高层：周边县市进城型客户刚需置业群体，以城南片区做为置业首选，价格导向十分明显 重要客户群： 洋房 周边县市进城客户周边县市相对高收入人群，具备一定的资金实力 高层：老城区被动外溢型客户不愿远离市区，但受市区价格挤压 偶得客户群： 周边城市外溢客户受当地高房价驱赶，较为明显的以南京地区客户为主，承受不了当地高的房价客群。4.5 洋房客户定位：城市居民，二次置业或多次置业的改善型需求 他们，在而立之年后 早前的拼搏以让自己积累了一定的财富，有房、有车，有能力让父母、子女的生活得更好一些 居住的舒适度是他们更为关注的因素 看重品质 更希望与众不同4.6 高层客户定位：首次置业，主要为进城刚需客户与价格外溢型客户 他们没有太多钱，但却坚定的希望在城市中能有一座房子 结婚生子 孝敬父母 实力不强，更看重性价比，对配套有一定的要求 但价格往往是他们更为关注的一面 前景问题分析4.7 绿色营销成为消费者最为关注的买点前几年的楼盘卖点主要集中于“价格优势”和“产品优势”，随着消费者环保意识的增强，越来越多的客户会强调小区的环境及周边的绿化。可见，绿色营销已经成为一种新的卖点。如：爱丽舍宫的的顶楼复式设有阳台花园（面积约90、一楼带院约150）都是非常热销的户型。4.8物业服务贯彻于营销全过程 现在的消费者已经完全了解开发商的心理，产品的质量、地理位置是消费者关心但不担心的问题，因为物业管理成为了消费者更为关注的问题，好的物业服务伴随着客户的未来，小区的环保、绿化、卫生、水电暖的管理，都是消费者非常重视的问题。所以我们选择了东营雅洁物业管理，并加入连锁注册了自己的物业公司，这样我们对整个小区的情况在完全了解的情况下才会做出更好的管理。5、 金鹏.爱丽舍宫项目营销策略建议5.1 案例借鉴万科城攻略一：务实营销，保持调性谈实惠配合新政、系列活动不断在线上发出声音，推广内容直指价格强调性价比攻略二：持续暖场，营造业主文化项目持续举办较高端活动以及人性化活动，处处体现细节攻略三：精细化产品展示系统，增加了更多具有豪宅调性的布置，精准地传达了项目档次和调性攻略四：成熟精装于细微处打动人，标准模块化精装操作流程，全国统一采购最大有效控制成本，细节处处体现人性化攻略五：万科物业的管家式服务、特约服务以及亲切耐心服务的态度和质量使客户更加放心满意总结：万科的品牌认知、成熟的精装修、强势精细化展示、精准的营销方式和物业服务水准使其在芜湖楼市获得了较好口碑和业绩营销策略建议5.2 展示策略5.2.1价值与形象传达的载体，全方面多角度的给客户呈现高品质的项目形象展示策略：以法式风情为核心，还原真实的生活场景；由外及内的全面展示，层层渲染项目氛围；多层物料运用，凸显项目品质。建议在项目销售前将项目正式售楼处与园林展示区开放，提升项目的品质印象。5.2.2售楼部装饰：法国意境体现，另客户第一眼及可感受到项目浓郁的法国风情售楼部门口区域，两边做树阵（建议可选法国梧桐使客户身临其境），路间可设置灯柱，体现古典仪式感5.2.3售楼部饰品：法国风格饰品运用，处处体现项目的品质感5.2.4样板房建议采取精装样板间，装修风格采用法式装修，将居住场景真实呈现于客户眼中5.2.5客厅：家具、窗帘上都选用厚重色调，再用一些金色调的配饰做点缀，显得整体色调深沉、大气，独具品味。5.2.6小区内景观先行，增强客户感官，提前感受到小区居住氛围5.2.7卫生间：选用线条简洁流程的卫浴，玻璃隔断，浅灰色统一色调。5.2.8营销中心：增设“法式生活馆”精品鉴赏区，增强营销中心可赏性，延长客户逗留时间5.3推广策略渠道全力铺排，深入渗透市场推广动作发力拦截意向客户 动作反应快速，把握市场机会5.3.1打破地域限制，设立外展点，主动出击，迎接城区外溢型客户5.3.2项目围挡，临路展示项目画面，形成项目特质及气场5.3.3户外资源道路拦截客流，封锁城南片区竞品楼盘主要交通干道对丰乐大道、龙蟠大道，中都大道以及金陵路上占据户外资源，对进入区域内的客户进行封锁拦截。同时项目周边道路以道旗进行项目指引5.3.4针对客户上门量少的情况，主动出击，竞品拓客+派发传单大面积网罗客户5.3.5对竞品楼盘进行拓客拦截，看房车配合提升客户对项目的好感5.3.6百人进社区滁州居住条件大调查！运用公益与调研的方式，走进社区。针对琅琊区与南谯区的众多已经入住社，展开滁州居住环境大调查活动，以公益行动，将爱丽宫舍的项目信息，快速的传达给主城区客户。5.3.7社区、商超巡展：对目标客户发出入的社区与商超展开圈地运动，将销售分散到各个社区进行拓客。5.4活动策略配合项目调性举办活动，增强项目形象认知活动策略 大型活动起势亮相，制造市场引爆点；暖场活动维持关系吸引人气5.4.1起势活动一：举行滁州首届国际马戏节活动，以吸引小太阳家庭的关注与参加，扩大项目知名度。 5.4.2起势活动二：举行滁州首届新春音乐会表演，提升项目调性，吸引高端客户群体关注。5.4.3时装展览形式聚集意向客户及老业主，拔形象，立调性5.4.4产品解析会输出项目价值点，解析会一周后进行开盘5.4.5售楼处开放活动：法国风情节不出滁州即可领略法式浪漫风情生活。5.4.6配合返乡潮举办年底业主答谢会，提升项目口碑传播，起到一传十，十传百效应5.4.7暖场活动以参与性强的活动为主，将客户长时间保留在售楼部内保持人气 5.5服务策略利用与众不同的服务：物业服务、销售服务、售后服务等打动客户服务策略销售案场的销售接待星级服务聘请知名物业管理顾问公司提升物业服务5.5.1五星案场服务标准将过去点式的服务提升至客户接待的全流程，建立从客户进门到离开的五星级全程服务模式5.5.2引进知名物业顾问建议以知名物管顾问的形式强调品质物管价值，专业物管公司代为管理服务六 结 论位置、环境、房型、价格、以及独特的营销推广该方案都是房地产市场竞争中非常重要的因素。 只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。本方案中有效的销售策划和推广策划，是建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。在掌握准确的市场和目标消费群数据后，利用专业系统的营